Travaux pratiques sur l’action commerciale


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Travaux pratiques sur l’action commerciale

TP 2 :

Sur un marché, le consommateur identifie une entreprise à travers du ou des produits qu’elle vend. Le choix de l’activité et la politique de produit constituent une décision fondamentale pour le succès et la pérennité de l’entreprise. Vitrine de l’entreprise, l



e ou les produits vont devoir satisfaire une demande qui évolue en fonction des besoins, des goûts, de la mode. La durée de vie d’un produit étant plus ou moins longue, pour durer l’entreprise devra innover et lancer les nouveaux produits.

...

  1. Certaines marques bénéficient d’une notoriété spontanée. Elles sont connues ou reconnues partout. Malgré tout, le positionnement peut varier selon les pays. Comment expliquer, par exemple, qu’en France et en Italie Coca-Cola n’arrive qu’en 3éme position ? (1.5 points)

La marque permet-elle, au delà du produit, d’identifier l’entreprise ? (1.5 points)

  1. La marque est-elle un facteur d’identité aussi puissant pour les biens industriels qu’elle l’est pour des produits alimentaires ou des services ? (3 points)
  2. Les consommateurs sont-ils fidèles à une marque ? (1 point) Quels enseignements peut-on tirer de l’analyse de l’évolution des marques de distributeurs ? (1 point)

TP 3 :

La société Chocomust s’est spécialisée, depuis quelques années, dans le chocolat de qualité sous toutes ses formes (tablettes, rochers, poudres pour petit déjeuner, mousses, etc.). Elle a acquis une grande notoriété auprès des consommateurs, aidée en cela par un savoir-faire certain (forte capacité technologique, centre de recherche performant...) et des ressources appropriées, tant financières que productives.

La société Chocomust s’efforce, depuis peu, de se donner l’image d’une entreprise performante à la pointe de l’innovation. En effet, ses dirigeants ont constaté, suite à une étude de marché, que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine qualité, mais aussi de l’originalité (dans la présentation, l’utilisation ...). Le concurrent direct de Chocomust, la société Chocoline, vient de sortir un produit totalement nouveau et original sur le marché : une sauce au chocolat noir, prête à l’emploi et destinée à napper les gâteaux et autres pâtisseries. Ce produit se présente sous la forme d’un sachet en aluminium qu’il suffit de passer sous l’eau chaude du robinet (ou de chauffer légèrement) et d’ouvrer pour recouvrir le gâteau. Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant : « Avec Chocoline, un nappage de qualité en toute rapidité ! ». Si la société Chocoline a toujours su être à la pointe de l’innovation pour ses produits, en revanche son image de marque, en termes de qualité, est plus faible que celle de la société Chocomust ! Cette dernière fabrique des chocolats très adaptés au nappage (noir, au lait, blanc...), mais sous la forme de plaquettes nécessitant une certaine préparation (casser les morceaux, mettre au bain-marie...) pour le consommateur.

Travail demandé I :  (10 points)

  1. Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et détaillé sur les deux entreprises.(4 points)
  2. Quelles sont les stratégies de produit et de prix à suggérer à votre directeur ?( 4 points)
  3. Quelles sont les actions afférentes au produit, qui devraient être adoptées, compte tenu de l’arrivée de ce nouveau produit ? (2 points)

TP 4 :

Le bureau de recherche et développement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat. Elle décide de lancer son nouveau produit. Ainsi, elle a confié à son bureau d’études d’effectuer une enquête dont les résultats sont mentionnés ci-dessous :

  • Echantillon composé de 400 personnes.
  • Questions posées :

- Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ?

- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualité ?

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  • Données complémentaires:

- Prix de renvient du conditionnement : 10 euros par produit.

- Prix de revient du chocolat (sauce) : 5.5 euros par produit.

- Frais de personnel liés à la mise en conditionnement du produit : 2.7 euros par produit.

- Charges de gestion : 3 euros par produit.

Travail demandé II : (10 points )

  1. Calculer le prix psychologique du produit à partir des résultats de l’enquête fournis ci-dessus. (4 points )
  2. Ce prix psychologique (ou d’acceptabilité) va-t-il générer le plus gros chiffre d’affaires ? commentez votre réponse, sachant que le but de la société Chocomust est un écrémage du marché. Quel prix choisir ? (3 points )
  3. Représenter graphiquement le prix psychologique trouvé. (2 points )
  4. Quel sera le prix de vente définitif du produit ? (1 point )

TP 5 :

La société Chocomust assure la distribution de ses produits via deux supermarchés de réputation à savoir Auchan et Carrefour. Les deux supermarchés possèdent une gondole-chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune.

