Le cours de marketing: les fondements

Module 1 Présentation du marketing

1. Définition

Le marketing est une démarche d’étude et d’action permettant à l’entreprise de s’adapter de manière rentable aux évolutions des marchés. Le mot essentiel est démarche : le marketing est une démarche, laquelle possède deux sens :

- c’est d’abord une démarche intellectuelle, une tournure d’esprit, un état d’esprit (on parle de marketing-minded en anglais : avec l’esprit tourné vers le marketing). -> Module 2.

- c’est ensuite une démarche méthodologique, c’est-à-dire un ensemble organisé de méthodes en vue d’obtenir un résultat.

Faire du marketing, c’est être capable d’affronter des problèmes en entreprise et d’y trouver des solutions efficaces.

Or, les marchés changent tout le temps ; les demandes évoluent, la concurrence s’affirme, l’Etat modifie les normes. Le travail du marketing sera de conserver l’entreprise en adéquation avec le marché et de gérer les relations entre entreprise et marché. L’entreprise va d’abord recueillir et analyser des informations sur le marché grâce à des techniques d’étude ; elle pourra ainsi optimiser son action sur le marché (le sondage permet une meilleure campagne de publicité). Ce processus reste permanent dans l’entreprise : le marketing est une étude à long terme. Le marketing n’est pas une science exacte ; c’est une science sociale, une science humaine. Les techniques d’étude sont multiples :

• études documentaires qui consistent à rechercher de l’information existante.
• études « terrain », qu’on utilise quand l’information n’existe pas (on se rend sur le terrain pour la collecter : sondage).
• systèmes de prévision : modèles généralement informatisés permettant de faire des simulations pour réduire l‘incertain.

Les principaux moyens d’action utilisés par le marketing résident dans :

• le produit
• le prix
• la distribution
• la force de vente
• la communication

Pourtant, il ne suffit pas de combiner ces actions par de la qualité. Les Américains ont montré que chacun des éléments devait connaître une cohérence, une politique, une harmonie, une synergie. Cet ensemble doit être appelé le marketing mix. L’essentiel du marketing réside dans le développement précédemment expliqué.

1. Le marketing interne

On est en face d’une question de pondération : il s’agit maintenant de voir des aspects mineurs. Peut-on utiliser certaines méthodes de marketing ou inspirées de marketing pour toucher une autre cible que la clientèle : le personnel ? Pour se rendre compte de l’état des troupes, on pourrait mettre en œuvre des techniques d’étude sur le personnel (sondage) pour y intégrer des techniques d’action visant le personnel. On pourra alors mesurer l’impact de ces actions et du rôle du marketing. On se sert évidemment plus de la communication interne. L’entreprise adapte un état d’esprit et des méthodes de marketing dans ses relations avec son personnel.

III)   L’évolution du rapport offre-demande

Pourquoi, à un moment donné, voit-on apparaître, dans un pays, le marketing ? La raison est totalement économique. Très grossièrement, on peut dire qu’on est passé par 3 étapes :

- l’économie artisanale : en France, jusqu’aux environs de 1850. Ce qui est caractéristique : les circuits de distributions sont extrêmement modestes (un artisan vend une paire de sabots dans son village lui-même) ; les produits sont basiques et plus ou moins faits sur mesure (ils sont prévendus : on vend d’abord, on fabrique ensuite).

- l’économie de pénurie : en France, c’est la période 1850-1950. Ce qui change avec l’économie artisanale : on parle de production de masse : production industrielle, standardisée. Cela est dû à l’intervention des ingénieurs (Taylor, Ford) qui se sont attaqués à la problématique de l’entreprise du moment : comment fabriquer autrement ? Par définition, le phénomène de rareté touche différents produits. Vendre n’est pas difficile. Le mot entreprise n’existe pas : c’est une fabrique (voir livres de l’époque). C’est l ‘aspect technique de la production qui est primordial. Les vendeurs ne sont là que pour écouler des produits : action simple dans l’économie de pénurie. Mais à force d’inventer des machines performantes, les ingénieurs ont modifié le rapport offre-demande.

- l’économie de consommation : à partir de 1950. Le rapport offre-demande s’inverse. on n’avait pas assez de produits et trop de clients et maintenant la rareté des clients a remplacé la rareté des produits. Tout change alors et le marketing intervient du fait que la capacité à convaincre et à vendre devient fondamental.

