Livre de marketing de contenu [Eng]

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CHAPITRE 1 Avant-propos

1.1 Introduction

 Ce manuel a été élaboré dans le cadre du projet «Content Marketing Expert - CMEx», projet cofinancé par la Commission européenne dans le cadre du programme d'éducation et de formation tout au long de la vie, sous-programme Leonardo da Vinci, Et de fournir un outil pratique pour la création de contenu et la mise en œuvre de la stratégie de marketing de contenu la plus appropriée et efficace.

1.2 Objectifs

L'objectif du projet CMEx est de fournir des connaissances pratiques sur le marketing moderne grâce à la mise en œuvre et au test de la méthode innovante de marketing de contenu en Pologne, à Malte, en Autriche et en Italie (pays partenaires du projet). Les activités prévues visent à accroître la compétitivité des PME et de leurs salariés, des entrepreneurs et des spécialistes du marketing en introduisant l'utilisation d'outils, de pratiques et de stratégies de marketing novateurs.

Les méthodes traditionnelles de promotion des produits deviennent moins efficaces. Il ya toujours de plus en plus d'entreprises et de produits sur le marché, ce qui rend de plus en plus difficile de se démarquer de la concurrence. Le marketing de contenu permet aux PME de partager leurs connaissances et de se montrer, car tout le monde, indépendamment de sa taille ou de son origine, a quelque chose d'intéressant à dire et le partage des connaissances apporte un profit à toute activité commerciale. La libre circulation des biens et des services non seulement élargit la gamme d'une entreprise, mais aussi sa compétitivité. Dans le marché mondial existant, les techniques modernes de marketing deviennent des facteurs clés de la concurrence, du développement et souvent même de la survie des entreprises. L'efficacité du marketing de contenu est confirmée par plusieurs études de recherche et des enquêtes, mais la chose la plus importante est de mettre en pratique, pour y arriver.

Le marketing de contenu est encore une approche relativement nouvelle dans le marketing dans de nombreux pays. C'est un outil très puissant mais étonnamment très peu utilisé. Le marketing de contenu offre un moyen efficace d'atteindre les clients potentiels. La plupart des gens peuvent comprendre et l'utiliser sans une formation approfondie. Malheureusement, les entreprises voient souvent un danger dans ce genre de stratégie: elles ont peur de donner des connaissances précieuses sans être certains de recevoir quelque chose en retour. C'est pourquoi de nombreuses entreprises s'appuient uniquement sur les méthodes de marketing traditionnelles.

De nombreux employés ne sont pas encore prêts pour le marketing moderne; Ce manuel vise à présenter des méthodes innovantes et des solutions de marketing de contenu (basées sur des modèles prouvés et transférés) que les PME peuvent appliquer pour les aider à accroître leur niveau d'innovation et leur performance.

À l'heure actuelle, il existe un manque de principes prouvés de ce qui fonctionne pour le marketing de contenu, sur la base des résultats de la recherche ou les meilleures pratiques de l'industrie; Il n'existe pas encore de marché systématique pour les services de marketing de contenu. Les sociétés de marketing et les portails sur le terrain visent généralement des stratégies de marketing standard éprouvées; Ils ne fournissent pas de savoir-faire ou d'expérience ou des modèles commerciaux viables pour le marketing de contenu. Les développements récents en streaming vidéo et en matériel éducatif interactif permettent d'utiliser l'approche de marketing de contenu sous des formes très dynamiques et complexes. Par conséquent, les spécialistes du marketing, les entrepreneurs et les PME et leurs employés devraient examiner attentivement leur stratégie de marketing de contenu avant de commencer toute activité commerciale.

1.3 Méthodologie

Le Content Marketing Handbook part d'une définition partagée de ce que le marketing de contenu signifie, comment il a évolué et comment il se rapporte à d'autres pratiques de marketing, quelles stratégies, outils, objectifs et avantages, il implique aujourd'hui. Dans une deuxième étape, les auteurs ont mené des recherches sur les pratiques actuelles dans le monde. Enfin, ils ont analysé l'état de l'art, qui le pratique et comment, et ils ont identifié les bonnes pratiques et les stratégies et documenté ces à travers des études de cas.

