Le cours de marketing : livre sur le marketing

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Marketing

 

« Le Mercator » ? livre sur le marketing.

 

Qu'est ce que le marketing ?

Motiver, influencer, comprendre les achats, le comportement des consommateurs. Traditionnellement, le marketing avait pour but de créer une offre pour répondre aux besoins des consommateurs afin de dégager des béné

fices.

 

Le marketing est une activité, un ensemble de processus visant à créer, communiquer, délivrer et à échanger des offres qui créent de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et l'ensemble de la société.

Créer des offres : produits, services.

Communiquer : comment faire connaître, donner envie au consommateur d'acheter ?

Délivrer : Où et comment vendre le produit ? Sur internet, au supermarché, en boutique spécialisé ?

La valeur client ? le produit doit « créer de la valeur pour le client ». Sentiment affectif dû à la marque par exemple. On choisit un produit aussi pour sa valeur symbolique.

Valeur utilitaire du produit, mais aussi sentimentale et symbolique.

Le consommateur n'est par toujours le client. Ex : enfants/parents. ?  L'enfant consomme le jouet que les parents lui ont acheté.

Le marketing doit aussi créer de la valeur pour les parties prenantes (fournisseurs, responsabilité écologique …). Respect des producteurs, du distributeurs, de l'ensemble de la communauté.

 

Ex : les biscuits LU.

?       Partenaires avec des agriculteurs.

?       Culture du blé respectueuse de l'environnement en faveur de la préservation de la biodiversité.

?       La traçabilité du blé.

? C'est une façon de se différencier autrement que par le prix, en montrant une bonne image avec le respect des agriculteurs et de l'environnement, etc.

Craft a racheté à danone la gamme LU.

 

 

Les champs d'application.

yaourt, voitures, vêtement ? Produits.

Electricité, vol en avion, coiffeur ? Services.

Disney, expositions culturelles, etc ? le marketing, c'est aussi vendre des Expériences.

On achète un souvenir, une expérience unique. Il y a un coté très émotionnel.

Visite d'un musée : on peut acheter le plaisir esthétique, le fait de partager cette visite avec quelqu'un. Cela peut aussi être symbolique (« aller au musée pour montrer qu'on est quelqu'un qui s'intéresse à la culture »).

Les JO, le salon de l'agriculture constituent des Évènements. Idée de promouvoir des valeurs, des idées.

Personnalités ? Lady Gaga, Jamie Oliver. ? Marketing de personnalité. Certaines personnalités deviennent des marques.

Endroits ? Marketing des villes pour développer le tourisme.

Idées : Nicolas Hulot avec le pacte écologique. Le gouvernement créé le Programme National Nutrition Santé.

Organisation : UNICEF, Institut Danone pour la Nutrition et la Santé.

 

Le marketing peut-être très divers

 

Les types de Marché :

  • Marché de biens de consommation (B to C; B to B to C)
  • Marché Business to Business (B to B). ex : REXAM vend surtout à des entreprises (notamment des cannettes, des packaging ).
  • Marché public ou à but non lucratif. Ex : Sidaction.

 

La démarche marketing.

Etudier le marché ? Elaborer la stratégie ? Mettre en oeuvre les politiques ? Contrôler (mesurer les performances) ? Etudier le marché ? Elaborer la stratégie …

 

Analyse

Diagnostic externe

Marketing études

-environnement

-marché

-concurrence

 

Diagnostic interne

 

 ?

Elaboration d'une stratégie

Plan Marketing

Marketing stratégique

-moyens à mettre en oeuvre

-segmentation, ciblage et positionnement

-objectif marketing datés, qualitatifs et quantitatifs

 

?

Mise en oeuvre

Mise en oeuvre du marketing mix

Marketing opérationnel

-Produit

-Prix

-Distribution

-Communication

 

?

Contrôle

Evaluation des résultats au regard des objectifs.

Audit et contrôle marketing

 

 

Le marché opérationnel :

Transformer la stratégie marketing en action.

 

Le marketing mix et les 4 P :

Produit, prix, distribution, communication.

