Cours marketing digital

Manuel complet sur le marketing digital


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Manuel complet sur le marketing digital

Introduction :

Plus d’un Français sur deux achète en ligne, visualise des vidéos ou des émissions de TV sur le Net, recherche des évaluations de produits avant d’acheter, exploite son réseau social pour émettre et consulter des avis (source : Credoc, la diffusion des TIC dans la société française, 2014). Le digital bouleverse les parcours d’achat et le dialogue avec les marques et cette tendance devrait se poursuivre. Le marketing digital apparu ces dernières années désigne l’ensemble des techniques marketings qui utilisent les supports et canaux digitaux et le traitement de données (big data). Il recouvre essentiellement les applications marketing liées à Internet (webmarketing), mais également celles liées aux téléphones mobiles, tablettes, géolocalisation et autres applications. Même si les deux domaines sont évidemment indissociables et complémentaires, le marketing digital se distingue du marketing off-line ou « traditionnel » par de nombreux aspects qui introduisent une réelle rupture et un nouveau paradigme.

 Il va au-delà du e-marketing (ou marketing de l’Internet) puisqu’il couvre l’ensemble des medias digitaux et les déclinaisons en multi-écrans, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.

Parmi les caractéristiques ou éléments distinctifs du marketing digital, on peut citer entre autres un marketing qui s’effectue en temps réel, qui privilégie les économies d’échelle, un marketing qui utilise la donnée et le tracking (big data), un marketing souvent facturé à la performance, un marketing mathématique et algorithmique (source : site ABC Net marketing, définitions)

En abordant ce domaine, l’Apec a cherché à voir :

 – Comment le développement du numérique a entraîné des changements importants dans les métiers du marketing ?

– Quel a été l’impact de ces mutations sur les métiers : Y a-t-il eu transformation ou création de nouveaux métiers ?

– Quelles sont les compétences recherchées aujourd’hui et demain par les entreprises (agences, mais aussi annonceurs, plateformes Internet, régies…) pour répondre à ces nouveaux besoins ?

– Enfin, quels sont les débouchés possibles dans ce domaine pour les cadres et les jeunes diplômés ?

Pour illustrer au mieux ces évolutions dans un contexte de transition digitale, le présent référentiel a ciblé les 12 métiers cadres les plus pertinents, classés en 3 grandes familles :

– Les métiers de la donnée (data), de la stratégie et de l’innovation (marketing de la stratégie digitale, marketing business analyst, data scientist/data miner)

 – Les métiers du marketing opérationnel (marketing relationnel/CRM, marketing opérationnel/digital, traffic manager)

– Les métiers du marketing marque, produit, prix (chef de produit Web, brand manager, community manager, social media marketing manager, content manager, analyst revenue manager)

Comme pour chaque référentiel de la collection, le travail s’est appuyé sur l’analyse du marché des offres d’emploi, les entretiens approfondis avec des cadres en poste et des entreprises et les différentes études réalisées sur le sujet. Enfin pour bien montrer les évolutions et la porosité des frontières entre ces 12 métiers, ceux-ci ont été positionnés dans des cartographies dynamiques.

Entreprises et cadres du marketing digital

Quelques acteurs du marketing digital

Le monde du marketing digital se compose d’une multitude d’acteurs qui constituent des recruteurs potentiels pour les cadres et les jeunes diplômés qui souhaitent postuler dans cet environnement.

Les acteurs de l’univers du mobile : Il existe de multiples acteurs travaillant sur les applications mobiles. Certains travaillent à leur conception, d’autres à leur commercialisation, d’autres encore à la création de systèmes d’exploitation permettant aux applications de fonctionner.

Les entreprises spécialisées dans l’analytics : Ces entreprises proposent des services et fonctionnalités permettant d’analyser l’audience d’un site Web et de mesurer l’impact des activités de marketing en ligne

Les entreprises spécialisées dans le Big Data  : Entreprises spécialisées dans le traitement des données recueillies sur Internet. Elles permettent notamment aux annonceurs de mieux cibler leurs publicités/contenus.

De nombreux acteurs se sont positionnés sur la filière du Big data, dans plusieurs secteurs : IT (IBM, Oracle, SAP, HP…), Web (Facebook, Google, Twitter…), spécialistes des solutions Data et Big data (dont de nombreuses start-up), intégrateurs (CapGemini, Atos, Sopra, Accenture…)

Les annonceurs : ce sont les organisations ou entreprises à l’origine d’une opération de communication publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir les produits ou la marque. Dans le cadre d’une action de communication, l’annonceur est le client d’un support publicitaire et lui achète les espaces publicitaires utilisés. Le terme d’annonceur désigne aussi le client des agences marketing et des autres fournisseurs de prestations marketing dans le cadre des campagnes marketing non publicitaires.

