Livre complet sur le marketing digital [Eng]
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Livre complet sur le marketing digital [Eng]
1 Situer le numérique dans le marketing
1.1 Introduction
Aujourd'hui, aucune stratégie marketing n'est complète si elle n'incorpore pas la stratégie et l'expression numériques. Comprendre le numérique nécessite de penser au-delà d'un outil ou d'un canal, et vers un échange de valeur: un système économique commercialisé avec attention comme devise.
Qu'est-ce que le numérique? Bud Caddell définit «numérique» comme «une couche participative de tous les médias qui permet aux utilisateurs de choisir eux-mêmes leurs propres expériences et leur donne la possibilité de relier les médias, de recueillir des commentaires, d'itérer leur message et de recueillir des relations» (Caddell, . En d'autres termes, le numérique est une nouvelle façon d'explorer le contenu (pour les utilisateurs) et de se connecter avec les clients (pour les spécialistes du marketing).
Digital n'est pas seulement un ensemble de canaux de marketing - c'est une façon différente de penser comment les gens s'engagent avec les médias, les uns des autres et le monde autour d'eux. Digital vous permet de segmenter votre audience et de personnaliser les messages de manière précieuse et mesurable. La disponibilité de l'information, notre désir inhérent de contribuer et une technologie conviviale ont réécrit les règles d'engagement. Les gens ne sont pas des consommateurs passifs; Ils sont habilités en tant qu'éditeurs, éditeurs et commentateurs. La conversation est multi-directionnelle et généralement pas démarré ou contrôlé par les marques.
Dans ce chapitre, vous gagnerez:
• Compréhension du rôle que le numérique peut jouer dans un plan de marketing
• Une approche pour atteindre les gens dans un monde d'outils numériques
• Comprendre comment tirer le meilleur parti de ce manuel
1.2 Comprendre le marketing
Avant que nous puissions plonger dans le marketing numérique, il est important de comprendre les fondamentaux qui sous-tendent le marketing lui-même. Après tout, le marketing numérique a le même but, les mêmes intentions et les mêmes objectifs. Le Dr Philip Kotler définit le marketing comme suit: «Le marketing est la fonction de l'organisation qui peut rester en contact permanent avec les consommateurs de l'organisation, lire leurs besoins, développer des produits qui répondent à ces besoins et construire un programme de communications pour exprimer les objectifs de l'organisation" . (Kotler et Levy, 1969: p 15).
1.3 Comprendre le marketing numérique
Comment le marketing numérique s'intègre-t-il dans cette définition? En fait, il n'existe aucune différence fondamentale entre le marketing «traditionnel» et le marketing numérique. Ils sont l'un et le même. En fin de compte, l'objectif de tout type de marketing est de garder les clients et de stimuler les ventes à l'avenir. Les outils de communication numérique permettent de se connecter et de construire des relations à long terme avec les clients. Le marketing numérique contribue à créer la demande des consommateurs en utilisant la puissance du Web interconnecté et interactif. Il permet l'échange de monnaie mais, plus que cela, il permet l'échange d'attention pour valeur. C'est ce qu'on appelle l'économie de l'attention.
Le marketing numérique est puissant de deux façons fondamentales. Tout d'abord, le public peut être segmenté très précisément - même en fonction de facteurs tels que l'emplacement actuel et les interactions récentes de la marque - ce qui signifie que les messages peuvent (et doivent) être personnalisés et adaptés spécialement pour eux. Deuxièmement, la sphère numérique est presque entièrement mesurable - chaque minute et chaque clic par un client peut être pris en compte. En numérique, vous pouvez voir exactement comment différentes campagnes sont performantes, quels canaux apporter le plus d'avantages, et où vos efforts sont mieux ciblés.
1.3.1 Le crowdsourcing
Crowdsourcing est un puissant exemple de la façon dont les outils numériques ont permis certaines façons de penser. En termes simples, crowdsourcing est un modèle distribué de résolution de problèmes et de production qui repose sur une communauté active pour trouver des solutions aux problèmes. Le crowdsourcing s'appuie largement sur les outils et les formes de communication rendus possibles par Internet. Étant donné que l'Internet connecte les gens partout dans le monde à travers différents outils d'édition et de technologies, les informations et les idées sur ces canaux sont devenus des marchandises en soi. Dans le passé, nous devions nous réunir physiquement pour créer des foules. Maintenant, avec la technologie, les foules peuvent être étroitement liées tout en étant géographiquement distant.
