Cours marketing digital

Livre complet sur le marketing digital [Eng]


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1 Situer le numérique dans le marketing

1.1 Introduction

Aujourd'hui, aucune stratégie marketing n'est complète si elle n'incorpore pas la stratégie et l'expression numériques. Comprendre le numérique nécessite de penser au-delà d'un outil ou d'un canal, et vers un échange de valeur: un système économique commercialisé avec attention comme devise.

Qu'est-ce que le numérique? Bud Caddell définit «numérique» comme «une couche participative de tous les médias qui permet aux utilisateurs de choisir eux-mêmes leurs propres expériences et leur donne la possibilité de relier les médias, de recueillir des commentaires, d'itérer leur message et de recueillir des relations» (Caddell, . En d'autres termes, le numérique est une nouvelle façon d'explorer le contenu (pour les utilisateurs) et de se connecter avec les clients (pour les spécialistes du marketing).

Digital n'est pas seulement un ensemble de canaux de marketing - c'est une façon différente de penser comment les gens s'engagent avec les médias, les uns des autres et le monde autour d'eux. Digital vous permet de segmenter votre audience et de personnaliser les messages de manière précieuse et mesurable. La disponibilité de l'information, notre désir inhérent de contribuer et une technologie conviviale ont réécrit les règles d'engagement. Les gens ne sont pas des consommateurs passifs; Ils sont habilités en tant qu'éditeurs, éditeurs et commentateurs. La conversation est multi-directionnelle et généralement pas démarré ou contrôlé par les marques.

Dans ce chapitre, vous gagnerez:

• Compréhension du rôle que le numérique peut jouer dans un plan de marketing

• Une approche pour atteindre les gens dans un monde d'outils numériques

• Comprendre comment tirer le meilleur parti de ce manuel

1.2 Comprendre le marketing

Avant que nous puissions plonger dans le marketing numérique, il est important de comprendre les fondamentaux qui sous-tendent le marketing lui-même. Après tout, le marketing numérique a le même but, les mêmes intentions et les mêmes objectifs. Le Dr Philip Kotler définit le marketing comme suit: «Le marketing est la fonction de l'organisation qui peut rester en contact permanent avec les consommateurs de l'organisation, lire leurs besoins, développer des produits qui répondent à ces besoins et construire un programme de communications pour exprimer les objectifs de l'organisation" . (Kotler et Levy, 1969: p 15).

1.3 Comprendre le marketing numérique

Comment le marketing numérique s'intègre-t-il dans cette définition? En fait, il n'existe aucune différence fondamentale entre le marketing «traditionnel» et le marketing numérique. Ils sont l'un et le même. En fin de compte, l'objectif de tout type de marketing est de garder les clients et de stimuler les ventes à l'avenir. Les outils de communication numérique permettent de se connecter et de construire des relations à long terme avec les clients. Le marketing numérique contribue à créer la demande des consommateurs en utilisant la puissance du Web interconnecté et interactif. Il permet l'échange de monnaie mais, plus que cela, il permet l'échange d'attention pour valeur. C'est ce qu'on appelle l'économie de l'attention.

Le marketing numérique est puissant de deux façons fondamentales. Tout d'abord, le public peut être segmenté très précisément - même en fonction de facteurs tels que l'emplacement actuel et les interactions récentes de la marque - ce qui signifie que les messages peuvent (et doivent) être personnalisés et adaptés spécialement pour eux. Deuxièmement, la sphère numérique est presque entièrement mesurable - chaque minute et chaque clic par un client peut être pris en compte. En numérique, vous pouvez voir exactement comment différentes campagnes sont performantes, quels canaux apporter le plus d'avantages, et où vos efforts sont mieux ciblés.

1.3.1 Le crowdsourcing

Crowdsourcing est un puissant exemple de la façon dont les outils numériques ont permis certaines façons de penser. En termes simples, crowdsourcing est un modèle distribué de résolution de problèmes et de production qui repose sur une communauté active pour trouver des solutions aux problèmes. Le crowdsourcing s'appuie largement sur les outils et les formes de communication rendus possibles par Internet. Étant donné que l'Internet connecte les gens partout dans le monde à travers différents outils d'édition et de technologies, les informations et les idées sur ces canaux sont devenus des marchandises en soi. Dans le passé, nous devions nous réunir physiquement pour créer des foules. Maintenant, avec la technologie, les foules peuvent être étroitement liées tout en étant géographiquement distant.

En écoutant la foule et en demandant leurs contributions, les organisations peuvent acquérir une connaissance directe des besoins et des désirs de leurs clients, et construire des produits et des services qui répondent à ces besoins et désirs. Avec un sens de propriété acquis, les communautés peuvent ressentir une parenté de construction de marque avec la communauté par la collaboration et la contribution.

