Comment faire l’étude de l’existant d’un projet ?
Contenu :
1. A quoi sert une étude de l’existant ?
2. Quels sont les éléments clés de l’analyse de l’existant ?
4.1. Clarification des objectifs de l’étude
4.2. Repérage des concurrents à analyser
4.3. Dressage de profil des concurrents retenus
5. Analyse des informations collectées
6. Analyse des données de l’environnement de l’entreprise
1. A quoi sert une étude de l’existant ?
Pour monter un projet à caractère innovant, il faut avoir recours à un appui extérieur. Dans ce sens, l’étude de l’existant a pour but d’approfondir l’analyse des axes innovants d’un projet au cours d’élaboration, et avant sa mise en œuvre. Cette étude préalable sert à donner un aperçu sur la pertinence du projet, sa faisabilité ainsi que sa continuité. Cette analyse permet de préparer un terrain dans lequel figurent les acteurs clés, et établir les éléments d’une situation de référence en amont du projet qui pourra fournir des critères d’évaluation des résultats obtenus ultérieurement, et de l’impact du projet.
2. Quels sont les éléments clés de l’analyse de l’existant ?
Afin de mener une analyse réussie de l’existant, il est essentiel de s’attarder sur un élément clé qui est : le marché. Il faut collecter le maximum d’informations sur ce dernier, à savoir : sa clientèle, ses tendances, les stratégies qui y sont adoptées ainsi que le point qui peut démarquer le nouveau projet vis-à-vis des autres concurrents.
L’audience est aussi un élément clé de cette analyse. Il faut s’interroger sur la population ciblée qu’il faut être capable de décrire aux moindres détails, à travers des sondages ou des questionnaires. Cette description concise servira de guide des actions faites au cours de l’élaboration de la stratégie marketing.
Ensuite, il est temps de passer à l’analyse de la concurrence qui permet d’identifier nos forces, nos faiblesses, et surtout, d’anticiper les menaces auxquelles nous pourrons faire face. Si l’implémentation du projet en question nécessite l’implantation d’un commerce, des informations sur l’emplacement de celui-ci doivent être dénichées. Ensuite, nous pouvons avoir recours à une méthode moderne nommée « Test and learn » qui permet de tester au préalable une hypothèse sur le projet, avant même son déploiement, ce qui mène à construire une réponse progressive à la problématique traitée.
3. L’étude de marché
Comme mentionné auparavant, cette phase se positionne au début de la démarche marketing. L’analyse du marché permet en effet de recenser les besoins et comportements du consommateur face aux produits ou services proposés. Son objectif est d’aboutir à une prise de décisions judicieuses avant de se lancer dans l’implémentation du projet ou à la création de l’entreprise. Les informations nécessaires peuvent être dénichées grâce à deux méthodes.
3.1. L’analyse quantitative
L’étude quantitative est une étude descriptive qui a pour finalité de recueillir et décrire les données existantes. Elle s’appuie sur l’analyse d’un échantillon important (>100) qui représente la population de référence de l’étude. Ainsi, ce grand nombre de retours permet l’utilisation de méthodes statistiques pour les analyser. Les retours peuvent être recueillis à travers :
- Des entrevues ;
- Des appels téléphoniques ;
- Des formulaires via Internet ;
- Des formulaires en papiers ;
Les sondages en ligne sont les plus favorisés dans ce cas. Ils sont moins coûteux que les appels téléphoniques ou les questionnaires par courriers, et offrent plus d’avantages à savoir :
- Leur lancement rapide;
- Diffusion facile : via e-mail, réseaux sociaux ainsi que tous les canaux digitaux ;
- La collecte des réponses se fait en temps réel.
Il est à noter que la conception du questionnaire qui sera diffusé ne se fait pas à l’aveuglette. Il faut donc s’attarder sur la formulation des questions à poser, de façon à ce qu’elles soient fermées à choix multiple ou bien de type échelle pour des évaluations graduées. En plus, il faut veiller à suivre une progression logique dans l’avancement de l’étude, en posant des questions faciles au début pour encourager l’interviewé à continuer de fournir les réponses, avant de passer aux thèmes principaux.
3.2. L’analyse qualitative
Contrairement à l’analyse quantitative qui prend le devant de la scène, l’analyse qualitative occupe les coulisses. Cette différence n’éttouffe pas la nécessité de mener une étude qualitative avant de se lancer dans un projet. Elle est très employée pour explorer l’environnement de l’évolution du projet, saisir ses caractéristiques, l’évaluer et comprendre les besoins et les attitudes de la consommation. Dans le cadre de cette étude qualitative, les informations sont recueillies à travers un entretien individuel ou une réunion de groupe.
