Le marketing digital cours complet
Le marketing digital cours complet
O b j e c t i f
L'Observatoire français du marketing digital SAS / IDC a pour objectif de mieux appréhender la réalité du marketing sur les canaux numériques dans les stratégies marketing, communication et relation client des grandes entreprises françaises.
M é t h o d o l o g i e
A l’instar de la première édition lancée en 2011, le dispositif repose sur une enquête conduite au premier trimestre 2012 par IDC auprès des directions marketing et communication de 90 entreprises de grande taille, issues de différents secteurs d’activité orientés B2C (Figure 1) et caractérisées par des bases client étendues. Deux tiers des répondants ont plus d’un million de clients. Le « marketing digital », objet de cet observatoire, désigne la discipline consistant à communiquer et promouvoir des produits/services en utilisant les canaux de communication digitaux et tout particulièrement internet. Les applications mobiles ou « apps », gratuites ou payantes et exécutables à partir de terminaux mobiles font partie de ces canaux numériques tout comme les médias sociaux. La définition retenue pour les médias sociaux est la suivante : "l’ensemble des services interactifs accessibles sur internet, y compris en situation de mobilité, permettant de développer des conversations et des interactions sociales notamment en publiant, partageant et modifiant des contenus". Les réseaux sociaux constituent un sous-ensemble des médias sociaux.
L E M AR K E T I N G D I G I T AL , U N E P R I O R I T É AU S E R V I C E D E S G R A N D S E N J E U X D E S D I R E C T I O N S M A R K E T I N G
D e s a r b i t r a g e s t o u j o u r s p l u s d i f f i c i l e s p o u r l e s d i r e c t i o n s m a r k e t i n g
Comme en 2011, la pression sur les budgets contraint les directions marketing et communication à des arbitrages particulièrement difficiles (Figure 2). En 2012, la dépense globale en marketing et communication ne progressera selon l’enquête que de 0,9% en moyenne.
Dans un contexte de dégradation du climat économique, les directions marketing sont logiquement encore plus nombreuses qu’en 2011 à mettre en avant l’impératif de fidélisation (83% contre 72% en 2011). Celui-ci passe notamment par l’amélioration de l’expérience client (68% des répondants) c’est-à-dire du ressenti du client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service sur les différents canaux d’interaction avec la marque (point de vente, centre d’appel, site web…). Plus généralement, il s’agit aussi de protéger la marque (une priorité forte pour 76% des répondants), d’améliorer la connaissance client, essentielle à la personnalisation de la relation (68% des répondants), et d’étendre le nombre de canaux d’interaction afin d’assurer la plus grande continuité possible dans la relation (58%). Ces priorités fortement mises en avant correspondent à la mutation d’un marketing orienté produits vers un marketing mettant davantage le client au centre des préoccupations afin d’installer une relation client durable.
En parallèle, une autre exigence ressort fortement : la nécessité d’une rentabilité accrue des actions marketing (69% des répondants). La conciliation de ces deux objectifs est un enjeu majeur pour les directions marketing.
L ’ i n v e s t i s s e m e n t d a n s l e s c a n a u x n u m é r i q u e s a p p o r t e d e s s o l u t i o n s
Les bénéfices associés au marketing digital par les directions marketing sont nombreux et alignés avec ces grands enjeux. Les quatre premiers mis en avant dans la Figure 3 correspondent aux enjeux de proximité et de permanence dans la relation client tandis que les deux suivants répondent à l’exigence de ROI rapide. Enfin, 50% des répondants mettent en exergue l’apport du marketing digital à l’amélioration de la connaissance client. Pour 59% d’entre eux, il permet par exemple une meilleure compréhension des clients et un meilleur ciblage grâce à des segmentations plus fines.
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Dans la double perspective d'optimisation des budgets et de réponse à cette diversité d'enjeux clés, le marketing digital apporte aujourd'hui des retours sur investissement clairs pour ses composantes les plus mûres : génération de leads, conversion rapide.
