Cours marketing digital

Manuel sur le marketing digital et le developpement international


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Manuel sur le marketing digital et le développement international

I. INTRODUCTION

En 2005, Thomas Friedman, chroniqueur du New York Times, publie « The world is flat » (“Le Monde est plat”), un best-seller qui permet de tout suivre, de participer à tout et, plus important, de n’importe où. Une évidence, pour qui suit les TIC de près. À la sortie du livre, les premiers réseaux sociaux LinkedIn, Viadeo, YouTube existent à peine. Quant à Facebook, il est réservé aux étudiants d’Harvard… Une décennie plus tard, le digital est présent dans tous les domaines, abolissant plus que jamais les frontières. Notre vision du monde a changé et le marketing avec, rendant l’export accessible à tous les entrepreneurs quelle que soit la taille de l’entreprise. De nombreuses solutions leur permettent dorénavant de dénicher les nouvelles opportunités, de tester des marchés ou encore d’intensifier leur relation client. Places de marchés, annuaires, réseaux sociaux…, les possibilités sont nombreuses en matière de marketing digital et les usages s’accélèrent aux quatre coins de la planète. Mais l’exploitation de ces supports de communication n’est plus le privilège de quelques pays occidentaux.

La montée en puissance de la Chine

L’exemple chinois est de loin le plus marquant : les entrepr neurs y ont parfaitement compris les enjeux du digital. Selon une étude d’emarketer1 menée en février 2014, 93% des directeurs marketing chinois utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leur entreprise ou ponctuellement trouver de nouveaux clients, dont plus de 30% de façon très régulière ! Parallèlement à ces usages, la Chine dispose de ses propres géants de l’Internet : l’introduction en bourse d’Alibaba, le numéro 1 chinois du commerce en ligne, montre à quel point l’e-commerce se vulgarise. Valorisé à plus de 280 milliards de dollars2 , le site d’e-commerce est en passe de devenir le deuxième groupe Internet au monde par sa taille, juste derrière Google, devant Amazon. Tencent, son rival chinois acteur incontournable dans la messagerie, est estimé quant à lui, valoir déjà plus de 165 milliards de dollars, soit à peu près autant qu’Amazon ou Facebook. L’action du numéro deux chinois du Web a doublé sa valeur depuis un an à la Bourse de Hongkong.

Le digital source de business à l’export

Cela prouve non seulement à quel point le digital est un savoir et une compétence distribuée universellement, mais surtout que tous les éléments sont réunis du côté des entrepreneurs français, pour l’utiliser dans leur stratégie d’exportation. Les technologies du digital facilitent la mise en relation et la mise en place de stratégies marketing dites « glocal », facteurs de succès pour le développement international. Ces nouveaux leviers d’accélération nécessitent forcément une remise en question des habitudes de fonctionnement. En effet, ces opportunités aux quatre coins de la planète induisent des changements en termes d’organisation, de processus, de communication, de relation clients, d’adaptation aux modèles économiques etc. Il faut admettre qu’exporter sur le Web, c’est composer avec un monde qui change en permanence et entrer dans une nouvelle ère, celle de l’instantanéité. De plus en plus de TPE et PME françaises qui réussissent à l’international ont intégré ces changements pour faciliter leur déploiement. Elles n’hésitent plus, à l’instar de multinationales, à exploiter les nouveaux leviers du marketing digital. Mais cette appropriation reste encore trop faible s’il l’on se réfère à la sous-utilisation des supports de communication digitale dans une logique d’export. Ceux-ci sont pourtant devenus accessibles tant financièrement que techniquement.

