Cours sur l’action commerciale et le B2B


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Cours sur l’action commerciale et le B2B

Rappel :

Qu'est ce qu'une action commerciale ?

Une action commerciale est une technique commerciale, vis-à-vis de vos clients et non-clients, destinée à les faire venir une première fois, à les intéresser, et le cas échéant réussir à les convaincre d'acheter.


text-align: justify;">Puis après leur première visite, il est essentiel de susciter suffisamment leur intérêt et leur curiosité, pour qu'ils se rappellent de vous et de votre activité et ainsi reviennent.

Voici plusieurs techniques commerciales qui peuvent être utilisées indépendamment ou cumulativement les unes des autres.

Les actions de prospection

Les actions de prospection visent à faire venir de nouveaux clients.

Elles consistent à proposer vos services ou vos produits directement auprès de la clientèle susceptible d'être intéressée.

Les techniques qui peuvent être utilisées, sont entre autres :

  • le porte-à-porte,
  • le contact téléphonique,
  • le contact par courrier...
  • une campagd'e-mailing
  • la distribution de flyers...

Les contacts seront plus efficaces s'ils sont suivis, par exemple un contact téléphonique suivi d'un courrier ou l'inverse.

De même, des contacts à intervalle régulier permettront de rester présent à l'esprit de votre interlocuteur.

A quoi sert un plan d'action commercial ?

Le plan d'action commercial est un document interne à l'entreprise qui vise à constituer une feuille de route pour ses dirigeants. L'objectif du plan d'action commercial est de permettre aux dirigeants de l'entreprise de se projeter dans l'avenir, de visualiser le positionnement stratégique de l'entreprise à divers horizons temporels. Lorsqu'il est bien mené, il permet aux dirigeants de vérifier que les choix et les résultats qu'ils obtiennent sont conformes aux prédictions et ambitions qui avaient été délimitées au moment de la rédaction du plan. Il s'agit d'une certaine manière d'un cap ou d'une boussole concernant les choix stratégiques de l'entreprise au niveau commercial. En principe, le plan d'action commercial ne répond pas seulement à la question de savoir ce qu'il faut vendre et à qui, mais comment le vendre.

Comment préparer un plan d'action commercial ?

La préparation d'un plan d'action commercial implique d'avoir un minimum de recul sur l'entreprise et le secteur d'activité dans lequel elle évolue. Pour être efficace, le plan d'action commercial impose de connaître précisément le positionnement actuel de l'entreprise, et il vise à proposer des objectifs réalisables à diverses échéances. Ces échéances sont généralement de 6 mois (court terme), de 12 mois (moyen terme) et de 24 mois (long terme). Mais pour cela, encore faut-il que la personne qui rédige le plan d'action commercial se pose les bonnes questions. Or, ces questions sont de trois ordres :

- quelle est la situation actuelle dans laquelle se positionne l'entreprise et quelle vision le dirigeant en a à diverses échéances ?

- quels sont les objectifs commerciaux ou stratégiques à atteindre ?

- quels sont les moyens dont disposera l'entreprise pour atteindre les objectifs commerciaux fixés ?

Quels éléments doivent figurer dans le plan d'action commercial ?

Le plan d'action commercial est généralement composé de deux parties. La première partie est assez succincte et fait mention des buts que les dirigeants souhaiteraient atteindre pour leur entreprise, ainsi que la stratégie qu'il convient d'adopter pour atteindre les objectifs fixés. Cette première partie fixe les buts selon différentes échéances de temps. La seconde partie est généralement plus fournie puisqu'elle exige d'entrer dans les détails des objectifs et des moyens financiers ou humains consacrés à ces objectifs. Chaque objectif donne lieu à une identification, mais aussi à l'identification de la personne chargée d'atteindre cet objectif et à la détermination des moyens mis à sa disposition.

Que se passe-t-il si le plan d'action commercial n'est pas respecté ?

Le plan d'action commercial est un outil interne à l'entreprise à la disposition des dirigeants. Il s'agit d'un moyen d'établir par écrit les objectifs et les moyens dégagés pour les atteindre. Si ces objectifs ne sont pas atteints, cela ne produit aucune autre conséquence que la déception d'avoir sous-estimé les difficultés.

Introduction

Au sein des grands comptes, les fonctions les plus recherchées sont celles de dirigeant (PDG, DG, gérant...) mais aussi de directeur des ressources humaines, directeur administratif et financier, directeur commercial, directeur marketing, directeur informatique. Les directions des achats, de la qualité ou encore de la sécurité font partie des fonctions qui ont émergé. De même que des fonctions plus spécialisées, telles que webmaster et chargé de l'environnement ou du développement durable. Mais, au-delà de la fonction elle-même, il est important de prendre en compte le rôle que joue telle ou telle personne dans le processus d'achat. Imaginons le cas de l'acquisition d'un logiciel de traitement de texte dernière version destiné à une collaboratrice commerciale. L'initiateur est celui qui lance l'idée. Dans notre exemple, cela pourrait être un ingénieur commercial qui suggère cet achat pour optimiser le travail de la collaboratrice. 

