Cours sur les strategies du marketing digital

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Cours sur les stratégies du marketing digital

Introduction

Née dans la génération dite « Y », je pourrais presque dire que je suis arrivée avec un ordinateur dans les mains. Ma génération se caractérise par les personnes nées approximativement entre les années 1980 et 1990, au début de l’ère du numérique. Au fil des années, nous avons appris à nous adapter et à comprendre à l’évolution des nouvelles technologies. Aujourd’hui, nous les « digital natives », passons près de 14h par semaine sur un ordinateur.

Avec le développement du Web, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation de revoir leurs stratégies, que ce soit en termes de canaux de distribution, d’organisation, de marketing, etc. Certaines entreprises ont su comprendre et s’adapter aux nouvelles technologies de l’information et de la communication sur le web, d’autres ne se rendent pas encore compte des enjeux ne possèdent pas les compétences afin de s’adapter à cette nouvelle vague du digital.

Mon entreprise, JLR distribution située à Lyon 9e , a démarré son activité de prestataire informatique en 2002, avec un premier site web à la fois site vitrine et site ecommerce. Aujourd’hui JLR a compris que le web était un environnement débordant d’opportunités qu’il ne faut pas laisser passer. Le site a donc été refait à neuf avec un nouveau design, une nouvelle identité au niveau du logo, et les sites vitrine et ecommerce sont désormais deux sites distincts afin d’être plus ergonomiques et accessibles pour les clients.

Les sites ont été mis en ligne le 27 Janvier 2014, et à présent, la problématique est de trouver la ou les bonnes techniques qui feront évoluer les statistiques de ventes et de fréquentations des sites. C’est dans ce domaine que j’interviens. Dans ce mémoire la réflexion va donc porter sur le marketing digital, aussi appelé webmarketing. Nous allons d’abord tenter de comprendre et d’expliquer d’où vient et ce qu’est clairement le marketing digital, ensuite d’étudier la manière de mettre en place ce type de stratégie, et enfin par mettre en avant la méthode d’analyse de l’impact.

I/ Qu’est-ce que le marketing digital ?

1. Histoire

Selon Christiane Waterschoot « Le web est une technologie majeure du 21e siècle. Sa nature, sa structure et son utilisation ont évolués au cours du temps, et, force est de constater que cette évolution a également profondément modifié nos pratiques commerciales et sociales. » (Du web 1.0 au web 4.0)

Cette croissance se compose de plusieurs phases : d’abord il y a eu le Web 1.0 (ou web traditionnel), présent entre 1991 et 1999, « c’est avant tout un web statique, centré sur la distribution d’informations », ensuite est arrivé le web 2.0 (ou web social) présent de 2000 à 2009, « il privilégie la dimension de partage et d’échange d’informations et de contenus ». Actuellement, nous sommes dans la phase du web 3.0 (ou web sémantique), apparu en 2010, « il vise à organiser la masse d’informations disponibles en fonction du contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa localisation, de ses préférences, etc… ». Et ce n’est pas terminé ! Certains parlent déjà du web 4.0 qui apparaîtra en 2020, « caractérisé comme web intelligent il visera à immerger l’individu dans un environnement web de plus en plus prégnant. » (Christiane Waterschoot : Du web 1.0 au web 4.0).

En dix ans, l’usage d’internet s’est fortement développé, aujourd’hui, on compte plus de 2,7 milliards d’internautes dans le monde. Cette universalisation du net a conduit le monde vers une digitalisation de l’économie et atteint tous les secteurs d’activité, ce qui force les organisations à revoir leurs stratégies marketing.

Selon François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de Montaigu, « le marketing est une des activités de base d’une organisation, au même titre que la vente ou la production, qui tout comme l’ensemble des activités des organisations, a été profondément affectée par l’émergence des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) » (Le Marketing Digital). D’où l’apparition du terme « d’ebusiness » inventé par Lou Garner, président d’IBM de 1991 à 2001.