En utilisant Internet, une organisation avisée peut exploiter un éventail plus large de talents et de connaissances que celles contenues dans ses propres ressources. L'utilisation de cette ressource peut se faire de trois façons:

1. Crowdsourcing, qui consiste à demander et à permettre aux gens de partager leurs idées ou créations en échange d'une récompense émotionnelle ou monétaire. C'est le type le plus courant utilisé pour le marketing et la génération d'idées. Sites Web tels que Threadless, Idea Bounty et Wikipedia sont des exemples de crowdsourcing.

2. Crowdfunding, qui implique de demander à beaucoup de gens dans une grande foule à chacun de donner une petite somme d'argent afin de recueillir une grande somme pour financer un projet spécifique ou d'entreprise. Kickstarter est une plate-forme bien connue où les gens qui veulent démarrer des projets peuvent demander des bailleurs de fonds pour les financer. Plus la contribution est élevée, plus le bailleur de fonds recevra une fois le projet terminé.

3. Microtâche, qui consiste à briser une grande tâche ou projet en petits composants et en demandant à beaucoup de gens à chacun de remplir quelques-uns de ces composants, généralement pour le paiement. Une entreprise qui utilise le microtraitement est BrandsEye, qui paie les membres de sa foule pour évaluer le sentiment derrière les mentions dans les médias sociaux.

Les communautés qui utilisent des plates-formes de crowdsourcing existent pour différentes raisons. Certains existent parce qu'il ya des gens qui ont un vif intérêt et d'affinité pour ces marques. Ils participent à la communauté parce qu'ils veulent améliorer les produits et services qu'ils reçoivent. D'autres veulent gagner une récompense monétaire ou le prestige de concevoir la solution gagnante. Quoi qu'il en soit, le crowdsourcing démontre la puissance de l'Internet - il connecte les gens, construit des communautés, diffuse des messages, et les taps en une source mondiale d'idées et d'inspiration.

1.3.2 Publicités numériques

Le paysage médiatique et les habitudes médiatiques des gens ont changé. Il existe de nombreuses communautés de niche fragmentées et hautement spécifiques jouées dans de multiples canaux de médias numériques. Dans le même temps, l'attention des gens est fragmentée par les nombreux canaux de nouveaux médias et des outils disponibles - en plus des médias traditionnels, nous avons maintenant des réseaux sociaux, des emails, des outils Web, des appareils mobiles et plus de fendre notre attention. Avec tant de choix et trop peu de temps, le public est devenu très habile à ignorer les messages marketing.

Contenu

je. Préface................................................. V

Ii. Quelques réflexions sur le marketing de Seth

Godin ................................................. Ix

Iii. Avis ................................................. ..... X

Iv. À propos de la Déclaration d'éducation ouverte et de la Creative Commons .... xiii