Des tactiques et des outils spécifiques ont été étudiés en profondeur, identifiant les points forts par rapport aux objectifs, groupes cibles et distribution, comment le marketing de contenu est mis en œuvre, comment ses résultats sont mesurés, les leçons apprises / les erreurs à éviter et quelques bonnes pratiques. La connaissance du marketing de contenu, les besoins, l'expertise et l'utilisation des PME dans chaque pays du projet (Pologne, Autriche, Malte, Italie) ont été collectées par des questionnaires électroniques, en personne et par téléphone, remplis par des entrepreneurs ou le personnel de marketing travaillant avec eux . Les informations recueillies - sur la façon dont la sensibilisation et l'application des pratiques de marketing de contenu sont, leur application, les résultats obtenus par les PME qui les utilisent et les différences et similitudes découvertes parmi les pays partenaires du CMEx sont présentées dans ce manuel.

L'intention est d'illustrer non seulement ce que les entreprises internationales de haut niveau avec des spécialistes du marketing bien financés sont en mesure d'accomplir, mais surtout, de mettre en évidence les réalisations qui sont possibles par les petites entreprises sans grands budgets. Alors que les premiers peuvent illustrer et fixer une cible élevée, il est encore plus important de montrer ce que les PME sont capables de faire, d'inspirer d'autres PME à s'imaginer faire du marketing de contenu et devenir plus compétitif. Les études de cas présentées constituent également un point de repère des pratiques actuelles entre les PME des pays participants.

 En plus de mener des recherches sur le terrain sur les pratiques actuelles et sur l'enquête par questionnaire auprès des PME, les partenaires du projet CMEx ont également consulté des experts en marketing, y compris des agences de marketing web, et ont intégré leurs conseils et suggestions. Des experts seront également consultés pour les prochaines phases du projet - test sur le terrain du manuel, en le révisant à partir de l'analyse des résultats des tests et en créant du matériel didactique qui fonctionne avec ce manuel et en l'adaptant au flux de travail et aux objectifs des PME Et leurs employés.

Après la préparation de la version initiale du Manuel de marketing de contenu, les documents seront traduits dans les langues nationales des partenaires du projet et mis à la disposition d'un pool d'utilisateurs potentiels (PME et leurs employés, ONG, entrepreneurs et experts en marketing) dans chaque pays . Après une période de test, d'autres révisions seront incorporées en fonction des résultats obtenus et de la rétroaction de ceux qui l'ont utilisé pendant la période d'essai. La version finale du manuel sera partagée dans toute l'UE, ses citoyens et ses entreprises. Le projet CMEx prévoit également de tenir des réunions avec les organismes publics nationaux et européens afin de présenter le manuel et ses stratégies.

CHAPITRE 2 Introduction au marketing de contenu

2.1 Définition du marketing de contenu

«Le marketing de contenu est une technique de marketing qui consiste à créer et à distribuer des contenus pertinents et précieux pour attirer, acquérir et engager un public cible clairement défini et compris - dans le but de générer une action client rentable» .1

C'est la définition développée par le Content Marketing Institute et reconnue par la communauté internationale d'experts en marketing.

D'autres façons originales dans lesquelles les experts ont encadré la pratique du marketing de contenu sont:

»Le marketing de contenu est le contraire de la publicité. Il s'agit d'engager les consommateurs avec les choses qu'ils veulent vraiment, d'une manière qui sert les objectifs de votre marque et les idéaux, plutôt que d'essayer juste de bloquer votre logo dans leur périphérie. Il atteint les consommateurs exacts que vous voulez, au lieu d'une démo vaguement définie. Il est utile de fournir une expérience qu'ils veulent, au lieu d'essayer de les distraire de celui pour lequel ils sont venus. En bref, c'est l'évolution même de la publicité elle-même en quelque chose de plus efficace, plus efficace et beaucoup moins odieuse (Keith Blanchard - Story Worldwide).