L’entretien individuel peut se faire de trois manières différentes :
- L’entretien non directif qui laisse à la personne en face l’occasion de s’exprimer librement.
- L’entretien semi-directif qui s’appuie sur un guide d’entretien pour enchaîner l’échange d’une façon logique.
- L’entretien directif qui repose sur une liste de points clés à aborder.
Quant à la réunion de groupe, elle repose sur le dynamisme de celui-ci, dont le principe est d’extraire le maximum d’informations possibles à partir des échanges et des interactions entre les membres du groupe.
Elle peut être utilisée seule pour explorer de nouveaux concepts ou pour identifier des opinions et attitudes, surtout quand la réalisation des sondages s’avère délicate à cause de l’hétérogénité de l’échantillon par exemple. Comme elle peut servir d’étude préliminaire afin de :
- Se familiariser avec un domaine ;
- Valider l’opportunité de foncer vers une étude plus approfondie ;
- Formuler des hypothèses qui sont par la suite évaluées grâce à une étude quantitative.
4. Analyse de la concurrence
Cette phase qui consiste à étudier les concurrents est une étape clé dans toute réflexion marketing qui précède le lancement d’un projet ou la création d’une entreprise. Comme mentionné auparavant, l’analyse des compétiteurs aboutit à l’identification des forces, faiblesses et menaces potentielles. Suite à cette analyse, il faut savoir se positionner dans le marché par rapport aux concurrents, et déjouer les stratégies afin de tirer pleinement profit de ses atouts concurrentiels. Afin de mener cette étude efficacement, il est conseillé de passer par les étapes suivantes :
4.1. Clarification des objectifs de l’étude
À ce niveau-là, il faut savoir clairement identifier les décisions ultérieures qui seront impactées par les résultats de cette étude. S’il s’agit de la conception d’un nouveau produit par exemple, la connaissance des offres déjà existantes dans le marché est essentielle. Celle-ci permet d’identifier les points faibles dans l’organisation, ce qui pousse à réaliser un benchmarking en se référant aux leaders du secteur.
4.2. Repérage des concurrents à analyser
Cette phase consiste à mener un diagnostic pour déterminer les entreprises concurrentes qu’il faut étudier, en recensant leur taille, leur part de marché, leur offre, ainsi que toutes les autres informations qui peuvent pousser nos recherches.
4.3. Dressage de profil des concurrents retenus
L’étape de dressage des profils passe tout d’abord par la collecte des informations sur les entreprises vers lesquelles les efforts d’analyse seront dirigés. On peut ensuite dresser un tableau qui regroupe l’ensemble des informations sur les entreprises, à savoir leur identification, leur implantation (usines, agences commerciales…), leurs indicateurs financiers (chiffre d’affaires, taux de croissance, rentabilité), leur offre (gamme de produits/services), leurs moyens de communication et publicité ainsi que les marchés qu’elles ciblent.
5. Analyse des informations collectées
L’analyse de l’existant se concrétise durant cette phase, étant donné qu’elle couronne les phases de collecte et de catégorisation, chose qui donne une idée plus concise sur la faisabilité du projet et son positionnement dans le marché. Nous pouvons avoir recours à des outils comme les tableaux comparatifs sur Excel, ou des graphiques en radar pour faciliter le repérage des points faibles/forts de chaque entreprise étudiée.
6. Analyse des données de l’environnement de l’entreprise
Cette analyse qui relève de l’intelligence économique vise à surveiller l’environnement dans lequel va évoluer le projet, et ce, selon des objectifs bien définis en vue de transformer les informations collectées en des informations stratégiques et opérationnelles qui sont prises en compte lors de la prise de décisions qui accompagne l’élaboration de la stratégie marketing. On peut lister sans exhaustivité les types de veilles suivants :
- La veille concurrencielle ;
- La veille technologique ;
- La veille sociétale.
Quel qu’en soit le type, la veille peut être organisée selon la démarche suivante :
- Définition des objectifs ;
- Diagnostic préalable ;
- Établir les grandes lignes du cahier des charges ;
- Audit des clients de la veille et identification de leurs besoins technologiques ainsi que leurs moyens humains et matériels ;
- Définition du périmètre d’action ;
- Rédaction du cahier des charges final ;
- Mise en place de l’organisation ;
- Définition des outils de travail ;
- Activation de la cellule de veille ;
- Suivi de l’activité.
Conclusion
L’étude de l’existant s’avère être d’une importance indéniable. Elle permet de mettre à table, et de façon très claire les études réalisées sur l’environnement d’évolution du projet, que ça soit par rapport au marché ciblé ou aux concurrents qui l’occupent. Il faut donc s’attarder sur cette phase qui peut nous épargner des complications après le lancement de notre projet.