Cours complet sur le marketing ethique


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Cours complet sur le marketing éthique

Dans la conjoncture actuelle où les valeurs sont remises en cause aux niveaux politique et économique, que la confiance envers les politiques ou les dirigeants d’entreprise n’a jamais été aussi faible, une nouvelle forme de marketing émerge, un marketing de valeurs où l’éthique, le respect de l’individu prennent une place de plus en plus importante.

Selon KOTLER [1], « chaque fois que des modifications apparaissent dans l’environnementmacroéconomique, le comportement du consommateur se modifie et le marketing doit s’adapter ».

L’éthique conduit à raisonner en fonction d’un but utilitaire, celui du bien-être du groupe. Au plan étymologique, « éthique » vient du mot grec « ethos », qui signifie les mœurs et les manières d’agir.

L’éthique est l’ensemble des règles morales observées par un individu ou une organisation.

Jean-Jacques NILLES [2] explique que : « L’éthique est une réflexion qui vise à déterminer les principesdu bien agir en tenant compte des contraintes relatives à des situations déterminées. C’est ainsi que l’éthique dans les affaires désigne la recherche conjointe de l’efficacité et de la légitimité ».

Les pratiques des entreprises sont au cœur de leurs discours afin de répondre aux exigences des consommateurs, des investisseurs et des leaders d’opinion, plus généralement des parties prenantes, que ce soit en matière environnementale (respect de la nature), sociale (gestion des ressources humaines) ou sociétale.

Dans le champ social, sa responsabilité intervient en tant que fournisseur d’emplois, elle participe, à ce titre à la structuration de la société. C’est essentiellement un engagement en termes de conditions de travail tant pour le producteur que pour ses fournisseurs. Dans le champ écologique, l’entreprise est engagée dans la vie et l’aménagement d’un territoire.

Pour Patricia THIERY [3], les motivations des entreprises ne sont pas les mêmes : « L’éthique peutprendre la forme d’une véritable philosophie d’entreprise, dont l’engagement consiste à rendre compatibles affaires et conscience sociale (l’éthique comme un viatique). Mais elle peut aussi intervenir comme une volonté de faire face à des responsabilités sociétales tout en s’adressant à des marchés porteurs, tant sur le plan économique que symbolique (l’éthique dans la pratique). Enfin, l’éthique sert parfois de simple prétexte commercial (l’éthique pour la boutique). » On se rend donccompte que les motivations ne sont pas les mêmes et sont plus ou moins sincères selon le cas.

On peut considérer que l’éthique en entreprise est une combinaison de trois dimensions dynamiques : une éthique préventive regroupant les notions de sécurité, d’environnement et de santé ; Une éthique interne centrée sur le respect rigoureux sur les normes juridiques ainsi que sur l’émergence d’un code interne de déontologie et de la notion d’employabilité ; une éthique externe impliquant une plus grande transparence vis-à-vis de ses parties prenantes.

Les parties prenantes, « tout groupe ou individu qui affecte ou est affecté par l’accomplissement desobjectifs de l’organisation », selon R.E. FREEMAN [4], sont donc les salariés, les fournisseurs, lesclients, les actionnaires et également, les agents concernés par l’insertion de l’entreprise dans les champs social et écologique.

La typologie présentée par M. CAPRON et F. QUAIREL-LANOIZELEE [5] distingue les parties prenantes primaires et secondaires. Les salariés, fournisseurs, clients et actionnaires, qui sont les parties prenantes primaires, sont impliquées directement dans le processus économique et ont un contrat explicite avec l’entreprise. En revanche, les parties prenantes secondaires ont des relations volontaires ou non avec la firme, ce sont les associations de riverains, les collectivités territoriales par exemple.

Le marketing doit permettre un bon échange entre l’entreprise et les parties prenantes, la société en général. Il peut être considéré de deux manières : d’une part, il est un moyen d’accroitre le profit au service du producteur, d’autre part, il est un outil utilisé aux dépens du consommateur. Aussi, pouvons-nous nous demander comment évolue la fonction marketing alors que le développement durable, la responsabilité d’entreprise sont de plus en plus importants aux yeux des clients ? Nous étudierons, dans un premier temps les évolutions des attentes ainsi que des valeurs des parties prenantes. Puis, nous analyserons les façons dont une démarche éthique peut être intégrée dans la stratégie marketing des organisations, notamment en mettant en exergue les derniers courants comme le Marketing 3.0. Dans un troisième temps, nous exposerons les spécificités de cette démarche chez les distributeurs. Par la suite, nous analyserons la nécessité d’une communication honnête et efficace. Enfin, nous évoquerons les difficultés de mise en application d’une réelle démarche éthique au sein des organisations.