En écoutant la foule et en demandant leurs contributions, les organisations peuvent acquérir une connaissance directe des besoins et des désirs de leurs clients, et construire des produits et des services qui répondent à ces besoins et désirs. Avec un sens de propriété acquis, les communautés peuvent ressentir une parenté de construction de marque avec la communauté par la collaboration et la contribution.
En utilisant Internet, une organisation avisée peut exploiter un éventail plus large de talents et de connaissances que celles contenues dans ses propres ressources. L'utilisation de cette ressource peut se faire de trois façons:
1. Crowdsourcing, qui consiste à demander et à permettre aux gens de partager leurs idées ou créations en échange d'une récompense émotionnelle ou monétaire. C'est le type le plus courant utilisé pour le marketing et la génération d'idées. Sites Web tels que Threadless, Idea Bounty et Wikipedia sont des exemples de crowdsourcing.
2. Crowdfunding, qui implique de demander à beaucoup de gens dans une grande foule à chacun de donner une petite somme d'argent afin de recueillir une grande somme pour financer un projet spécifique ou d'entreprise. Kickstarter est une plate-forme bien connue où les gens qui veulent démarrer des projets peuvent demander des bailleurs de fonds pour les financer. Plus la contribution est élevée, plus le bailleur de fonds recevra une fois le projet terminé.
3. Microtâche, qui consiste à briser une grande tâche ou projet en petits composants et en demandant à beaucoup de gens à chacun de remplir quelques-uns de ces composants, généralement pour le paiement. Une entreprise qui utilise le microtraitement est BrandsEye, qui paie les membres de sa foule pour évaluer le sentiment derrière les mentions dans les médias sociaux.
Les communautés qui utilisent des plates-formes de crowdsourcing existent pour différentes raisons. Certains existent parce qu'il ya des gens qui ont un vif intérêt et d'affinité pour ces marques. Ils participent à la communauté parce qu'ils veulent améliorer les produits et services qu'ils reçoivent. D'autres veulent gagner une récompense monétaire ou le prestige de concevoir la solution gagnante. Quoi qu'il en soit, le crowdsourcing démontre la puissance de l'Internet - il connecte les gens, construit des communautés, diffuse des messages, et les taps en une source mondiale d'idées et d'inspiration.
1.3.2 Publicités numériques
Le paysage médiatique et les habitudes médiatiques des gens ont changé. Il existe de nombreuses communautés de niche fragmentées et hautement spécifiques jouées dans de multiples canaux de médias numériques. Dans le même temps, l'attention des gens est fragmentée par les nombreux canaux de nouveaux médias et des outils disponibles - en plus des médias traditionnels, nous avons maintenant des réseaux sociaux, des emails, des outils Web, des appareils mobiles et plus de fendre notre attention. Avec tant de choix et trop peu de temps, le public est devenu très habile à ignorer les messages marketing.
Contenu
je. Préface................................................. V
Ii. Quelques réflexions sur le marketing de Seth
Godin ................................................. Ix
Iii. Avis ................................................. ..... X
Iv. À propos de la Déclaration d'éducation ouverte et de la Creative Commons .... xiii
V. Bons ............................................... Xv
Vi. Premiers mots ................................................ . 1
1. Situer le numérique dans la commercialisation ................... 3
1.1 Introduction .............................................. 4
1.2 Comprendre la commercialisation ........................ 4
1.3 Comprendre le marketing numérique ............ 5
1.4 Comptabilisation du changement et utilisation de ce livre ............ 10
1.5 Références .............................................. 11
Partie 1. Pensez .................................... 13
Introduction à la pensée .................................... 14
2. Stratégie de marketing numérique ..................... 15
2.1 Introduction ........................................... 16
2.2 Principaux termes et concepts 16
2.3 Qu'est-ce que le marketing? 17
2.4 Qu'est-ce que le marketing numérique? 18
2.5 Comprendre la stratégie de marketing ........ 19
2.6 Les éléments constitutifs de la stratégie de marketing ........... 23
2.7 Création d'une stratégie de marketing numérique ..... 26
2.8 Étude de cas: Stratégie numérique de Nike ............ 32
2.9 L'image plus grande .................................. 34
2.10 Sommaire .......................................... 34
2.11 Questions d'étude de cas ........................... 35
2.12 Questions relatives aux chapitres .................................... 35
2.13 Autres lectures .................................... 35
2.14 Références ............................................ 36
3. Études de marché .................................... 39
3.1 Introduction ............................................ 40
3.2 Principaux termes et concepts 40
3.3 L'importance de l'étude de marché ...... 41
3.4 Concepts-clés de l'étude de marché
3.5 Méthodologies de recherche en ligne ................. 48
3.6 Justification du coût de la recherche 59
3.7 Outils du métier .................................... 60