C’est alors que le marketing peut s’imposer. Du coup, on change la façon de raisonner dans l’entreprise : cela ne sert plus à rien de fabriquer si on ne peut pas vendre. Il faut d’abord se demander ce qui peut se vendre et la fabrication intervient ensuite : on produit ce qui peut se vendre.

1. Un concept difficile

Pourquoi est-ce un concept difficile ? D’abord, en raison de la jeunesse du marketing. Il est né aux Etats-Unis dans les années 1930 ; il est arrivé en Europe dans le début des années 1960 quand les grandes sociétés américaines ont implanté des filiales en Europe. C’est donc un domaine qui évolue tout le temps et qui est loin d’être stabilisé : le marketing d’aujourd’hui est différent de celui qui était pratiqué il y a 10 ou 20 ans.

La définition même du marketing est l’essence de sa complexité. Chaque livre a sa définition qui n’est pas la même chez tous les auteurs. Car il n’y a pas de définition officielle du marketing : les différentes définitions ne sont pas pour autant contradictoires. La situation est pire que cela car un jeu s’instaure alors, notamment dans les écoles de commerce : « quelle est votre définition du marketing ? » est un question récurrente chez les élèves. Car on peut travailler dans le marketing sans en détenir une définition exacte.

Le nom lui-même pose problème : l’utilisation du terme anglais étant prohibé, sa traduction aurait dû se substituer : les académiciens ont alors trouvé le mot mercatique dans les années 1960. Comme le mot était plutôt stupide, ils en ont trouvé un autre : le marcheage. Tout aussi inutilisable…

La dualité entre l’étude et l’action cause aussi une certaine complexité au marketing : la priorité doit même être donnée à l’action, à laquelle l’étude doit servir. A l’inverse, le marketing n’est pas que de l’action. Il faut savoir agir en homme de réflexion et réfléchir en homme d’action.

Son côté pluridisciplinaire est aussi un handicap à sa perception : on emprunte des connaissances à d’autres domaines : l’économie ; les mathématiques ; les statistiques ; le droit (se conformer à des réglementations diverses (hygiène, sécurité, prix,…) ; la sociologie (les comportements des consommateurs s’expliquent par leur appartenance à des groupes, voire tribus) ; la psychologie ; les arts graphiques (pour la publicité).

Le concept est aussi difficile à travers la notion de satisfaction. La satisfaction du client ne doit pas être le but ultime du marketing : c’est la satisfaction de l’entreprise qui doit être visée. L’idéal se définit alors par la recherche d’un bénéfice mutuel.

Module 2 L’état d’esprit marketing

C’est un module particulier par ses aspects philosophiques, sociaux, psychologiques, moraux. Tous les outils, les moyens, les techniques de marketing sont soutenus par une même façon de penser l’entreprise, de tourner son esprit dans la direction du marketing. C’est une condition nécessaire mais pas suffisante pour l’exercice du marketing.