Travail demandé III: (15 points )

  1. Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants:

— Marge brute pour chaque produit, (1 point)

— Taux de marge pour chaque produit, (1 point)

— Coefficient multiplicateur pour chaque produit, (1 point)

— Bénéfice brut pour chaque produit, (1 point)

 — Coefficient de rotation pour chaque produit, (1 point)

— Indices de sensibilité et interprétez les indices obtenus. (1 point)

  1. Calculez les indicateurs suivants

- Linéaire au sol pour chaque produit, (1 point)

- Linéaire développé pour chaque produit, (1 point)

- Linéaire développé de chaque gondole, (1 point)

- Productivité du linéaire de chaque gondole, (1 point)

- Rentabilité du linéaire de chaque gondole. (1 point)

  1. Avancer des conseils appropriés en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au sein des deux supermarchés. (4 points)

TP 6 :

La société vous a confié le choix de support pour une compagne publicitaire dont l’objectif est d’informer le public sur l’existence d’une sauce au chocolat. Cette compagne vise les femmes âgées de 20 à 60 ans.

La population féminine est constituée de 20 millions dont 50% ont un âge variant entre 20 et 60 ans. Il est prévu qu’une annonce doit être publiée dans deux magazines féminins : X et Y. L’agence de publicité vous a communiqué les renseignements suivants :

...

Travail demandé IV : (15 points)

  1. Caractériser le plan média en calculant :

- Audience utile de chacun des supports, (1 point)

- Duplication d’audience utile, (1 point)

- Audience nette globale, (1 point)

- Audience nette utile ou couverture, (1 point)

- Taux de couverture, (1 point)

- Nombre de femmes appartenant à la cible et recevant un contact, (1 point)

- Nombre global de contacts utiles, (1 point)

- Gross Rating Point (GRP), (1 point)

- La répétition moyenne, (1 point)

- La pénétration mémorielle, sachant que l’indice de mémorisation est 12%, (1 point)

- La couverture mémorisée. (1 point)

  1. Prenez et justifiez votre décision de choix auprès de votre directeur marketing. (4 points)

TP 7 : Etude de cas "les fermes de Douiet"  Objectifs visés:

- Gérer la marque

- Appliquer la politique de produit

- Appliquer la politique du prix

- Appliquer la politique de place

- Appliquer la politique de communication

Durée de l'étude de cas: 5h Description du cas

Les fermes de Douiet, c'est le nom de l'entreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits laitiers chergui. C'est une entreprise à caractère familial, qui possède des élevages qui permettent de produire du lait d'une très grande qualité et en quantité très importante. Grâce à l'existence d'une unité de production équipée d'un matériel de production moderne, cette ferme fabrique à base du lait qui y est collecté, des yaourts, du petit lait (leben), du fromage de chèvre.

Jusqu'en 1997, la production était destinée à la consommation de réseaux particuliers familiaux, en vente directe. Les excédents étaient distribués, au hasard dans quelques points de ventes de la région de Fès, principale grande ville à proximité des fermes de Douiet. A cette époque, il existait un seul point de vente principal, une sorte de centre d'approvisionnement, situé à Casablanca qui recevait les produits et les vendait à quelques familles, venues s'approvisionner en «yaourts de ferme » dont elles connaissaient l'existence par le bouche à oreille.

La demande, au fil des mois s'est faite plus importante et la clientèle n'était plus seulement constituée de particuliers mais aussi de commerçants qui cherchaient à acquérir des quantités plus importantes, parce que leur clients de quartiers leur demandaient « Vous avez les produits Chergui, vous savez, les produits fermiers ? »

Dès le début de l'année agricole 1997, le responsable du centre d'approvisionnement casablancais, M.Mustapha, prit conscience qu'il ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des produits frais en provenance des fermes de Douiet, pour les distribuer dans les régions du pays. Il décida alors de recruter une personne qui aurait la charge de gérer ce point. En quelques mois, ce point de vente est devenu un centre de distribution régional.

La présence des produits Chergui dans les points de vente était «intuitive ».