»Le marketing de contenu n'est pas aussi une tactique que vous pouvez simplement allumer et éteindre et espérer qu'elle sera couronnée de succès. Il doit être un état d'esprit qui est embrassé et encouragé (C.C. Chapman, co-auteur avec Ann Handley de règles de contenu).

»Marketing de contenu incarne les éléments de la marque d'une organisation de base. Il utilise une variété de formats de médias tels que le texte, la vidéo, les photographies, l'audio, les présentations, les livres électroniques et l'infographie pour raconter l'histoire de votre marque ou de votre entreprise. Il peut être lu sur une variété de dispositifs, y compris les ordinateurs, tablettes, smartphones et autres. Il est distribué par le biais de tiers, et des plateformes de médias sociaux et il fournit des résultats mesurables grâce à l'utilisation appropriée d'appels à l'action et des codes promotionnels (Heidi Cohen - Riverside Marketing Stratégies).

»Une stratégie gagnante réussit lorsque la technologie et les gens travaillent ensemble. L'automatisation et la sémantique peuvent aider à filtrer, à faciliter et à découvrir les trésors cachés, mais c'est le toucher humain - sélection réfléchie et prise en compte du contenu - qui créera une expérience de marque véritablement nouvelle et engageante pour le public à découvrir, apprécier et partager. Dans ce sens, le marketing de contenu est une stratégie gagnante (Kelly Hungerford - Paper.li).

»Content Marketing n'est pas push marketing, dans lequel les messages sont pulvérisés à des groupes de consommateurs. Plutôt, c'est une stratégie de tirage - c'est le marketing de l'attraction. C'est là que les consommateurs ont besoin de vous et de vous chercher avec des informations pertinentes, éducatives, utiles, convaincantes, attrayantes et parfois divertissantes (Rebecca Lieb, auteur de Content Marketing «Think Like a Publisher - Médias").

La définition du marketing de contenu dépend en outre du point de vue et de l'arrière-plan de l'auteur, mais les règles du marketing de contenu et des stratégies et principes essentiels sont très semblables dans la plupart des cas. L'une des principales similitudes dans toutes les différentes façons de regarder le marketing de contenu est que l'expérience du client et les besoins, préférences et questions des gens et les soi-disant publics cibles sont au centre. Une utilisation cohérente du contenu pertinent s'exécute comme un fil dans toutes les activités de marketing. Un bon contenu est essentiel partout afin de l'utiliser de manière intelligente est la clé aussi.

Le marketing de contenu est une forme narrative de marketing qui fournit aux clients des informations utiles, à des moments où ils sont intéressés à le recevoir, d'une façon engageante, et non pas «vente-ey». Cela lui permet de franchir le fouillis publicitaire que les consommateurs ignorent ou de vue sceptiquement, tout en persuadant doucement les perspectives et aide les acheteurs et le public. Même si le marketing de contenu peut sembler être une innovation récente dans la pratique du marketing, il est vraiment tout simplement une nouvelle technique pour transmettre les mêmes informations que les consommateurs ont toujours voulu sur les produits et services. Son pouvoir a été amélioré de façon exponentielle avec les plates-formes de médias sociaux d'aujourd'hui et d'autres dispositifs.

2.2 Historique et évolution du marketing de contenu

Parfois, lorsque nous parlons de marketing de contenu, on est conduit à penser qu'il est quelque chose de nouveau et innovateur conçu spécialement pour l'Internet, mais l'histoire dit que ce n'est pas le cas. Content Marketing est un succès venant du passé, c'est quelque chose d'un métier pratiqué avec une histoire plus longue que nous pourrions nous attendre. L'histoire du marketing de contenu s'étend sur les 120 dernières années, en commençant par un fabricant de poudre à pâte qui a publié un livre de cuisine révolutionnaire pratique. En passant, nous lisons souvent ou entendons parler de «Content Marketing», c'est-à-dire la création et le partage de contenu médiatique et éditorial par les entreprises afin d'acquérir des clients, il est naturel de penser que nous sommes confrontés à quelque chose de relativement nouveau et conçu En particulier pour être véhiculés par les médias sociaux, mais regardons cette infographie créée par le Content Marketing Institute2, qui illustre, en bref, l'histoire du marketing de contenu. Comme nous pouvons le voir, le marketing de contenu est tout sauf nouveau: marketing de contenu a une longue histoire derrière elle, il est une stratégie de marketing essayé et une véritable stratégie de marketing qui a été utilisé par plusieurs marques pour réussir à construire ou consolider leur réputation. Bien que les types de contenu créé par les marques d'aujourd'hui sont très différents du type de contenu distribué il ya cent ans, le concept de base, il est toujours le same3.