1. Les grands principes

L’essentiel est le principe du « penser client ». Selon les entreprises, les expressions peuvent varier : obsession du client, primauté du client. Un rappel permet de dire que la satisfaction du client est considérée comme un moyen et pas comme une fin, laquelle réside dans la satisfaction de l’entreprise. C’est dans ce contexte que le client doit être étudié : c’est le marketing qui a mis en premier l’accent sur ce fameux personnage qu’est le client. Des expressions en ont vite découlé et on retiendra la plus mémorable : « Le client est roi ». Ces principes sont souvent affichés dans les entreprises même s’ils ne sont pas pour autant ancrés dans les esprits. Pourtant il faut que les employés de la fonction marketing-vente aient cette optique. De même ceux qui sont au contact de cette clientèle sans un être un membre de la branche marketing (un comptable parle désormais avec la clientèle). Les autres membres du personnel (ouvriers, par exemple) devraient, eux aussi, adhérer à ce premier grand principe. Toute personne dans l’entreprise doit être concernée. Ce qui se passe réellement dans l’entreprise est vécu au quotidien : des choses simples sont d’abord abordées : le Bonjour, le sourire (dans les entreprises, des stages sur le sourire sont même organisés pour enseigner aux salariés cette attitude (stage Sourire Bonjour Au revoir Merci (SBAM) dans le groupe Auchan) avec l’idée obsessionnelle du client-roi ; idem pour l’accueil téléphonique). Cela dit, la prise en compte du client peut rester encore relativement modeste (comptable). Le monde ouvrier peut aussi être amené à ne pas se soucier de la clientèle, qui peut, elle, diffuser, une certaine image de marque de l’entreprise (c’est parfois la ruine des politiques de communication en donnant au client une preuve de non prise en compte de son existence). Il faut penser autrement d’autant plus que l’exception française en la matière ne serait pas un vain mot : on a du mal à adopter cet état d’esprit tourné vers le client, en France. François Michelin (le père d’Edouard) a pourtant souligné depuis longtemps : « Le véritable patron de l’entreprise, c’est le client ». Les salaires ne sont pas payés avec l’argent du patron, mais avec celui des clients. Il faut remettre en question l’idée qu’on se fait de l’entreprise. Une entreprise, c’est avant tout une clientèle. Dans l’optique du rachat d’une entreprise, il faudra toujours privilégier une entreprise avec des machines moyennes mais une clientèle nombreuse et fidèle plutôt qu’une entreprise avec des structures modernes et sophistiquées mais sans clientèle. Sans client, il est difficile de convaincre et de fidéliser des clients : c’est la clé de la réussite d’une entreprise. Il faut exprimer un certain ras-le-bol des contrôleurs de gestion qui ne font qu’analyser des chiffres avant de commenter : « Ca va pas (les ventes) ! Y a trop (les charges) ! Y faut que … » A ces financiers là, il faut spécifier quel est le travail du commercial : et à eux de jouer… ! Allez-vous occuper de l’essentiel : du client. Sans client pas de chiffre d’affaire, et pas de marge, donc moins de production, moins de salaires, moins d’emplois. Sumitomo, en rachetant Dunlop, a envoyé tous les ouvriers pendant trois jours dans le secteur commercial : l’ouvrier en revenant dans son usine sait désormais qu’il y a un client, qui va utiliser la production. La différence entre les salariés quand ils deviennent eux-mêmes clients est évidente.                                                      

Le deuxième grand principe du marketing et de son état d’esprit recouvre l’humilité et la modestie. Car l’expérience montre que le marketing n’est pas une science exacte : les méthodes ne marchent pas toujours forcément de la même façon dans toutes les entreprises. L’évolution de la vie des entreprises est souvent en dents de scie (voir Chrysler notamment à travers le prisme de la presse : cycle positif et négatif). On apprend donc toujours et il faut faire preuve d’une certaine modestie face aux résultats qui ne sont pas éternels (rien n’est jamais gagné ou perdu définitivement). La remise en question devient dès lors nécessaire : le potentiel d’avenir doit toujours être envisagé.

Un troisième grand principe s’intéresse à l’extraversion. L’état d’esprit du marketing veut que l’entreprise soit tournée vers l’extérieur (proue du navire), en regardant très loin. On s’aperçoit que les difficultés rencontrées viennent plus de l’extérieur. Les problèmes internes sont moins difficilement envisageables même s’ils peuvent perturber la vie de l’entreprise (machine abîmée, grève) ; par contre, l’apparition de nouvelles normes doit être envisagée, anticipée pour que l’entreprise ne soit pas dérangée par la nouvelle réglementation ; il en va de même avec l’apparition d’un nouveau concurrent ; l’extraversion permet de précéder l’arrivée de cette nouvelle entreprise. Une entreprise introvertie aurait tendance à s’en apercevoir au dernier moment. Une nouvelle technologie peut également être décelable à l’avance. Or, une entreprise peut être balayée en quelques mois. La curiosité est donc un atout de l’homme du marketing d’autant qu’elle doit s’orienter vers des domaines diverses.

Un quatrième grand principe réside dans l’adaptation permanente, notamment à l’évolution des marchés. Le marketing devient alors un facteur de modification, un moteur de changement. Les gens du marketing ne sont pas toujours appréciés de fait : ils prônent l’adaptation donc le changement. Une dimension humaine est pourtant accrochée à la routine. « Rien n’est permanent hormis le changement » (Héraclite).