Le prescripteur possède un rôle consultatif ; on lui demande son avis quant à la pertinence d'une solution. Il s'agit du directeur informatique, qui préconisera tel ou tel logiciel. Le décideur principal constitue le goulet d'étranglement du processus d'achat : son feu vert est impératif pour que les autres membres du personnel entrent en jeu. Ici, il s'agit du directeur commercial, supérieur hiérarchique de la collaboratrice concernée. L'utilisateur, également appelé "le destructeur", est la collaboratrice elle-même. L'acheteur choisit le fournisseur. Le payeur - le directeur comptable - détermine les délais et moyens de paiement. 

Quant au signataire, il octroie le budget annuel (direction financière ou direction générale). Autant de cibles à convaincre avec, pour chacune, une argumentation différente et cela pour vendre... un unique produit. C'est la notion de "vente stratégique", qui complexifie l'approche B to B. Car il faut parler rentabilité au directeur commercial, sécurité au directeur informatique, ergonomie et facilité d'emploi à la collaboratrice, délais de paiement au directeur comptable... Avec des outils commerciaux et selon un timing différents pour chacun. Du côté des PME, la situation est plus simple, les intervenants cumulant souvent plusieurs rôles : décideur-payeur pour le chef d'entreprise, prescripteur-acheteur-utilisateur pour sa collaboratrice. 

Les conditions de réussite d'une vente

Une vente B to B passe par plusieurs étapes. Du premier appel téléphonique de prospection à la signature définitive, tout un processus - linéaire - se déroule. Chaque étape est cruciale, puisque sa non-exécution implique, sauf exception, que la suivante ne puisse être menée, remettant en cause tout le cycle de vente. C'est pourquoi il est nécessaire d'utiliser un outil qui permette de savoir - et de prendre conscience - de l'état d'avancement de chaque "lead", chaque contact prospect. Il s'agit des "punch-lists", une technique d'évaluation probabiliste du portefeuille de prospection. Son principe est simple mais très efficace : chaque devis est pondéré en fonction du degré d'avancement de la relation avec le prospect. Par exemple, un commercial a plus de chance de remporter une commande s'il a déjà présenté un devis et argumenté auprès de tous les détenteurs du budget concerné que s'il en est à son tout premier contact de sensibilisation. 

Répondre à un appel d'offres

Vous devez avant tout montrer votre souci de professionnalisme et chercher à rassurer vos interlocuteurs sur trois critères à "risque" : la qualité, les délais et les coûts. Sur la qualité, rappelez vos normes ISO, vos qualifications professionnelles, vos références, les prix que vous avez reçus lors de manifestations professionnelles. Concernant les délais, incorporez un planning détaillé et réaliste, réalisé avec un logiciel ad hoc. Quant aux coûts, ce sont les avenants au contrat initial qui inquiètent les acheteurs.

Chaque poste de charges doit donc être précisé en détail. D'autres éléments de rassurance seront appréciés : les témoignages clients, le CV des experts qui piloteront les grandes phases, etc. Un point sur vos efforts en faveur du développement durable peut aider votre dossier, même si cette question n'est pas évoquée dans l'appel d'offres... 

Les punch-lists reposent sur cette évidence, en la quantifiant : si une affaire de 10 000 euros possède 75 % de chances d'aboutir, elle représente une espérance de chiffre d'affaires de 10 000 euros x 75 % = 7 500 euros, à terme. Il s'agit d'une donnée statistique, cette approche n'a de sens que si elle est cumulée sur au moins une vingtaine de devis. Le pourcentage lui-même (ici 75 %) repose en fait sur l'expérience liée à vos ventes passées, aux conditions de leur réussite et de leur d'échec que vous aurez remarquées, sur les trois dernières années. Et sur les différentes étapes par lesquelles passe le plus souvent la signature d'un bon de commande ou d'un contrat, qui sont généralement celles-ci : 

- 5 %=besoin, budget, décideur(s), date de prise de décision connus

- 10 %=devis envoyé

- 20 %=devis soutenu lors d'un rendez-vous

- 33 %=demande proche du coeur de métier

- 50 % = tous les décideurs rencontrés

- 75 %= short-list (plus qu'un seul concurrent)

- 90 %=accord verbal

- 100 %= accord écrit

Cette grille de diagnostic doit être établie pour chaque affaire potentielle, à l'occasion des réunions commerciales. Les cases sont cochées au fur et à mesure de la satisfaction des critères correspondants : ne considérez un pourcentage atteint qu'une fois toutes les contraintes précédentes satisfaites. Lorsque chaque prospect est évalué, il ne vous reste qu'à effectuer la somme des devis pondérés pour avoir une image statistiquement fidèle de la valeur espérée du portefeuille de chaque commercial en particulier et de l'entreprise en général. Qui vous offre de surcroît un véritable outil de réflexion tactique sur les actions à mener pour faire progresser les "5 %", les "10 %", etc. 

