Formation sur le marketing alternatif approfondi [Eng]


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Formation sur le marketing alternatif approfondi

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1.1 Évolutions et mutations, la publicité traditionnelle à l’épreuve des faits

1.1.1 La publicité, suiveuse de tendances et dépendante des médias traditionnels

Le terme de publicité est apparu à la fin du XVIIème siècle et avait à l’origine pour signification : une « action de porter à la connaissance du public, d’avertir (verbe à l’origine anglais : advertise) »20. La publicité est plutôt suiveuse que meneuse. Elle suit les tendances, elle s’adapte à la société et ses évolutions. Comme l’affirme Valérie Sacriste21 « il n’y a pas de clivage entre la société et la publicité, mais un principe relationnel : la publicité n’existe que dans et pour un certain environnement ». La publicité a alors connu de fortes mutations au fil des siècles.

Dès l’Antiquité, nous pouvons déjà repérer les premières formes de publicité mais la première diffusion en masse du message publicitaire date du XVIIème suite à l’invention de la presse. Ce média a d’ailleurs été pendant longtemps le moyen de diffusion principal de la publicité22. Au XIXème siècle, la publicité s’étend au niveau mondial pour répondre aux besoins des capacités d’innovation et de production qui se sont décuplés. La concurrence est de plus en plus importante et une rupture s’opère entre le producteur et le consommateur. La publicité commerciale va ainsi permettre aux marques de se faire connaître auprès d’un public cible et de se différencier de leurs concurrents. Cette dernière va s’affirmer essentiellement aux moyens de supports comme la presse, l’affichage et le catalogue. À cette même époque, la publicité est très peu visuelle, elle est essentiellement basée sur l’argumentaire de vente d’un produit avec des annonces plutôt uniformes23. Au début du XXème siècle, l’affiche va s’affirmer et deviendra même un objet de collection. De ce fait, la discipline va de plus en plus établir un lien avec l’art24. Grâce à ce support, la population va finalement redéfinir sa vision de la publicité et les professionnels vont prendre conscience de l’importance esthétique d’un message. Le milieu publicitaire va par la suite se professionnaliser pour être plus performant. Mais l’affiche en tant qu’objet d’art va progressivement perdre en efficacité, dès lors la lisibilité devient une priorité : le support publicitaire doit être épuré à l’aide de fonds unis sur lesquels se dégagent des éléments comme le produit, les personnages, le logo, etc. Les professionnels misent alors sur des contrastes clairs/sombres pour ainsi dissocier du reste de l’affiche, le nom de la marque et du produit. La période de l’avant-guerre est quant à elle marquée par la dynamisation des médias avec notamment le développement de la radio et du cinéma. Ces derniers vont contraindre la presse à moderniser son contenu vers une actualité plus vivante : utilisation de photographies, développement des reportages et travail sur la mise en page.

Nous pouvons finalement considérer la période de 1950 à 1973 comme celle correspondant à l’essor de la publicité. Elle est marquée par la croissance économique et par une modernisation favorable au recours à la publicité en masse. On observe ainsi une démocratisation de la consommation, un élargissement des marchés et une transformation de l’environnement socioculturel avec l’apparition de la culture de masse. La publicité va alors se plier à des normes et s’appuyer sur des stéréotypes dominants. Elle adopte ainsi les codes formels les plus accessibles et familiers, ce qui entraîne une dépersonnalisation au niveau de la création et une homogénéisation des contenus. On assiste alors au passage de la réclame à une publicité plus symbolique, s’adressant à l’imaginaire des cibles. Dès lors, la notion d’image de marque va s’imposer. La publicité va pénétrer l’ensemble des médias et ceux-ci se diversifient de plus en plus : essor des magazines et de la télévision. Elle va être de plus en plus dépendante des médias traditionnels et son rôle principal va être de financer la création du contenu des médias qui lui se charge de capter l’attention des publics. Ainsi, la marque existe ici en marge du contenu.

La publicité va donc réellement s’adapter à la société et à ses évolutions. Basée d’abord sur l’argumentaire du produit, puis sur une approche plus artistique, elle misera finalement sur l’imaginaire des cibles pour véhiculer un message et inciter à l’achat. De ce fait, la création de contenu n’était alors pas une priorité pour les marques.