Attentes et valeurs des parties prenantes :

Selon E. PASTORES-REISS et H. NAILLON [6], le marketing évolue en harmonie avec la société qui entoure l’entreprise. Ils voient une relation directe entre démarche éthique et marketing dans leur analyse. « Il y a redécouverte du commerce, inscrite dans une nouvelle quête de sens, qui passe parune appropriation plus ouverte du marketing et de l’action de l’entreprise sur son marché ». Lesattentes des parties prenantes modifient la stratégie marketing de l’entreprise.

En effet, l’entreprise est insérée dans un environnement étendu où l’information circule sur les contrefaçons, la pollution, les conditions de travail par exemple. L’entreprise est alors obligée de répondre aux attentes de partage et d’engagement. Cette pression est d’autant plus forte que le risque est important que le client aille chez un concurrent. Selon cette approche, l’entreprise est amenée à changer de conduite sous la pression des clients.

KOTLER [1] développe la notion de parties prenantes en l’associant au marketing de la valeur. Les entreprises à hautes performances sont souvent celles essayant de satisfaire l’ensemble de leurs parties prenantes. « Le succès dépend de la capacité de l’entreprise à maitriser la valeur créée pour leclient et la satisfaction qui en résulte ». La démarche éthique, présentée par E. PASTORES-REISS et H.NAILLON [6], peut alors être comprise comme une valeur à faire partager aux parties prenantes de l’entreprise. Sa satisfaction peut alors contribuer au succès de l’entreprise.

Néanmoins, la relation entre marketing et entreprise responsable peut être plus brutale. Sous la pression des parties prenantes, l’entreprise est amenée à développer de nouvelles stratégies marketing, elle s’adapte. Il s’agit ici d’une démarche pragmatique et obligée.

Certains actionnaires ont souhaité ne pas investir dans des entreprises qui ne répondent pas à certains critères éthiques. C’est ainsi que différentes sociétés dans le monde ont mis en place des critères d’évaluation des pratiques éthiques qui peuvent être regroupées en six catégories : relations avec la société civile et implication dans la vie locale (mécénat, sponsoring, aides aux associations, financement d’actions locales), les relations avec les clients et les fournisseurs (certification, labels, éthique des achats, cadeaux, commissions, abus de position dominante,…), l’environnement (responsabilité environnementale, impact environnemental,…), présence de sous-traitants dans les pays émergents (droits élémentaires des travailleurs, travail des enfants, rémunérations, codes de conduite et systèmes de contrôle,…), relations avec les actionnaires (transparence, information et communication, dialogue), les relations sociales (aménagement du temps, mesures aux familles, emploi, contenu du travail, conditions de travail, hygiène et sécurité).

Du point de vue des consommateurs, ils réalisent leurs choix selon leur entreprise et en fonction des valeurs qu’ils défendent. L’exemple le plus frappant est celui du boycott. Cela peut donc devenir finalement une question de survie économique.

Selon THUN-HOHENSTEIN [7], « la nouvelle attitude à l’égard de la consommation se définit par larecherche d’une identité sociale ». La formalisation éthique favorise les relations avec les actionnairestout en véhiculant une image de sérieux et de qualité auprès des consommateurs.

La sensibilisation à l’éthique n’est pas réservée à des micro-segments de clientèle mais au contraire, est partagée par toutes les catégories de la population. Les consommateurs estiment que la première responsabilité d’une entreprise, c’est le respect de sa clientèle (santé/sécurité/satisfaction de ses clients). Les critères de l’éthique sont perçus de manière différente par les consommateurs. Une entreprise doit prendre position vis-à-vis du grand public sur l’éthique mais il est difficile d’avoir à la fois une responsabilité « sociale » et « commerciale ».

Plusieurs explications permettent de comprendre le développement de l’attente par le consommateur d’une dimension éthique de l’entreprise.

Dans un premier temps, l’évolution des modes de vie, les progrès technologiques qui permettent l’accélération des échanges, la transmission des savoirs ainsi qu’un niveau de plus en plus élevé d’éducation des populations.

Ceci explique la montée en puissance des groupes de pression de tout genre qui obligent les entreprises à s’adapter à de nouveaux critères. Les mouvements de défense du consommateur ont des antennes dans le monde entier et l’utilisation des outils de communication actuels leur confèrent une puissance forte. Les différents médias vont jouer également un rôle primordial en effectuant des enquêtes sur des relations et affaires douteuses. De ce fait, le développement de produits et services n’est plus la seule finalité de l’entreprise qui doit devenir un acteur moral et civique. Elle doit opter pour un positionnement de plus en plus citoyen en affichant sa transparence en termes de financement et d’activités.