Les réseaux sociaux sous exploités dans la démarche

Export Les réseaux sociaux qui, à titre personnel ou professionnel, ont pris une place prépondérante dans notre quotidien, en sont le parfait exemple. Dans le contexte professionnel, ces outils gardent une forte connotation « carrière ». En clair, on ne s’en sert que pour trouver un nouveau poste. Pourtant, bien utilisées, ces plateformes peuvent devenir un tremplin pour le développement commercial. Or, si cette orientation « réseaux sociaux pour développer son business » commence à prendre ses marques, il n’en va pas de même pour l’export. L’exemple de Viadeo est flagrant. Le réseau indique sur son site que, d’une part 40% des connexions se font dans un rayon de 10km et, d’autre part, que 95% des connexions proviennent du pays d’origine. Autrement dit, les profils issus de TPE / PME n’utilisent pas du tout le réseau social dans une optique d’export. C’est pourtant, selon les chiffres officiels, le plus important réseau en France (8 millions de membres en septembre 2013), au coude à coude avec LinkedIn qui compte à peu près autant de membres.

Des solutions existent quelles que soient les ressources de l’entreprise

Bien entendu, de nombreuses solutions, complémentaires à ces supports de communication existent ; surtout pour les entreprises qui ont fait de l’export l’une de leurs priorités. Ces solutions ont généralement utilisées quand l’objectif ne se limite plus à la visibilité. Elles visent principalement à vendre en ligne ou à générer des leads (demandes d’intérêt nettement exprimées pour vos produits ou services) au travers d’une stratégie digitale clairement définie. Pour résumer, de la visibilité online à la stratégie Web d’exportation, les entreprises françaises, qu’elles soient primo exportateurs ou exportateurs confirmés peuvent donc exploiter de nombreuses solutions. L’objectif de ce guide consiste à dresser un état des lieux des pratiques actuelles en matière d’usage et de communication digitale à l’échelle internationale. L’export sur le Web ne pouvant être dissocié des bons réflexes nécessaires à une stratégie de développement à l’international, la première partie de ce guide insiste sur l’évolution du marketing, la digitalisation et les prérequis nécessaires à un lancement efficace sur le Web. De nombreux conseils pratiques, retours d’expériences et études de cas viennent illustrer les propos. Il est à noter que les supports et techniques de communication présentés peuvent requérir l’intervention d’une agence Web en fonction du degré de difficulté de la stratégie énoncée.



Le digital change la donne, les consommateurs ont pris le pouvoir sur les marques, les collaborateurs disposent de technologies plus avancées chez eux que dans l’entreprise, de nouveaux modèles économiques émergent très rapidement mettant à risque les modèles en place.

Il faut aussi faire évoluer les organisations et les mentalités, les former aux nouvelles exigences du marché. La solution prête à l’emploi n’existe pas, et surtout pas au niveau de la « génération Y ».

Comprendre les enjeux du digital

« Ce chapitre traite de la transformation digitale. Dans une première partie, il en dresse le portait et en explore les enjeux. Aujourd’hui, toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, sont concernées : le digital est en train de bousculer les codes et de remettre en cause de nombreuses pratiques, et cela à tous les niveaux de l’entreprise. La seconde partie, met l’accent sur l’évolution du marketing, qui est certainement la discipline la plus affectée par ces changements, avec notamment des consommateurs qui, renversant la donne, ont finalement pris en quelque sorte le pouvoir ».

II. COMPRENDRE LES ENJEUX DU DGITAL

A. La transformation digitale, passage obligé

De nombreuses études3 montrent que les entreprises qui exportent et innovent résistent mieux à la crise. Les leviers permettant de s’ouvrir à l’international sont aussi variés et nombreux que les profils des entreprises en quête de nouvelles opportunités par-delà des frontières. La transformation digitale constitue pour chacune d’elles, une étape incontournable. La question aujourd’hui n’est plus de concevoir une simple stratégie digitale, mais de bâtir « une stratégie pour un monde devenu digital ». La transformation digitale touche tous les secteurs économiques, et au sein d’une même entreprise, tous ses départements. Plus que la mise en œuvre d’une technologie, il s’agit bien d’une évolution des modèles économiques, des modes d’organisation, des outils de production et des moyens de communication mis en œuvre jusque-là. Cette transformation peut être progressive, mais ne doit pas être négligée. Au sein de nombreux groupes, il incombe déjà à une « direction du digital » ou à un « chief digital officer » de mener cette transformation. L’impulsion de cette transformation interne doit d’abord venir du dirigeant et/ou du comité de direction, qui, pour être suivis par leurs équipes, doivent être exemplaires dans leur utilisation, au quotidien, des nouvelles technologies. Là, se situe souvent la première étape clé de la transformation.

