Support de formation sur l’action commerciale de A a Z


Télécharger


Support de formation sur l’action commerciale de A à Z

...

2ème Thème : La connaissance du Marché :

I – Qu’est ce que le Marchè:

1- Definition(selon KOTLER):

Pour Kotler un marché se dé



;finit comme : « l’ensemble des individus et des organisations qui sont les acheteurs réels ou potentiels d’un produit ou d’un service ».

a- Le Marché en Volume :

Le marché est mesuré en quantité, c’est-à-dire en nombre d’unités de consommation en référence à une période donnée.

Ex: tonnes, litres, unités consommateurs.

b- Le Marché en Valeur :

Le marché est valorisé en unités monétaires, c ’est-à-dire en chiffres d’affaires sur une période donnée (quantité consommée x prix de vente client).

Ex : Dollars, euros....

2- Le Marché du point de vue de la Demande:

a- Les consommateurs:

Ø Les consommateurs actuels, et potentiels.

Ø Les non consommateurs absolus.

Ø Les non consommateurs relatifs :

ü Les non consommateurs involontaires.

ü Les non consommateurs volontaires .

b- Les influenceurs :

Ø Les Prescripteurs: Personnes qui conseillent, recommandent , prescrivent ou déterminent pour une autre, le produit ou

le service qu‘elle doit acheter ( médecins, pharmacien...).

Ø Les Leaders d‘Opinion: Toute personne ayant une influence sur un groupe d‘individus (journalistes, célébrités...).

Ø Le Bouche à Oreille: Informations circulant d‘un individu.

3- Le Marché du point de vue de l’Offre:

a- Les producteurs : Produisent les biens ou les Services.

b- Les distributeurs: Assurent la commercialisation.

La part de marché: Pourcentage qui exprime la place qu‘occupe un producteur ou une marque donnée sur le marché où il intervient.

La part de marché en volume: Volume des ventes de la marque/ vol.vente toutes marques.

La part de marché en valeur: Valeur des ventes de la marque/ val.vte toutes marques.

La part de marché relative:

Vente de la marque/ ventes du principal concurrent.

Le taux de pénétration:

Nombre de consommateurs actuels / nombre de consommateurs potentiels.

4- Structure du Marché :

  • Le Marché Principal: Il concerne l‘ensemble des produits semblables et directement concurrents.
  • Le Marché générique: On ne se référe pas à un type de produits mais à un besoin ou à un type de consommation. On parle ainsi du marché du petit déjeuner, marché de la minceur...

II – Le Marché et son environnement :

1-  L‘environnement démographique,

Economique et Social:

L‘environnement Démographique:

Informations relatives à la taille de la population , répartition par âge, par sexe, structure familiale....

  • Répartition par âge: 32% de la population a plus de 50 ans. Ere du Papy  boom a développé Le Marketing des séniors.
  • Répartition par sexe: Le Marché de la beauté Masculine.

L‘environnement Economique:

Informations relatives au revenu, au pouvoir d‘achat, à la structure et à l‘évolution de la consommation.

  • L‘environnement Social: Fournit des indications sur la composition socioculturelle des familles, niveau d‘éducation....

Sème Thème :  Le comportement d’achat du consommateur :

  1. Introduction  :

Le marketing vise à influence le consommateur, mais pour l’influencer, il faut encore comprendre, expliquer et prévoir son comportement pour cela le consommateur n’est pas une science infaillible, il s’appuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques ou sociologiques qui influencent les consommateurs.

  1. Définition de comportement d’achat :

Comprendre le comportement d'achat constitue une phase clé de la démarche Marketing.

C'est l'ensemble des actes liés directement à l'achat et à l'utilisation des produits ou des services.

III. Les facteurs de comportement d’achat :

  1. a)  Les facteurs Socioculturels :

Les décisions d'un consommateur sont largement influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.

a-1 La culture:

Un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, à travers le processus de socialisation véhiculé par différents groupes et institutions tels que la famille ou l’école, etc..

Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différentes culturelles, dans la mesure ou elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l’étranger. Par exemple les sociétés d’hypermarchés ont dû prévoir des entrées distinctes pour les hommes et les femmes lorsqu’elles ont implanté leurs magasins en Arabie saoudite

a-2 les sous-cultures :

Il existe aussi, au sein de toute société, un certain nombre de groupes culturels, ou sous culturels, qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue en général quatre types de sous culture:

1- les groupes de générations (seniors, jeunes,  ados)

2- Les groupes de nationalités;

3- Les groupes religieux;

4- Les groupes ethniques (blancs, noirs...);

5- Les groupes régionaux.

a-3 La classe sociale:

Toute société humaine met en place un système de stratification sociale. Celui-ci prend la forme d'un système de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible. Quatre caractéristiques fondamentales de la classe sociale intéressent le responsable marketing.

1- Les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter d'une façon plus semblable que des personnes appartenant à des classes sociales différentes.

2- Les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme inférieurs ou supérieurs, selon la classe sociale à laquelle ils appartiennent.