V. Bons ............................................... Xv

Vi. Premiers mots ................................................ . 1

1. Situer le numérique dans la commercialisation ................... 3

1.1 Introduction .............................................. 4

1.2 Comprendre la commercialisation ........................ 4

1.3 Comprendre le marketing numérique ............ 5



1.4 Comptabilisation du changement et utilisation de ce livre ............ 10

1.5 Références .............................................. 11

Partie 1. Pensez .................................... 13

Introduction à la pensée .................................... 14

2. Stratégie de marketing numérique ..................... 15

2.1 Introduction ........................................... 16

2.2 Principaux termes et concepts 16

2.3 Qu'est-ce que le marketing? 17

2.4 Qu'est-ce que le marketing numérique? 18

2.5 Comprendre la stratégie de marketing ........ 19

2.6 Les éléments constitutifs de la stratégie de marketing ........... 23

2.7 Création d'une stratégie de marketing numérique ..... 26

2.8 Étude de cas: Stratégie numérique de Nike ............ 32

2.9 L'image plus grande .................................. 34

2.10 Sommaire .......................................... 34

2.11 Questions d'étude de cas ........................... 35

2.12 Questions relatives aux chapitres .................................... 35

2.13 Autres lectures .................................... 35

2.14 Références ............................................ 36

3. Études de marché .................................... 39

3.1 Introduction ............................................ 40

3.2 Principaux termes et concepts 40

3.3 L'importance de l'étude de marché ...... 41

3.4 Concepts-clés de l'étude de marché

3.5 Méthodologies de recherche en ligne ................. 48

3.6 Justification du coût de la recherche 59

3.7 Outils du métier .................................... 60

3.8 Avantages et défis 61

3.9 Rocking the Daisies - 2011 et 2012 -

Étude de cas................................................ .... 61

3.10 L'image plus grande 66

3.11 Sommaire ............................................ 66

3.12 Questions d'étude de cas ............................ 67

3.13 Questions relatives aux chapitres .................................... 67

3.14 Autres lectures .................................... 67

3.15 Références ............................................ 67

4. Stratégie de marketing de contenu ................. 69

4.1 Introduction 70

4.2 Principaux termes et concepts 70

4.3 Définition du marketing de contenu ................... 71

4.4 Eléments de base stratégiques 72

4.5 Création de contenu 78

4.6 Distribution des canaux de contenu ................ 81

4.7 Outils du métier .................................... 81

4.8 Avantages et défis 82

4.9 Étude de cas - Coca-Cola Company ......... 83

4.10 L'image plus grande ............................ 85

4.11 Sommaire ............................................ 85

4.12 Questions d'étude de cas 85

4.13 Questions relatives aux chapitres ............................ 86

4.14 Autres lectures .................................... 86

4.15 Références .................................... 86

Partie 2. Créer .................................... 89

Introduction à créer .............................. 90

5. Conception de l'expérience de l'utilisateur ........................ 93

5.1 Introduction 94

5.2 Principaux termes et concepts 94

5.3 Compréhension de la conception UX ....................... 96

5.4 Principes fondamentaux de la conception des UX

5.5 Mobile UX ............................................ 103

5.6 Guide pas-à-pas de la conception UX .......... 106

5.7 Outils du métier .................................... 124

5.8 Étude de cas: Rail Europe ....................... 125

5.9 L'image d'ensemble .................................... 127

5.10 Sommaire ........................................ 127

5.11 Questions d'étude de cas ........................ 128

5.12 Questions relatives aux chapitres .............................. 128

5.13 Autres lectures .................................... 128

5.14 Références .......................................... 128

6. Développement et conception Web ............ 131

6.1 Introduction .................................... 132

6.2 Principaux termes et concepts ........................ 132

6.3 Conception Web

6.4 Développement Web .................................. 143

6.5 Développement mobile ..............................

6.6 Guide étape par étape pour la construction d'un site Web ......... 154

6.7 Étude de cas - Le Boston Globe ............ 157

6.8 L'image d'ensemble .................................... 162

6.9 Récapitulatif ........................................ 162

6.10 Questions d'étude de cas ........................ 162

6.11 Questions relatives aux chapitres .............................. 163

6.12 Autres lectures .................................. 163

6.13 Références .................................... 163

7. Écriture numérique ................................ 165

7.1 Introduction .......................................... 166

7.2 Principaux termes et concepts ........................ 166

7.3 Rédaction pour votre auditoire ..................... 167

7.4 Types de copie Web .................................. 170

7.5 HTML pour le formatage ............................. 181

7.6 Rédaction de référencement .................................... 182

7.7 Les meilleures pratiques en matière de copywriting en ligne.

7.8 Outils du métier ................................. 190

7.9 Étude de cas: Encyclopaedia Britannica Online ........ 191

7.10 L'image d'ensemble .............................. 192

7.11 Sommaire du chapitre 193