August Oetker

En 1891, August Oetker4 vendit de petits emballages de sa poudre de cuisson Backin aux ménages avec des recettes imprimées sur le dos. En 1911, il a commencé à publier un livre de cuisine qui a traversé plusieurs mises à jour au cours des 100 dernières années et maintenant c'est l'un des livres de recettes les plus vendus avec plus de 19 millions de copies imprimées. Toutes les recettes proviennent de la cuisine d'essai de la société Oetker et le livre a été soigneusement écrit comme un manuel pour enseigner la cuisine à partir de zéro. Oetker était très conscient de la nécessité d'un bon marketing et de la communication pratique, et utilisé pour prêter l'autorité à sa commercialisation. L'objectif était de communiquer la qualité et la fiabilité («réussit à chaque fois») de ce produit de marque, qui, plus d'un siècle plus tard, reste un best-seller.

John Deere

En 1895, le fabricant de machines agricoles John Deere5, dans l'espoir de devenir une ressource pour ses clients, a lancé le magazine The Furrow. Le sillon n'est pas rempli de messages promotionnels et de contenu intéressé, il ne vend pas directement de l'équipement John Deere (comme le ferait un catalogue), mais il fournit des informations aux agriculteurs sur la façon de résoudre les problèmes quotidiens et d'accroître la rentabilité de leur activité. Il a été développé par des journalistes réfléchis, des conteurs et des concepteurs, et a abordé des sujets que les agriculteurs se souciaient profondément. Le Sillon, considéré comme la première publication personnalisée, le premier exemple de marketing de contenu, est toujours en circulation, atteignant 1,5 million de lecteurs dans 40 pays dans 12 langues différentes. John Deere est souvent considéré comme le premier à tirer parti du marketing de contenu dans le cadre d'un processus d'affaires à long terme6.

Michelin

En 1900 Michelin7, une entreprise française de pneus, a publié son premier guide - le guide Michelin de 400 pages - pour aider les conducteurs à maintenir leurs voitures et à trouver des points d'hébergement et de rafraîchissement en tournée en France. Le guide comprenait également des adresses de stations-service, de mécaniciens et de concessionnaires de pneus: la logique étant vraisemblablement la connexion entre les pneus et les voyages. Un montant de 35 000 exemplaires de la première édition a été distribué gratuitement. Alors que le succès de l'initiative ne cessait de s'accroître au fil des ans, Michelin a commencé à vendre ces livres en 1920. «Ce Guide est né avec le siècle et durera tout aussi longtemps», disent les frères Michelin, André et Edouard, Préface au tout premier Guide Michelin. Plus d'une centaine d'années plus tard, le Guide Michelin reste la référence pour le monde du restaurant et de l'hôtellerie et est aujourd'hui disponible en 14 éditions couvrant 23 pays et vendu dans près de 90 pays. Il a également établi un précédent pour les guides informatifs et la distribution du marketing de contenu.

