Cours complet de marketing experientiel
Cours complet de marketing expérientiel
2. Un axe de riposte: le marketing expérientiel!
Avant d’entrer dans le vif du sujet il est important de préciser que même si notre problématique porte sur la riposte des points de vente vis-à-vis du commerce électronique, cela va de soi que les marques sont totalement impliquées dans la boucle de l’expérience client. En effet, ce sont les marques qui introduisent l’expérientiel dans les points de ventes. En conséquence, les théories et exemples de cette deuxième partie porteront aussi bien sur les marques en grande distribution (Coca Cola, Barilla, Andros, Badoit etc.) que sur les points de vente des marques elles-mêmes (Nature & Découvertes, Diesel, Orange, Apple etc.) ou encore sur les lieux de vente de service (Aéroport de Lyon).
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Pour comprendre la notion de marketing expérientiel il est important de définir les aspects de la consommation moderne (source : P. Hetzel (2002), Panète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation). En effet, de Firat & Venkatesh (1993) à M. B. Holbrook & E. C. Hirschman (1993), tous ces auteurs s’accordent à dire que la consommation s’est transformée pour atteindre un état « post-moderne ». Comment peut-on alors définir cette nouvelle consommation ?
· L’éclectisme : Alors qu’aujourd’hui les individus se définissent par ce qu’ils consomment, on voit naitre un tout nouveau courant de consommation basé sur l’éclectisme. Littéralement, la notion d’éclectisme caractérise « quelqu'un qui s'intéresse à des choses ou des êtres très divers, qui a des connaissances en des domaines très variés sans manifester aucune exclusivité » (source : larousse.fr). Appliqué au domaine du marketing, ce concept induit que tous les types de consommations sont possibles, envisageables et imaginables.
· L’hédonisme : L’hédonisme est un « système philosophique qui fait du plaisir le but de la vie » ou autre définition, une « motivation de l'activité économique par la recherche du maximum de satisfaction avec le minimum d'efforts » (source : larousse.fr). On constate qu’aujourd’hui cette philosophie s’est implantée dans les modes de consommation de la majorité de la population. Il suffit d’observer les galeries des centres commerciaux le weekend pour s’en convaincre. Plus que consommer, les individus font de cette consommation un moment de loisirn et de plaisir à part entière.
· Le tribalisme : De façon abstraite, le tribalisme « se réfère à la conscience de soi au sein du groupe (tribal), au sentiment d'appartenance et d'identité sociale et culturelle »
Concrètement et dans un contexte de consommation post-moderne, le tribalisme peut se décrire de la façon suivante : l’individu au travers de sa consommation est à la fois associé à un groupe tout en espérant s’en distinguer au travers d’une liberté d’expression de soi.
· La connectivité : Dans le contexte actuel, et comme nous l’avons vu dans la partie précédente [cf. Partie I : La mutation du contexte commercial par le e-commerce], les consommateurs se servent de leur mobile autant chez eux qu’en point de vente. En effet, selon Franck ROSENTHAL dans son blog retail-distribution.info (article du 31 janvier 2013), les « mobinautes » utilisent leur smartphone en magasin, mais pas seulement pour comparer les prix. Les utilisations sont en fait très diverses :
- Prendre une photographie des produits (+33% entre novembre 2011 et novembre 2012).
- Envoyer des images des produits à leur famille, ainsi qu’à leurs amis (+35%).
- Effectuer des recherches sur les fonctionnalités des produits (+31%).
- Comparer les prix des produits (+31%) : phénomène montant du m-commerce, le client voit un produit en magasin, et consulte son prix sur son smartphone. S’il est moins cher en ligne, il quittera donc le point de vente pour acheter le dit produit sur internet. Ce phénomène est appelé le « showrooming » (source : lsa-conso.fr).
- Appeler ou envoyer un SMS à un ami sur le produit (+31%).
Partant de ce principe, il est évident que les points de vente doivent prendre en compte ce changement de consommation et intégrer toutes ces notions à leur nouvelle stratégie de vente.
b. Un consommateur avec de nouvelles attentes
Avec ce courant de consommation qu’est la « post-modernité », l’individu se dote également de nouvelles attentes (source : P. Hetzel (2002), Panète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation). En premier lieu, selon M. B. Holbrook et E. C. Hirschman (1982), puis selon le sociologue George Ritzer qui a repris leurs recherches plus tard, le réenchantement d’un monde désenchanté est une tendance de fond. Les consommateurs cherchent donc à sortir de la passivité du système tel qu’ils le connaissent et pour opérer ce réenchantement, ils ont donc besoin de se créer de nouvelles expériences au sein d’un nouvel univers. De plus, se ressent aujourd’hui le besoin de faire coexister l’utile et l’agréable. En achetant un produit le consommateur, recherche l’équilibre entre la satisfaction d’un réel besoin et le plaisir qu’il en retire. On observe néanmoins que bien souvent, le divertissement et le bien-être prennent le pas sur la rationalité économique. Comme nous venons de le voir, le consommateur est hédoniste. En conséquence, le développement croissant des « achats plaisirs », tant en nombre qu’en valeur, est donc une composante essentielle du consommateur d’aujourd’hui.