7.12 Questions d'étude de cas ........................ 193

7.13 Questions relatives aux chapitres .............................. 193

7.14 Autres lectures ................................. 194

7.15 Références .......................................... 194

Partie 3. Engager ............................... 197

Introduction à engager ............................... 198

8. Gestion de la relation client ... 201

8.1 Introduction .......................................... 202

8.2 Principaux termes et concepts ........................ 203

8.3 Modèle de CRM 203

8.4 Comprendre les clients .................... 204

8.5 CRM et données 206

8.6 Les avantages du CRM .............................. 214

8.7 Le CRM social ............................................ 217

8.8 Guide étape par étape pour la mise en œuvre

Une stratégie de CRM ................................................ 220



8.9 Outils du métier .............................. 222

8.10 Étude de cas: Fuji Xerox ....................... 223

8.11 L'image d'ensemble .............................. 225

8.12 Sommaire ............................................ 226

8.13 Questions d'étude de cas ........................ 227

8.14 Questions relatives aux chapitres .............................. 227

8.15 Autres lectures .............................. 227

8.16 Références .......................................... 227

9. Optimisation des moteurs de recherche (SEO) ....... 229

9.1 Introduction ....................................... 230

9.2 Principaux termes et concepts 231

9.3 Comprendre le référencement .............................. 233

9.4 Structure d'un site Web convivial ......... 234

9.5 SEO et phrases clés ................................. 235

9.6 Lien popularité .................................... 241

9.7 Aperçus de l'utilisateur ......................................... 246

9.8 Ce qu'il ne faut pas faire ......................................... 251

9.9 Outils du métier .............................. 252

9.10 Avantages et défis 253

9.11 Étude de cas: Viewpoints.com et la mise à jour de Panda ........... 254

9.12 L'image plus grande .............................. 256

9.13 Sommaire ............................................. 257

9.14 Questions d'étude de cas ........................ 257

9.15 Questions relatives aux chapitres .............................. 258

9.16 Autres lectures .................................... 258

9.17 Références .................................... 258

10. Publicité sur la recherche ............................. 263

10.1 Introduction 264

10.2 Principaux termes et concepts 265

10.3 Publicité à la recherche .......................... 266

10.4 Les éléments d'une annonce de recherche .............. 268

10.5 Options de ciblage 276

10.6 Enchères et classement pour les annonces de recherche ... 278

10.7 Suivi .............................. 282

10.8 Planification et mise en place d'une campagne publicitaire de recherche ...... 283

10.9 Outils du métier ............................. 284

10.10 Avantages et défis 285

10.11 Étude de cas - «Sister Act» sur Broadway ....... 287

10.12 L'image d'ensemble ............................ 288

10.13 Sommaire .......................................... 289

10.14 Questions d'étude de cas ........................ 289

10.15 Questions relatives aux chapitres ............................ 289

10.16 Autres lectures .................................... 289

10.17 Références ........................................ 290

11. Publicité en ligne 293

11.1 Introduction 294

11.2 Principaux termes et concepts 294

11.3 Objectifs en matière de publicité en ligne ............. 296

11.4 Le facteur de différenciation clé .......................... 298

11.5 Types d'annonces d'affichage ..................... 298

11.6 Modèles de paiement pour la publicité d'affichage ...... 301

11.7 Mise en ligne de vos annonces ...................... 303

11.8 Ciblage et optimisation 309

11.9 Suivi .............................................. 311

11.10 Guide pas à pas de la publicité en ligne ...... 311

11.11 L'avenir de la publicité en ligne ....... 313

11.12 Avantages et défis .............. 314

11.13 Étude de cas - Toyota Prius .................. 315

11.14 L'image plus grande ............................ 317

11.15 Sommaire .......................................... 318

11.16 Questions d'étude de cas .................... 318

11.17 Questions relatives aux chapitres ............................ 319

11.18 Autres lectures .............................. 319

11.19 Références ........................................ 319

12. Le marketing d'affiliation .............................. 321

12.1 Introduction 322

12.2 Principaux termes et concepts ..................... 322

12.3 Les éléments constitutifs du marketing d'affiliation ......... 323

12.4 Mise en place d'une campagne .................... 334

12.5 Outils du métier ............................. 336

12.6 Avantages et défis 337

12.7 Étude de cas .......................................... 338

12.8 L'image d'ensemble .............................. 339

12.9 Sommaire .............................................. 340

12.10 Questions d'étude de cas 341

12.11 Questions relatives aux chapitres ............................ 341

12.12 Autres lectures .............................. 341

12.13 Références ........................................ 341

13. Marketing vidéo 343

13.1 Introduction 344

13.2 Principaux termes et concepts 345

13.3 Stratégie de contenu vidéo 346

13.4 Production vidéo étape par étape ............ 348

13.5 Promotion de la vidéo ................................ 356

13.6 Outils du commerce 359

13.7 Avantages et défis ............... 360

13.8 Étude de cas - Woolworths: «Cook like a MasterChef» pour MasterChef South Africa ... 360

