Cours sur les concepts de base de l’action commerciale


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Cours sur les concepts de base de l’action commerciale

  1. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING 1.1 Définition

Première définition: AMA (Américain Marketing Association): le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le édition, New York, 1981) : le m



arketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5° activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs.

KOTLER (pape du marketing): l’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilités » (1989).

Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d’une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l’ensemble ou une partie de la population et le but de l’entreprise Qu’il soit économique et/ou social.

Nouvelle définition de lTMAMA (Américain Marketing Association): le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985)

CAD :

  1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché ;
  2. Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise ;
  3. Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du Marché ;
  4. Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions ;
  5. Atteindre les objectifs internes de l’entreprise.

1.2 L’évolution Du Marketing

1.2.1 L’apparition du marketing

  • Economie de production de masse.
  • Offre < Demande.
  • Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire.
  • L’entreprise productrice domine le client.
  • Cette optique sous-entend une vision statique de l’entreprise.
  • Marketing = rapprocher les produits du consommateur.
  • L’entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :

- Priorité donnée à l’organisation ;

- Entreprise introvertie ;

- Domination des ingénieurs dans l’entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de

Commandes et suivi seulement administratif du client) -organisation centrée sur les ventes ;

- Méfiance face à la concurrence ;

- Organisation de type bureaucratique.

1.2.2 Le marketing d’aujourd’hui depuis 1976

L’entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique et légal.

Cet environnement est incertain et déstabilisé. L’entreprise ne peut que subir (disparition), gérer (gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché).

4 L’environnement économique a évolué

- Rendements croissants.

- Délocalisation et dématérialisation des firmes. - Economie de l’information.

4L’environnement sociétal : postmoderne

Le terme «postmoderne» est né d’un courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond à un rejet de la modernité, de l’innovation, et de l'abstraction en art. La postmodernité se retrouve au travers de 3 grands principes :

- Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - «Tribu».

- La décapitalisation sur le futur.

- Le recours à l’éthique (Notamment l’écologie).

4 L’entreprise : nouvelle stratégie

  • Règne de la compétitivité & de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-compétence).
  • Veille, besoin permanent de l’entreprise. Ce peut être une veille Spécifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (état d’esprit permanent de chaque agent de l’entreprise).
  • Centralité des projets : L’âpreté de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limitées) et la nécessité d’accélérer la vitesse d’adaptation ont contribué au développement de la gestion de projet.

...

  1. LA POLITIQUE DE PRODUIT 2.1concept De Produit

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins(psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné.

Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public(bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,...

2.1.1 Les dimensions fondamentales

4Dimension produit/service La différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l’acheteur au processus d’achat.

4Dimension psychologique et sociologique

Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l’imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels.

2.1.2 Les classifications des produits

La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.

4Classification selon la durée de vie des produits

Ø Les biens durables.

Ø Les périssables.

Ø Les services.

4Classification selon le comportement d’achat (grande consommation)

Ø Produits d’achat courant.

Ø Produits d’achat réfléchi.

Ø Produits de spécialité.

Ø Produits non recherchés.

4Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

Ø Les matières premières et composants.

Ø Les biens d’équipements.

Ø Les fournitures et services.

4Classification par fréquence d’achat

Ø Biens banals.

Ø Biens anomaux.

4Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux produits anciens Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

2.2 Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management).

La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d’un catalogue.

2.2.1 Dimensions de la gamme

Ø Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes).

Ø Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires.

Ø Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes. Ex :La gamme des produits l’Oréal en grande distribution

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2.2.2 Les fonctions d’une gamme

Ø Fonction de rentabilité. permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels.

Ø Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.

Ø Fonction d’image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige.

Ø Fonction d’avenir : Anticipe ce que sera le marché. N’est pas la source d’un important chiffre d’affaires immédiat.

Ø Fonction de défense: bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.

Ø Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le Fournir.

Ø Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

La pratique montre souvent que l’on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment.

2.2.4 Stratégie de gamme.

4Stratégie de gamme :

Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre.

Une marque par ligne : tous les produits d’1 même ligne portent le même nom.

Une marque unique : désigne tous les produits de la société même s’il s’agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.

4Stratégie d’évolution d’une gamme

Extension : Elargissement de la gamme par l’ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras).

Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer).