3.8 Avantages et défis 61
3.9 Rocking the Daisies - 2011 et 2012 -
Étude de cas................................................ .... 61
3.10 L'image plus grande 66
3.11 Sommaire ............................................ 66
3.12 Questions d'étude de cas ............................ 67
3.13 Questions relatives aux chapitres .................................... 67
3.14 Autres lectures .................................... 67
3.15 Références ............................................ 67
4. Stratégie de marketing de contenu ................. 69
4.1 Introduction 70
4.2 Principaux termes et concepts 70
4.3 Définition du marketing de contenu ................... 71
4.4 Eléments de base stratégiques 72
4.5 Création de contenu 78
4.6 Distribution des canaux de contenu ................ 81
4.7 Outils du métier .................................... 81
4.8 Avantages et défis 82
4.9 Étude de cas - Coca-Cola Company ......... 83
4.10 L'image plus grande ............................ 85
4.11 Sommaire ............................................ 85
4.12 Questions d'étude de cas 85
4.13 Questions relatives aux chapitres ............................ 86
4.14 Autres lectures .................................... 86
4.15 Références .................................... 86
Partie 2. Créer .................................... 89
Introduction à créer .............................. 90
5. Conception de l'expérience de l'utilisateur ........................ 93
5.1 Introduction 94
5.2 Principaux termes et concepts 94
5.3 Compréhension de la conception UX ....................... 96
5.4 Principes fondamentaux de la conception des UX
5.5 Mobile UX ............................................ 103
5.6 Guide pas-à-pas de la conception UX .......... 106
5.7 Outils du métier .................................... 124
5.8 Étude de cas: Rail Europe ....................... 125
5.9 L'image d'ensemble .................................... 127
5.10 Sommaire ........................................ 127
5.11 Questions d'étude de cas ........................ 128
5.12 Questions relatives aux chapitres .............................. 128
5.13 Autres lectures .................................... 128
5.14 Références .......................................... 128
6. Développement et conception Web ............ 131
6.1 Introduction .................................... 132
6.2 Principaux termes et concepts ........................ 132
6.3 Conception Web
6.4 Développement Web .................................. 143
6.5 Développement mobile ..............................
6.6 Guide étape par étape pour la construction d'un site Web ......... 154
6.7 Étude de cas - Le Boston Globe ............ 157
6.8 L'image d'ensemble .................................... 162
6.9 Récapitulatif ........................................ 162
6.10 Questions d'étude de cas ........................ 162
6.11 Questions relatives aux chapitres .............................. 163
6.12 Autres lectures .................................. 163
6.13 Références .................................... 163
7. Écriture numérique ................................ 165
7.1 Introduction .......................................... 166
7.2 Principaux termes et concepts ........................ 166
7.3 Rédaction pour votre auditoire ..................... 167
7.4 Types de copie Web .................................. 170
7.5 HTML pour le formatage ............................. 181
7.6 Rédaction de référencement .................................... 182
7.7 Les meilleures pratiques en matière de copywriting en ligne.
7.8 Outils du métier ................................. 190
7.9 Étude de cas: Encyclopaedia Britannica Online ........ 191
7.10 L'image d'ensemble .............................. 192
7.11 Sommaire du chapitre 193
7.12 Questions d'étude de cas ........................ 193
7.13 Questions relatives aux chapitres .............................. 193
7.14 Autres lectures ................................. 194
7.15 Références .......................................... 194
Partie 3. Engager ............................... 197
Introduction à engager ............................... 198
8. Gestion de la relation client ... 201
8.1 Introduction .......................................... 202
8.2 Principaux termes et concepts ........................ 203
8.3 Modèle de CRM 203
8.4 Comprendre les clients .................... 204
8.5 CRM et données 206
8.6 Les avantages du CRM .............................. 214
8.7 Le CRM social ............................................ 217
8.8 Guide étape par étape pour la mise en œuvre
Une stratégie de CRM ................................................ 220
8.9 Outils du métier .............................. 222
8.10 Étude de cas: Fuji Xerox ....................... 223
8.11 L'image d'ensemble .............................. 225
8.12 Sommaire ............................................ 226
8.13 Questions d'étude de cas ........................ 227
8.14 Questions relatives aux chapitres .............................. 227
8.15 Autres lectures .............................. 227
8.16 Références .......................................... 227
9. Optimisation des moteurs de recherche (SEO) ....... 229
9.1 Introduction ....................................... 230