PAROLES D’EXPERTs

Témoignage de Hervé Kabla , DG de BE Angels

a) En quoi le numérique est-il une chance pour les entreprises françaises ?

Nous avons la chance de connaître une révolution technologique sans précédent : tous les aspects de notre vie se digitalisent. Nos loisirs, nos transports, nos moyens de communication, nos études, nos outils de travail intègrent une part de plus en plus importante de technologie numérique. Les entreprises françaises doivent comprendre comment ces évolutions les concernent, et intégrer la dimension numérique qui leur permettra de coller aux besoins des consommateurs.

b) Quels sont les défis que vont devoir relever les organisations ?

Passer au digital nécessite de prendre du recul par rapport aux produits, aux services, aux usages, que l’on propose aux consommateurs. C’est souvent très difficile à faire depuis l’intérieur d’une entreprise, où ce regard externe est souvent assimilé à une critique déguisée, une trahison du discours parfois très normé de l’entreprise. Cette rupture est pourtant nécessaire. On peut l’obtenir par l’apport de compétences externes (recrutement, acquisition). Mais cela ne suffit pas : il faut aussi faire évoluer les organisations et les mentalités, les former aux nouvelles exigences du marché. La solution prête à l’emploi n’existe pas, et surtout pas au niveau de la « génération Y ».

c) L’intégration du digital dans la stratégie générale est estelle une urgence ?

Lorsque les produits intègrent plus de numérique, les équipes R&D doivent se doter de nouveaux moyens, les équipes marketing doivent mettre en avant de nouveaux points forts, et les commerciaux doivent vendre des produits parfois à l’opposé de ceux précédemment vendus. La DRH doit apprendre à recruter de nouveaux talents, les financiers à communiquer sur de nouveaux indicateurs, la DSI à mettre à disposition de nouvelles technologies, et la communication à jongler avec un nouveau vocabulaire. Avec un tel programme, il est clair que l’intégration du digital dans la stratégie générale de l’entreprise est une évidence … et une urgence.

PAROLES D’EXPERTs

Témoignage de Michaël Tartar, Directeur des activités digitales

a) Qu’est-ce que la transformation digitale ?

La transformation digitale est l’adaptation d’une entreprise traditionnelle au monde numérique dans lequel nous vivons désormais. Historiquement, les entreprises ont été conçues pour fabriquer des produits et services, et les distribuer sur leurs marchés au travers de canaux de distribution maîtrisés. Le digital change la donne, les consommateurs ont pris le pouvoir sur les marques, les collaborateurs disposent de technologies plus avancées chez eux que dans l’entreprise, de nouveaux modèles économiques émergent très rapidement mettant à risque les modèles en place.



b) Quels sont les enjeux pour les entreprises françaises et notamment dans un contexte international ?

Une entreprise présente en ligne accède potentiellement à un marché mondial. Bien sûr les conditions particulières de vente et de distribution doivent être prises en compte. Mais le simple fait de disposer d’un site rend l’entreprise visible de clients, de concurrents ou de candidats potentiels, où qu’ils soient dans le monde. Il faut donc penser global et agir local : s’appuyer sur des infrastructures qui puissent facilement être déployées à l’international, tout en adaptant le parcours client aux contraintes et aux habitudes des marchés visés.

c) Quelles sont vos recommandations clés pour réussir sa digitalisation ?