Quelques points de vente ici et là, au gré de la volonté des détaillants. A cette époque, Mr Mustapha sentait que la demande augmentait et qu'il ne maîtrisait plus les principaux éléments de cette évolution. Pourtant, il sait que les produits que la société commercialise, autant les yaourts, que les yaourts à boire, sous la marque Daya, sont appréciés de la clientèle qui les a déjà consommés. De plus, les différents détaillants qui reçoivent les produits passent des commandes, mais elles sont irrégulières et les quantités commandées sont très variables.

De même, M.Mustapha sait que les produits « Les plaisirs de Chergui, ont une connotation particulière et possèdent des atouts spécifiques que les marques de la concurrence n'ont pas ; mais ceci est flou dans son esprit et non structuré.

La marque est connue par certains clients qui l'ont déjà consommée, mais d'autres catégories de clientèle en ont entendu parler, certains l'ont essayé mais ne sont pas fidèles aux produits.

Cependant, tous les commerçants ne veulent pas référencer le produit pour differentes raisons : les produits ne se vendent pas vite, ils sont difficiles à conserver, la marge est trop faible, les invendus ne sont pas repris.

Plusieurs questions se posent avec acuité à M.Mustapha qui en parle à un proche, au cours d'une soirée entre amis. On lui conseille alors de confier toutes ses questions à un spécialiste du marketing.

Ainsi, vous êtes recruté, en tant que responsable commercial, pour donner des réponses aux interrogations de M.Mustapha, et aider l'entreprise à s'orienter sur la voie du développement et de la rentabilité car les responsables se disent prêt à investir.

Déroulement de l'étude de cas

- Comment vous y prendriez-vous dès votre arrivée pour mettre de l'ordre dans l'esprit du responsable ?

- Quel est le principal problème de la marque ? Expliquez à M Mustapha comment il peut le résoudre

- Quelles sont, selon vous, les conditions qui amèneraient les distributeurs à référencer les produits chergui plus facilement.

- Faites une proposition, en précisant les actions à mettre en place pour chacune des variables du marketing-mix

TP 8 : Etude de cas" DECATHLON"

Objectifs visés:

- Gérer la marque

- Appliquer la politique de produit

- Appliquer la politique du prix

- Appliquer la politique de place

- Appliquer la politique de communication

Durée de l'étude de cas: 5h Description du cas

LE LEADER DU SPORT A DÛ CRÉER DE NOUVELLES MARQUES POUR INVESTIR DES MARCHÉS MOINS BASIQUES. AVEC UN GRAND SUCCÈS, NOTAMMENT EN MONTAGNE.

LE PROBLEME : Décathlon connaît un immense succès, mais la marque est mal aimée. Elle fait “bas de gamme”, bien que les produits soient innovants.

LA SOLUTION : Décathlon crée sept marques de distributeur, pour des univers sportifs précis, en leur confiant des moyens autonomes de recherche et de design. La première en importance est Quechua pour la montagne.

LE RESULTAT : Pour certains produits comme les vêtements de ski, la marque sature quasiment le marché du grand public. La concurrence est écrasée. Reste à convaincre les amateurs avertis.

MEGÈVE, FÉVRIER 2003. Sur la ligne de départ d'un télésiège du massif du Mont-d'Arbois, une quinzaine de skieurs, chaudement habillés de pantalons, anorak et bonnet, patientent sagement, skis aux pieds, les uns derrière les autres. Chacun de ces vacanciers, sans exception, porte au moins un vêtement ou un équipement de la marque Quechua. Banal ? Pas exactement, car, si la station est l'une des plus chic des Alpes, cette marque est tout sauf un symbole de statut social. Quechua est la pionnière des « marques distributeurs » de Décathlon, l'hypermarché du matériel de sport. Dans une station plus familiale, à La Clusaz, le constat est plus flagrant encore, puisque la marque est omniprésente tout au long des files d'attentes. Le phénomène, déjà constaté depuis quelques années, a fait avalanche en 2002 : avec sa « marque passion », selon la terminologie maison, Décathlon a colonisé sans partage l'univers des vacances à la montagne. Cet exploit est l'illustration de l'efficacité commerciale de la jeune marque Quechua (créée en 1996). « Nous sommes contents de voir nos produits partout, car notre credo, c'est de rendre la montagne accessible à tout le monde », se félicite Jean-Paul Constant. Le directeur de la marque récite son bréviaire. Miser sur le grand public et des prix sages quand les grandes marques du secteur, telles que Rossignol ou North Face, ciblent prioritairement les amateurs avertis et les professionnels relais d'opinion, c'est toute la philosophie de la chaîne de magasins depuis sa création en 1976. C'est même sa raison d'être depuis sept ans.

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