Les agences digitales  ou interactives  : Elles conseillent les annonceurs, conçoivent leur stratégie de communication on-line et gèrent l’achat d’espaces publicitaires en ligne de leurs campagnes. Elles peuvent aussi prendre en charge le community management et les animations du site (ex : jeux en ligne).



Les agences média : Les agences média sont spécialisées dans l’achat d’espaces publicitaires. Aujourd’hui, elles fournissent également des conseils en stratégie média dans le cadre de campagnes de publicité (définition des cibles, du budget, nature des messages…).

Les ad-exchanges : Ce sont des places de marché qui permettent l’achat et la vente d’encarts publicitaires en ligne en temps réel. Les ad-exchanges permettent aux demandeurs d’espaces (par exemple les annonceurs ou les agences) et aux offreurs, de confronter en temps réel l’offre et la demande publicitaires et d’automatiser la vente et l’achat des espaces publicitaires.Ils permettent aussi, une fois les critères définis, d’automatiser quasi totalement l’implémentation des campagnes.

Les éditeurs Web : Ce sont des sites Web de contenu éditorial qui disposent d’emplacements publicitaires. Ils mettent à disposition des annonceurs leurs emplacements publicitaires. La rémunération se fait soit au coût par clic, soit au coût par affichage.

Les moteurs de recherche : Les moteurs de recherche (Google, Yahoo !…) sont des applications Web permettant de rechercher une information, une ressource (pages web, articles de forums images, vidéo, fichiers).

Les régies  : Les régies sont des entreprises qui gèrent l’espace publicitaire d’un ou plusieurs supports (éditeurs). Elles commercialisent ces supports auprès des agences de communication, des centrales d’achat ou encore directement auprès des annonceurs.

Les trading desks : Ce sont des agences qui, dans le domaine de la publicité Internet, prennent en charge l’achat d’espaces publicitaires sur les ad exchanges ou autres Digital Signal Processor (D.S.P). Elles peuvent être intégrées dans une agence média ou être totalement indépendantes et pure player. Elles optimisent l’achat publicitaire en intégrant l’analyse des performances.

–Les outils et techniques marketing apparus avec le Web 2.0–

L’e-mailing : L’e-mailing consiste à envoyer des emails simultanément à un nombre important de destinataires. Il peut prendre des tournures très différentes. La définition de l’emailing varie dans chaque cas. Certains utilisent ce média pour trouver de nouveaux clients (e-mailing de prospection), d’autres pour fidéliser leurs clientèles (e-mailing de fidélisation) et enfin certains pour informer leurs clients de leur actualité et celle de leur secteur d’activité (Newsletter ou lettre d’information). L’e-mailing est un média peu coûteux et interactif.

Le search marketing : Le « search marketing » ou « search engine marketing » regroupe l’ensemble des techniques consistant à positionner favorablement des offres commerciales, sites Internet, applications mobiles ou autres contenus (images, vidéo, actualités) sur les pages de réponses des moteurs de recherche relatives à des requêtes. Le search marketing comprend essentiellement les techniques de référencement naturel (SEO), et l’utilisation des liens sponsorisés ou commerciaux (SEA) qui représentent la plus grande part des budgets alloués.

L’affiliation : L’affiliation est une technique de marketing/distribution qui est propre à Internet. C’est le principe par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services. Selon les cas, les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux générés à partir de leurs liens.

Le marketing mobile : Le marketing mobile regroupe l’ensemble des techniques marketing basées sur l’utilisation des terminaux mobiles, dont notamment le smartphone. Dans une acceptation plus large, le marketing mobile peut également être défini comme l’ensemble des actions marketing entreprises à destinations d’individus en situation de mobilité. Les enjeux du marketing mobile se sont développés proportionnellement aux usages des terminaux mobiles.

Le display : Le display désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels (bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.). C’est ce qu’on pourrait appeler « la publicité Internet traditionnelle ou classique ». Le terme n’a pas été utilisé dans les premières années de l’Internet car le terme de publicité Internet suffisait. L’usage du terme display s’est développé essentiellement pour distinguer la publicité Internet classique des campagnes de liens commerciaux et dans une moindre mesure de l’affiliation.

Les réseaux sociaux : Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement l’ensemble des sites Internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Youtube, Instagram, Pinterest… Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports marketing et publicitaires.

