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1.2. Comment réaliser une étude de marché ?
1.3. Segmentation de la clientèle et des concurrents
3. Les outils d’analyse à utiliser
3.2. Les 5 forces de M. Porter
4. L’analyse des résultats et la rédaction du rapport
L’étude de marché est un moyen crucial qui permet à l’entrepreneur, avant même de créer son entreprise, de connaître les enjeux phares du marché et d’apprécier également la force exercée par chacun des acteurs.
Elle lui permet d’assimiler les informations nécessaires liées aux clients (attentes, besoins, motivations, freins…), aux fournisseurs (nombre, stratégie, concentration …), aux concurrents (avantages concurrentiels, technologies, domaines d’activités stratégiques …) et à l’état (politique sectorielle, politique monétaire …).
En plus, l’étude de marché permet de cerner l’environnement dans lequel la future entreprise va évoluer : sur le plan politique, économique, social et autre, afin de prendre les mesures nécessaires qui permettront par la suite de saisir les différentes opportunités et également contourner les menaces.
L’étude de marché est une étape primordiale qui doit être réalisée par tout entrepreneur souhaitant s’aventurer sur un marché de biens et/ou de services en créant sa propre entreprise. C’est une phase qui précède l’établissement du Business Plan et qui permet de se renseigner à la fois sur la nature du marché et sa tendance actuelle, de connaître les clients potentiels, leurs attentes et leurs nombres, et de s’informer sur l’intensité concurrentielle.
Il serait possible à travers l’établissement d’un ensemble de questionnaires et des sondages bien ciblés de connaître les caractéristiques des différentes parties prenantes susceptibles d’influencer de près ou de loin la performance, la rentabilité et la pérennité de l’entreprise.
De cette façon, l’entreprise serait en mesure d’adapter sa stratégie et sa politique en fonction des enjeux phares du marché.
Il existe différentes méthodes pour la réalisation d’une étude de marché. Il est possible que l’entrepreneur effectue lui-même l’étude de marché avant la création de l’entreprise. Dans ce cas, il devrait entrer en contact direct avec le marché en question : il peut donc poser lors d’un échange avec un des clients potentiels les questions qui lui viennent à l’esprit et de prévaloir les points qui lui semblent importants.
Toutefois, la conduite de l’étude de marché peut nécessiter la mise en place de certaines méthodes qui ont un aspect très technique et par conséquent leur utilisation peut s’avérer difficile. Donc, il vaut mieux dans ce cas de faire appel à un professionnel des études marketing : il s’agit précisément des cabinets d’étude de marché détenant les compétences recherchées.
La segmentation stratégique est le fait de déterminer avec précision des segments d’individus qui ont les mêmes caractéristiques (des besoins similaires, même sensibilité au prix, même politique de communication). Pour cela, l’entreprise doit fixer au préalable les clés de répartition sur la base desquelles elle va réaliser ladite segmentation.
De cette façon, il y aura comme résultats des segments d’individus homogènes auxquels l’offre doit être adaptée et dont les besoins doivent être tous satisfaits.
En ce qui concerne les concurrents, il faut être capable (en utilisant les outils adéquats) de les cerner et de les classer soit en tant que concurrents directs (c'est-à-dire qui met sur le marché le même produit que celui de l’entreprise), concurrents indirects (qui met sur le marché un produit substituable à celui de l’entreprise) ou nouveaux entrants.
En se basant sur le résultat de cette étude, l’entreprise va prendre les mesures nécessaires afin que son positionnement soit pertinent et pour que son produit soit démarqué.
Le recours à ce type d’études se fait généralement pour collecter plusieurs données chiffrées présentées sous forme de tableau ou de graphes. Ces données nécessitent un traitement statistique permettant de faire ressortir des informations à caractère général.
Cette étude peut être utile pour l’entrepreneur par exemple en matière des tendances générales des clients, leurs fréquences d’achat, leurs préférences, leurs habitudes et autres.
Les résultats obtenus par le biais de l’étude quantitative sont brutes et nécessitent d’être complétés et détaillés en faisant appel aux techniques qualitatives.
L’étude qualitative permet à l’entrepreneur d’analyser les questions liées aux clients ou au marché en général avec profondeur. Si par exemple l’étude quantitative met l’accent sur les tendances générales des clients en matière d’habitude d’achat, l’étude qualitative permet d’analyser les raisons qui gisent derrière ces résultats en creusant dans les motivations, les menaces et les facteurs psychologiques poussant le client à agir d’une telle façon.
Les outils et les techniques utilisés dans ce sens sont nombreux : il y a les entretiens, les focus groups (qui permet l’analyse des interactions de différentes personnes), les études de cas …
L’étude primaire permet d’obtenir des données et des informations récentes sur le sujet en question ; elle nécessite de se rendre sur le terrain et d’être en contact direct avec les clients et les personnes concernées. La difficulté liée à ce genre d’étude réside précisément dans le coût qui est généralement élevé et la durée qui est plus ou moins longue.