Par ailleurs, la consommation de ces 10 dernières années, nous montre l’apparition d’une « sensibilité esthétique ». En effet, les objets dont le design correspond au goût actuel sont plébiscités par les consommateurs. Pourtant, la notion d’esthétisme est subjective : elle fait appel aux goûts propres de chaque individu. Il est donc important de mesurer ses mots lorsqu’on parle de « beauté » ou « d’esthétisme » d’un objet. Ainsi, on observe que la consommation sort de son rôle utilitaire qui consiste à satisfaire les besoins élémentaires. A partir de ce constat, on en déduit que l’offre de consommation doit s’adapter à ces nouveaux comportements. Face au e-commerce qui apporte ses propres solutions à cette nouvelle forme de consommation, une réponse que peuvent opposer points de vente et marques, serait l’intégration du marketing expérientiel dans leur stratégie globale.
c. le marketing expérientiel: définition
Comment peut-on alors définir le marketing expérientiel ? Quel est son champ d’application et quels leviers d’actions possèdent les marketeurs grâce à cette stratégie ? Théoriquement, la notion de marketing expérientiel a été introduite par les chercheurs en comportement du consommateur, M. B. Holbrook et E. C. Hirschman, au début des années 80 aux États-Unis. Concrètement, le marketing expérientiel est une des nombreuses facettes du marketing qui fait entrer le consommateur dans l’univers de la marque (source : linternaute.com), réunissant ainsi le consommateur et le producteur (ou la marque) dans une relation positive, riche de sens et de sensations (source : Mercator). Il s’agit donc d’une tendance marketing qui met l’accent sur le vécu des individus dans l’expérience de consommation. Selon G. Punj et D. Stewart (1983) dans leur synthèse de recherche intitulée An interaction framework of consumer decision making, cette expérience sera le fruit d’une interaction entre une personne et un objet consommé, le tout dans une situation donnée : soit l’interaction POS (Personne x Objet x Situation).
Par ailleurs, voici la définition du marketing expérientiel que font B. Cova et M-C. Louyot-Gallicher (2006), dans leur livre Innover en Marketing : 15 tendances en mouvement : « Pour le marketing expérientiel ou marketing de l’expérience, le consommateur achète des produits ou des services moins pour leurs attributs fonctionnels que pour les expériences émotionnelles qu’ils permettent quand ils sont mis en jeu […] le marketing expérientiel propose aux entreprises de prendre en main la construction ou plutôt la co-construction de ces expériences ». Globalement, dans une démarche expérientielle la marque peut donc décider (source : C. Roederer (2012), Stratégies expérientielles et dimensions de l’expérience – La quête de l’avantage concurrentiel commercial) :
· De créer l’offre d’expérience en sortant les individus de leur quotidien pour les immerger dans la sphère de la marque. L’objectif est alors de les faire rêver avec des concepts et des ambiances inédites et omniprésentes : une théâtralisation spectaculaire et sensorielle pourra alors immerger le consommateur dans l’univers de la marque.
· De se servir du mix marketing pour créer de l’expérience. L’expérience peut alors concerner le produit lui-même, ses procédés de fabrication, son prix, sa distribution ou la communication qui gravite autour de lui [cf. Annexe n°1]. Lorsque la stratégie porte sur le produit, c’est l’élément « objet » de l’interaction POS qui varie. Lorsqu’elle porte sur le prix, la communication, la distribution ou le cadre de participation c’est l’élément « situation » que l’on fait alors varier (source : G. Punj et D. Stewart (1983), An interaction framework of consumer decision making).
On ne peut toutefois pas dire que cette notion de marketing expérientiel est radicalement nouvelle puisqu’il s’agit plutôt d’une évolution naturelle du marketing. En effet, l’expérience client est apparue (comme nous venons de le voir) avec une consommation post-moderne et de nouvelles attentes du consommateur. Les marques ont alors dû faire face à un abandon du point de vente au profit du e-commerce, plus pratique, ludique et conforme aux attentes des clients.
d. les cinq leviers d'actions du marketing expérientiel
Les leviers d’actions du marketing expérientiel sont les suivants (source : P. Hetzel (2002), Panète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation) :
· Surprendre le consommateur : Dans un environnement où le consommateur est constamment sollicité par la publicité et les offres promotionnelles, les marketeurs doivent se montrer particulièrement inventifs pour capter son attention. Pourtant, lui présenter une promotion insolite n’est pas assez. Le consommateur veut de l’exceptionnel ainsi qu’une théâtralisation à la hauteur de l’événement (nouveau produit, promotion des ventes, etc.). L’expérience en magasin doit donc être pertinente, distinctive, et amusante.