1.1.2 Un essoufflement de la publicité

De 1973 à aujourd’hui, le paysage de la communication va profondément changer avec l’arrivée d’Internet et notamment du web 2.025. Les moyens de communication vont continuer à se diversifier et la publicité va investir progressivement la toile. La communication prend alors de nouvelles formes mais le contenu des publicités digitales est quant à lui similaire à celui des publicités traditionnelles. Qu’elle soit en ligne ou non la publicité est alors confrontée aux mêmes faiblesses majeures26 :

- elle est intrusive puisque elle interrompt quotidiennement le consommateur. La publicité s’impose et « elle s’introduit dans l’espace de l’auditoire sans que le consommateur l’ait ni sollicitée ni même acceptée » (Pascal Henrard et Patrick Pierra, 2015) ;

- elle manque de crédibilité et elle est de moins en moins convaincante. La créativité publicitaire séduit les consommateurs mais le manque d’argumentaire ne permet pas d’engendrer un passage à l’acte ;

- elle est ponctuelle puisque pour les marques la publicité se fait par vague, par campagne de communication. Elle n’est pas un contenu en tant que tel ; elle ne fait que le compléter (notamment celui des médias traditionnels).

La publicité traditionnelle connaît même une légère baisse du retour sur investissement suite à la fragmentation des médias, la saturation des espaces publicitaires et une consommation des médias de plus en plus individualisée (les publics cibles se dispersent dans l’espace et le temps).27

La publicité n’a cessé d’évoluer mais aujourd’hui, une de ses limites principales est le manque de crédibilité dû à un affaiblissement de l’argumentaire de la marque. Ces limites vont pousser les communicants à développer de nouvelles formes de communication orientées sur un contenu plus recherché et moins intrusif. Les stratégies des marques vont tendre à effacer de plus en plus cette rupture entre producteur et consommateur, grâce à la construction d’une relation plus personnalisée et individualisée.

1.2 Attitudes des Français face à la publicité

1.2.1 Une image qui se dégrade

Nous avons vu précédemment que la publicité a connu de fortes mutations au fil des siècles et aujourd’hui elle s’essouffle progressivement. Nous nous attarderons à analyser dans cette partie la perception des consommateurs face à la publicité qui en fait est révélatrice des limites abordées précédemment.

Au XXème siècle, la population française considérait déjà la publicité traditionnelle comme nuisible, mensongère et étroitement liée au côté lucratif. Toutefois, la société va devenir bienveillante à l’égard de la discipline puisque elle est de plus en plus séduit par son côté créatif. En 1937, l’exposition universelle consacre même pour la première fois un stand dédié aux supports publicitaires. La publicité va envahir progressivement le quotidien des français et si certains l’acceptent d’autres vont lutter contre ce phénomène : les mouvements anti-publicitaires vont alors se multiplier.

Aujourd'hui, la publicité est plus sévèrement jugée par les français qu’au début de la décennie. Selon la revue Stratégies et d’après les données récoltées par Publicis ETO en 201528, « 61,5% des interviewés estiment que les marques sont intrusives ». Une étude29 menée par TNS Sofres entre 2004 et 2013 nous confirme que la société est plus méfiante : sur une échelle de 1 à 10, l’image de la publicité est passée d’une note de 4,7 sur 10 en 2004 à 4,2 en 2013. On observe également une diminution du nombre des publiphiles (de 20% à 14%) au profit d’une augmentation du nombre des publiphobes (de 25% à 33%). Nous pouvons également affirmer que la publicité lasse de plus en plus les publics : « la publicité était une source d’intérêt à 32% en 2004 contre seulement 23% aujourd’hui et avec la démultiplication des canaux d’exposition, la publicité est perçue comme plus banale (selon 57% des français contre 64% aujourd’hui), envahissante (73% contre 79%) et intrusive (85% contre 78%). Elle serait alors, moins provocante; elle distrait moins (de 54% à 48%) et convainc moins (de 54% à 47%)30 ». Selon l’étude, les raisons de cette perception seraient liées à « l’impact des nouvelles technologies qui auraient profondément changé les façons d’acheter et de consommer des français, ainsi que leur relation aux marques. Elles s’expliquent également par la perte du caractère divertissant et novateur de la publicité. Démultipliée sur un grand nombre de supports, elle est désormais perçue comme banale et envahissante. ».