Enfin, ce phénomène est indissociable de la montée des exigences des consommateurs avec l’entreprise. Les consommateurs adoptent une position plus critique, sceptique aux activités de l’entreprise. L’éthique d’entreprise doit requérir une certaine transparence et une clarification des règles du jeu vis-à-vis des partenaires comme les actionnaires, les travailleurs, les clients et les collectivités dans lesquelles elles interviennent.

L’éthique au cœur de la stratégie marketing

Un manifeste de l’éthique du marketing a été rédigé par un groupement de professionnels italiens, l’association « Manifesto del marketing etico » et est composé de onze articles avec, entre autres, comme principes :

  • Chaque professionnel du marketing doit adapter ses pratiques dans le plein respect de l’éthique universellement reconnue pour le client et le marché ;
  • Il ne doit pas faire percevoir des besoins réellement secondaires comme étant primaires ;
  • Il ne doit pas avoir des choix individualistes là où, les responsabilités concernent les besoins sociaux et économiques d’une société ;
  • Il doit éliminer de ses stratégies et réalisations tout faux élément de communication ;
  • Il doit passer de la simple vente d’un service offert à ses clients à la vente d’un résultat réel et pas seulement perçu ;
  • Il doit fournir des données réelles et non manipulées vérifiables par d’autres moyens de diffusion publique, privée, formelle ou informelle ;
  • Il doit rendre ses résultats réels, contrôlables par le client et le marché.

On constate l’avènement d’une nouvelle forme de marketing, plus humaine, poussée par les tendances suivantes : la participation et la collaboration sur les réseaux sociaux, la mondialisation à la fois économique mais aussi politique et socioculturelle (les systèmes de valeur évoluent avec la crise, la prise de conscience écologique, les échanges culturels) et l’émergence de la classe des créatifs culturels qui prennent leur distance avec la consommation et privilégient un retour aux valeurs.

Ainsi, KOTLER [1] définit le marketing 3.0 comme un marketing centré sur les valeurs, là où le marketing 1.0 était centré sur le produit, et le 2.0 était centré sur le client.

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Les transformations sont rendues possibles grâce aux technologies à portée de tous (ordinateurs et téléphones portables, Internet à faible coût et logiciels libres accessibles à tous). Le consommateur devient donc lui-même un acteur et un marketeur, un « prosumer » selon KOTLER [1]. « Aujourd’hui,la nouvelle vague technologique devient le principal moteur de l’apparition du Marketing 3.0 ».

Au lieu de voir les individus sous l’angle restrictif de consommateurs, les entreprises ont intérêt à les traiter dans une perspective qui englobe l’humain dans ses différentes dimensions : émotionnelle, intellectuelle et aussi spirituelle (minds, hearts and spirit). C’est l’approche centrée sur l’humain

(human-centric approach). « Les avantages psychospirituels constituent [désormais] le besoin le plusessentiel des consommateurs et peut être la différenciation ultime qu’un marqueteur peut imaginer ».

Inversement, les attentes des consommateurs vont se transformer car ils ont des nouveaux moyens d’expression. Les choix des produits et services que feront les consommateurs tiendront compte également des valeurs que l’entreprise reflète et dont elle fait la promotion, que ce soit environnemental ou sociétal.

Selon KOTLER [1], les entreprises gagneront, y compris en rentabilité, à s’attarder aux questions qui concernent tous les intervenants (stakeholders) avec qui elles sont en relation et non pas strictement du côté des actionnaires (shareholders). L’idée est que les entreprises se mesurent en lien avec trois nouveaux « P » : Profit, People, Planet. Les entreprises ne sont donc plus évaluées seulement par rapport au profit qu’elles génèrent mais aussi par rapport à leur comportement vis-à-vis de l’humain et vis-à-vis de la planète.

Il existe trois niveaux de relation entre le marketing et les valeurs :

  • Niveau 1 : une relation « polarisée » : le marketing et les valeurs sont polarisés : c’est le cas typique des chefs d’entreprises qui pensent que le marketing n’a pas besoin de valeurs.

Injecter des valeurs signifie davantage de contraintes et des coûts supplémentaires.

  • Niveau 2 : une relation « équilibrée » : une stratégie marketing classique avec quelques actions dédiées à des causes spécifiques.
  • Niveau 3 : une relation « intégrée » : les valeurs font partie de l’ADN de la marque, elles incarnent sa personnalité et sa raison d’exister. Il n’y a aucune séparation entre le marketing et les valeurs.