Réduction : Abandon de certains produits parce qu’ils sont en déclin, qu’ils ne rapportent plus ou qu’ils sont dépassés par une innovation.

2.3 Le Cycle De Vie D’un Produit

Le produit présente des analogies avec un être vivant. C’est J. Dean, en 1950, qui a eu l’idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d’un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.

...

Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d’un produit. Ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Il faut aussi différencier la durée de vie d’un produit de sa durabilité.

2.4 Nouveaux Produits

Un produit nouveau est un produit qui n’existait pas encore sur le marché. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont des produits améliorés, reformulés, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Selon le cabinet Booz Alen & Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratégie de gamme :

Ø Les produits entièrement nouveaux,

Ø Les nouvelles marques,

Ø Les extensions de gamme,

Ø Les améliorations de produits,

Ø Les repositionnements,

Ø Les nouveaux produits moins chers. 2.4.1Succès/ échecs

...

2.4.2 Les stratégies de lancement

Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit.

4Le produit est entièrement nouveau

L’entreprise a assumé la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succès, elle s’efforce de bénéficier au maximum de la «prime au premier» en recherchant la réalisation rapide de bénéfices élevés.

4Le produit est nouveau uniquement pour l’entreprise

Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu’il existe déjà sur le marché, en quelque sorte elle «prend le train en marche». Ce type de stratégie est parfois qualifiée de «me too». En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratégies sont concevables.

Ø Le produit est en phase de croissance.

Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement, l’entreprise s’efforce d’apporter des amélioration à son produit, par rapport «au pionnier».

Ø Le produit est en phase de maturité.

Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L’entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés.

Ø Le produit est en phase de déclin.

Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se retirer du marché. La concurrence est moins vive.

2.5 Stratégies De Marques

« La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence. »

2.5.1 Fonction de la marque

Ø Pour I’entreprise:

Communiquer une image au public, moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence

Communiquer une image de l‚entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)

Ø Pour le consommateur :

Facilite l’identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise)

Communique un style de vie, une image (BMW)

2.5.2 Avantages du nom de marque pour le consommateur

Ø Pour I’entreprise:  

Il véhicule les caractéristiques du produit

Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir...

Il est distinctif

Il peut être utilisé même si d’autres s’ajoutent à la ligne actuelle

Il est facilement prononçable dans différentes langues et à la même signification culturelle.

S’adapter facilement à l’utilisation des autres variables du mix communication;

Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots.

Il peut faire l’objet d’un enregistrement (dépôt des marques de commerce)

Ø Pour le consommateur :

Possibilité d’identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante, Valorisation

2.5.3 Types de sensibilité du consommateur à la marque

Ø Changement systématique de marque (versatilité):la marque n’a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n’en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du produit (c’est le cas de modèles très semblables dans l’électroménager, Hi Fi/Vidéo,–)

Ø Achat de la même marque en permanence: Ou on se simplifie la vie en rachetant le même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un premier essai positif.

b CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX 2.5.4 Etudes du nom de marque

Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:

Ø Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l’univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.

Ø Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?

Ø S’harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»

Ø Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?

Ø On peut demander à l’échantillon d’attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits

2.5.5 Protection de la marque

Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics).

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2.7 Conditionnement Et Services

2.7.1L’emballage et le conditionnement

4 Fonctions de l’emballage

Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.

Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l’utilisation), positionnement (véhiculer une image).

4 Les 3 Notions autour du conditionnement

Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,

Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre, bois, carton, plastique...), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d’ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)

Le décor du contenant

C’est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché. Le sur conditionnement

A l’unité ou pour regrouper plusieurs contenant d’un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert aujourd’hui de plus en plus comme un réel emballage que l’on retrouve dans les rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité.

4Quelques aspects techniques liés à l’emballage Pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut: Données sur le produit

Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidité, corrosion, changement de température,...),...

Données sur le transport

Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités de manutention, (dé)chargement,...

Aléas physiques (distribution)

Etudier les réactions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (après le choc), réactions également aux vibrations, aux compressions, aux déformations, ...

Aléas climatiques (distribution)

Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumière, l’eau propre, l’eau en vapeur, la poussière,...