3- La classe sociale ne peut être mesurée par une seule variable, mais à l’aide d’un certain nombre d'indicateurs, tels que: la profession, le revenu et le niveau d'instruction.

4- Dans une classe sociale les individus ont la possibilité de changer de classe dans un sens ascendant ou descendant.

  1. b) Les facteurs sociaux:

Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière d’achat. Il s’agit des groupes de références (notamment la famille), et des statuts et rôles qui leur associent. ayant une influence sur l'acte d'achat on trouve:

b-1Les groupes de référence:

Un individu est influencé par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, collègues de travail) et secondaires (associations, clubs) aux quels ils appartiennent. Il peut être un admiratif des groupes auxquels il n'appartient pas (champions sportifs, vedettes de cinéma). On donne à ces divers groupes le nom de groupes de référence.

Les groupes de référence interviennent de trois façons:

1- Ils présentent à l'individu des modèles de comportement et de mode de vie.

2- Ils influencent ses attitudes et l'image qu'il se fait lui-même.

3- Ils engendrent enfin des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement.

b-2 la famille :

Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille. Il est, en fait, utile de distinguer deux sortes de cellules familiales :

-la famille d’orientation, qui se compose des parents

-la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.

Dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu’il a quitté le nid familial, il subit toujours l’influence plus ou moins consciente de ses parents dans certain décision d’achat.

b-3 Les statuts et rôles :

Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie : familles, associations, clubs.. La position qu’il occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle.

 Un rôle ce compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.

Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement. Dans nos sociétés modernes, le statut de chirurgien par exemple, est supérieur à celui d’éboueur. Statuts et rôles exercent une profonde influence sur le comportement d’achat. Les gents ont souvent tendance à choisir des produits en tenant compte de leur statut social. Le cadre supérieure roule en Mercedes, boit du Chivas et pratique le golf, autant de symboles de sa réussit. Les symboles ne sont évidemment pas les mêmes d’une classe sociale à l’autre et, en outre, évoluent dans le temps.

  1. C) Les facteurs personnels:

Les décisions d'achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur, et notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.

Pour le style de vie, celui-ci établit le portrait de l'individu saisi dans son approche global face à son environnement. Exemple de cinq familles de styles de vie:

- Egocentrisme: ils sont tout autant assoiffés de consommation que frustrés financièrement.

- Décalage: les décalés sont décidés à s'investir peu dans le travail et beaucoup dans leur vie privée. Ils sont très axés sur les technologies nouvelles et possèdent le goût de l'aventure et des entreprises audacieuses.

- Rigorisme : pour les rigoristes, au lieu de se réfugier dans l'avenir, ils se replient sur les valeurs du passé.

- Activisme: les activistes aiment bien parler et aiment parler de leur vie professionnelle.

- Matérialisme: enfin les matérialistes donnent la priorité à l'organisation solidaire et à la qualité de vie. En tant de crise, ils préfèrent consommer des biens matériels d'une façon croissante.

Pour la personnalité, tout individu a une personnalité qu'il exprime, entre autres, par son comportement d'achat. On appelle un personnalité un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un monde de réponse stable et cohérent à l'environnement.

La personnalité d'un individu s'exprime en général sous forme de traits tels que: extroversion ou introversion; impulsivité ou comportement réfléchi; créativité ou conservatisme; activité ou passivité.

  1. D) Les facteurs psychologiques:

Quatre processus-clé interviennent dans la psychologie d'une personne: la motivation, la perception, l'apprentissage et l'émergence des croyances et attitudes.

La motivation: c’est avant tout un état psychique dont l’objet est d’agir dans le but de réduire une tension provoquée par la non satisfaction de besoin.

Selon Maslow, la théorie de la motivation est fondée sur les hypothèses suivantes:

 Un individu éprouve de nombreux besoins n'ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés

ü Un individu cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.

ü Un besoin cesse d'exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu'il a été satisfait et l'individu cherche dans ce cas à satisfaire le second besoin le plus important. D'après Maslow, on peut hiérarchiser les besoins en: 

1- Besoins physiologiques:

2- Besoins de sécurité

3- Besoins d'appartenance

4- Besoins d'estime

5- Besoins d'accomplissement.

- La perception: un individu motivé est prêt à l'action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation.

« La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. »

Deux personnes dans la même situation objective et sous l'influence du même mobile peuvent réagir tout à fait différemment selon la façon dont ils perçoivent l'environnement, les stimulus externes ont une influence différent, selon chaque individu.

- L'apprentissage: lorsqu'il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur.

On donne le nom d'apprentissage aux modifications intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences passées, la plupart de nos comportements sont appris.

L'implication pratique de la théorie de l'apprentissage pour l'homme de Marketing, est qu'il peut espérer accroître la demande d'un produit en l'associant à des besoins puissants, en facilitant l'émergence d'indices adéquats et en provoquant un renforcement positif. Une entreprise nouvelle sur le marché peut s’attaquer aux mêmes besoins que ceux visé par le leader et utiliser des stimulis semblables, en espérant faire jouer a son avantage le principe de génération. Elle peut, alternativement, différencier son offre, de façon à faciliter une certaine discrimination.