13.9 L'image d'ensemble .............................. 362

13.10 Résumé .......................................... 363

13.11 Questions d'étude de cas ........................ 363

13.12 Questions relatives aux chapitres ............................ 363

13.13 Autres lectures .............................. 364

13.14 Références ........................................ 364

14. Canaux des médias sociaux ........................ 365

14.1 Introduction ........................................ 366

14.2 Principaux termes et concepts ..................... 367

14.3 Chaînes de médias sociaux ........................ 368

14.4 Réseautage social 369

14.5 Création de contenu 375

14.6 Marquage et agrégation ............... 387

14.7 Emplacement et médias sociaux .................. 390

14.8 Suivi des campagnes dans les médias sociaux ...... 390

14.9 Commercialisation des médias sociaux: règles d'engagement. ......... 392

14.10 Outils du métier .............................. 394

14.11 Avantages et défis 394

14.12 Étude de cas - Col'Cacchio #PriceSlice ............ 395

14.13 L'image plus grande ............................ 401

14.14 Sommaire .......................................... 401

14.15 Questions d'étude de cas .................... 402

14.16 Questions relatives aux chapitres ............................ 402

14.17 Autres lectures .............................. 402



14.18 Références ........................................ 402

15. Stratégie des médias sociaux ........................ 405

15.1 Introduction ........................................ 406

15.2 Principaux termes et concepts ..................... 406

15.3 Utiliser les médias sociaux pour résoudre les problèmes commerciaux .......... 407

15.4 Guide étape par étape pour créer une stratégie de médias sociaux. ......... 413

15.5 Documents et processus 417

15.6 Faire face aux opportunités et aux menaces ....... 422

15.7 Guide étape par étape pour la récupération de

Une attaque de marque en ligne .............................. 424

15.8 Risques et défis des médias sociaux 425

15.9 Étude de cas - Centre de commandement des médias sociaux du Super Bowl ...... 426

15.10 Sommaire .......................................... 427

15.11 Questions d'étude de cas ........................ 429

15.12 Questions relatives aux chapitres ............................ 429

15.13 Autres lectures .............................. 429

15.14 Références ........................................ 429

16. Marketing par courriel 431

16.1 Introduction 432

16.2 Principaux termes et concepts 433

16.3 Stratégie et planification de l'email 434

16.4 Procédure pas à pas ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

16.5 Outils du métier .............................. 454

16.6 Avantages et défis 455

16.7 Étude de cas - Zando .............................. 456

16.8 L'image d'ensemble .............................. 457

16.9 Sommaire .................................... 458

16.10 Questions d'étude de cas ........................ 458

16.11 Questions relatives aux chapitres .................................... 459

16.12 Références ........................................ 459

17. Marketing mobile 461

17.1 Introduction 462

17.2 Principaux termes et concepts 463

17.3 Le rôle du mobile dans la communication personnelle ....... 464

17.4 Canaux de messagerie mobile 467

17.5 Emplacement et mobile ........................... 474

17.6 Commerce mobile 477

17.7 Intégration du mobile dans le marketing en ligne ......... 483

17.8 Réalité augmentée .............................. 483

17.9 Analyses mobiles .............................. 485

17.10 Avantages et défis 486

17.11 Étude de cas - Carling Black Label "Soyez l'entraîneur" ...

17.12 L'image d'ensemble .................... 488

17.13 Résumé .......................................... 489

17.14 Questions d'étude de cas ........................ 489

17.15 Questions relatives aux chapitres 489

17.16 Autres lectures .............................. 490

17.17 Références ........................................ 490

Partie 4. Optimiser .................................... 495

Introduction à l'optimisation .............................. 496

18. Analyse des données .................................... 497

18.1 Introduction 498

18.2 Principaux termes et concepts 498

18.3 Travailler avec des données .............................. 500

18.4 Définition d'objectifs, d'objectifs et d'indicateurs clés de performance ..... 503

18.5 Suivi et collecte des données .............. 506

18.6 Analyse des données 513

18.7 Outils du métier .............................. 517

18.8 Avantages et défis 518

18.9 Étude de cas: Motoreasy ....................... 519

18.10 L'image d'ensemble ............................ 521

18.11 Sommaire .......................................... 521

18.12 Questions d'étude de cas ........................ 522

18.13 Questions relatives aux chapitres ............................ 522

18.14 Autres lectures .............................. 522

18.15 Références ........................................ 522

19. Optimisation des conversions .................... 525

19.1 Introduction 526

19.2 Principaux termes et concepts 526

19.3 Que pouvez-vous tester? .............................. 527

19.4 Essais de conception

19.5 Guide étape par étape pour l'optimisation des conversions ......... 534

19.6 Outils du métier 538

19.7 Étude de cas - Quirk Education ............ 538

19.8 Agrandir l'image .................................... 541

19.9 Résumé des chapitres ............................ 541

19.10 Questions d'étude de cas 541

19.11 Questions relatives aux chapitres ............................ 542

19.12 Autres lectures .............................. 542

19.13 Références ........................................ 542

20. Annexe: Comprendre l'Internet ...

20.1 Historique de l'Internet 544

20.2 Fonctionnement de l'Internet ...................... 548

20.3 Comment les gens accèdent à Internet ......... 551

20.4 Qu'est-ce que cela a à voir avec le marketing? ........... 551

20.5 Références .......................................... 551

Vii. Derniers mots ......................................... 553

Autres lectures .......................................... 555

Viii. Glossaire 557

Ix. Indice ................................................. .569

X. Contributeurs .......................................... 588


345