Autres contraintes de la distribution

Insectes ou rongeurs, contamination avec d’autres produits,... 2.7.2 L’étiquette

Elle a pour rôle :

Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)

Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue

Rôle de communication et d’information  informer (mode d’emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

2.7.3 Label

Il s’agit simplement d’un signe distinctif qui est censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque (WOOLMARK).

2.7.4 La qualité

Dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source d’avantage concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l’entreprise. Le concept de qualité.

4Définition

L’AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites» (norme NF X 50- 120-1987). La qualité d’un produit est donc son aptitude à satisfaire un besoin.

4Mesure de la qualité

Une notion relative : la satisfaction que l’on retire de l’utilisation d’un produit est propre à chaque individu,

La qualité économique : C’est le degré de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l’acquérir (rapport qualité/prix).

La qualité et le consommateur : Le consommateur n’achète pas de la qualité dans l’absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l’acte d’achat à l’identique = réachat

La qualité et l’entreprise :La démarche qualité consiste à concevoir, produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).

4 Les signes de la qualité

Les labels agricoles. : Ils attestent qu’un produit agricole possède un ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans un cahier des charges.

L’agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont été élaborés sans recours à des produits chimiques de synthèse et avec des méthodes de reproduction particulières qui prennent en compte la protection de l’environnement et des animaux.

Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu’un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères de qualité régulièrement contrôlés.

4La démarche générale

La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère deux types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des coûts commerciaux (détérioration d’image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché). La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivité.

Le respect de la législation en matière de produit.

La réponse aux attentes du marché :En réduisant les défauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients.

Le renforcement de l’identité de l’entreprise : Ce projet mobilise le personnel à tous les niveaux

4La démarche de certification Une démarche certification se déroule en plusieurs étapes

  1. Analyse de l’existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme.
  2. Eventuellement, mise au niveau des normes.
  3. Dépôt d’une demande de certification
  4. Réalisation d’un audit de validation (audit à blanc)
  5. Examen du rapport d’audit par le comité de certification
  6. Attribution de la certification ISO
  7. Audit annuel de contrôle.
  8. Renouvellement du certificat d’opportunité.

4Le principe de qualité totale

La qualité totale ne s’arrête pas à l’obtention de la certification, elle va plus loin. Il S’agit d’une démarche globale par laquelle l’entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualité, en coût et en délais, grâce à la maîtrise des processus de production et de commercialisation des produits et à l’implication des hommes.

Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer :La «méthode des 5 zéros» (zéro panne, zéro délai, zéro stock, zéro papier, zéro défaut), La «méthode des 5 S» (Sein (débarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les règles)), Les cercles de qualité, Le benchmarking.

III LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre pas de coût et qu procure en fait des recettes.

La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s’adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

...

3.1 La fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7:

  1. Lancement d’un produit nouveau,
  2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
  3. Lancement sur un nouveau marché,
  4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
  5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu’on veut attaquer la concurrence
  6. Quand les conditions économiques générales changent,
  7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.

3.2 Objectifs De La Fixation Des Prix

3.2.1Objectif de profit / rentabilité

Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)

= (100 dhs X 10.000) - (80 dhs X 10.000) = 1.000.000 dhs - 800.000 dhs = 200.000 dhs = chiffres d’affaires - prix coûtant total

3.2.2 Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d’échelle, des réductions de coûts. Il s’agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l’élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

3.2.3 Objectif d’écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d’achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d’avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

3.2.4 Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l’entreprise de survivre.

3.2.5 Objectif d’alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).

3.2.6 Objectif de part de marché Pour renforcer sa position concurrentielle 3.2.7 Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d’appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l’ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d’une même gamme.

3.3 Facteurs Et Contraintes De La Fixation Du Prix

3.3.1 Les régimes de réglementation des prix Différents régimes existent, comme:

*le blocage des prix pur et dur ;

*le régime de taxation des prix: l’objectif est de limiter l’augmentation des prix ; *les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

3.3.2 Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

*La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ;

*La lutte contre les prix minima à des revendeurs ;

*L’interdiction des pratiques discriminatoires de vente ;

*L’interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation).

3.3.3 Autres

Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs

reconnues comme groupes à part entier au Maroc.

Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution.

Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation.

Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie.

Les prix selon les canaux de distribution.

Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d’achat.

La conjoncture économique.

3.4 Les Methodes De Determination Des Prix

3.4.1 Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d’un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.

 4Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque

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