Le bilan concernant la perception des français à l’égard de la publicité, est donc plutôt mitigé. Selon l’institut de sondage, les français trouvent le discours publicitaire trop uniforme et trop banal et ils attendent désormais de la publicité qu’elle se modernise et séduise à nouveau.

La publicité en ligne plus précisément, suit cette même tendance. En effet, selon un sondage31 mené par l’Ifop32, « près de huit français sur dix sont dérangés par la publicité en ligne ». Ainsi, en 2015, un internaute sur cinq utilisait un bloqueur de pub, soit 198 millions de personnes dans le monde33 et 5,7 millions d’utilisateurs en France34. Pour les supports mobiles de type smartphone et tablette, les raisons35 pour lesquelles la publicité dérange sont multiples :

-              elle perturbe la navigation ;

-              il est difficile de la faire disparaître de l’écran ;

-              elle est omniprésente.

Suite à la crise économique, les français ont de moins en moins confiance en les institutions, les entreprises et les marques. Selon Daniel Bô et Matthieu Guével36, la société est entrée dans l’ère du soupçon où les consommateurs se fient davantage « à leurs pairs, à des expériences concrètes et tangibles qu’à des argumentations venues d’institutions ».

Ainsi, nous pouvons affirmer que les marques doivent aujourd’hui redoubler d’effort pour regagner la confiance de leurs consommateurs et l’atteinte de cet objectif nécessite désormais la mise en place de stratégies de communication orientées sur l’édition de contenu.

1.2.2 Une perception ambivalente

Il convient toutefois de prendre du recul sur les résultats des études évoquées dans le point précédent puisque ces derniers peuvent radicalement varier en fonction de la nature de la publicité, du média, de l’annonceur, du message, etc. En effet, selon un rapport37 réalisé par l’ARPP38 en collaboration avec l’IREP39 et l’IPSOS, nous ne pouvons pas parler de « LA publicité en général » mais « DES publicités » car les réactions des français sont différentes si l’on s’appuie sur des exemples précis (campagne de prévention, publicité commerciale, etc). La diversité des perceptions à l’égard de la publicité proviendrait des fonctions accordées aux médias et aux supports (les publicités relayées par les médias de masse seraient plus surveillées par les publics, sensibles, à la portée de ces dernières) mais aussi du contenu qui y est relayé : promotion d’un produit, campagne d'intérêt national, campagne ciblée, etc. La perception serait donc très ambivalente. Pour Zysla Belliat, Présidente de l’IREP, « les opinions à l’égard de la publicité suivent très exactement la confiance des français dans les institutions40» et dépendent de l’optimisme de chaque personne, de la confiance accordée aux autres, du sentiment de bien-être, etc. De plus, la perception d’intrusion serait elle aussi à nuancer puisqu’elle prendrait des formes différentes selon le média analysé : variation entre perception du « trop », de lassitude, de trop grande répétition, etc. Toutefois, même si la perception des publics est ambivalente, ces derniers ont tout de même des attentes communes comme la volonté de pouvoir contrôler, de garder une certaine maîtrise notamment face à la publicité.

Comme nous l’avons dit précédemment la publicité reflète et suit les tendances de la société et sa perception doit être analysée selon une « approche typologique sociétale ».41

Quoi qu’il en soit, face à « l’érosion de la croyance en la force du discours »42, les marques vont devoir établir une vraie relation de confiance avec les publics et ne peuvent plus seulement se contenter de diffuser massivement du contenu de manière répétitive. Nous allons voir que le web 2.043 va offrir de nouvelles opportunités dans la manière de communiquer. Face aux perceptions actuelles des français, au contexte environnant, aux évolutions technologiques et aux limites de la publicité traditionnelle, nous allons voir que les communicants vont désormais redéfinir leurs stratégies autour de la notion de contenu.

1.3 Le web 2.0 : nouveau terrain de jeu pour les marques

1.3.1 La publicité en ligne et l’avènement des réseaux sociaux

Nous avons vu précédemment qu’une multitude de facteurs sont à prendre en compte dans la mutation de la publicité traditionnelle vers une publicité de plus en plus orientée sur le contenu. Une des opportunités principales à l’émergence du marketing du contenu est l’arrivée dans un premier temps d’Internet et dans un deuxième temps du Web 2.0. La publicité traditionnelle va donc investir progressivement la toile et une nouvelle forme de communication publicitaire en ligne va naître : « une communication partisane faite pour le compte d’un émetteur clairement identifié qui paie des supports sur Internet pour insérer ses messages promotionnels et les diffuser ainsi aux audiences en ligne »44. Cette dernière s’exerce sous différentes formes : le search45 (liens), le display46 (les bannières) mais aussi la publication de petites annonces en ligne, etc.