Les principales évolutions et l’impact sur les métiers du marketing digital

Les principaux enjeux du marketing digital

Avec le développement massif des usages liés à Internet et la généralisation des nouveaux outils numériques (mobile, smartphone, tablette) et des techniques de communication (développement des lignes ADSL, de la 4G, de la fibre optique…), on a vu progressivement apparaître une nouvelle forme de marketing « le marketing digital » permettant de promouvoir rapidement les produits et services sur le Web et de placer le consommateur au cœur des stratégies de contact.



En dix ans, le comportement du consommateur s’est transformé radicalement. Les nouveaux outils numériques ont contribué à estomper progressivement les frontières entre communication digitale et communication physique et les annonceurs ont dû repenser leur communication pour toucher leurs prospects/ clients au travers des différents supports.

Les enjeux technologiques

Révolution digitale et dématérialisation Le développement des technologies numériques (ordinateurs, smartphones, tablettes, bornes interactives, écrans…) a fait exploser le commerce en ligne et les points de contacts avec les consommateurs se sont multipliés.

Réseaux sociaux et marketing digital

Avec le développement des réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Dailymotion, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Instagram,  Pinterest…), chaque entreprise (annonceur ou agence) doit identifier le ou les réseaux le(s) mieux adapté(s) à ses cibles et à ses objectifs pour construire une relation interactive avec le consommateur ou le partenaire. La présence sur les différents canaux permet de segmenter les clients et de diffuser des contenus adaptés aux attentes de chaque cible. En France, plus de 8 internautes sur 10 se déclarent membre d’un réseau social et ils le sont en moyenne de 4,5 réseaux (source : Ifop, Observatoire des réseaux sociaux, décembre 2013)

La communication des annonceurs est devenue multi-canal puis cross-canal

Les parcours client se sont complexifiés en lien avec les pratiques commerciales qui ont évolué du mode monocanal (email, mobile, catalogue papier ou web) vers le mode multi-canal (multiplication des canaux de vente : vente à distance, réseaux sociaux, mobile…) et plus récemment vers le cross-canal qui permet d’imbriquer plusieurs canaux complémentaires pour créer une synergie et suivre/accompagner le client quel que soit son parcours d’entrée, de le convertir en consommateur et de le fidéliser. Ce qui importe au marketeur, c’est le taux de conversion, tout canal confondu, et de s’assurer de la rentabilité de chaque canal de vente. Dans ce contexte, la nécessité de garder un contact permanent avec le client quel que soit le canal utilisé constitue un enjeu majeur qui implique notamment l’analyse approfondie du parcours client.

Développement du commerce « connecté »

Le m- (mobile business) et le f-commerce (commerce sur les réseaux sociaux) ont progressivement fusionné et font partie d’un ensemble que l’on appelle aujourd’hui le « commerce connecté ». Le commerce connecté passe notamment par la digitalisation des points de vente mais mobilise également d’autres démarches comme l’utilisation des nouvelles technologies connectées pour les vendeurs en magasin, les moyens de paiement digitaux, la livraison en points de vente des marchandises commandées en ligne etc. Le commerce connecté a en quelque sorte aboli les frontières entre e-commerce (magasins virtuels) et commerce « traditionnel » (magasins physiques).

Le marketing digital permet l’immédiateté et la souplesse

L’instantanéité du digital et la souplesse lui confèrent une place de choix dans les dispositifs marketing des annonceurs. Grâce aux CMS (outil de gestion de contenu Web), à l’automatisation, aux réseaux sociaux…, les équipes marketing peuvent créer, mettre en place, suivre et optimiser les campagnes sur divers canaux. Avec la multiplication des canaux numériques et des points de contact, les entreprises n’ont jamais eu autant d’opportunités d’interagir avec leurs clients, de les servir et d’en apprendre plus sur eux. Mais elles doivent avant tout définir leurs objectifs en termes de communication, commercialisation, service et relation client.

Les enjeux socio-démographiques

La multiplication des points de contact et des contenus en ligne « poussés » par les marques a fortement complexifié l’écosystème marketing. Non seulement le marketing digital a réduit la distance entre le client et le consommateur (e-commerce, média sociaux…), mais il a permis en même temps de garder le contact avec lui, d’être au plus près de ses besoins, et de capter de nouvelles tendances. Cette forme de marketing a incontestablement fait évoluer le marketing de masse vers un marketing personnalisé (marketing « one to one »). Parallèlement, la nécessité d’adapter le contenu au client s’impose géographiquement : le marketing doit penser « global », mais décliner localement les contenus, notamment pour les firmes multinationales.