· Proposer de l’extraordinaire : Avec un contexte expérientiel, la marque doit faire découvrir de l’extraordinaire et du sensationnel à ses clients. Les nouvelles technologies deviennent alors le support et levier essentiel de l’expérience et grâce à elles les marketeurs sont capables de faire rêver les consommateurs [cf. Partie II : E- Les nouvelles technologies au service de l’expérience client].
· Stimuler les 5 sens : Un autre levier du marketing expérientiel est le marketing sensoriel. La marque utilise alors les 5 sens du consommateur et peut ainsi recréer des ambiances afin de l’immerger totalement dans son univers, le déconnectant ainsi de sa propre réalité (ambiance d’une maison, ambiance intime, ambiance naturelle en milieu urbain, ambiance ludique, ambiance d’ailleurs, etc.). Nous aborderons plus en profondeur cette notion qu’est le marketing sensoriel dans la partie suivante [cf. Partie II : B- Pourquoi les marques s’intéressent-elles au marketing expérientiel ? Quels apports pour les consommateurs ?].
· Créer du lien avec le consommateur : En utilisant le marketing expérientiel, la marque souhaite se rapprocher des consommateurs en créant un lien avec eux. Un lien tant affectif que raisonné : le consommateur achètera le produit parce que la marque lui aura offert des souvenirs inoubliables et marquants. C’est pour cela qu’elle doit proposer quelque chose de mémorable aux clients. Il existe probablement de nombreux procédés favorisant la création d’un lien entre une marque et ses clients. Pourtant 6 grandes thématiques se détachent selon P. Hetzel (2002), dans son ouvrage Panète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation : la connivence, le contact personnalisé, l’éthique, l’identitaire, le spectaculaire et la proximité. Autant de leviers que possède le marketing expérientiel pour se rapprocher des consommateurs.
· Se servir de ce à quoi renvoie la marque : Partant du principe que dans un contexte expérientiel, le plus important est d’immerger le consommateur dans l’univers de la marque, il est donc primordial de se servir de tous les éléments auxquels renvoie celle-ci : symboles, couleurs, valeurs, image, logo, ambiance, etc. Pour conclure cette partie et afin d’illustrer concrètement le marketing expérientiel, vous trouverez quelques exemples d’expérience client parfaitement réalisées en annexe [cf. Annexe n°2].
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Après avoir défini le marketing expérientiel et en quoi il consistait au sein d’un magasin, nous allons nous attacher à expliquer son intérêt croissant pour les marques et ce qu’il apporte réellement aux consommateurs.
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Premier argument et probablement le plus important pour les marques : la fidélisation. Au-delà de ce lien qui uni la marque à ses clients, les 5 leviers du marketing expérientiel (que nous venons d’étudier dans la partie précédente), peuvent amener à fidéliser les consommateurs. En effet, Philippe Plantier, expert agréé par le ministère de la Recherche et de l’Enseignement supérieur, a démontré que le taux de satisfaction et de fidélisation sont fonctions de l’émotion du client. On peut donc penser qu’une émotion positive et forte sera un élément décisif pour déclencher l’acte d’achat et à plus forte raison améliorer la fidélité (source : smarter-links.com). M. B. Holbrook et E. C. Hirschman (1982) avaient également émis l’hypothèse que « l’introduction des émotions […] peut aider à mieux comprendre le processus de décision et le comportement du consommateur : les émotions sont une dimension clé du comportement d’achat ». Laurence Vernier-Palliez, directrice de Clienteam, une société qui accompagne les entreprises dans leur démarche de satisfaction et de confiance client, défend également cette vision. Elle considère que les entreprises doivent se remettre en question pour atteindre l’émotion souhaitée auprès de leurs clients. En premier lieu, les marques ne doivent pas faire de promesses inconsidérées souvent génératrices de déceptions. Ensuite, pour les marques créatrices d’expérience, il ne faut pas toujours interpréter les données sous le seul point de vue de la pure rationalité. En effet, les consommateurs étant des êtres humains leurs réactions peuvent être totalement irrationnelles, guidées par leurs émotions (source : smarter-links.com).
Voilà pourquoi les marques et entreprises ne doivent pas ignorer les émotions des clients et mettre un point d’honneur à les identifier pour faire de l’expérientiel, non seulement un moyen « d’attirer les clients » mais aussi de les « retenir » et de les rassembler.