L’entreprise doit déjà savoir où elle en est. Le modèle de maturité numérique que nous proposons dans Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise4, est une aide précieuse. Il permet d’évaluer la maturité de l’entreprise sur les 5 leviers à disposition des dirigeants pour digitaliser : organisation, technologie et innovation, personnel, produits et services, environnement. En évaluant l’entreprise sur chacun des leviers, l’équipe dirigeante peut identifier les points forts et points faibles de l’entreprise. C’est un bon point de départ pour définir les axes de progrès en vue de tirer profit du digital, tant pour innover, vendre, supporter les clients, que pour opérer en interne.

ÉTUDE DE CAS YARRAH

Présentation de l’entreprise

 C’est au début des années 1990 que s’est créée la société Yarrah. La première entreprise à produire des aliments bio pour chiens et chats. En une vingtaine d’années, Yarrah est progressivement devenu le leader européen de ce secteur, qui compte encore peu d’acteurs : Yarrah est ainsi présent dans plus de vingt pays européens, et notamment au Royaume-Uni, en Allemagne et en France. PME néerlandaise, Yarrah s’est développée durant les premières années de son existence par le biais d’un réseau de distribution dense, en passant des accords avec les principales chaînes d’aliments bio, comme Naturalia ou Biocoop en France, pays où le marché du bio représente environ 4% des habitudes de consommation, et où l’on dénombre 9 millions de chiens et 11 millions de chats.

Développement d’une présence digitale en trois étapes

Avec le passage au 21e siècle, la stratégie de diffusion de Yarrah s’est développée sur le numérique, en trois volets. Le premier volet, c’est un site Internet simple mais efficace, disponible en cinq langues (français, anglais, allemand, néerlandais et italien) et qui peut rapidement se décliner dans de nouvelles langues en fonction du niveau de développement dans le pays cible. Ce site intègre notamment un « store locator », qui permet de retrouver les principaux points de vente de produits Yarrah à proximité de chez vous. Le second volet, c’est le passage à la vente en ligne. On peut acheter des produits Yarrah en ligne, depuis n’importe quel point d’Europe. On peut les trouver sur les principaux sites de e-commerce de produits animaliers, comme Biofan, Bitiba ou Zooplus. Sans oublier, bien entendu, Amazon ! Le troisième volet, ce sont les réseaux sociaux. Yarrah joue à fond la carte du viral et de l’affinitaire, avec une page Facebook pour les principaux pays européens. Et les résultats sont étonnants : 6 mois après son lancement, la page Facebook de Yarrah France était numéro 1(Janvier 2014) des pages francophones (source Socialbakers) en termes d’engagement !