Internet a été « la première vague de démocratisation dans la diffusion du contenu »47. Grâce à l’accès haut débit et aux nouvelles formes de navigation plus intuitives, ce nouveau média va se généralisé.48 En effet, à partir de 1993, son arrivée a donné la possibilité aux annonceurs de s’adresser à leur public via la création de leur propre site web et sans payer des frais publicitaires aux médias traditionnels. Les internautes vont également pouvoir s’informer, se divertir et acheter des produits sur la toile. Très vite, les marques vont prendre conscience de ces nouvelles pratiques et Internet va commencer à transformer progressivement les annonceurs en éditeurs de contenu mais ce phénomène demeure jusqu’alors limité.

L’apparition du Web 2.0 et des réseaux sociaux va réellement propulser le contenu au-devant de la scène du côté des internautes mais aussi des annonceurs. Il va redéfinir les contours du web qui ne serait donc plus réservé à une minorité d’experts mais bel et bien ouvert à tous. Ainsi, tout le monde peut y contribuer, partager du contenu et interagir avec les membres de la communauté. Cette nouvelle génération du web met l’utilisateur au centre et offre la possibilité pour les utilisateurs de de devenir créateur de contenu. Progressivement, des plates-formes 2.0 vont se multiplier 49 : blogs, réseaux sociaux comme Facebook, plates-formes d’échange de contenus multimédia comme YouTube, microblogging comme Twitter et espaces de recommandations comme les sites comparatifs donnant directement la parole aux internautes.

Les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, font partie des acteurs principaux de cette révolution et se définissent désormais comme des médias sociaux. Selon la définition du lexique de Publicitor50 cette « expression [...] est impropre, car les médias sociaux préexistaient à Internet et à la téléphonie mobile.».

Les entreprises se sont rapidement tournées vers ces nouvelles plateformes croyant que l’avantage économique y était plus grand que pour la publicité traditionnelle en ligne. En effet, pour s’adresser

à leurs cibles, les marques n’avaient plus besoin d’acheter des encarts publicitaires. De plus, la fabrication et l’alimentation des pages sur ces supports étaient gratuites. Or, il s’est avéré que cette gratuité était temporaire puisque les réseaux ont commencé à faire payer l’accès à l’auditoire en appliquant différentes restrictions comme pour les pages des marques sur Facebook. Quoi qu’il en soit, nous pouvons affirmer que le Web 2.0 a réellement permis de contribuer à l’émergence du marketing de contenu.

1.3.2 Créer du contenu pour exister

Pour exister sur les réseaux sociaux, les annonceurs se sont mis à publier non plus ponctuellement (pour accompagner le lancement d’un produit par exemple) mais quotidiennement afin d’être constamment présents dans l’esprit des internautes. Dans ce contexte, il était donc primordial que les marques se mettent à produire leur propre contenu afin de le générer en quantité suffisante pour alimenter les nombreuses publications et pour séduire des internautes de plus en plus exigeants.



Ainsi, avec l’arrivée du digital, le média ne va plus être considéré comme un simple canal de communication qui permettrait de diffuser un message à un consommateur potentiel. L’introduction de nouvelles technologies va entraîner un nouveau rapport entre les marques et les consommateurs basé sur l’échange et l’interaction51. Les marques profitent désormais du potentiel de ces nouveaux médias marqués par l’instantanéité et doivent ainsi se redéfinir en temps réel. Ce nouveau contexte de communication va profondément changer la stratégie de communication qui ne va plus seulement être axée sur la meilleure manière de porter un message publicitaire mais sur le meilleur message à véhiculer. Dans les années 1960, « McLuhan a écrit : Medium is the message. Pour aller plus loin, on pourrait dire aujourd’hui : « Medium is more than the Message : Medium Is the value ». Car l’important est d’exposer toujours mais à la fois d’engager ses consommateurs et de développer avec eux une relation durable et nourrie. »52.