Le voyagiste Thomas Cook considère qu’il s’est créé un avantageq compétitif majeur grâce à une analyse très poussée des comportements et des préférences des visiteurs de ses sites marchands. Il a par exemple calculé que son taux de conversion en ligne a progressé de 10 à 15%.
L’e-commerçant néerlandais Bol.com estime de son côté à au moinsq 10% le montant des ventes supplémentaires générées par la possibilité offerte au client d’exprimer ses préférences et par les analyses de son comportement sur les différents canaux.
Le marketing digital est également précieux pour faire face aux enjeux de développement de la réputation et de fidélisation/maximisation au regard notamment des aspirations des clients pour des expériences d'achat toujours plus agréables. Il est enfin par définition le canal privilégié face au développement extrêmement rapide de nouveaux usages numériques tels que la navigation sur internet en mobilité ou l’interaction avec les marques et ses amis sur les réseaux sociaux. 73% des directions marketing interrogées considèrent que le marketing digital est un moyen de reprendre la main vis-à-vis des consommateurs tout en jouant la carte d’une relation plus équilibrée. Le client devenu infidèle ou sensible aux sirènes de la concurrence peut de nouveau être séduit en lui proposant de choisir des parcours, des offres et des expériences d’achat hautement personnalisés et interactifs.
L a d é p e n s e e n m a r k e t i n g d i g i t a l v a c r o î t r e f o r t e m e n t e n 2 0 1 2 : + 4 0 %
En cohérence avec ces bénéfices perçus, le marketing digital aimante une grande partie des nouveaux investissements. En 2012, 21% des budgets marketing iront aux actions de marketing digital contre 15% en 2011 soit une croissance de la dépense de 40%.
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Comme le montre la Figure 4, les sites de l’entreprise continuent de s’enrichir (expérience client, nouveaux services personnalisés…) tandis que les apps mobiles et les médias sociaux font un bond spectaculaire dans la hiérarchie des priorités d’investissement (47% pour le premier canal et 44% pour le second). En 2011, ces deux canaux étaient respectivement cités comme une priorité d’investissement pour l’année en cours par 24% et 20% des répondants. Ils n’en restent pas moins encore émergents : la dépense marketing autour des médias sociaux représentera 7% du budget marketing digital en moyenne en 2012 tandis que celle consacrée aux canaux mobiles (apps et SMS) atteindra 2,5% du budget marketing digital en moyenne. L’emailing pur, souvent intrusif et peu pertinent, est pour sa part logiquement en perte de vitesse (44% des répondants contre 56% dans l’enquête 2011).
M U L T I C AN A L E T T E M P S R ÉE L : D E U X AX E S C L ÉS
L ’ i n t é g r a t i o n m u l t i c a n a l e s t a u c œ u r d e s p r é o c c u p a t i o n s
Les grandes entreprises françaises ont été conduites à multiplier les canaux d’interaction et se concentrent à présent sur l’intégration transparente de ces canaux. Les clients désirent en effet de plus en plus consommer en mode multicanal, les chantiers les plus nombreux visent ainsi à permettre la reconnaissance du visiteur sur le site grâce au recoupement avec d’autres informations (65% d’initiatives en place ou en projet) ou encore à apporter une vue unique du client et des interactions avec lui aux différentes étapes de la relation (59% des répondants). 65% des directions marketing interviewées sont également engagées dans des projets visant à offrir la possibilité au client de basculer à tout moment d’un canal à un autre.
La volonté d’améliorer la connaissance client au service de ces stratégies multicanal débouche sur la mise en place de fonctionnalités d’analyse du parcours et du comportement du visiteur sur les sites de l’entreprise (en place pour 53% d’entre elles, Figure 5). L’analyse prédictive du comportement des clients sur les différents canaux, reste encore, pour sa part, un sujet émergent et concerne une proportion plus limitée d’entreprises (en place ou en projet pour un tiers d’entre elles).
Honda Rq&D Europe fait partie des sociétés les plus avancées dans ce domaine. Grâce à des analyses prédictives, le constructeur anticipe les attentes de ses clients, mesure leur préférences, crée des motos reposant largement sur ces données et peut évaluer le potentiel de succès ou d'échec d'un modèle.