Le marketing 3.0 est donc basé sur des valeurs sincères, solides, ancrées dans l’ADN de l’entreprise. Ces valeurs incarnent le parfait équilibre entre le profit, le social, l’humain et l’environnement. Il vient donner du sens à ce contrat entre l’entreprise, ses clients et la société civile. Au-delà du produit, le consommateur achète un univers, des valeurs, des façons d’être… La provenance des matières premières, les conditions de fabrication, l’impact sur l’environnement… sont devenus des critères de de choix dans l’acte d’achat.

Le marketing éthique des distributeurs

Les distributeurs ont une position spécifique puisqu’ils sont les intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs mais veulent s’affirmer comme des entreprises à part entière. Ils veulent véhiculer leur propre image et pas seulement celle des produits de leurs producteurs. Ils souhaitent construire leur propre image et se positionner face à leurs concurrents. Cette image peut engendrer la fréquentation de l’enseigne. Les enseignes se trouvent confrontées à une contradiction entre les consommateurs à qui elles veulent proposer la plus grande variété de produits à un prix compétitif et les producteurs qu’elles sont accusées de mettre en péril par leur politique d’achat agressive. L’éthique est un moyen de redorer une image qui demeure plutôt négative.

Selon Jean-Marie CODRON [8], le commerce éthique se définit par une attention portée par les fabricants et les distributeurs à la « qualité sociale » des produits, comme le respect des droits fondamentaux des travailleurs. Plusieurs principes doivent être respectés comme une rémunération décente, la liberté d’association, la suppression du travail forcé ou obligatoire, l’abolition du travail des enfants et la suppression des discriminations en matière d’emploi. Au-delà du respect des normes d’éthique sociale, cela passe par le respect de champs économique et écologique.

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On peut mettre en exergue quatre axes de réflexion :

  • L’éthique : un prolongement de la mission d’enseigne.

Il est légitime pour l’enseigne de s’interroger sur les frontières d’un contenu « plus que commercial ». Effectivement, la distribution est un métier de proximité, de contact direct avec le consommateur. La mission d’enseigne est par définition au cœur du client et du métier de l’entreprise. Si la plupart des champs de l’éthique ont à première vue tendance à sortir du cadre de la mission d’enseigne, certains s’en éloignent plus que d’autres : l’humanitaire, l’environnement, qui sont pourtant des sujets de l’éthique…

Le consommateur est en contact direct, physique, avec l’entreprise, le magasin n’est pas à l’enseigne ce que le produit est à la marque : le magasin est un « morceau d’entreprise ». C’est par le magasin que l’enseigne existe. Le marketing d’enseigne doit être un marketing de preuve, de démonstration permanente. Ce qui ne se traduit pas en magasin est peu perçu par le client et beaucoup moins crédible. La traduction locale produit les effets les plus forts auprès des clients et des collaborateurs.

Cette spécificité de la distribution est un atout plutôt qu’une contrainte. Il s’agit de mettre en œuvre des démarches éthiques avec implication active des magasins : responsabilisation sur des thèmes d’insertion locale, fierté d’appartenance, crédibilisation du discours interne sur les valeurs,…

  • L’insertion locale est le cœur de l’efficacité éthique pour les enseignes

Les sujets les plus efficaces sont ceux qui concernent le local : défense de l’environnement local, embauche d’handicapés ou insertion de jeunes en difficulté… L’action est tangible, elle a du sens pour les clients, l’action du magasin est visible et crédible.

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  • La puissance de l’enseigne est source de responsabilité.

La nécessité ainsi que le niveau d’implication de l’enseigne dans une démarche éthique dépend du format de ses magasins.

Les Grandes Surfaces Alimentaires sont les plus exposées à la critique sociale. Elles ont plus que les autres besoin de « redorer leur blason » aux yeux des parties prenantes. Les GSA souffrent de deux handicaps réels qui sont une faible crédibilité de leurs discours vertueux qui rend indispensable la preuve des actions et un positionnement prix bas difficile à concilier avec une générosité forcément perçue comme coûteuse.

Les Grandes Surfaces Spécialisées sont peu présentes sur le champ de l’éthique, et plus encore de tout engagement local. La rigidité des concepts, la centralisation du pouvoir, la taille des magasins moins grande que les GSA expliquent cette absence. Un ancrage local orienté vers l’éthique est d’autant plus un formidable levier marketing.

Les réseaux de boutiques sont dans une démarche de marketing de marque et ne sont pas attendues sur une démarche d’insertion locale. Dès lors, une démarche éthique sera portée par la marque et le produit et non par le point de vente. Les magasins se cantonneront à un rôle de média ou de relais efficace de l’opération.

Les indépendants sont bien placés pour mener des actions en faveur de son environnement proche.



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