Il existe d’autres facteurs qui justifient une orientation vers le marketing expérientiel pour une marque, une entreprise ou un point de vente (source : S. Rieunier (2006), Le marketing sensoriel du point de vente) : Tout d’abord, avec l’arrivée de nouveaux entrants mondiaux sur un marché français déjà saturé, les grandes enseignes et grandes surfaces alimentaires se voient contraintes d’innover constamment. Que ce soit dans l’aménagement de leur point de vente ou dans la création de nouveaux concepts (Carrefour Planet, Casino Shop, Carrefour Contact, etc.) les enseignes sont obligées d’être créatives et innovantes pour survivre face à la pression de la concurrence. De plus, avec le développement exponentiel du commerce électronique que nous avons vu précédemment [cf. Partie I : La mutation du contexte commercial par le e-commerce], les magasins physiques doivent alors offrir autre chose que la simple mise à disposition des produits, pour que le consommateur fasse l’effort de se déplacer. Les entreprises (et plus particulièrement les grandes surfaces alimentaires) doivent donc réaménager le point de vente pour qu’il devienne réel vecteur d’image et d’expérience sensorielle.
Par ailleurs, l’émergence des nouvelles technologies rend possible leur intégration au sein des magasins. Ceci autorise la création de nouveaux types d’ambiance, d’expériences ludiques pour les visiteurs et de théâtralisations hautes en couleurs, autour d’une ou plusieurs solutions technologiques innovantes. Nous développerons davantage le panorama des technologies existantes dans ce domaine et leurs bénéfices pour le consommateur plus loin [cf. Partie II : ELes nouvelles technologies au service de l’expérience client]. Enfin, le consommateur est constamment à la recherche de nouvelles expériences d’achat agréables et originales. Pour cela, les magasins doivent s’adapter à cette demande croissante en réunissant toutes les conditions d’un shopping agréable et divertissant pour les consommateurs : la théâtralisation, le marketing sensoriel (sentir, toucher, être solliciter par des sons, et même goûter les produits), et l’amusement grâce aux nouvelles technologies qui le permettent. Les points de vente se servent donc à la fois du marketing sensoriel et du marketing expérientiel afin de divertir pleinement le consommateur et de lui offrir une expérience unique d’achat. L’expérientiel est donc le parfait moyen pour dynamiser le point de vente. Pour la marque, l’expérience est un réel outil de différenciation permettant de repenser complètement l’offre et son contexte d’achat, c’est donc incontestablement un avantage concurrentiel pour la marque (source : J. Pine et J. Gilmore (1999) et B. Schmitt (1999)).
Table des matières :
REMERCIEMENTS 5
AVANTPROPOS 8
INTRODUCTION 12
1. LA MUTATION DU CONTEXTE COMMERCIAL PAR LE ECOMMERCE 13
A. Le développement exponentiel du commerce électronique par rapport aux commerces physiques 13
a. Qu’est ce que le ecommerce ? 13
b. Le ecommerce en France : vers une domination ? 14
c. Le mobile au service du ecommerce : une concurrence accrue visàvis du point de vente ? 16
B. Les avantages concurrentiels du ecommerce : quelles démarches pour fidéliser
le consommateur ? 18
a. Des avantages pour le consommateur comme pour la marque… 18
b. … mais quelles sont les limites et risques du ecommerce ? 19
c. La fidélisation virale : un cyberconsommateur fidèle et heureux ! 20
C. La promotion des ventes sur internet : le ecommerce n’estil qu’un média complémentaire au point de vente ? 23
a. Les types de promotion des ventes du commerce électronique 23
b. Une « cyberpromotion des ventes » complétée par le magasin ? 26
2. UN AXE DE RIPOSTE : LE MARKETING EXPERIENTIEL ! 28
A. Le marketing expérientiel : les contours de la notion 28
a. Un concept initié par une consommation postmoderne 28
b. Un consommateur avec de nouvelles attentes 29
c. Le marketing expérientiel : définition 30
d. Les cinq leviers d’actions du marketing expérientiel 31 –
B. Un intérêt croissant pour le marketing expérientiel 32
a. Les avantages du marketing expérientiel pour les marques et points de vente 32
b. Le marketing sensoriel : un consommateur séduit ? 33
C. Comment délimiter et mettre en place l’expérience client ? 37
a. Trois grandes réflexions préalables 37
b. Quel contexte pour l’expérience client ? 38
c. Optimiser la relation du consommateur à l’expérience 39
d. Le processus expérientiel 40
D. Quelle expérience pour quel public et comment faire face aux réactions négatives des consommateurs ? 40
a. L’importance de bien cibler son public 40
b. Quels pièges la marque doitelle éviter ? 42
c. Un exemple concret d’une mauvaise expérience 44
E. Les nouvelles technologies au service de l’expérience client 45
a. Les technologies de mobilité grand public 45
b. La technologie NFC 47
c. La technologie RFID 48
d. La réalité augmentée et l’interactivité digitale 49
CONCLUSION 51
BIBLIOGRAPHIE 55
LEXIQUE 62
TABLE DES SIGLES 64
LE LIVRE DES ANNEXES