Nous avons abordé au travers de ce premier point, le contexte qui a permis l’essor d’une communication orientée principalement sur le contenu. L'essoufflement de la publicité traditionnelle qu’elle soit en ligne ou non, la perception des français à l'égard de la publicité et leurs nouvelles attentes et enfin l’apport des nouvelles technologies avec la naissance des réseaux sociaux, sont des facteurs qui ont joué un rôle majeur dans l’apparition de stratégies marketing de contenu.

PARTIE 2 :

L’émergence du marketing de contenu : les marques en quête de contenu

Nous avons abordé précédemment la volonté des marques de moderniser leur communication face au contexte environnant. Ces dernières ont su profiter des nouvelles opportunités offertes par Internet et elles sont aujourd’hui de plus en plus en quête de contenu. Nous allons définir dans cette partie le marketing de contenu et son utilisation. Nous aborderons par la suite les mutations engendrées par son développement.

2.1 Le contenu, nouveau mot d’ordre des marques

2.1.1 Le K brand content H, définition et distinctions

Afin de mieux définir la notion de « contenu de marque », il convient de noter des distinctions majeures révélées par la pluralité des termes anglophones : branded content, brand content, branded entertainment53, advertainment54, brand utility55...

Le terme de « branded content » correspond « à une logique de rapprochement ou d’association. C’est une opération de communication qui implique un rapprochement ou un partenariat entre une marque et un contenu, préexistant ou non. Le contenu est « brandé », c’est-à-dire que la marque a été rajoutée, mais le contenu peut exister sans elle, et peut être associé à une autre marque : le mot branded est utilisé comme adjectif du contenu ».56

Selon Daniel Bô et Matthieu Guével, le « brand content » correspond quant à lui à une « logique d’édition proprement dite », ainsi la marque crée elle-même son propre contenu, elle « assume un statut d’éditeur, finance et fabrique un contenu à partir de son propre fond. Elle est l’initiatrice du contenu, qui n’aurait pas vu le jour sans elle : le mot brand est utilisé comme un substantif ».57 La définition de ce dernier terme est celle sur laquelle nous nous appuierons pour définir la notion de « contenu de marque ». Les opérations menées par cette discipline se distinguent par trois caractéristiques majeures :

- ce sont des opérations de communication qui ne consistent pas uniquement à véhiculer un message, elles apportent une réelle expérience, un bénéfice pour les publics : « le contenu n’est pas seulement un moyen en vue d’une fin, c’est aussi une fin en soi. »58;

- le produit et la marque ne sont plus uniquement au centre, ils sont intégrés et restitués dans un système global, « un sous-ensemble culturel (narratif, pédagogique, encyclopédique) »59;

- la relation établie par la marque n’est plus seulement commerciale. La marque cherche à créer une vraie relation de proximité et elle s’adresse au public non plus comme à un acheteur mais comme à un spectateur, « un membre d’un public ».60

De ce fait, le marketing de contenu se distingue de la publicité traditionnelle longtemps considérée comme l’art de véhiculer un message. Comme nous l’avons vu précédemment la publicité s’est souvent appuyée sur du contenu existant (contenu des médias, logiques de parrainage, de sponsoring) pour promouvoir les marques, leurs produits et gagner en notoriété. Avec le marketing de contenu, les marques sont intégrées dans la création de contenu (articles, vidéos, etc.) dans une logique de communication globale et elles ne sont donc plus en marge du contenu. Aujourd’hui, la communication de marque s’exerce selon plusieurs impératifs61 et deux types d’opérations sont alors possibles pour générer du contenu autour d’une marque : une opération d’édition ou une opération de rapprochement :

Les opérations de contenu de marque se différencient donc de la publicité traditionnelle puisque ces dernières ont pour but d’apporter une réelle expérience aux publics qui ne sont plus vus comme des consommateurs mais comme des spectateurs. Ainsi, ce nouveau contenu diffusé par les marques, sur le web, ne peut plus être uniquement commercial mais il doit être utile pour l’internaute.

2.1.2 Un rapprochement vers l’industrie du contenu

Nous avons vu précédemment ce qui distingue le marketing du contenu de la publicité traditionnelle. Nous allons aborder ici son apparition et ses logiques de rapprochement avec l’industrie du contenu.

