Cours complet sur la strategie du marketing de contenu [Eng]

Cours complet sur la stratégie du marketing de contenu [Eng]

4.1 Introduction

Bien que l'expression «le contenu est roi» a été référencé pendant un certain temps, c'est seulement dans les dernières années que la stratégie de marketing de contenu a été solidifié dans une discipline de son propre. Définir la stratégie de marketing de contenu peut être délicat, cependant, avec certains praticiens se concentrer davantage sur le rôle qu'elle joue dans l'architecture de l'information et d'autres croient qu'il devrait être considéré sur une campagne par campagne. Ce chapitre examine la stratégie de marketing de contenu d'un point de vue holistique, comme un processus qui comprend une compréhension de tout le contenu de votre marque est de créer, ceux à qui il est destiné, et à quel but. Il est nécessaire de comprendre le contexte de la marque et du consommateur et de les associer au meilleur itinéraire vers le client (en termes de tactique). En fin de compte, cela soutient la conception de la communication qui influe sur les gens assez pour leur donner envie de partager le contenu sur.

Dans ce chapitre, vous apprendrez:

• Comprendre le rôle de la stratégie de marketing de contenu dans votre plan de marketing

• Être familier avec les étapes du développement de votre stratégie de marketing de contenu

• Reconnaître quelques modèles pour comprendre comment les types de contenu sont absorbés ou expérimentés par votre public cible.

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4.3 Définition du marketing de contenu

Le marketing de contenu est un terme générique qui met l'accent sur l'adéquation du contenu (information ou divertissement) aux besoins de vos clients, quelle que soit la phase du cycle d'achat ou du parcours client. Contrairement à la télévision, où l'annonceur transmet des messages à un public captif, l'accent est mis sur l'engagement du contenu, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent penser comme des éditeurs (attirer un public) plutôt que de se considérer comme des annonceurs (acheteurs) d'un produit. L'Internet a, à bien des égards, coupé l'homme du milieu. Les consommateurs et les marques peuvent désormais se connecter directement via un certain nombre de plates-formes en ligne facilement accessibles.

Le Content Marketing Institute propose la définition suivante:

Le marketing de contenu est une technique de marketing qui consiste à créer et à distribuer des contenus pertinents et précieux pour attirer, acquérir et engager un public cible clairement défini et compris - avec pour objectif de générer une action client rentable (Content Marketing Institute, 2013).

Cette définition s'applique à tous les espaces dans lesquels vous partagez du contenu - votre site Web, vos campagnes et vos concours, votre blog d'entreprise ou l'espace des médias sociaux - ainsi que la façon dont ces informations sont partagées. Kristina Halvorson suggère le modèle illustré ci-dessous pour aborder les différents domaines de la stratégie de marketing de contenu.

Composants du contenu

• Substance: Qui essayez-vous d'atteindre, et pourquoi?

• Structure: Où est votre contenu? Comment est-il organisé? Comment les gens trouvent-ils votre contenu?

Composants de personnes

• Workflow: Comment se fait votre contenu?

• Gouvernance: politique, lignes directrices et normes (Halvorson, 2010).

Comme vous pouvez le voir dans la discussion ci-dessus, Halvorson suggère que l'on considère la plus grande image de la création de contenu plutôt que juste le produit qui est le résultat final. Le marketing de contenu se penche sur le personnel, les outils, les processus et les résultats. L'objectif final de ces processus est, comme indiqué dans la définition du Content Marketing Institute, d'offrir une «action client rentable». Tout contenu doit être créé avec un résultat stratégique à l'esprit.

