Cours complet marketing

LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING

- Le besoin : une sensation de privatisation.

- Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.

- La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées.

- Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.

- L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui en offrant quelque chose en retour.

- La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accort d’échange de valeur.

- La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins.

- La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire les besoins à n prix raisonnable.

- La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabrication dans le but d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut.

- Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit.  C’est la relation d’offre et la demande. 

- Potentiels : les personnes qui sont susceptible d’acheter le produit.

HISTORIQUE DE L’ECONOMIE (HISTORIQUE

DU MARKETING)

• L’économie de production (IX siècles) : ‘il est suffit de produire pour entreprendre et réussi’

La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).

• L’économie de distribution (1900-1960) : ‘il faut vendre ce qu’on a fabriqué’

C’est la rêne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.

• L’économie du marché (1960-1980) : ‘il faut produire ce que l’on peut vendre’

Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure à la demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.

• L’économie d’adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.
• Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans l’entreprise : il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre. 
•   Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché ont pour objectifs,

de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée.

De cette définition, on peut conclure que le marketing est un ensemble d’actions qui ont  pour but :

Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des études de marché préalable à la production.

Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions de publicité et de promotion de manière générale toutes les actions de la communications.

Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions des besoins détectés au marché avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent.

Réaliser l’adaptation de l’appareil commerciale aux besoins : c’est tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les méthodes de vente, la force de vente (l’ensemble des vendeurs). Ils doivent être organisé dans l’optique marketing avec les risques que cela comportent si les besoins du consommateur sont mal évalués.

Les actions marketing se décomposent en 3 parties :

- Les actions qui précisent la production et la vente.

- Les actions qui concernent la vente.

- Les actions qui concernent l’après-vente.

Le marketing détermine les attentes et les besoins du marché et propose (à ce marché) conformément à ces besoins déterminés, un produit, un prix, une mise en place (distribution) et une communication. Il s’agit des quatre P du marketing mix : product, price, promotion, place.

LE CONCEPT MARKETING

Le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre l’entreprise et son environnement plus précisément le marché. En recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de l’entreprise exprimé par le produit.

D’autres caractéristiques du concept marketing : c’est l’étude qui précède l’action,  on ne produit que ce qui est  susceptible d’être vendu.

Les options de la gestion marketing

-   Option production : il repose sur l’hypothèse que le consommateur préfère des produits facilement disponible à des prix abordable ce qui pousse l’entreprise à se fixer les objectifs suivants :

- Fabriquer de bons produits à des prix abordable.

- Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème.

- Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents.

- Les consommateurs tiennent compte des rapports qualité prix.

-   Option produit : cette optique suppose que les consommateurs

choisiront les produits offrant la meilleure qualité et qui présente des caractéristiques innovatrices cette optique est basée sur les principes suivants :

- L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits.

- Les consommateurs cherchent des produits de qualité à des produits à des prix abordables.

- L’entreprise est tenue d’améliorer ses procédés de fabrication et son réseau de distribution.

- Les consommateurs sont fidèles.

-   Option vente : elle repose sur l’hypothèse que les

consommateurs n’achèteront, pas suffisamment  le produit que si l’entreprise déploie des efforts considérables pour stimuler leurs intérêts. Elle s’appuie sur les principes suivants :

L’entreprise doit vendre les produits en qualité suffisante.

Les consommateurs peuvent être incité à l’achat par une technique de vente.

- L’entreprise espère que les clients achèteront de nouveau et vise aussi sur les clients potentiels.

-   Optique marketing : selon cette optique,

pour que l’entreprise atteindre  ses objectifs il faut d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre un plan d’action pour le satisfaire.

-   Optique sociétale : l’optique de

marketing sociétale présuppose que la principale  tâche de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs du marché et de les satisfaire d’une façon plus efficace que les concurrents tout en présentant et en améliorant le bien être du consommateur et de la société dans ensemble. Cette notion est apparue des préoccupations du ‘consumérisme’. Ce concept a pour vocation de défendre les intérêts du consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les produits qui sont proposés fassent l’objet d’une information adaptée pour apporter une rationalisation au comportement d’achat.