Woodward Genesee Pure Food Company

En 1904, Woodward Genesee Pure Food Company8 a commencé la distribution du livre de cuisine Jell-O, le dessert de gélatine produit par la société. Jell-O était le principal ingrédient dans les recettes présentées: cette tactique de marketing prospective a conduit à une forte augmentation des ventes. Jell-O a rendu ses livres facilement accessibles à quiconque souhaitait expérimenter des recettes créatives de dessert Jell-O en les livrant de porte en porte gratuitement. "Il ya toujours une place pour Jell-O": c'est le slogan de la campagne d'un simple dessert de gélatine qui est aujourd'hui connu comme "dessert le plus célèbre de l'Amérique" 9. Le succès est le résultat de méthodes de publicité et de merchandising, nouvelles et différentes, jamais employées auparavant. Aujourd'hui, la marque est si populaire que Jell-O est devenu un terme générique pour désigner le dessert de gélatine aux États-Unis et au Canada.

5.5.1 Structure de votre CM
Il est important de préparer un écosystème de marketing entrant qui vous permet de nourrir et de soutenir votre groupe de clients existant et de contacter les nouveaux qui seront intéressés par votre offre. Ce système pourrait consister en quelques éléments avec des fonctions différentes. Le cœur de votre écosystème pourrait être de mettre à jour votre site Web ou votre blog au moins trois fois par semaine. Ce point central sera soutenu par d'autres sites Web, des pages d'atterrissage et des canaux médiatiques. Les canaux de médias sociaux sont un support naturel pour votre site Web, où vous informez les clients de votre offre et les soutenez avec des connaissances concernant son utilisation efficace.
5.5.2 Comment allez-vous soutenir le marketing de contenu avec le marketing sortant?
Dans le cas des activités de marketing de contenu, vous pouvez utiliser deux approches différentes. Ceci est plus facile à comprendre si la génération de plomb est le but.
Modèle A - Pré-leader. Dans ce modèle, vous promettez au destinataire l'accès à du contenu intéressant, en le tentant par des échantillons ou d'autres matériaux. Ce sont souvent des pièces d'un ensemble plus large (livre électronique, vidéo, etc.) que le destinataire reçoit en échange de ses coordonnées. Dans ce cas, le marketing sortant est le noyau. Le directeur du marketing se concentre sur «obtenir» le destinataire par des méthodes traditionnelles et en l'encourageant à laisser ses coordonnées à l'avance. Ce modèle est adapté pour les actions qui ont un délai court, mais il n'est pas utile de construire une communauté et c'est assez cher. Nous avons juste besoin de générer suffisamment de trafic sur le site pour collecter le nombre requis de prospects. Simple, mais cher.
Modèle B â € "Post-leading. Dans ce modèle, vous vous concentrez sur la fourniture de contenu pertinent et intéressant et, par conséquent, ils partagent ce contenu avec plus de personnes. Après l'action initiale, le marketing entrant commence à fonctionner. Ce modèle vous permet de mettre en œuvre des stratégies à long terme. Les leads sont de meilleure qualité, car le destinataire laisse volontairement ses coordonnées (cela ne dépend pas de l'accès au contenu). Ce modèle vous permet également de réduire les coûts de marketing, car les activités principales sont axées sur le marketing entrant. Du point de vue du marketing de contenu, seul le modèle B a un sens à long terme. Dans le modèle A, nous payons beaucoup pour le marketing sortant et nous ne pouvons pas nous attendre à un rapprochement. Personne ne recommandera plus notre contenu si un formulaire de plomb obligatoire est présenté trop tôt. En outre, cela n'affectera pas positivement votre référencement. Dans le modèle B, la communauté exécute une grande partie du travail pour nous. En conséquence, le mécanisme fonctionnera indépendamment sans actions sortantes coûteuses.
5.5.3 Phases de la campagne
Votre contenu atteint le destinataire en trois phases consécutives:
Phase 1: Outbound - Le public atteint le message sortant de votre part sous la forme traditionnelle. Peu importe combien vous croyez en marketing entrant, vous devez d'abord dire à votre public que vous distribuez du contenu intéressant. Vous pouvez compter sur le trafic organique, mais de telles actions prennent beaucoup de temps et ne sont pas très efficaces. Mieux vaut laisser les méthodes classiques comme le publipostage, l'affichage, etc. Dans certains cas, vous pouvez également parier sur le marketing ambiant. Votre objectif pour cette phase: informer le plus grand groupe de destinataires sur le contenu.