L’e-business se définirait donc comme l’utilisation des NTIC dans les actions marketing d’une entreprise. Cependant selon les trois auteurs du Marketing Digital, « cette définition ne suffit pas à rendre la réalité professionnelle de cette activité. […] Le rôle de l’e-marketeur reste associé à Internet et à des tactiques marketing autour d’un site web […] alors qu’en quelques années, le champ d’action s’est profondément élargit. Aujourd’hui un e-marketeur intervient sur une multitude de canaux numériques : site web, email, réseaux sociaux, mobile, tablette, …»

Pour désigner le e-marketing, de nombreux termes sont utilisés : « notamment celui de digital marketing, qui pourrait être traduit par marketing numérique. Mais il est employé comme tel en français sous la forme de marketing digital » (Le Marketing Digital)

2. Importance

La révolution du Web est en cours et comme nous l’avons annoncé plus tôt, il y a plus de deux milliards d’internautes dans le monde qui passent de plus en plus de temps sur le net. Elle possède deux caractéristiques majeures selon les auteurs du Marketing Digital :

- Tout d’abord la vitesse. « Celle avec laquelle internet a été adopté par la population mondiale, celle encore plus grande avec laquelle les réseaux sociaux sont devenus le premier usage du web, […] celle avec laquelle de nouveaux usages et de nouveaux comportement émergent. » (Le Marketing Digital)

- La seconde est l’universalité de son impact sur le « parcours client ». « Le digital ne concerne pas seulement la communication des entreprises, mais aussi le marketing, les ventes, la distribution. [….]. » (Le Marketing Digital)

Au-delà de ces caractéristiques majeure, le digital a également amené de nouvelles façons et de nouveaux outils permettant de mieux suivre et analyser les internautes. Si une entreprise possède ces outils précis appelés « web analytics », elle peut selon les auteurs du Marketing Digital, « analyser les caractéristiques, les goûts, les préférences, les achats, les comportements, […] des internautes. »

Face à cette révolution, « chaque entreprise doit, stratégiquement et culturellement, s’efforcer d’être en avance sur ses concurrents, ou du moins, ne pas prendre de retard. » (Le Marketing Digital). Et pourtant, selon Hervé Kabla et Yann Gouvernnec, « la compréhension de l’Internet est encore trop souvent, dans les entreprises, considéré comme une chose à part et non comme un prolongement de la vie économique » (La Communication Digitale Expliquée à Mon Boss).

3. Le poids du digital dans le monde et l’économie

Selon les auteurs de La Communication Digitale Expliquée à Mon Boss « Certains experts de la communication annoncent […] que l’avenir du monde, du marketing et de la communication, est digital. ». La majorité de la population n’est pas convaincue par cela, cependant cette affirmation s’avère justifiée lorsque l’on analyse certaines statistiques et chiffres qui démontrent bien le poids que représente le digital dans le monde et l’économie.

En France on compte aujourd’hui plus de 40 millions d’internautes, soit presque deux français sur trois. Nous progressons également dans le secteur des « nouveaux écrans », avec 50% de la population équipée de smartphone en 2013, soit 27 millions d’utilisateurs; et 7,9 millions de tablettes. (Cinquième édition du Baromètre trimestriel du Marketing Mobile, réalisée par la Mobile Marketing Association, en partenariat avec comScore, GfKet Médiamétrie)

En ce qui concerne l’équipement moyen dans les ménages français, une étude réalisée par l’Institut Médiamétrie dans son étude Screen360 (fin 2012), montre que dans chaque foyer on ne dénombre pas moins de 6,3 écrans en moyenne (Télévision, ordinateur, téléphone, tablette, …)

Par ailleurs, si l’on compare les investissements publicitaires réalisés sur internet par rapport aux autres médias d’après une étude réalisée par France pub et l’IREP, internet arrive donc en quatrième place et représente 11% du budget des annonceurs. (Le Marketing Digital). En bref, lorsque l’on rassemble ces données, nous comprenons bien que cet équipement de plus en plus massif en écrans connectés est un indicateur des possibilités offertes par le marketing digital.

4. Les opportunités et les enjeux du marketing digital

Le digital créé des opportunités extraordinaires, et le champ des possibles est très vaste. Beaucoup d'entreprises travaillent encore sans réelle stratégie digitale et l'utilisent uniquement de façon tactique, alors qu'il y a de réels enjeux et de nombreuses opportunités à saisir !

Selon Xavier Campo (Directeur du développement de la Factory NPA, Marques Médias : les nouveaux enjeux du digital), le digital a engendré de nouvelles attentes et a profondément bouleversé la relation entre les marques et leur public. « Aujourd'hui les clients/prospects attendent d'une marque qu'elle soit en conversation permanente avec eux, qu'elle réponde à leurs messages […] ». Ceci a été favorisé par le développement des réseaux sociaux et la facilité de publication de contenus, les attentes sont désormais de plus en plus fortes.