4.4 Eléments de base stratégiques

4.4.1 Traduire l'essence de votre marque

L'essence de la marque est une phrase qui résume les attributs uniques d'une marque et la base de son lien émotionnel avec les clients. Votre essence de marque devrait aider à définir un ton de voix pour votre marque et le style dans lequel il s'engage avec ses clients. L'essence de la marque peut être un guide utile pour s'assurer que le contenu que vous créez (et votre activité de marketing) représente la marque de manière appropriée. Certains se rapportent à l'histoire de votre marque. Quelle est votre raison d'être, et comment vous connecter avec les intérêts de vos clients? Mélange-t-il? Est une série vidéo de Blendtec qui s'appuie sur ce principe. Blendtec produit des mélangeurs industriels. Leur proposition de valeur est qu'ils peuvent mélanger n'importe quoi, et leurs vidéos très populaires démontrer cela.

4.4.2 Recherche de marché et personnages de consommation

Le sweet spot pour le marketing de contenu réside dans une interception entre les objectifs de marketing d'une marque, la personnalité de la marque comme il guide et différencie cette marque sur le marché, et la motivation du consommateur pour toute attention à une marque du tout. Un dispositif qui est utilisé pour répondre aux besoins des consommateurs est le développement d'un personnage de consommation. Un personnage est un profil qu'un écrivain crée pour incarner les caractéristiques du public cible pour lequel il écrit. Personas est basé sur le profil des utilisateurs de votre contenu. Créer un profil est tout au sujet de considérer les caractéristiques de vos lecteurs et leurs besoins et désirs. Il est important de se concentrer sur les motivations de la persona que vous pouvez créer, plutôt que des signifiants extérieurs qui conduisent à la création d'un stéréotype. La personne vous aide à segmenter et comprendre votre marché cible et est un cadre par lequel vous pouvez guider tout contenu que vous créez.

4.4.3 Création de piliers de contenu

Lié à l'identité de la marque sont certains thèmes, qui pourraient également être appelés piliers de contenu. Ce sont des domaines d'intérêt qui soutiennent la création de contenus qui correspondent à l'intérêt d'un consommateur. Ces thèmes doivent être fidèles à l'essence de la marque, ne pas se concentrer directement sur les ventes, et doit également parler aux intérêts de l'auditoire.

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Pour Coca-Cola, par exemple, les intérêts des consommateurs filtrés par l'essence de la marque de «Coke apporte la joie» pourrait se traduire par les piliers suivants:

• Relation amicale

• Partager c'est aimer

• Diffusion de sourires.

Ces piliers sont ensuite utilisés comme base sur laquelle développer des idées de contenu.

Dans le tweet ci-dessus, nous pouvons voir comment un pilier de contenu particulier a été traduit en une question qui est axée sur les relations et la famille. Il encourage également l'engagement du public en demandant leur contribution. Un autre exemple qui démontre ceci est comment Corona a apporté leur essence de marque à la vie par un documentaire interactif. Le documentaire a représenté la première rencontre que les gens de Bulin en Chine, à 7 500 km de la côte, avait avec la plage.

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4.4.4 Correspondance des formats de contenu aux objectifs

L'information peut être présentée à travers n'importe quel nombre de médiums, qui est à la fois une opportunité et un défi auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing de contenu. La distribution numérique permet de visionner des vidéos, des images, des infographies interactives et tout autre format. Pour gagner et garder l'attention des consommateurs / utilisateurs, il n'est parfois pas suffisant de s'appuyer simplement sur des formes de contenu textuelles. Le rôle du spécialiste du marketing de contenu est de choisir le bon support en fonction des objectifs généraux, des capacités de production et des besoins du public. Considérez l'illustration ci-dessous.

Comme il est mentionné dans le chapitre Stratégie de marketing numérique, la détermination de vos objectifs est une partie essentielle de votre planification marketing et doit alimenter votre stratégie de marketing de contenu. Comprendre le voyage de vos consommateurs à travers qu'ils approchent de votre objectif de vente ultime vous permettra de correspondre aux formats de contenu à leurs besoins. Une vidéo humoristique peut réussir à faire connaître vos clients potentiels. Une fois que vous avez leur attention, cependant, un document de recherche ou une étude de cas utile pourrait être plus efficace pour les convaincre que vous êtes le meilleur choix sur le marché. Il existe de nombreux exemples de journalisme en ligne utilisant le multimédia pour transmettre l'information plus efficacement à leurs lecteurs. Le New York Times a présenté un certain nombre de méthodes différentes pour transmettre des informations complexes d'une manière engageante.