 

Les études de marché :

L'INSEE, GFK, Ipsos, Nielsen, Kidspartners, Crédoc, Euromonitor international, harris interactive

L'étude de marché est « un ensemble de moyens permettant de recueillir et de traiter des informations relatives à une situation marketing précise » (Andréani et Macé, 2010).

L'objectif : une aide à la prise de décision par l'entreprise.

 

Le marché ?

Pour un économiste : c'est l'endroit où se confronte l'offre et la demande.

Pour un marketeur : c'est étudier les consommateurs et leurs attentes et identifier comment les satisfaire.

 

Environnement du marché

Producteurs  Distributeurs

Prescripteurs   Acheteurs

Consommateurs

 

?

 

Volume de consommation du produit.

Demande actuelle et potentielle.

 

 

Une grande variété d'études :

-Etudes macro-économiques, analyses de courants socioculturels, veille concurrentielle.

-Sondages, études qualitatives (de motivations, en profondeur), panels.

-Prévisions de ventes, test de concept, de produits, état d'audience, création et exploitation de BDD.

-Analyse de portefeuilles de marques, de produits, d'activités

-Analyse des coûts et rentabilité.

 

 

Du problème marketing au problème d'étude.

Problème marketing : que dois-je faire ? Doit-on modifier le packaging du sucre en poudre ?

?

Problème d'étude : Que dois-je savoir ? Qu'évoque le packaging actuel auprès du consommateur ? Comment utilise-t-il le sucre en poudre ?

 

Problème marketing : Comment fidéliser davantage mes clients ?

?

Problème d'étude : Décrire le profil de consommateurs fidèle/infidèle. Explorer les facteurs d'infidélité. Prédire l'infidélité.

 

Savoir ? Etude.  Agir ? Marketing.

 

 

 

 

L'Objectif général de l'étude :

 

  • Explorer les études exploratrices : qu'est ce qu'un aliment naturel pour les consommateurs ?
  • Décrire les études descriptives : qui sont les consommateur fidèles de mon produit ?
  • Vérifier les études explicatives et causales : quels sont les critères de choix les plus importants d'une femme lors de l'achat d'une voiture ?
  • Maitriser les études prédictives : Combien de contrats d'assurance vie vais-je vendre dans l'année à venir ?

 

Les informations primaires et secondaires :

Les informations primaires créés par l'étude, recueillies directement.

? Spécifiques à l'entreprise. Ex : étude d'image, enquête de satisfaction commandées par l'entreprise.

? Collectives (partage des coûts). Ex : Enquêtes omnibus, panels de consommateurs ou de distributeurs.

 

Les informations secondaires déjà disponibles et utilisées pour l'étude.

? Spécifiques à l'entreprise. Ex : historique des ventes, analyse de données de trafic du site web

? Collectives (accessibles gratuitement ou contre paiement). Ex : statistiques de l'INSEE, études sectorielles.

 

Les types d'études :

-Les études documentaires.

? Recueillir des informations déjà existantes, déjà publiées et à traiter des données réunies à l'occasion d'autres enquêtes.

Sources externes : organismes gouvernementaux, organisations professionnelles, presse, organismes privées …

Sources internes : SIM, BDD, services études, financier, etc.

-Les panels :

Un échantillon de la population représentatif de la population étudiée et permanent dans lequel sont effectuées, de manières continue et à intervalles réguliers, des mesures identiques et répétées.

Le panel distributeurs : un échantillon permanent de magasins, représentatif d'un univers commercial défini, servant à mesurer de manière continue les conditions de l'offre produits et de leur écoulement.

 

? Les types d'informations collectées :

-ventes en volume

-ventes en valeur (ventes en volume valorisées par le prix de vente au consommateur).

-PDM (part de marché)

-VMH

 

Les sociétés de panels distributeurs : Nielsen, IRI France.

 

Le panel consommateurs : Un échantillon de consommateur. Echantillon statistique permanent de foyers représentatifs de la population française, permettant de suivre et d'analyser les achats réguliers des ménages.

 

Les types d'informations collectés :

nombre d'acheteurs, quantités achetées par acte et totale, taux du 1er et 2eme achat, taux de fidélité par marque, profil des acheteurs.

 

Le panel média. Médiamétrie. Leadeur de la mesure d'audience TV, radio, Internet, cinéma, TV mobile.