L a p e r s o n n a l i s a t i o n d e s o f f r e s e n t e m p s r é e l s ’ a f f i r m e c o m m e u n i n v e s t i s s e m e n t à f o r t e v a l e u r a j o u t é e
Améliorer l’expérience d’achat et la relation client implique de plus en plus une très grande réactivité et une capacité à répondre dynamiquement en temps réel aux attentes du client volontiers zappeur. Il devient possible d’anticiper ses achats et de lui faire des recommandations appropriées en temps réel y compris en tenant compte de ce qu’il fait sur le site visité. L’enquête montre que la moitié des grandes entreprises ont mené ou s’apprêtent à mener des projets dans ce domaine (Figure 6). De façon remarquable, deux tiers de celles qui ont déjà investi dans la personnalisation en temps réel vont renforcer leur investissement en 2012, ce qui signifie que les résultats ont été au rendez-vous en termes de maximisation des interactions et des opportunités.
Grâce à une démarche permettant d’ajuster ses offres en temps réel en fonction des comportements et envies des visiteurs de ses sites d’ecommerce, l’enseigne de vente de cadeaux en ligne 1-800- FLOWERS.COM estime avoir augmenté, pendant la période cruciale qui précède la fête des mères, le trafic de ces sites de plus de 30% et la valeur de son service client de 100 points de base, ce qui se traduit en millions de dollars de revenus supplémentaires.
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D E S C AN A U X M O B I L E S D O P ÉS P AR L A G É O L O C AL I S A T I O N E T L E S T AB L E T T E S
Les canaux mobiles deviennent incontournables en France : développement de l’usage d’internet en mobilité, nouveaux services reposant sur la géolocalisation, QR Codes mis à disposition des consommateurs par les annonceurs sur les affiches du métro ou en magasin, engouement pour les tablettes et les smartphones, investissements considérables pour équiper les terminaux mobiles de puces de paiement sans contact…
- La SNCF a ainsi dû récemment équiper ses agents de 10 000 smartphones afin de se mettre au niveau de ses clients qui devenaient mieux informés que les agents sur les retards des trains.
- De son côté, un grand groupe bancaire français a fêté récemment un record mondial avec le millionième téléchargement pour l’une de ses apps
- A Bruxelles, les supermarchés Delhaize ont lancé les premiers magasins virtuels dans les gares et dans certaines stations de métro. Le passant repère sur une structure amovible en forme de cube les produits qui l’intéressent. Il télécharge une « app e-commerce » sur son smartphone en scannant le code QR présent sous chaque produit, « remplit » son panier, passe commande et peut aller chercher ses produits dès le lendemain dans le supermarché de son choix
- Quant aux services fiscaux français, ils viennent de lancer une application mobile permettant de remplir sa déclaration d’impôts en ligne.
E x p l o s i o n d e s v e n t e s d e t a b l e t t e s : d e u x t i e r s d e s e n t r e p r i s e s d é v e l o p p e n t d e s a p p r o c h e s m a r k e t i n g d é d i é e s
Selon IDC, 1,45 millions de tablettes se sont vendues en France en 2011. L’édition 2012 de l’observatoire SAS/IDC montre que 46% des entreprises ont lancé ou s’apprêtent à lancer des initiatives dans ce domaine et que 18% d’entreprises supplémentaires y réfléchissent (Figure 7). Si ces initiatives peuvent être de nature et d’envergure très variables, le phénomène est omniprésent et durable.
Un autre grand établissement bancaire français a ainsi mis sur le marché début 2012 une application mobile nativement dédiée à ces environnements. Le client mobinaute peut ainsi non seulement accéder à ses comptes, mais aussi effectuer ses virements et dialoguer avec son conseiller sur son iPad.
4 0 % d e s e n t r e p r i s e s i n v e s t i s s e n t d a n s l e s a p p s p o u r a p p o r t e r d e s n o u v e a u x s e r v i c e s r e p o s a n t s u r l a g é o l o c a l i s a t i o n
Le principal investissement des entreprises en termes d’interaction avec les mobinautes concerne la portabilité des sites sur les terminaux mobiles (51%).