- Les croyances et attitudes  : A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et développe des attitudes. A leur tour, celle-ci influencent son comportement.

« Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une personne entretient à l'égard d'un objet. »

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée.

« Les attitudes : ce sont des comportements assez cohérent par rapport à des catégories d’objets similaires. »

Nous développons des attitudes à l'égard d'à peu près tout: la religion, la politique, alimentations (les vêtements, la musique, la nourriture....), les attitudes donnent naissance à des prédispositions plus ou moins favorables à l'origine d'un mouvement d'attirance ou au contraire de répulsion.

IV- Le processus d'achat:

Un responsable marketing doit aller au-delà d’une simple identification des influences s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait, ses décisions. Il lui faut savoir : qui prend la décision ; de quel type de décision il s’agit ; et quelles sont les différentes étapes du processus.

  1. a) Les rôles dans une situation d'achat :

Pour certains produits ou services, l'identification de l'acheteur est relativement simple, on peut distinguer jusqu'à cinq rôles dans une situation d'achat:

- L'initiateur: c'est celui qui, pour la première fois, suggère l'idée d'acheter le produit.

- L'influenceur: toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale.

- Le décideur: c'est une personne qui détermine

l'une ou l'autre des différentes dimensions de l'achat: faut-il acheter? Où? Quand? Quoi? Et comment?

- L'acheteur: c'est celui qui procède à la transaction proprement dite.

- L'utilisateur: c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

Les hommes de Marketing entreprennent des études pour déterminer les rôles et l’influence relative des différents membres de l’unité de prise de décision, et en particulier des enfants.

  1. b) Les situations d'achat:

Le comportement d'achat dépend également de la décision envisagée. On distingue quatre types de comportement d'achat liés au degré d'implication de l'acheteur et à l'étendue des différences entre les marques. On trouve:

1- L'achat complexe: un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l'offre. Le consommateur consacre beaucoup de temps à s'informer sur les différentes caractéristiques des produits. Dans le cas d’un ordinateur personnel, il cherchera à savoir ce que veulent dire « 4.3 gigas de mémoire », « modem 56k » ou « lecteur DVD 4x ».

2-L'achat réduisant une dissonance: Le consommateur impliqué perçoit peu les différences entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente ou à la disponibilité immédiate du produit.

Les achats de moquette entrent souvent dans cette catégorie.

  1. c) Les étapes du processus d'achat:

La dernière phase, pour comprendre un achat, consiste à identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur, bien sûr n'achètent pas tous la même façon. Dans l'achat d'une automobile par exemple, certains passeront beaucoup de temps à recueillir des informations et faire des comparaisons, d'autres se rendront immédiatement chez un garagiste, examineront les véhicules, en choisiront un, discuteront les conditions et signeront le contrat de vente.

L'analyse de Maslow :

Cette typologie des besoins repose sur l'hypothèse suivante: un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas la même importance et peuvent être hiérarchisés. Exemple: il ne sert à rien d'informer quelqu'un qui a faim des dernières techniques de bricolage, même si cela lui sert à impressionner les autres ou à se faire mieux accepter dans son entourage.

4ème Thème : Segmentation, positionnement et ciblage :

  1. Introduction :

Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs.

Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

 Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement).

...

  1. Segmentation :

a- Définition :

Il s’agit d’un découpage du marché en sous  ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique.

La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un Marché et les opportunités commerciales qui en résultent.

La segmentation vise à réaliser des groupes d'acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est nommé ‘Segment’.

b- Les niveaux de segmentation d’un

Marché :

  • Marketing de Masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un Marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences. Le Marketing de Masse permet un élargissement du Marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de distribution.
  • Marketing Segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres.

L’entreprise s’efforce de classer ses clients en unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience visée.

Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté, plusieurs niveaux de segmentation peuvent être identifiés :

...

  • La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
  • La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.

L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti dunfait de ses ressources limitées.

  • La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés.

III. Le ciblage :

Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

Le ciblage est un processus comportant plusieurs étapes :

Évaluer l'attrait relatif de :

- chaque segment de population où existe une demande potentielle,

- chaque type de produits et services pouvant être offerts à ces segments.

Choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts (cible), en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

Monter les opérations nécessaires pour atteindre, conquérir ou fidéliser chaque cible, et au total en tirer le meilleur parti au niveau des volumes d'affaires, de la part de Marché, et de la rentabilité, dans le plan Marketing.

Les catégories : Il existe 3 grandes catégories de ciblage :

III- Positionnement :

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché

visé. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client.

Positionner un produit c’est :

- donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs.

- différencier clairement le produit des produits concurrents.

a- Les erreurs de positionnement à éviter :

Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :

- Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme.

- Le positionnement peu crédible.

- Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits.

- Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.

b- Les stratégies de positionnement :

Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :

  • L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante.
  • "  La différenciation :  La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique.

La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents.

D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.

  • " L’innovation : Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi monopolistique pendant un certain temps.

‘’C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.”

Carte de positionnement :

La carte de positionnent est notamment un outil d’analyse du positionnement concurrentiel.

6