9.2 Principaux termes et concepts 231
9.3 Comprendre le référencement .............................. 233
9.4 Structure d'un site Web convivial ......... 234
9.5 SEO et phrases clés ................................. 235
9.6 Lien popularité .................................... 241
9.7 Aperçus de l'utilisateur ......................................... 246
9.8 Ce qu'il ne faut pas faire ......................................... 251
9.9 Outils du métier .............................. 252
9.10 Avantages et défis 253
9.11 Étude de cas: Viewpoints.com et la mise à jour de Panda ........... 254
9.12 L'image plus grande .............................. 256
9.13 Sommaire ............................................. 257
9.14 Questions d'étude de cas ........................ 257
9.15 Questions relatives aux chapitres .............................. 258
9.16 Autres lectures .................................... 258
9.17 Références .................................... 258
10. Publicité sur la recherche ............................. 263
10.1 Introduction 264
10.2 Principaux termes et concepts 265
10.3 Publicité à la recherche .......................... 266
10.4 Les éléments d'une annonce de recherche .............. 268
10.5 Options de ciblage 276
10.6 Enchères et classement pour les annonces de recherche ... 278
10.7 Suivi .............................. 282
10.8 Planification et mise en place d'une campagne publicitaire de recherche ...... 283
10.9 Outils du métier ............................. 284
10.10 Avantages et défis 285
10.11 Étude de cas - «Sister Act» sur Broadway ....... 287
10.12 L'image d'ensemble ............................ 288
10.13 Sommaire .......................................... 289
10.14 Questions d'étude de cas ........................ 289
10.15 Questions relatives aux chapitres ............................ 289
10.16 Autres lectures .................................... 289
10.17 Références ........................................ 290
11. Publicité en ligne 293
11.1 Introduction 294
11.2 Principaux termes et concepts 294
11.3 Objectifs en matière de publicité en ligne ............. 296
11.4 Le facteur de différenciation clé .......................... 298
11.5 Types d'annonces d'affichage ..................... 298
11.6 Modèles de paiement pour la publicité d'affichage ...... 301
11.7 Mise en ligne de vos annonces ...................... 303
11.8 Ciblage et optimisation 309
11.9 Suivi .............................................. 311
11.10 Guide pas à pas de la publicité en ligne ...... 311
11.11 L'avenir de la publicité en ligne ....... 313
11.12 Avantages et défis .............. 314
11.13 Étude de cas - Toyota Prius .................. 315
11.14 L'image plus grande ............................ 317
11.15 Sommaire .......................................... 318
11.16 Questions d'étude de cas .................... 318
11.17 Questions relatives aux chapitres ............................ 319
11.18 Autres lectures .............................. 319
11.19 Références ........................................ 319
12. Le marketing d'affiliation .............................. 321
12.1 Introduction 322
12.2 Principaux termes et concepts ..................... 322
12.3 Les éléments constitutifs du marketing d'affiliation ......... 323
12.4 Mise en place d'une campagne .................... 334
12.5 Outils du métier ............................. 336
12.6 Avantages et défis 337
12.7 Étude de cas .......................................... 338
12.8 L'image d'ensemble .............................. 339
12.9 Sommaire .............................................. 340
12.10 Questions d'étude de cas 341
12.11 Questions relatives aux chapitres ............................ 341
12.12 Autres lectures .............................. 341
12.13 Références ........................................ 341
13. Marketing vidéo 343
13.1 Introduction 344
13.2 Principaux termes et concepts 345
13.3 Stratégie de contenu vidéo 346
13.4 Production vidéo étape par étape ............ 348
13.5 Promotion de la vidéo ................................ 356
13.6 Outils du commerce 359
13.7 Avantages et défis ............... 360
13.8 Étude de cas - Woolworths: «Cook like a MasterChef» pour MasterChef South Africa ... 360
13.9 L'image d'ensemble .............................. 362
13.10 Résumé .......................................... 363
13.11 Questions d'étude de cas ........................ 363
13.12 Questions relatives aux chapitres ............................ 363
13.13 Autres lectures .............................. 364
13.14 Références ........................................ 364
14. Canaux des médias sociaux ........................ 365
14.1 Introduction ........................................ 366
14.2 Principaux termes et concepts ..................... 367
14.3 Chaînes de médias sociaux ........................ 368
14.4 Réseautage social 369
14.5 Création de contenu 375
14.6 Marquage et agrégation ............... 387
14.7 Emplacement et médias sociaux .................. 390
14.8 Suivi des campagnes dans les médias sociaux ...... 390
14.9 Commercialisation des médias sociaux: règles d'engagement. ......... 392
14.10 Outils du métier .............................. 394
14.11 Avantages et défis 394
14.12 Étude de cas - Col'Cacchio #PriceSlice ............ 395