Le cinquième grand principe aborde la question de la prévision, qui est un art très difficile, « surtout quand cela concerne le futur » d’après Keynes. Elle est pourtant obligatoire pour le fonctionnement de toute l’entreprise. Le chef d’entreprise se tournera vers les gens les plus proches du client, ceux du marketing, qui sont à l’affût de tout ce qui permettra de réduire l’incertain dans l’entreprise. Selon ces entreprises, le travail est plus ou moins délicat (par exemple, l’automobile, où un modèle a une durée de vie de 7 ans ; la durée de préparation est passée de 5 ans à 3 ans et demi ; le modèle doit donc plaire aux gens dans 3 à 10 ans : la prévision est difficile mais indispensable). Dans l’habillement, le phénomène de mode est encore plus court (la tendance tombe plus entre un mois et un an). On retrouve là l’importance du temps. L’avantage réside dans le fait de sentir les évolutions du marché à court terme.

Un sixième grand principe tient compte de la sensibilité aux courants d’évolution. Ceux-ci traversent la société et ont une incidence forte sur la vie et le marketing des entreprises : on n’imagine pas toujours qu’ils puissent influencer la vie de l’entreprise. L’individualisation a ainsi pu conduire au phénomène de self-service ; il en va de même pour l’influence de l’écologie sur les emballages, le recyclage ; tendance au retour au naturel ; l’éthique, la morale et l’incidence sur les produits, les magasins (travail des enfants). Jacques Séguéla a ainsi dit que « le marketing devait surfer sur les courants socio-culturels ». Un ancien vice-président de L’Oréal a aussi souligné : « Il faut être à l’affût pour saisir ce qui commence ». Pour autant, le marketing ne peut pas être à l’origine de la vague et du marché.

Le dernier grand principe est l’acceptation du risque calculé. Or, on ne peut pas faire du marketing sans prendre des risques. L’entreprise qui prend le plus de risques est celle qui ne prend jamais de risques : elle ne va pas évoluer et elle est condamnée. Cela ne signifie pas pour autant faire n’importe quoi. Par des tests, des simulations, des expériences, on va conserver des « bons » risques. Le marketing, c’est faire des choix tranchés. Chez 3M, tout est basé sur l’innovation (lancer sans cesse de nouveaux produits : abandon d’un produit dès qu’il commence à décliner, même s’il est encore rentable (à l’ère du zéro papier, le succès du post-it est éclatant ; c’était un pari osé au départ)).                                                   

1. II) Les grandes idées

• L’entreprise passe d’une orientation « produit » à une orientation « besoin ». Les produits meurent alors que les besoins subsistent. La grande question posée est entretenue par la création des besoins : le marketing est-il là pour créer des besoins ? On ne peut créer aucun besoin. Pour nous, les besoins (une vingtaine) sont plus ou moins fondamentaux ;ils sont restés les mêmes au fil du tempos, ils n’ont pas changé. Le marketing est capable de proposer de nouvelles réponses à ces besoins. Les besoins seraient constants dans le temps, les entreprises peuvent y apporter des réponses. Lorsqu’on innove, le produit marchera si c’est une meilleure réponse à un besoin. Un seul produit peut répondre à 5, 6 besoins et en terme de besoins, on retombe souvent sur les mêmes. C’est pour cela qu’il existe une vingtaine de besoins basiques : se nourrir, se protéger des intempéries, besoin de sécurité, besoin de divertissement, besoin d’information, besoin d’appartenance, besoin de paraître, besoin de bien-être : pyramide de Maslow avec trois niveaux de besoin). Il fut un temps où de nombreuses usines se consacraient au marché des chapeaux pour dame. Or, la société a changé, le nombre de femmes avec un chapeau a fortement diminué et plusieurs usines ont fermé au fur et à mesure qu’elles s’accrochaient à ce produit. Certaines régions ont même été sinistrées.

C’est dans la vocation même de l’entreprise de s’orienter vers le besoin. Le chemin consiste à oublier les produits eux-mêmes et à se concentrer sur le client et ses besoins. Chez Disney, la vocation est de « rendre les clients heureux » ; chez Nike, où Phil Knight (le patron) a choisi la déesse de la victoire comme nom pour son entreprise, la vocation est la suivante et c’est Knight qui l’affirme : « Je ne vends pas des chaussures mais du divertissement »; pour 3M, il s’agit de « l’art de simplifier la vie ».

La notion de concurrence est aussi utile dans le passage à l’orientation « besoin ». Quand on a une orientation « produit », les concurrents sont ceux qui vendent le même produit, c’est une vision extrêmement restrictive de la concurrence. Dans une orientation « besoin », les concurrents sont ceux qui satisfont les mêmes besoins.