Depuis quelques années, on assiste à la montée en puissance du contenu qui pousse désormais les annonceurs à devenir des éditeurs de contenu. Comme nous l’avons affirmé précédemment, ce phénomène n’est pourtant pas si récent. En effet, les entreprises ont toujours diffusé du contenu vers leurs clients potentiels : affiche, catalogue, annonces, etc. Dès le siècle dernier, on observe déjà les premières formes de stratégies de « contenu de marque » comme avec la création de « consumer magazine » ou « magazine pour consommateurs », un support qui vise à établir une relation autre que commerciale grâce au contenu63. Nous pouvons citer pour exemple, « The Furrow »64, un magazine qui offrait des contenus utiles aux agriculteurs américains, créé en 1885 par la marque d’équipements agricoles John Deere. Nous pouvons également retrouver des formes de contenu de marque qui datent du début du XXème siècle chez les « marques de produits alimentaires qui donnaient déjà, avec leurs produits, des cartes de géographie, des frises historiques participant à l’éducation d’un public souvent analphabète. » 65. La nouveauté atour du contenu de marque s’illustre surtout par l’effervescence et l’engouement autour de cette nouvelle discipline.

Le marketing de contenu en tant que discipline à part entière correspond alors « à la planification, à la création et à la production de contenu pertinent, utile, informatif, ludique ou divertissant, rattaché, de près ou de loin, à une marque. »66.

Aujourd’hui le contenu est de plus en plus riche et prend des multitudes de formes sur différentes plates-formes de diffusion. Depuis une dizaine d’années, on constate un rapprochement des marques et des créateurs de contenu. Ces dernières souhaitent par exemple accompagner la sortie du dernier film au cinéma ou encore s’associer aux grands créateurs de mode. Inversement les créateurs de contenu vont de plus en plus s’associer aux marques. Par exemple, Dior a lancé en mai 2009 un mini-film réalisé par Olivier Dahan, avec l’actrice Marion Cotillard, pour promouvoir et mettre en scène l’un de ses produits : le sac Lady Dior67. En 2008, le cinéaste Luc Besson s’est quant à lui associé à Christophe Lambert pour créer l’agence Blue68. Nous pouvons citer pour finir l’exemple de la marque Orangina qui a financé la création par le Studio Bagel (une société de production travaillant majoritairement pour Canal +) d’un court métrage69 mettant en scène les plus célèbres « YouTubers » français (Natoo, Kemar, Mister V, etc.).

Le rapprochement des marques et de l’industrie de contenu va progressivement remettre en question les contours traditionnels de cette même industrie : les créateurs de contenu ne seraient alors plus seulement des écrivains, des artistes ou encore des journalistes mais aussi des marques.



2.2 Culture et création de contenu

Nous avons défini précédemment en quoi consiste le contenu de marque. Nous nous attarderons ici à définir les caractéristiques propres à ce contenu.

2.2.1 Le contenu et ses bénéfices

Le contenu éditorial de marque possède plusieurs caractéristiques70 qui lui sont propres et qui le différencient de la publicité traditionnelle. Le premier élément qu’il convient d’aborder est la nature même de celui-ci : c’est un objet, une valeur en soi. Le contenu apporte un bénéfice direct au consommateur de par sa nature divertissante, informative ou pratique. Ainsi, l’objectif majeur du contenu de marque, notamment sur Internet, est d’intéresser directement l’internaute contrairement à la publicité traditionnelle dont le bénéfice est indirect.71 Le contenu est alors un objet que l’on peut caractériser d’auto-suffisant.

La deuxième caractéristique propre au contenu est sa relation particulière entre la marque et ses consommateurs qui n’est plus exclusivement construite sur une logique d’incitation à l’achat mais sur une logique d’échange et de don. En 1923, Marcel Mauss72 avait analysé la logique de don et avait démontré que le don appel à un « contre-don ». Ainsi lorsqu’un don est réalisé, il crée chez la personne qui le reçoit une sorte « d'obligation morale » qui pousse cette dernière à réaliser un don en retour et donc de rentrer dans une dynamique d’échange. Ainsi, la communication s’établit73 de plus en plus selon cette dynamique.

Dès lors, par les opérations de contenu, la marque ne s’adresse plus à des « cibles » mais à des personnes qui ont leur personnalité propre, à un public qui peut former potentiellement une communauté autour de la marque et de ses valeurs.