Différence entre option marketing et option commerciale

POLITIQ UE	AXE	MOYENS	OBJECTIFS
Commerciale	Produit	Force de vente et publicité	Accroissement du volume des vents C.A
Marketing	Marché cible	Politique des 4 P	Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part du marché et de la rentabilité.

LA DÉMARCHE MARKETING

Contraintes externes  Synthèse Contraintes internes

Possibilité du marché

Synthèse

Possibilité de l’entreprise

Spécificité

Détermination de la compétence distinctive de la firme sur son marché

Action programme marketing

Elaboration de programme marketing : -  Produit -  Prix -  Distribution -  Communication - Après-vente.

Contrôle

LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ

Avant d’agir, l’entreprise est censée de connaître son environnement.

L’environnement décisionnel peut être définit comme l’ensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités du marketing, et sur la capacité de l’entreprise à bâtir et à maintenir avec son marché des relations mutuellement fructueuses. On peut analyser ce environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macroenvironnement.

I –  L e marché  :

A –  D éfinition  :

Le terme marché peut être appréhendé de différentes façons.

Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de l’espace géographique.

1 –  L e marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Il s’agit d’abord de définir le marché principal puis les autres marchés qui ont un lien avec le marché principal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant l’exemple d’une agence de tourisme qui organise des voyages à l’étranger et une surface de restauration rapide (fast food) :

Type de marché	Définition	Exemples
Marché principal	Ensemble des produits semblables aux produits étudié et directement concurrent.	-  Voyage organisé à l’étranger -  Restauration rapide
Marché générique	Ensemble de produits satisfaisants le même besoin.	-  Tourisme -  Restauration
Marché substitue	Ensemble du produits différents satisfaisants le même besoin et indirectement concurrent.	-  Voyage libre à l’étranger -  Restauration livrée à domicile
Marché complémentaire (d’appuie)	Ensembles des produits auxquels recourt le marché principal.	- Transport aérien, maritime et routier, hôtellerie - Alimentation, boissons

2 -   L es autres types de marché

- Le marché amont : le marché amont se situe sur la filière de production avant le processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises  ont besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec différents marchés (marché du travail, marché d’équipement).

- Le marché aval : constitue les débouchés exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux.

3-  L e marché selon l’amplitude géographique

On va parler du marché local, régional, national et international.

4-  Le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation

- Premier équipement ;

- Remplacement ;

- Renouvellement.

Exemple : l’automobile et l’électroménager.

B – Les différents acteurs (intervenants) sur le marché  :

L’entreprise est constamment en relation directe avec l’ensemble des acteurs du marché cité sur le schéma ci-dessous :

Présentation graphique du marché

Environnement technique

Producteurs et concurrents
Distributeurs
	Prescripteurs conseillers
Ache	teurs et consomm	ateurs

V

ENVIRONNEMENT

ENVIRONNEMENT

INSTITUTIONNEL  CULTUREL   

Environnement démographique et social     

Intervenants	Rôles	Informations
Les consommateurs	Consommer les produits proposés sur le marché	-  qui sont-ils ? -  combien ? -  comportement ? -  motivation ? -caractéristiques ?
Les producteurs	Alimenter le marché en fonction des besoins	-  politique du produit ? -  politique du prix ? -  politique de distribution ? -  politique de communication ?
Les prescripteurs et les conseillers	Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs	-  qui sont-ils ? -  combien sont-ils ? -  caractéristiques générales ?- comportement, habitude d’information?
Les distributeurs	Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs	-  lieu d’implantation ? -  la gamme ? -  la taille ? -  stockage ? -  service après vente ?

On peut schématiser au autrement.

Démographique, technologie et socioculturel.

APPROCHE D’UN MARCHÉ PAR L’OFFRE

L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un marché donné. Les marchés se classent selon différents paramètre : le type de produit, le type de concurrence et le nombre de marque.

 Typologies des marchés  :

1. a) Selon la fonction du produit :

Les biens anormaux sont de façons exceptionnelles et irrégulières.