Les actions qui marchent le mieux en B to B

> Le schéma classique

Le plan d'actions commerciales qui a fait ses preuves est la trilogie mailing - relance téléphonique - rendez-vous en vis-à-vis. Le mailing prépare le terrain de la relance par téléphone, dont l'objectif est ensuite d'obtenir un rendez-vous. Ne dévoilez pas toutes les clés de votre offre dans votre mailing : il doit constituer un "teasing" qui donnera envie au prospect d'en apprendre davantage... lors d'un rendez-vous. De même, en relance téléphonique, il s'agit de "vendre" un rendez-vous et non un produit. Donc de promouvoir l'intérêt, la valeur ajoutée liée à cette entrevue : un devis, une présentation personnalisée, etc. D'ailleurs, en prospection téléphonique, un appel ne s'improvise pas. Chaque mot compte car, dès les premières secondes, l'interlocuteur se fait un avis sur la recevabilité de votre démarche. 

Recourez à un guide d'entretien, un support qui déroule le scénario type d'une conversation téléphonique : présentation de l'appelant et de l'objet de l'appel, réponse aux objections, concrétisation positive - le prospect accepte ce que vous lui proposez - ou négative. L'idée n'est pas de lire le texte comme un robot, mais de le jouer, comme un comédien le fait au théâtre : ainsi, l'appel passe mieux, et seules les meilleures formulations sont entendues par les prospects. Les "pas cher" et les "pas de problème", difficiles à maîtriser spontanément, font place à des arguments plus convaincants comme "c'est un investissement dont la rentabilité vous est assurée en deux mois" ou "je traite immédiatement votre demande".

La dualité nom/fonction dans un mailing "B to B"

Si vous possédez le nom et la fonction du décideur dans votre fichier, n'indiquez pas cette dernière dans le pavé "adresse". Dans un fichier "B to B", elle est souvent approximative, car elle résulte d'un choix fait au sein d'une liste comprenant des cases à cocher, qui ne colle pas toujours avec le libellé exact du poste occupé par le répondant.

Résultat : vous risquez d'envoyer un document avec une fonction dévalorisante ("responsable de" au lieu de "directeur") ou l'inverse, qui met le destinataire en porte-à-faux vis-à-vis de son supérieur hiérarchique. Un exemple : dans le domaine informatique, qui gère le parc micro ? Le directeur des services informatiques, un responsable des achats... ? Rares sont les questionnaires dont les choix multiples comportent toutes les fonctions pour identifier cette responsabilité. 

Bon à savoir : relancez vos prospects par téléphone dans les soixante-douze heures qui suivent la réception de votre courrier initial, sans quoi ils auront oublié, perdu ou jeté votre envoi, ou bien auront passé votre offre à un rang très secondaire parmi leurs priorités. 

> Les salons professionnels

En B to B, beaucoup d'entreprises fidélisent leurs clients et trouvent de nouveaux prospects via les salons professionnels. A commencer par les industriels. Participer à la grand-messe de leur profession dynamise leur image de marque, permet de fidéliser dans un contexte valorisant et d'insuffler de nombreux leads dans leur portefeuille de prospection. Charge ensuite aux commerciaux de les transformer en ventes. Mais encore faut-il que la participation au salon soit réussie, que votre stand devienne un véritable générateur de contacts. Pour ce faire, il convient, à chaque étape avant-pendant-après, de mener les actions nécessaires. En amont, cela passe par le choix du salon : thème, visitorat, nombre et activités des exposants, surfaces d'exposition (surface brute totale et surface nette réservée aux exposants), contenu (animations, conférences, ateliers, inauguration par un ministre...), moyens de promotion mis en oeuvre, dates et lieu, etc. Autant de critères dont vous devez tenir compte pour vérifier la bonne tenue de la manifestation. Votre choix effectué, invitez - six semaines à l'avance - vos clients, prospects, mais aussi fournisseurs, à vous y retrouver. 

Pendant la manifestation, louez les services d'une hôtesse, qui sera par nature toujours disponible pour recevoir et faire patienter chaque visiteur, puis l'aiguiller vers le commercial concerné. Celui-ci devra alors écourter sa conversation en cours, après avoir pris rendez-vous et laissé une documentation à son vis-à-vis. Juste après le salon, expédiez un courrier de remerciement à tous vos visiteurs, pour les faire patienter et raviver leur mémoire, puis traitez toutes les demandes le plus rapidement possible. Y compris les simples envois de documentation complémentaire, que les forces de vente négligent souvent à tort, car ce sont autant de clients potentiels alors perdus. Bon à savoir : c'est très simple et, pourtant, personne n'ose le faire : appelez quelques exposants présents lors d'une précédente session, pour connaître leur avis sur le salon, et surtout la qualité de ses visiteurs. Vous trouverez leurs coordonnées dans le site web de l'organisateur ou bien en achetant auprès de lui l'annuaire de la manifestation.  

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