L’innovation permet aussi de prendre en considération la vision « besoin ». Dans une optique « produit », il est demandé d’optimiser, d’améliorer, de simplifier le produit ; dans une optique « besoin », le patron demandera aux ingénieurs d’inventer de nouvelles solutions au besoin meilleures que les solutions actuelles. Le groupe Volkswagen a failli mourir deux fois avec un très grand succès (la Coccinelle puis la Golf)

• Le client n’achète pas un produit mais la satisfaction, le service qu’il espère en tirer. Dans une parfumerie, les crèmes qui permettent la jeunesse éternelle, la beauté, donc la séduction sont vendues en petite quantité à de prix pourtant élevés. Pourtant, en faisant le calcul au kilo, on rencontre des chiffres démesurés. Ce produit serait donc totalement invendable : acheter une crème 3 000 francs le kilo sans savoir ce qu’il y a dedans. L’explication est que le client n’achète pas le pot de crème mais la jeunesse, la beauté, la séduction

On ne vend pas un bureau, mais de la productivité du travail, pas une photocopieuse mais une meilleure circulation d’information et une prise de décision plus rapide. Les publicitaires montrent donc plus les satisfactions obtenues avec le produit que le produit lui-même. Toute consommation a pour but de résoudre un problème. Les gens de marketing cherchent à comprendre les problématiques des clients pour y trouver des solutions au prix le plus bas. La valeur d’un produit est donc sa capacité à satisfaire un ensemble de besoins.

• Il ne s’agit pas de vendre un produit mais de se constituer une clientèle fidèle; c’est la différence entre l’esprit vente et l’esprit marketing (court terme et long terme). Un client n’achète pas pour la vie : les ventes sont répétitives. Mais l’image doit avoir aussi son importance (ne pas vendre une mauvaise maison parce que c’est une vente unique). Le marketing donne beaucoup d’importance à cela ; on s’intéresse beaucoup à la fidélisation. Or, le client est devenu de plus en plus infidèle : consommateur-zappeur.

On parle aussi de marketing relationnel : rechercher un contact durable avec le client. Cela amène des situations délicates : un client face à un produit qui lui plaît mais dont le commercial a vu que le produit

ne correspond pas à ses besoins. Dilemme du commercial, lequel devrait plutôt refuser la vente en pensant au long terme et au jour où il pourra proposer le produit adéquat plutôt que de penser à son chiffre d’affaires du jour.

• Pour obtenir et conserver la préférence du client, il faut lui apporter quelque chose de plus. C’est la mise en application d’une démonstration d’un économiste, M. Porter, qui s’est intéressé à la compétition des nations (avantages différentiels). L’intérêt de ce concept n’a pas échappé aux responsables d’entreprises : « être bon est bien, mais il faut être le meilleur, proposer quelque chose que les autres n’ont pas ». Une entreprise vend à notre époque de la différence.
• Pour Lester Wunderman, il ne s’agit plus de produire et de vendre, mais d’écouter et de servir. On peut imaginer demain que la sous-traitance réalisera toutes les pièces dont auront besoin les entreprises. Ainsi la firme de demain n’aura-t-elle plus ni à produire ni à assembler mais devra-t-elle écouter, regarder les évolutions socio-culturelles et finir par servir. La grande entreprise rassemblerait alors 50 personnes. Tout peut être sous-traité : la vente, le service, le conseil.

Module 3 L’organisation de la fonction marketing

1. Marketing et vente

La fonction marketing est organisée de deux façons différentes dans les entreprises :

Il s’agit de l’organigramme le plus courant : l’idée qui domine cette conception est la séparation entre le commercial et le marketing, entre les opérationnels (la troupe) et les fonctionnels (la stratégie).

La vision est plus ou moins bonne selon la personnalité des gens et leur qualité d’ouverture avec des relations plus ou moins conflictuelles entre les deux branches même si les deux secteurs sont de moins en moins clos et s’interpénètrent.

Sous la responsabilité du directeur commercial, la force de vente regroupe une équipe de commerciaux et un service d’administration commerciale intègre des gens considérés comme des commerciaux sédentaires (livraison, facturation, recouvrement de créances).

Pour les fonctionnels, le chef de produit est la fonction reine du marketing qui supervise l’ensemble des variables marketing pour un produit ou pour une gamme de produits (brand manager). Son seul inconvénient est d’être un proposeur plutôt qu’un décideur. Au début, on est assistant chef de produit, puis chef de produit junior, puis chef de produit senior et au-dessus un chef de groupe manage plusieurs chefs de produit. Le chef de produit doit donc convaincre son chef de groupe, voire le directeur du marketing.