Enfin, avec le contenu, la communication est moins focalisée sur le produit isolé mais elle le restitue dans un ensemble coordonné, un ensemble culturel autour des valeurs et de l’univers de la marque. L’approche publicitaire traditionnelle consiste quant à elle à « focaliser l’attention sur le produit présenté comme un objet doté d’une aura spéciale, purifié de tout élément perturbateur pour apparaître en majesté, dans une vitrine virtuelle. ».74 Grâce à Internet notamment, il sera beaucoup plus facile pour les marques de raconter une histoire, celle du produit, de la marque, de sa création selon les logiques de « storytelling »75.

La stratégie de contenu mise en place par les marques va avoir pour rôle76 de soigner l’image de la marque, de la défendre et de l’illustrer. Parallèlement, les opérations de contenu vont renforcer et enrichir la relation à la marque en instaurant une relation directe de qualité. Cette stratégie va également permettre à la marque d’accroître sa notoriété et sa visibilité grâce à l’événement, au principe du buzz et aux opportunités offertes par le web. Grâce au contenu, les marques vont également pouvoir regagner la confiance de leurs consommateurs.77

Ainsi, orienter sa stratégie autour du contenu permet pour les marques mais aussi pour les publics d’obtenir des bénéfices. Nous allons aborder ci-dessous les règles qui sont essentielles pour la création de contenu.

2.2.2 La nature du contenu

Dans une logique d’échange et de don, le contenu des marques doit apporter une expérience nouvelle aux publics pour être réellement efficace. Tout d’abord, il doit être divertissant pour pouvoir générer des émotions chez les publics. Selon Antonio Damasio, professeur en neurologie, neurosciences et psychologie78, pour favoriser la mémorisation d’un message, il est important de susciter des émotions positives. La prise en compte de cette dimension est donc essentielle dans la l’élaboration d’une stratégie de contenu de marque. Les vidéos, les films, les séries, la musique mais aussi le sport sont largement mobilisés par les annonceurs pour générer du contenu divertissant. Par

exemple, la marque Oasis a suscité un vif intérêt auprès du grand public avec ses mini séries web qui personnifiaient les fruits de manière humoristique79. La marque Ricard a quant à elle, lancé un concours pour les jeunes talents musicaux : le SA RICARD Live80.

Ensuite, le contenu doit être utile et pratique. En effet, pour certaines entreprises, le divertissement n’est pas de mise puisqu’il n’est pas en adéquation avec leur image ou encore parce que les contenus divertissants imposent le plus souvent d’avoir des moyens conséquents. C’est pourquoi certaines marques doivent miser davantage sur des contenus utiles et pratiques dans le cadre d’une stratégie « brand utility » 81. Les modes d’emploi du produit sont, par exemple, très utilisés par les acteurs de l’industrie alimentaire et du bien-être, etc. Les annonceurs élaborent de plus en plus des vidéos proposant des idées de recette ou encore des conseils beauté ou de bricolage. La marque Henkel a lancé par exemple, un site82 qui permet à l’utilisateur d’avoir accès à des fiches explicatives sur les types de colle à utiliser pour les différents travaux.

Les annonceurs peuvent également proposer des contenus informatifs et de découverte autour de l’univers de la marque : ses valeurs, son histoire et ses produits. Dans une logique de storytelling, des informations sur la genèse des produits permettent alors d’informer la cible sur la marque contribuant à la faire connaître et à valoriser son image. A l’occasion du lancement de son nouveau parfum mixte en 2010, la marque Hermès a créé un mini site événementiel et participatif83, dédié à son nouveau produit. Ce site peut se diviser en deux parties : la première propose aux internautes de découvrir les gagnants du jeu concours organisé en parallèle sur les réseaux sociaux et la deuxième plonge les internautes dans l’univers de la marque, ses coulisses, ses secrets de fabrication, etc.

Afin que le contenu soit le plus pertinent possible, plusieurs règles84 essentielles doivent être respectées. Premièrement, il doit être de qualité face au contexte d’infobésité où les contenus sont nombreux et où il est de plus en plus difficile de se démarquer. Pour cela, les entreprises doivent miser sur la nouveauté tout en suivant les règles de la création éditoriale. Deuxièmement, les annonceurs doivent s'assurer de promouvoir et de rendre visible ce contenu. La viralité sur le web et les réseaux sociaux va permettre de toucher rapidement les publics de manière plus précise. Un même contenu pourra être relayé sur plusieurs plates-formes: site web, réseaux sociaux, e-mail, etc.



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