14.13 L'image plus grande ............................ 401
14.14 Sommaire .......................................... 401
14.15 Questions d'étude de cas .................... 402
14.16 Questions relatives aux chapitres ............................ 402
14.17 Autres lectures .............................. 402
14.18 Références ........................................ 402
15. Stratégie des médias sociaux ........................ 405
15.1 Introduction ........................................ 406
15.2 Principaux termes et concepts ..................... 406
15.3 Utiliser les médias sociaux pour résoudre les problèmes commerciaux .......... 407
15.4 Guide étape par étape pour créer une stratégie de médias sociaux. ......... 413
15.5 Documents et processus 417
15.6 Faire face aux opportunités et aux menaces ....... 422
15.7 Guide étape par étape pour la récupération de
Une attaque de marque en ligne .............................. 424
15.8 Risques et défis des médias sociaux 425
15.9 Étude de cas - Centre de commandement des médias sociaux du Super Bowl ...... 426
15.10 Sommaire .......................................... 427
15.11 Questions d'étude de cas ........................ 429
15.12 Questions relatives aux chapitres ............................ 429
15.13 Autres lectures .............................. 429
15.14 Références ........................................ 429
16. Marketing par courriel 431
16.1 Introduction 432
16.2 Principaux termes et concepts 433
16.3 Stratégie et planification de l'email 434
16.4 Procédure pas à pas ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
16.5 Outils du métier .............................. 454
16.6 Avantages et défis 455
16.7 Étude de cas - Zando .............................. 456
16.8 L'image d'ensemble .............................. 457
16.9 Sommaire .................................... 458
16.10 Questions d'étude de cas ........................ 458
16.11 Questions relatives aux chapitres .................................... 459
16.12 Références ........................................ 459
17. Marketing mobile 461
17.1 Introduction 462
17.2 Principaux termes et concepts 463
17.3 Le rôle du mobile dans la communication personnelle ....... 464
17.4 Canaux de messagerie mobile 467
17.5 Emplacement et mobile ........................... 474
17.6 Commerce mobile 477
17.7 Intégration du mobile dans le marketing en ligne ......... 483
17.8 Réalité augmentée .............................. 483
17.9 Analyses mobiles .............................. 485
17.10 Avantages et défis 486
17.11 Étude de cas - Carling Black Label "Soyez l'entraîneur" ...
17.12 L'image d'ensemble .................... 488
17.13 Résumé .......................................... 489
17.14 Questions d'étude de cas ........................ 489
17.15 Questions relatives aux chapitres 489
17.16 Autres lectures .............................. 490
17.17 Références ........................................ 490
Partie 4. Optimiser .................................... 495
Introduction à l'optimisation .............................. 496
18. Analyse des données .................................... 497
18.1 Introduction 498
18.2 Principaux termes et concepts 498
18.3 Travailler avec des données .............................. 500
18.4 Définition d'objectifs, d'objectifs et d'indicateurs clés de performance ..... 503
18.5 Suivi et collecte des données .............. 506
18.6 Analyse des données 513
18.7 Outils du métier .............................. 517
18.8 Avantages et défis 518
18.9 Étude de cas: Motoreasy ....................... 519
18.10 L'image d'ensemble ............................ 521
18.11 Sommaire .......................................... 521
18.12 Questions d'étude de cas ........................ 522
18.13 Questions relatives aux chapitres ............................ 522
18.14 Autres lectures .............................. 522
18.15 Références ........................................ 522
19. Optimisation des conversions .................... 525
19.1 Introduction 526
19.2 Principaux termes et concepts 526
19.3 Que pouvez-vous tester? .............................. 527
19.4 Essais de conception
19.5 Guide étape par étape pour l'optimisation des conversions ......... 534
19.6 Outils du métier 538
19.7 Étude de cas - Quirk Education ............ 538
19.8 Agrandir l'image .................................... 541
19.9 Résumé des chapitres ............................ 541
19.10 Questions d'étude de cas 541
19.11 Questions relatives aux chapitres ............................ 542
19.12 Autres lectures .............................. 542
19.13 Références ........................................ 542
20. Annexe: Comprendre l'Internet ...
20.1 Historique de l'Internet 544
20.2 Fonctionnement de l'Internet ...................... 548
20.3 Comment les gens accèdent à Internet ......... 551
20.4 Qu'est-ce que cela a à voir avec le marketing? ........... 551
20.5 Références .......................................... 551
Vii. Derniers mots ......................................... 553
Autres lectures .......................................... 555
Viii. Glossaire 557
Ix. Indice ................................................. .569
X. Contributeurs .......................................... 588