Les supports et les acteurs se sont également multipliés, ce qui a « conduit à une spécialisation des métiers d'Internet (social marketing, e-commerce, e-marketing, …) et une présence sur le web plus importante des annonceurs. » Être présent sur les réseaux sociaux est une opportunité pour les entreprises e-commerce. Cela permet d'accroître son image ainsi que d'être proche de la clientèle.

De même, le contenu est au cœur d'une stratégie web marketing. Il permet « d'améliorer le référencement, d'engager les fans, afin de déclencher les ventes », mais là encore, « peu de marques ont une stratégie formalisée ». Le besoin de contenus de plus en plus nombreux nécessite une planification des publications et une stratégie réfléchie afin de ne pas se laisser piéger par le budget.

Toujours selon Xavier Campo, « pour réussir face à ces nouveaux enjeux les entreprises doivent être capables de se réinventer et de remettre en cause régulièrement leurs processus, dispositifs et organisations ». Ce qu'il veut dire par là c'est que le web nécessite de nouvelles compétences, et qu'il faut toujours être au courant de ce qu'il se fait du fait que c'est un environnement en perpétuelle évolution.

Le digital a donc bien transformé la manière de faire du marketing. Désormais, on intègre à nos stratégies du dialogue, de la personnalisation, la prise en compte du parcours client, etc. La manière de faire et de penser le marketing a changée. A présent, le sujet est de savoir mettre en place et maitriser les nouvelles techniques du marketing digital.

II/ Comment définir une stratégie digitale ?

1. Spécificités

Le marketing digital se différencie du marketing du monde physique du fait qu'il est mêlé aux nouvelles technologies de l'information et de la communication.

Tout d'abord, selon les auteurs du Marketing Digital (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu), l'univers du marketing digital se différencie par « la multiplicité et l'additivité des actions ». Ce qu'ils entendent par-là, c'est que sur internet, il y a une multitude de supports et de formats. On peut aussi bien passer par un site internet avec un design spécifique, une technique de référencement, une vidéo publiée sur une plate-forme de partage dédié, des emails, etc. contrairement à la communication sur les canaux traditionnels. Pour illustrer cela, les mêmes auteurs utilisent l'exemple suivant : « Le marketeur qui dit "On va communiquer à la télé" défini immédiatement son support, contrairement à celui qui annonce "on va communiquer sur le Web" qui n'a encore rien dit ! ». En ce qui concerne l'additivité des actions, il faut savoir que sur Internet, les actions ne se substituent pas les unes aux autres au contraire elles s'ajoutent. Par exemple « le référencement naturel est l'une des pratiques du marketing digital les plus anciennes, et aujourd'hui encore, c'est une action essentielle pour un emarketeur qui n'a pas été remplacée par des actions sur les réseaux sociaux. »

Au-delà de la multiplicité et l'additivité des actions, le marketing digital se caractérise également par une évolution constante. En effet, du fait du changement des usages dans l'univers du numérique de nouvelles pratiques marketing apparaissent. « C'est avant tout la rapidité croissante des évolutions technologiques de l'écosystème "Internet" qui influe sur les usages numériques, et ainsi permet la mise en œuvre de nouvelles pratiques marketing ». Dans le métier d'E-marketeur, il faut donc rester informé des dernières technologies, pratiques ou outils en vogue afin d'adapter sa propre stratégie et de rester dans l'ère du temps.

Pour finir, le canal numérique est un canal « hypermesurable ». Cette caractéristique est une opportunité car contrairement au marketing habituel, cela permet de mesurer l'impact de chaque action menée. « Sur internet le modèle est plus efficace.

En achetant une publicité sous forme de bannière sur un magazine en ligne, il est possible de savoir immédiatement combien de fois la bannière a été affichée, combien de personnes : ont cliqué dessus; ont immédiatement fait un achat sur le site, […] etc. Et tout cela pour un coût réduit ! » (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu) Ainsi le rôle d'un e-marketeur se différencie de celui d'un marketeur traditionnel du fait que désormais l'accès à de nouvelles données l'oblige à être polyvalent, c'est-à-dire réussir à traiter et à faire face à des données qui n'ont jamais été vues auparavant avec une nouvelle manière de les aborder. Ces différences nous amènent à une réflexion marketing spécifique : comment adapter la stratégie marketing d'une entreprise pour faire face à ces nouvelles situations.

2. Se situer sur le web afin d’adapter sa stratégie

Afin de savoir quelles techniques spécifiques de marketing digital utiliser, il faut d’abord analyser à quel type de marque sur internet nous appartenons. Loic Moisand de Synthesio a effectué une réflexion sur le sujet, qui nous permet de bien analyser la chose.