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Afin de profiter de ces différentes formes de livraison de contenu, il est nécessaire de construire les capacités correctes. Mais comment déterminez-vous les formes de contenu dont vous avez besoin?

4.4.5 L'audit de contenu

Une fois que vous avez établi vos objectifs de marketing, votre personnalité de la marque et une compréhension guidée de qui vous essayez d'atteindre, l'audit de contenu est une étape parfois laborieuse mais nécessaire. L'audit de contenu implique une vérification de tout le contenu existant fourni par la marque - le site Web, les livres blancs, les articles, les vidéos et le contenu partagé sur les sites de médias sociaux peuvent tous être considérés. On peut alors évaluer comment ces morceaux de contenu correspondent aux besoins stratégiques de la marque et de son public. Bien que vous puissiez bien vous plonger dans ce processus ou essayer d'obtenir un aperçu plus efficace du temps, l'objectif est de cartographier ce qui est actuellement en offre avec ce qui est nécessaire à l'esprit. Il est important non seulement de comprendre ce que vous avez, mais aussi comment il est actuellement organisé et accessible par votre auditoire. De nombreux praticiens suggèrent l'utilisation d'une feuille de calcul pour y parvenir. Le contenu peut être trouvé soit incompatible avec les objectifs de l'organisation, ou spot on. Plus important encore, vous pouvez établir ce qui manque. Vos besoins des clients sont-ils abordés? Où se trouvent les occasions?

4.5 Création de contenu

4.5.1 Apprendre des éditeurs

Le terme marque en tant qu'éditeur désigne le repositionnement de la fonction du responsable du marketing ou de la marque. Plutôt que de se concentrer sur la vente immédiate ou la conversion, un éditeur se concentre sur la valeur et l'intérêt pour le lecteur, et la construction d'une relation basée sur la fourniture d'informations ou de divertissement qui convient aux besoins du client. Makeup.com par L'Oreal est un exemple souvent cité d'une marque de publication de conseils utiles et de contenu qui ne lie pas un produit ou des ventes directement, mais démontre comment la marque peut donner aux consommateurs le style de vie qu'ils désirent.

4.5.2 Planification des ressources - penser comme un éditeur

Le marketing de contenu touche un certain nombre de départements d'une organisation. Le marketing, les ventes, le service à la clientèle, les communications d'entreprise, les ressources humaines et les équipes de gestion de sites Web devraient être conscients de la stratégie de marketing de contenu pour une entreprise. La coordination du contenu entre ces équipes peut être difficile sinon impossible si les délais sont serrés. C'est pourquoi il est important non seulement de regarder où la production de contenu devrait vivre dans votre organisation, mais aussi de cartographier le workflow de création de contenu, une fonction essentielle. Les concepteurs sont-ils impliqués? Où se déroule le contrôle de qualité? Où peut-on adapter et réutiliser un morceau de contenu sur un canal de distribution différent? Certaines organisations optent pour avoir un rôle central pour quelqu'un qui supervise le contenu; D'autres construisent des départements internes. Que vous soyez sous-traitance à une maison d'édition, ou la formation d'une équipe en maison, la décision doit être prise et prévue pour que le flux de travail peut être cartographié afin de faciliter vos besoins stratégiques.

4.5.3 Toujours sur la planification du contenu

Étant donné qu'une grande partie de la population mondiale est constamment en contact avec le contenu via divers périphériques numériques et des plates-formes, il est nécessaire d'envisager la création de contenu en termes non seulement de courtes éruptions de campagne, mais la livraison continue et l'engagement. Considérez l'illustration ci-dessous.