Les biens industriels sont constitués des matières premières, des d’équipements. 

1. b) Selon le niveau de concurrence  :

Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs ; en prenant par hypothèse un grand nombre d’acheteurs.

Nombre d’offreurs	Forme du marché	Exemples
Un offreur Quelque offreur Nombreux offreur	Monopole Oligopole Concurrence	ONCF Automobile ; lessive Confection, alimentation.

Concurrence directe et indirecte

La concurrence concerne les entreprises qui propose un même ou des produits substituables. La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (même caractéristique, même prix, même cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits alimentaires (les conserves…) de grande consommation.

La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas le même positionnement.

APPROCHE DU MARCHÉ PAR LA DEMANDE

Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients et celle des agents d’influence  qui incite à l’achat du produit.

 La typologie des clients  :

Marché actuel

Non consommateurs relatifs

Non consommateurs absolus

Marché de l’entreprise

Marché de la concurrence

Marché  potentiel

-  Les

non

consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas

consommés le produit pour des raisons physique, morales ou religieuse.

-  Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :

•   Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat insuffisant, ou de manque d’information…
•   Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, ou psychologiques.

 Typologie d’agent d’influence

Le marché est constitué par l’ensemble des individus directement concernés par l’achat : les acheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs.

Mais d’autres intervenants sur le marché exerce une influence sur la position d’achat des individus : l’entourage, les leaders d’opinion, les médias et les associations. Exemple : le marché de chaussures de basket.

•   Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de loisirs.
•   Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des cadeaux.
•   Prescripteurs : clubs, et entraîneurs.

? Acheteur : celui qui conclu l’acte d’achat pour lui ou pour autres personnes.

? Prescripteur : c’est un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses décisions d’achat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix de la marque devra être fait par les individus du groupe.

Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.

? Les leaders d’opinions : sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquelles, le publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche à s’identifier, il exerce une influence sur les opinions et sur les modes.

? Médias : télévision, presse, radio informent le public.

? Les associations : constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans l’achat d’un produit.

Une information peut être positive et stimule l’achat, ou négative elle l’a freine.

Mesure du marché

L’entreprise recherche des informations au niveau de l’offre sur :

•   Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractéristiques organisationnelles, leurs positions concurrentielles, part du marché et l’image de marque.
•   Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur l’évaluation des segments du marché, sur la répartition géographique et la saisonnalité des achats.

CLASSIFICATION DES BESOINS

De nombreux auteurs ont cherché à classer de différentes catégories de besoins, cette classification propose des pistes pour expliquer la consommation d’un produit ou analyser la structure d’un marché, nous retiendrons deux classifications :

 La classification de  M aslow

La pyramide de Maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin.

1 – Avoir faim, avoir soif … relative à la santé, à la reproduction de l’espèce.

2 – Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, à la santé.

3 – Famille, amis.

4 – Prestige, réussite…, besoin de reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un rang social. 5 – Maîtriser, comprendre, s’exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui lui conduisent à l’achat final est tâche essentielle en marketing.

Les variables explicatifs du comportement d’achat

1. La décision d’achat  :

Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent d’expliquer le comportement du consommateur.

1. Les variables individuels :

•   La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité, sa permanence.
•   L’image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer (procéder un produit pour montrer  aux autres q’on souhaite donner au soi).
•   Les attitudes : c’est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon un objet. Elle est composée :

-  croyance ou élément cognitif  qui recouvre ce que la personne sait sur l’objet.

-  Sentiment ou élément affectif qui correspondent à ce que la personne pense de l’objet.

-  Prédisposition ou élément cognitif qui indique ce que la personne est prête à faire pour se procurer l’objet.

-  L’expérience : le comportement de l’individu peut être influencer par se expériences passées.

Une étude a montré qu’un client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et qu’un client satisfait renouvela son achat à 98 % des cas.

•   Le style de vie : le style de vie d’un individu est la résultante globale de son système de valeur, de ses aptitudes et activités et de son mode de consommation.

Le centre de communication CCA a fait sortir sa mentalité principale d’après une enquête effectuée auprès de 3500 français âgés plus de 15 ans.