Un consommateur nomade, connecté, multi-écran et au cœur de la relation client

En contact permanent et immédiat avec de nombreuses marques, en tous lieux, sur plusieurs canaux…, chaque consommateur a ses exigences, attend une offre quasi sur-mesure, une réponse à ses besoins presque en temps réel et peut réagir très rapidement sur les medias sociaux. Devant son ou ses écrans, il a tendance à faire davantage confiance à ses pairs plutôt qu’aux marques.

Un consommateur de plus en plus considéré comme « un partenaire »

Le marketing digital permet d’accompagner son client au quotidien, de le fidéliser sur le long terme à travers l’analyse et l’historique de ses différents comportements d’achat, au moyen d’une base de connaissances client (CRM), et de l’entraîner dans un « engagement fort » avec la marque. Au-delà des enjeux en matière de part de marché et d’image, le marketing digital doit aujourd’hui développer de l’émotionnel, de la relation, de la reconnaissance, de la satisfaction chez le consommateur. Enfin il ne faut pas perdre de vue que le marketing digital vise non seulement des objectifs de notoriété et d’image (branding) mais aussi et surtout de performance (vente de produits et services, amélioration du taux de conversion, enrichissement de la base de données clients). La recherche d’une relation différente avec le client ou le prospect pousse certaines marques à proposer ou intégrer des « communautés verticales » : chaque type de public se voit ainsi proposer l’accès à un site communautaire spécialisé, en relation avec son centre d’intérêt. Par ailleurs, certaines entreprises, comme les opérateurs de téléphonie s’appuient sur les communautés de leurs clients pour répondre aux problèmes techniques rencontrés par ceux-ci transformant ces communautés en véritables services après-vente. La distinction entre BtoB (orienté entreprises) et BtoC (orienté particuliers) peut parfois s’estomper, le client professionnel pouvant désormais être approché en tant qu’individu avec ses centres d’intérêt propres et moins en tant que « responsable achat » ou « responsable commercial » ou autre fonction.



Des consommateurs qui ont un comportement plus exigeant, qui donnent des avis sur les produits et services sur Internet

La crise a poussé les consommateurs à être plus exigeants sur la qualité, le service, le prix autant que sur l’information et les valeurs qu’il attend d’une marque ou d’un distributeur. Ils sont de plus en plus nombreux à échanger sur les réseaux sociaux et à chercher le meilleur rapport qualité-prix. Dans ce contexte, on constate une certaine tendance à inverser le rapport de force avec les marques.

Mais la multiplication des canaux numériques génère aussi de nombreux commentaires (positifs et négatifs) sur les marques qui sont de moins en moins maîtrisables : ce qu’on appelle le buzz, décrit initialement comme un phénomène ou une technique de communication qui consiste à faire parler d’un produit ou d’un service avant même son lancement, en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions (journalistes). Cela nécessite pour les équipes marketing un travail de veille et une grande réactivité au quotidien.

Des consommateurs plus méfiants

Grâce à l’utilisation des cookies et spywares (logiciels espions), le marketing digital permet un ciblage plus précis et plus intrusif des consommateurs sur Internet :

– Ciblage comportemental à partir des historiques de navigation (adresse IP) et en temps réel (géolocalisation des smartphones),

– Ciblage socio-démographique anonyme ou nominatif à partir des profils sur les réseaux sociaux et sites,

– Ciblage en fonction des opinions et centres d’intérêt exprimés sur les réseaux sociaux et autres sites.

Tous les nouveaux outils de communication numérique apportent à la fois des avantages techniques et en même temps créent une certaine méfiance chez une partie des consommateurs : on constate ainsi une inquiétude croissante face à l’usage que les professionnels pourraient faire de leurs données personnelles et parce qu’ils ne se sentent pas suffisamment protégés par la loi.

Table des matières :

Introduction

Entreprises et cadres du marketing digital

Quelques acteurs du marketing digital

Les principales évolutions et l’impact sur les métiers du marketing digital

Les fiches métiers

Cartographie des métiers du marketing digital par famille

Cartographie des métiers du marketing digital selon l’expérience

Cartographie élargie

Marketing de la data, de la stratégie, de l’innovation

1 – Responsable de la stratégie digitale

2 – Marketing business analyst

3 – Data scientist/Dataminer

Marketing opérationnel

4 – Responsable marketing opérationnel

5 – Responsable marketing relationnel et CRM

6 – Traffic manager

Marketing produit, prix, marque

7 – Chef de produit web/mobile

8 – Brand manager/Responsable de la marque en ligne

9 – Community Manager

10 – Social media marketing manager

11 – Responsable contenu numérique/Content manager

12 – Analyst revenue manager

Plus aller plus loin

Associations et fédérations professionnelles

Établissements de formation

Publications et sites Internet

Annexes

Abréviations et sigles

Lexique



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