Ensuite la communication est chargée de développer des actions publicitaires et promotionnelles. Ces personnes peuvent travailler avec des personnes extérieures. La communication peut être autonome ou se trouver rattacher à la gestion des ressources humaines.

Les études commerciales fonctionne un peu comme le service communication et s’occupe d’études, de sondages, d’analyses de résultats.

Enfin, le trade marketing est dû à la montée en puissance de la distribution : les distributeurs deviennent des partenaires à part entière. Il faut donc optimiser ses relations avec le grand distributeur.

Il n’y a plus de différence marquée entre la partie vente et la partie marketing. Le directeur devient uniquement un superviseur. Il est délicat de distinguer les deux même si cette séparation est très présente dans la vie des entreprises.

1. L’organisation spécialisée

L’organisation réelle d’une entreprise est souvent plus complexe en raison de nombreuses spécialisations. Le trade-marketing est souvent spécialisé (différentes enseignes). La communication, elle, se spécialise par produits. Les chefs de produits sont bien sûr spécialisés par produits. La force de vente génère la spécialisation des commerciaux. Trois critères le permettent :

- le critère géographique : dimension France et dimension export ; équipes de vente par pays ;partage Nord-Centre-Sud.

- la catégorie de clients : adaptation optimale aux différents clients.

- la catégorie de produits : souvent utilisée quand l’entreprise vend des types de produits très différents les uns des autres.

A partir de ces trois types de spécialisation, il peut y avoir des adaptations par critères : géographique + client et géographique + produit. L’entreprise va découper des mini-zones et prévoir différentes forces de vente soit par client soit par produit.

• Les métiers du marketing

Le directeur du marketing est responsable de l’élaboration et de l’application de la politique marketing de l’entreprise.

Le chef de produit est responsable de l’élaboration et de l’application de la politique marketing d’un produit.

Les sociétés réputées pour leur marketing sont les lessiviers : Procter et Gamble (ce qui se fait de mieux : Ariel mais aussi Pampers, Always, Tempo) ; Unilever (groupe anglo-néerlandais (Omo, Skip) qui a aussi une activité agroalimentaire) ; Colgate-Palmolive ; Henkel (allemand : Le Chat).

Quelques grands de l’agroalimentaire : Nestlé, Philip Morris (leader mondial avec Kraft-Jacob-Suchard). Une autre grande référence : L’Oréal.

La tendance actuelle est de considérer que chaque pays européen ne nécessite pas un chef de produit ; il suffit d’un chef de produit européen.

Etudes commerciales : un responsable qui supervise des chargés d’études. ces derniers soit réalisent soit l’étude de A à Z, soit font réaliser l’étude à l’extérieur (prendre contact avec IPSOS-SOFRES) : ils ont généralement suivi une grande école de commerce ainsi qu’une formation psycho-sociologique.

Communication : chefs de publicité ; chefs de promotion qui organisent les actions promotionnelles (semaine de réduction, loteries, …) ; attachés de presse chargés de développer des relations positives avec les journalistes ; chargés de marketing direct.

Force de vente : un responsable (directeur des ventes ou commercial) ; chefs de vente, responsables d’une petite équipe de commerciaux ; commerciaux avec des super-commerciaux s’occupant des gros clients, qu’on appelle compte-clé ou grand compte.

Administration commerciale : un responsable avec des assistants (ou assistantes) commerciaux qui sont sédentaires.

Ces fonctions peuvent s’appliquer dans d’autres pays donc sur le plan mondial.

La distribution prend un poids de plus en plus important : la centrale et les magasins.

Dans une centrale d’achats, les fonctions traditionnelles sont présentes et ses acheteurs reçoivent les commerciaux pour négocier des achats. Or, ces acheteurs deviennent de plus en plus des chefs de produit car ils s’occupent davantage de développer des marques de distribution (MDD) : le distributeur doit promouvoir sa propre marque.

A côté de la centrale, les magasins occupent d’abord des directeurs de magasin (attention : hypermarché milliardaire avec 600 salariés).

En dessous, des chefs de département avec en dessous des chefs de rayon. Les fonctions de conseil : chez les prestataires de services (agences de publicité, de communication), auprès des cabinets d’études marketing et des cabinets de recrutement spécialisés dans la fonction commerciale.