-  Les matérialistes : 26,8 %,  ils ont entre 20 et 45 ans, sont salariés e habitent dans les villes de taille moyenne, ils sont attachés de vie de famille et recherchent le confort, ils sont pour souci majeur la défense de leurs intérêts.

-  Les échos centrés : 22,5 %, ils ont entre 16 et 35 ans, sont ouvriers ou employés, ils habitent en banlieue et ont tendance à se grouper an clan (amis, famille), ils essayent de fuir des difficultés de leur vie quotidienne par la pratique du sport et en dépensant de façon souvent ostentatoire.

-  Les décalés : 17,3 %, ils ont moins de 30 ans, ils ont majoritairement étudiant ou jeune cadre, vivant dans les grandes villes, ils sont indépendants et anticonformistes et cherchent à profiter maximum de la vie.

-  Les activistes : 13,2 %, ils ont entre 30 et 60 ans exerçant des responsabilités, ils sont continent de faire partie des élites animés de grandes ambitions personnelles, ils sont des hommes et des femmes d’action plus de réflexion.

-  Les rigoristes : 20,1 %, ils ont entre 35 et 65 ans, majoritairement petit patron et cadre moyen. Ils résident dans les villes moyennes et sont très attachés aux valeurs traditionnelles, ils souhaitent constituer un patrimoine pour les laisser aux enfants.

1. Les variables sociologiques :

Seules ne permet pas d’expliquer le comportement d’achats puisque tout individu vie en relation avec d’autre individu.

•   Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les associations.
•   La famille : le comportement d’achats varie selon l’âge et la situation familiale.

Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six étapes :

-  jeune célibataire

-  jeune couple sans enfant

-  jeune couple avec enfant

-  couple âgé sans enfant

-  couple âgé avec enfant - les vieux -   seules.

Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du produit.

•   La culture : la culture est l’ensemble des croyances, des habitudes des communes à des personnes qui partagent un même  héritage de valeur. De ce fait, la structure de consommation et le comportement d’achat sont différents selon les pays et les régions.
•   Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catégories de décomposition d’une société. Ils sont constitués de groupes homogènes de personnes et se structurant à partir de variables tel que : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation.

Selon la classification de l’Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques INSEE :

1. Cadre supérieur, profession libérale, chefd’entreprise.
2. Cadre moyen, commerçant, artisan.
3. Ouvrier, employé.
4. Economiquement faible actif.
5. Economiquement faible inactif.
6. Les participants à la décision  :

Dans une situation d’achat donné, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue généralement :

-  L’inspirateur, qui est l’origine de l’achat du produit

-  Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit

-  Le conseiller, qui guide l’acheteur (amis ou parent)

-  Décideur, à qui revient la décision d’acheter

-  L’acheteur, qui procède à l’acte d’achat proprement dit - L’utilisateur ou consommateur.

3. Les différentes situations d’achats possible  :

La longueur et la complexité du processus d’achat dépendent du type du produit acheté.

Type de bien acheté	Degré d’implication	Nature de l’achat	Besoins d’information	Degré de différenciation de marque	Nbre d’intervenant dans la décision
Banale	Faible	Routinier	Faible	Faible	Peu important
Anormale technique	Fort	Inhabituel	Fort	Fort	Important

4. Les étapes du processus de la décision d’achat  :

•   Prise de conscience d’un besoin :

Le besoin peut être exprimé en latent (caché) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître.

•   Rechercher d’information :

Plus le risque d’achat est important, plus le besoin d’information sera grand.

Les sources d’information peuvent ;

-  Personnelle (famille, amis…)

-  Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation) - Lié à l’expérience.

•   Evaluation des différentes solutions possibles :

Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra faire le choix entre les différentes possibilités qui s’offre à lui.

•   Prise de décision :

Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur vu arrêter définitivement en fonction : des facilités de paiement accordées, des services rendus, de la qualité de sa relation avec le vendeur.

•   Evaluation post-achat :

Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction. Dans le premier cas : il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage, dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part de son mécontentement à son entourage. Prise de conscience d’un besoin