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En interagissant constamment avec le public, quelque chose qui est bien adapté aux médias sociaux, par exemple, il est possible de construire et de maintenir une relation avec les clients / lecteurs. Considérez l'image ci-dessus, où l'engagement constant s'appuie sur les pics d'engagement que les campagnes à court terme peuvent offrir.

4.5.4 Modèles de contenu

Les exigences et objectifs de contenu de votre organisation doivent déterminer la structure de vos équipes de contenu. Avez-vous besoin d'une création continue de contenu, ou existe-t-il des formes moins fréquentes de contenu à fort contenu qui bénéficieront à votre organisation? Il existe de nombreux modèles qui sont en constante évolution, donc investir dans une recherche autour de ce qui conviendra à votre organisation. Nous avons décrit deux approches ci-dessous.

Stock et flux

Contenu de stock se réfère à des actifs plus grands, beaux qui nécessitent plus d'investissement et l'âge bien, ce qui signifie qu'ils seront intéressants en six mois ainsi que d'aujourd'hui. «Les Dewarists», de Dewars, en est un exemple. Une émission télévisée à haute valeur ajoutée a été créée et sponsorisée par la marque afin de sensibiliser son marché cible.

Le contenu de flux a une valeur de production inférieure et un délai de production et de publication plus rapide. Des images illustrant ce qui se passe dans une entreprise un jour donné, par exemple, des produits frais dans une boulangerie, peuvent être placées dans cette catégorie.

Destination et pensée distribuée

Il peut également être utile de considérer la destination et le contenu distribué. Contenu que vous envoyez au monde à travers diverses plates-formes et réseaux, ou qui tire votre lecteur vers une page sur votre site Web ou un article sur votre blog. Plutôt que de se concentrer uniquement sur la conduite des lecteurs à vos espaces médias détenus, comme votre site Web, envisager la façon de créer du contenu qui s'engage avec votre public cible dans les espaces où ils sont actifs.

4.6 Distribution des canaux de contenu

4.6.1 Restauration algorithmique

Algorithmique curation est un terme qui se réfère aux algorithmes que les plates-formes ont créé pour faire face à la surcharge d'information. Diverses plates-formes, comme Facebook et le moteur de recherche Google, utilisent des algorithmes pour filtrer la quantité d'informations fournies aux utilisateurs. Chaque algorithme utilisera un certain nombre de facteurs pour déterminer ce qui est réellement pertinent et intéressant pour la personne faisant une recherche, ou en regardant leur flux de nouvelles. L'un des facteurs qui influence si un morceau de contenu est considéré comme pertinent est combien un individu s'engage avec la présence de la marque sur cette plate-forme au fil du temps. Les messages partagés par une page Facebook, par exemple, peuvent toucher uniquement les utilisateurs qui ont déjà participé à des messages de cette page en commentant ou en appréciant. Il est donc important de créer du contenu qui encourage l'engagement et le partage.

4.6.2 Comprendre vos canaux

Comprendre les canaux par lesquels vous partagez le contenu est aussi important que la création de ce contenu lui-même. Atteindre les gens efficacement ne sera atteint que si le support soutient le message et vice versa. Les médias sociaux, le marketing par courriel, le marketing mobile et le marketing vidéo ne sont que quelques disciplines qui feront partie de votre arsenal de création de contenu. Le reste de ce livre est dédié aux meilleures pratiques en matière de communication efficace à travers les différentes disciplines numériques à votre disposition.

4.7 Outils du métier

Afin de soutenir la production continue de contenu intéressant, il est nécessaire d'avoir des documents de planification en place. Considérez ceux qui sont décrits ci-dessous.

• Guides de style de marque Ce document guide quiconque crée du contenu pour une marque à tout moment. Quel est le ton de la voix et la personnalité de la marque? Quelle est la meilleure représentation visuelle et quelles sont les couleurs et les polices de la marque? Cela peut être un document difficile à mettre en place, et il n'est généralement pas le marketing de contenu qui est chargé de le faire, mais est essentiel pour aligner les communications de marque. C'est aussi un document qui a tendance à être «en direct» - il est constamment mis à jour que la marque et le contenu paysages évoluent et de nouvelles conventions doivent entrer en jeu.