SOMMAIRE

I. INTRODUCTION 5

II. COMPRENDRE LES NOUVEAUX ENJEUX DU DIGITAL 11

A. LA TRANSFORMATION DIGITALE : PASSAGE OBLIGE 12

1. Témoignage de Hervé Kabla, DG de BE Angels 13

2. Témoignage de Michaël Tartar, Directeur des activités digitales 13

3. Etude de Cas : YARRAH 14

4. A Retenir 15

B. MARKETING DIGITAL VERSUS MARKETING TRADITIONNEL 17

1. Témoignage de Yann Gourvennec, CEO de Visionary Marketing 18

C. EVOLUTION DU COMPORTEMENT DES ACHETEURS DANS LE MONDE 20

1. A Retenir 21

III. ELABORER SA STRATEGIE MARKETING DIGITALE 23

A. L’INTEGRATION DES SPECIFICITES LOCALES DANS SON ANALYSE DU MARCHE :

LE « GLOCAL » 23

1. L’importance du plan marketing 24

2. La définition des objectifs 26

3. Le positionnement 26

B. LES SPECIFICITES DU MIX MARKETING A L’INTERNATIONAL 27

1. L’identification des leviers différenciateurs 27

2. Le prix : adapté aux zones géographiques 27

3. La communication adaptée au pays cible 27

C. LE PLAN DE RESSOURCES 29

1. L’anticipation les budgets de communication online 29

2. L’adaptation du management et du personnel à l’environnement culturel 29

3. La recherche de partenaires fiables 29

D. VALIDER SA FEUILLE DE ROUTE OPERATIONNELLE 30

1. La stratégie est-elle construite autour du parcours client et de la chaine de valeur ? 30

2. Les priorités sont-elles hiérarchisées ? 30

3. La stratégie crée-t-elle suffisamment de valeur ? 30

4. Les investissements sont-ils clairement mesurables ? 30

5. Témoignage de Sophie Cailles, DG SO’xperts 31



6. Témoignage de Marie-Christine RIEUL, DG d’IDEAdvanced 33

7. Témoignage d’Alban RENAUD, Avocat au Barreau de Paris Partner of ADAMAS

– Attorneys-at-law 35

E. A RETENIR 37

IV. PROMOUVOIR SON OFFRE A L’INTERNATIONAL AVEC LE DIGITAL 39

A. ADAPTER SES SITES PROPRIETAIRES 40

1. Les sites institutionnels/ « Corporates » 40

2. Le blog 43

3. Le site e-commerce 44

4. Les relations presse 46

5. A Retenir 47

B. LE MARKETING DIGITAL ET SES LEVIERS D’ACQUISITION 48

1. L’e-mailing 48

2. Les réseaux sociaux 49

3. Le « search marketing » 49

4. Le référencement naturel 49

5. Le display 50

6. Le search engine advertising (SEA) 51

7. Le marketing mobile 51

8. L’affiliation 51

9. Témoignage de Anji Ismail, DG de Capseo 52

10. Témoignage de Ralf Mardeis Account Manager Allemagne Société Effinity 54

11. Etude de cas : Vente-privee.com 56

12. Témoignages de Ricardo Rodrigues - Country Manager Brazil - Société Effiliation 58

13. Etude de cas : Deezer 60

14. Témoignage de Alice Traver-Country Manager Italia- Société Effinity 62

15. Etude de cas Maisons du monde 64

16. A Retenir 66

C. LES ANNUAIRES 67

1. Les annuaires professionnels 67

2. L’annuaire YOU BUY FRANCE 67

3. L’annuaire EUROPAGES 68

4. A retenir 69

D. LES MEDIAS SOCIAUX 70

1. Les médias sociaux, incontournables éléments de toute stratégie digitale 71

2. Réseaux sociaux professionnels 71

3. Règles et principes communs aux trois réseaux sociaux professionnels 71

4. Comment générer des contacts sur les réseaux sociaux professionnels? 71

5. Les réseaux sociaux grand public 74

E. COMMENT UTILISER LES MEDIAS SOCIAUX POUR SE DEVELOPPER A L’EXPORT 79

1. Où faut-il être, et dans quelle langue ? 79

2. Brésil 80

3. Russie 80

4. Inde 80

5. Chine 81

6. Japon 82

7. Quand faut-il publier? 82

8. Témoignage de Minter Dial, Président de The Myndset, speaker professionnel et consultant, spécialiste des marques et de la stratégie digitale 83

9. Témoignage d’Alban Fournier 84

10. Témoignage de Sélim El Amouri Nor-Feed Sud 86

11. Témoignage de Julien GAUDUCHEAU, Meubles Gautier 88

12. A retenir 89

F. METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE DE CONTENU EFFICACE 91

1. Les objectifs du marketing digital : être vu, être trouvé, être recommandé 91

2. Les fondamentaux d’une stratégie de contenu réussie 93

3. Le modèle POE-M (Paid, Owned, Earned Media) 93

4. Témoignage de Cyril Bladier, Digital Stratégiste et DG de Business-on-line 94

5. La mesure des actions et le reporting d’activité 95

6. Témoignage de Julien Carlier, Social Dynamite 96

7. A Retenir 97

G. LE CRM, POUR GERER SA RELATION CLIENT A L’EXPORT 98

1. Témoignage de Brendan Natral, co-fondateur et directeur commercial d’easiware 99

2. Etude de Cas : Groupe Rémy Cointreau 100

3. Etude de cas : HiMedia Group 102

V. CONCLUSION : COMMENT SE LANCER SUR LE WEB A L’INTERNATIONAL ? 123



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