La Société Générale a annoncé début 2012 que sur 24 millions de connexions mensuelles sur le site web en 2011, les connexions depuis un terminal mobile représentent 9 millions de connexions mensuelles, soit près de 40%.
L’étude révèle surtout l’importance grandissante des applications mobiles apportant un nouveau service grâce à la géolocalisation (40% des répondants, Figure 7). Début 2011, l’observatoire SAS/IDC montrait déjà que 42% des internautes étaient intéressés par la possibilité de recevoir sur leur terminal mobile des messages promotionnels lorsqu'ils passent à proximité d'un magasin. Des marques se sont engouffrées avec succès sur ce créneau. Plus de la moitié des entreprises ayant investi dans ce domaine vont renforcer leur investissement en 2012.
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La géolocalisation ne concerne pas que les apps mais aussi les canaux mobiles en mode « push » comme les SMS/MMS (48%).
Face à une pénurie chronique de donneurs, l’établissement Français du Sang s’est ainsi appuyé sur une solution de SMS géolocalisés conçue par un grand opérateur de télécommunications français. Il a pu lancer une dizaine de campagnes ayant permis de recruter de nouveaux donneurs grâce à une incitation à se rendre immédiatement dans le centre de don le plus proche de là où ils se trouvaient.
La Figure 8 montre que la prime va aujourd’hui aux nouveaux services à forte valeur ajoutée : offres promotionnelles, réseaux sociaux…tandis que les contenus informatifs et ludiques conservent un rôle à jouer dans le dispositif.
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Début 2012, un grand groupe hôtelier français a ainsi lancé une autre première mondiale : dès lors qu’un membre de son programme de fidélité séjourne dans l’un des 2 300 hôtels du groupe et qu’il se géolocalise avec cette nouvelle app, il gagne des bons échangeables en « chèques séjour » valables au sein des hôtels du groupe et de son réseau de partenaires ou en Miles aériens. Les ventes sur les canaux mobiles et les médias sociaux représentent déjà aujourd’hui 30% des revenus globaux du groupe.
Une enseigne française de prêt à porter a, pour sa part, fait développer une application qui marie géolocalisation, catalogue, m-boutique et scan de codes-barres en magasin. Elle compte aujourd’hui 12 000 utilisateurs réguliers et génère chaque mois plus de 3000 demandes de géolocalisation.
S O M M A I R E
Introduction 1
Les grands enseignements de cette deuxieme édition 1
Objectif et méthodologie 3
Objectif ...... 3
Méthodologie ....... 3
Le marketing digital, une priorité au service des grands enjeux des directions marketing 4
Des arbitrages toujours plus difficiles pour les directions marketing.... 4
L’investissement dans les canaux numériques apporte des solutions...... 5
La dépense en marketing digital va croître fortement en 2012 : + 40%.... 6
Multicanal et temps réel : deux axes clés 7
L’intégration multicanal est au cœur des préoccupations .... 7
La personnalisation des sites en temps réel s’affirme comme un investissement à forte valeur ajoutée.. 8
Des canaux mobiles dopés par la géolocalisation et les tablettes 9
Explosion des ventes de tablettes : deux tiers des entreprises développent des approches marketing dédiées ...... 10
40 % des entreprises investissent dans les apps pour apporter des nouveaux services reposant sur la géolocalisation..... 10
Le marketing social devient incontournable 12
Les initiatives se multiplient et se diversifient ...... 12
Les bénéfices associés au marketing social sont toujours aussi considérables et variés.... 13
Réseaux sociaux et mobilité : un alliage précieux ciblant les clients actuels et futurs .... 15
Les directions marketing se transforment sous l’effet du marketing digital 16
Des changements structurants en interne ...... 16
La mesure de l’efficacité des actions marketing évolue....... 17
Conclusion : une maturité digitale réelle 19
24% des entreprises sont relativement matures.. 19
Les entreprises les plus avancées confirment que les bénéfices espérés sont au rendez-vous .... 20