• Calendriers de contenu Les calendriers de contenu aident le spécialiste du marketing de contenu à planifier le contenu qu'ils vont partager, à travers quelles plates-formes et quand. Plus la planification est avancée, plus il est facile de réagir rapidement aux occasions tactiques.

• Carte de flux de travail Une carte de flux de travail documente le chemin d'accès d'un morceau de contenu lors de sa création. Quelles sont les étapes de l'approbation, comment est-il optimisé pour l'édition numérique, qui a signé final? Est-ce un duplicata du contenu existant, et où peut-il être utilisé? Une carte de workflow vous aide à rationaliser ce processus.

• Carte Persona Comme nous l'avons vu, la carte persona aide les créateurs de contenu à se concentrer sur ceux pour qui ils sont en fait la création de contenu, et quelles seraient les motivations des consommateurs.

4.8 Avantages et défis

Le marketing de contenu peut positionner votre marque comme un expert à travers le partage de contenu utile dans votre domaine spécifique. Il vous permet également d'atteindre le client qui a une portée d'attention fragmentée répartie sur de nombreux périphériques et points de contact de contenu.

Un des avantages les plus puissants, cependant, est que vous pouvez apprendre beaucoup sur votre consommateur cible par le contenu avec lequel ils font ou ne s'engagent pas. Le plus ciblé et en cours de votre contenu, plus les données que vous pouvez recueillir sur la façon dont vous êtes effectivement atteindre ceux que vous avez besoin. L'un des grands défis dans le marketing de contenu est de fournir un contenu qui est vraiment intéressant et engageant pour les bonnes personnes - le bon mélange de matière et de marque. Assortir le contenu aux résultats requis pour vos buts stratégiques prend le dévouement et la concentration. Dans le contexte de la production de contenu en cours, il peut également être difficile de maintenir des niveaux de qualité dans le temps, c'est pourquoi des étapes de processus et d'assurance de la qualité doivent être mises en place. Considérez que le but n'est pas de créer autant de contenu que possible, mais plutôt de se concentrer sur la pertinence et le contenu qui correspond aux résultats stratégiques.

4.9 Étude de cas - Coca-Cola Company

4.9.1 Sommaire d'une ligne

 Coca-Cola développe une stratégie de contenu pour doubler ses ventes d'ici 2020 et redéfinir ses activités.

4.9.2 Le problème

La Coca-Cola Company est un producteur mondial de boissons. Même si la marque est mondialement connue et extrêmement réussie, elle s'est fixé pour objectif de doubler son activité d'ici 2020. Elle a également noté deux changements majeurs sur le marché: les consommateurs créaient une quantité de contenu de marque de plus en plus importante et la technologie leur avait permis Comme jamais auparavant de façonner la marque. Coca-Cola a décidé qu'il fallait exploiter la puissance du marketing de contenu pour engager les consommateurs.

4.9.3 La solution

Afin de répondre à leur objectif de doubler la taille de leurs activités d'ici 2020, Coca-Cola a créé une stratégie de contenu à multiples facettes basée sur deux piliers clés du contenu: liquide et lié. «Liquide» incarne la notion que notre monde en réseau et connecté permet aux idées de se propager rapidement - idées liquides sont ceux qui captent l'imagination et ne peuvent pas être contrôlés une fois qu'ils sont mis dans le monde. Alors que les idées liquides sont créatives, elles sont fondées sur une stratégie liée. «Linked» fait en sorte que les idées soient toujours centrées sur l'histoire et l'expérience de la marque - en d'autres termes, les idées liquides doivent refléter positivement la marque Coca-Cola. Cela signifie également que tous les canaux de la marque doivent être cohérents et unifiés.