Selon lui il existerait 4 types de marques sur internet, qui réagissent de manière différente au buzz. (Cf. annexe 1) Nous retrouvons ce travail dans La Communication Digitale Expliquée A Mon Boss (Yann GOUVERNEC, Hervé KABLA) au sein duquel nous distinguons :

- Les marques sensibles : « Ce sont les marques qui craignent pour leur réputation mais aussi qui sont étroitement surveillées. Par exemple les secteurs suivants ; santé, enfance, sécurité, banque, etc. Dans ces secteurs, la stratégie marketing repose sur la mise en confiance, des explications, et la gestion des scandales médiatiques. »

- Les marques aimées : « Ce segment est l’idéal, mais peu de marques arrivent à en faire partie. Il correspond au fantasme des consommateurs, avec un enthousiasme presque irréel. Les marques qui en font partie et qui arrivent à y rester, ont une stratégie marketing bien spéciale, il ne faut pas faire le moindre faux pas, elles interviennent assez peu sur les médias sociaux sauf pour contrôler ce qu’il se dit sur eux. »

- Les marques fonctionnelles : « Cette catégorie regroupe les marques qui ne génèrent pas la passion. Les consommateurs demandent, comme le nom l’indique, des produits fonctionnels, dans le cas contraire l’image de la marque sera en péril. La stratégie de cette catégorie repose avant tout sur la relation client, digitale ou directe. L’objectif est donc de rassurer le client, qui sait qu’en cas de difficulté d’utilisation ou autre, la marque est prête à les soutenir. Cependant il faut aussi faire face à la frustration, aux insatisfactions et différentes attaques sur les médias sociaux. »

- Les marques sous le radar : « Ce sont celles dont on ne parle pas, ou pas beaucoup. Ce qui les caractérise c’est le fait qu’elles prennent des initiatives sur les médias sociaux, en vain, car elles ne sont pas assez connues. Ce sont des marques qui n’évoquent pas grand-chose dans l’esprit du grand public. On y trouve les petits acteurs du marché ; start-up, TPE, PME et la quasi-totalité des marques B2B. Leur avantage est qu’elles échappent au mauvais buzz, car on ne parle pas, même en mal, d’une marque que l’on ne connait pas. »

Cette classification est très utile car elle évite aux entreprises de partir dans une stratégie préconçue sur des idées reçues, incompatible avec leur marque, leur notoriété et leur image. Une fois qu'elles se sont situées dans une des quatre catégories, elles peuvent prendre du recul et savoir quelles décisions et orientations il faut prendre pour leurs marques.

Avec une équipe de 25 collaborateurs répartis sur les trois sites en Europe (Lyon, Paris, Varsovie), mon entreprise fait partie de la dernière catégorie citée, les marques sous le radar. Ce n'est pas péjoratif au contraire, c'est juste dû au fait du domaine d'activité spécialisé de JLR (logiciels de gestion de point de vente et périphériques de caisse). Etant donné que c'est du commerce B2B, il est difficile de se positionner sur les réseaux sociaux, car nos clients qui sont des professionnels n'ont pas forcément choisis d'être présent sur le net autrement que par leur site internet.

Nous sommes présents sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, Youtube, Linkedin). Cela fait partie de mes missions en entreprise, j'ai participé à la création des comptes et maintenant je m'occupe de l'animation. Je publie régulièrement des informations sur chacun d'entre eux (vidéos, articles du blog, nouveaux produits, etc.) cependant il manque de l'audience, nous n'avons pas assez de personnes qui nous suivent.

Pour remédier à ce problème, j'ai modifié la signature mail de tous les collaborateurs de l'entreprise. J'ai ajouté le logo en direction de notre site corporate, avec en dessous les icônes de chaque réseau social avec un lien qui envoie vers nos profils/pages. (Cf. Annexe 3) Nous avons également décidé de communiquer dessus par le biais d'un e-mailing, qui mettait en avant la nouvelle identité de nos sites internet ainsi que notre présence sur les réseaux sociaux.

Nous avons eu quelques personnes en plus dans nos contacts, mais pas encore assez pour avoir un réel impact. J'attends les prochaines semaines/mois afin de suivre les résultats de ces techniques et d'en essayer de nouvelles afin de fidéliser nos clients et d'en acquérir de nouveaux en communicant sur notre société.

Sommaire

I/ Qu’est-ce que le marketing digital ?

1. Histoire