Module 5 La segmentation des marchés

1. Définition

Segmenter un marché, c’est le diviser en sous-marchés homogènes dont chacun peut justifier une politique marketing particulière. Chaque sous-marché sera appelé un segment (marché est appréhendé au sens strict).

A l’intérieur d’un sous-marché, on a rassemblé les éléments se ressemblant en fonction de certains critères. Les gens de deux segments différents ne se ressemblent pas ; chacun de ces segments peut justifier une politique marketing particulière.

1. Les critères de segmentation

Les entreprises utilisent essentiellement trois catégories de critères de segmentation :

- critères socio-économiques : marketing de consommation. On pourra segmenter suivant l’âge, la CSP (ou maintenant PCS), le revenu, le sexe. En marketing business, on retiendra le type d’activité de l’entreprise, sa taille (de nouveau en fonction d’autres critères : suivant le chiffre d’affaires, le nombre de salariés, le montant des investissements annuels, la surface des ateliers). Avantages : l’information existe ; elle est disponible : l’INSEE donne l’essentiel des réponses. Ce sont des critères objectifs : on peut toujours classer l’individu dans un seul critère. Inconvénients : ils ne sont pas forcément très révélateurs de la consommation et de l’attente des gens (manque de pertinence). Ils révèlent de moins en moins les modes de consommation des individus.

- critères de comportement par rapport au produit : l’angle d’attaque est étudié : quel produit vendons-nous et quelle est la réaction des clients face à ce produit ? (ex : compagnies aériennes segmentent au moins en deux : clientèle tourisme et clientèle affaires). L’inconvénient est qu’un individu peut être consommateur dans deux catégories différentes (ex : eaux minérales : entre les fidèles et ceux qui changent). 2 sociétés dominantes : Nestlé et Danone avec des groupes plus petits (Neptune : Cristalline). Beaucoup d’entreprises segmentent en fonction des quantités consommées (sociétés vinicoles). Il y a aussi le critère d’utilité du produit (ex : chewing-gum). Avantages : enfin, on est proche de l’activité de l’entreprise et du produit lui-même. Inconvénients : une personne peut se retrouver dans plusieurs catégories d’où des difficultés pour former des segments.

- critères de style de vie : deux cabinets d’études (invention dans les années 1970) : le CCA (Centre de Communication Avancé), qui fait partie d’Havas Advertising, et COFREMCA-SOCIOVISION, cabinet indépendant, sont spécialisés dans ce domaine. Ils ont une approche typologique. Les critères sont préétablis dans la segmentation définie précédemment. L’approche typologique consiste à sélectionner un échantillon de population, à le connaître et à faire émerger des grands types de personnes (utilisateur, organiseur,…) Avantages de styles de vie : c’est la catégorie qui se rapproche le plus de la personnalité du consommateur avec les facteurs psychologiques. Inconvénients : critères difficiles à utiliser au quotidien. L’information n’existe pas toujours. L’individu est dans plusieurs catégories

Très souvent, la segmentation pratiquée est multi-critères. La Redoute et les 3 Suisses ont plus de 300 segments de clientèle différents (droit d’accès, de rectification et de radiation dans ces listes).

• L’importance stratégique de la segmentation

Il faut désormais prendre des décisions. La pratique pourra se distinguer en plusieurs formes : 

- un marketing indifférencié (soit une politique sur plusieurs segments). C’est le cas de Coca-Cola. La grande majorité des entreprises pratique un marketing indifférencié (sans le savoir souvent).

- un marketing concentré (soit une politique pour un segment). C’est la cas de Rolls-Royce par exemple. Il s’agit d’un marketing de niche.

- un marketing différencié (soit plusieurs politiques sur plusieurs segments). La différenciation est plus ou moins prononcée selon les segments.

On a commencé avec le marketing de masse (forme en T : « le client pourra-t-il choisir sa couleur ? Oui, à condition qu’elle soit noire » Ford). On est ensuite passé dans le marketing de segmentation avec des segments qui ont tendance à se réduire. On est en train de tendre vers un idéal : un marketing d’individualisation (micro-marketing). Le segment serait composé d’une seule personne. On en revient ainsi au sur mesure du Moyen-Age : proposer au client un produit qui est unique. Une approche récente : l’approche situationnelle. Il s’agit de considérer le consommateur comme un camaléon qui évolue selon la situation.