Le choix de l’étude à mettre en place dépend en fait du sujet d’étude : si par exemple l’entrepreneur veut se renseigner sur les motivations et les freins des clients, dans ce cas l’information qui va être collectée a une importance significative et susceptible d’influencer la stratégie de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle il vaut mieux mener une étude primaire et ne se contenter pas d’une simple documentation.
L’étude secondaire consiste à réutiliser les données anciennement collectées et de les exploiter encore une fois par l’entrepreneur pour se renseigner sur le marché.
En comparaison avec l’étude primaire, l’étude secondaire est beaucoup moins chère et plus simple. Elle est souvent utilisée pour collecter une information qui a un caractère moins important ou pour se renseigner sur un phénomène dont le changement ou la modification se fait lentement à travers le temps.
PESTEL est un moyen permettant l’analyse de l’environnement macroéconomique de l’entreprise en déterminant les enjeux phares du marché sur le plan politique, économique, sociétal, technologique, écologique et légal.
En utilisant l’analyse PESTEL, l’entrepreneur serait capable de déterminer les facteurs environnementaux susceptibles d’influencer la politique de l’entreprise : au niveau politique, il serait capable d’apprécier la stabilité gouvernementale, de connaître la politique fiscale et d’avoir une idée sur les organismes de protection sociale. Sur le plan économique, l’analyse PESTEL lui permettrait d’avoir une idée sur le cycle économique et de comprendre la politique monétaire mise en place.
Au niveau sociologique, il serait capable de connaître le niveau d’éducation de la population, sa mobilité sociale et son niveau de revenu. En ce qui concerne le côté technologique, l’analyse PESTEL montrerait le niveau de dépense engagée par l’état en recherche et développement et la vitesse de transfert technologique.
En plus des clients, il y a les fournisseurs, qui peuvent disposer aussi d’un pouvoir de négociation très élevé s’ils sont peu nombreux ou concentrés. Dans ce cas, ils auront la possibilité d’imposer leurs conditions en termes de coût aux différentes entreprises exerçant sur le marché.
Une autre menace présente sur le marché est causée par ce qu’on appelle les produits de substitution qui peuvent forcer l’entreprise à changer sa politique en matière de produit notamment si leur rapport qualité prix est supérieur à celui offert par les produits de l’entreprise.
Un autre point important concerne la menace imposée par les nouveaux entrants. Si le marché sur lequel l’entreprise exerce est caractérisé par des barrières à l’entrée qui sont faibles, la probabilité de perte de part de marché à cause de l’arrivée de nouveaux acteurs va être très élevée.
Enfin, on cite l’intensité concurrentielle qui impose à toute l’entreprise du secteur en question d’être en permanente lutte afin de garder ou accroître leur positionnement.
La matrice SWOT est un outil permettant de mettre l’accent sur les forces et les faiblesses de l’entreprise et sur les opportunités et les menaces présentées au niveau de son environnement.
En matière de force, il s’agit de déterminer l’avantage dont jouit l’entreprise et qui permet de la démarquer par rapport aux autres (personnel compétent, ressources financières considérables …). Au niveau des faiblesses, il s’agit de conduire une analyse permettant de ressortir les différents points que l’entreprise n’arrive pas encore à maîtriser en comparaison avec ses concurrents. En ce qui concerne les opportunités et les menaces, il faut déterminer les différents éléments de l’environnement que l’entreprise peut exploiter à son avantage ou bien ceux qui sont susceptibles de causer des problèmes.
Après la collecte des différentes informations issues de l’étude de marché, il faut passer à leur analyse. Dans ces sens, il faut synthétiser les données collectées et essayer de les présenter d’une façon simple et claire (sous forme de tableaux ou de graphes). De cette manière, il serait simple de les visualiser et de les prendre en considération lors de la prise de décisions.
Enfin, il faut rédiger un rapport qui regroupe les résultats sur lesquelles a débouché l’étude et l’analyse menée et qui sera par la suite un outil de base lors de l’établissement du business plan.
Il est nécessaire avant de s’aventurer sur un projet de création d’entreprise, de connaître d’abord les différents outils nécessaires pour mener une étude de marché en bonne et due forme.
Il faut lui consacrer suffisamment de temps afin de la conduire d’une façon minutieuse et pour s’arrêter sur chaque détail ; car cette phase souvent négligée par les entrepreneurs détermine le sort de la future entreprise et conditionne son succès.
Dans le cas où la conduite de cette étude s’avère difficile ou nécessite des prérequis que l’entrepreneur n’a pas, il faut la confier à un professionnel ou un cabinet d’étude spécialisé.