 

RATTRAPER COURS DANS CAHIER.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Stratégie Marketing – segmentation, ciblage, positionnement.

Comprendre l'articulation entre stratégie marketing et stratégie d'entreprise.

Qu'est ce qu'un plan marketing ?

 

1) La stratégie marketing et la stratégie d'entreprise.

2)     Les alternatives stratégiques.

3)     SCP (segmentation, ciblage, positionnement) : Le pilier de la stratégie marketing.

4)     Le plan marketing.

 

La stratégie d'entreprise et la stratégie marketing.

L'entreprise va se développer avec une première idée, la stratégie de mission. Quelle est la mission de l'entreprise ? Elle va orienter les choix stratégiques de l'entreprise.

 

La mission de l'entreprise est l'expression du but général de l'entreprise, en phase avec ses valeurs. Chaque entreprise a son objectif et ses valeurs. Elle définit le périmètre d'activité de l'entreprise : le métier (ensemble de compétence, de savoir faire ).

La vision de l'entreprise. Ce qu'elle aspire à devenir. C'est ce qui guide l'entreprise.

 

Ex : Danone. Notre mission, c'est apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre.

Nos valeurs : Ouverture, enthousiasme, humanisme, proximité.

Toute entreprise se construit autour d'une mission et des valeurs.

 

L'entreprise va être amener à définir son portefeuille d'activités.

C'est un domaine d'activité stratégique (DAS) (SBU : Stratégic business unit). « C'est une sous-partie de l'organisation à laquelle il est possible d'allouer ou retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs-clefs de succès. » Ex : L'oréal.

Produits grands cosmétiques grands publics. Toutes ses marques, on les trouve dans la grande distribution.

Tous les produits de luxes forment un autre business unit.

Tout ce qui est cosmétique active sont réunis en pharmacie.

Une entreprise va s'organiser en domaine d'activité stratégique.

 

Domaine d'activité stratégique :

Besoin, quels besoins satisfaire ?

Segment de clientèle, qui satisfaire ?

Technologie, comment satisfaire ?

 

La segmentation stratégique : découper une entreprise en domaines d'activités stratégiques indépendantes (DAS) ou métiers pour lesquels on peut définir une stratégie et auxquels on peut indépendamment allouer des ressources.

? Le portefeuille d'activités stratégiques.

 

Ex : Danone. Notre mission : apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre.

Produits laitiers frais, eaux, nutrition infantile (Blédina), nutrition médicale. Rachat de Numico en 2007. Danone, c'était aussi des pates (Panzani), des biscuits (LU). Progressivement, ils se sont débarrassés de ces business unit. Ils se sont recentrés avec des produits en cohérence avec leurs missions.

La contribution du marketing à l'élaboration de la stratégie d'entreprise ?

Participer à la politique générale de l'entreprise.

Définir le portefeuille d'activités souhaitable de l'entreprise.

? L'attractivité de chaque DAS. L'évaluation du portefeuille d'activités.

 

L'évaluation de l'attractivité d'un DAS.

Intérêt d'un domaine.

Est ce que les produits ultra frais ont des perspective de croissance en France, mais aussi à l'international.

Intérêt d'un domaine ? Attrait du marché :

? Analyse de la démarche

? Structure concurrentielle.

Est ce que je suis sur un marché attractive, y a t-il une demande ?

 

 

La structure concurrentielle : les 5 (+1) forces de Porter.

 

1)     Rivalité entre les concurrents

2)     Fournisseurs (pouvoir de négociation des fournisseurs)

3)     Produits de substitution (menaces de produits ou services de substitution)

4)     Clients (pouvoir de négociation des clients)

5)     Entrants potentiels (menaces des nouveaux entrants)

6)     Et l'Etat (réglementation, subvention, taxation).

 

Qui sont mes acteurs, qui dominent ? Qui sont mes fournisseurs ? Appartient-ils à mes concurrents, sont-ils des sous-traitants ? Y a-t-il des produits de substitution ? Peuvent-ils être remplacés par d'autres ? Ex: Le smartphone qui remplace le téléphone …

 

Intérêt d'un domaine ? La compétitivité de l'entreprise :

position concurrentielle.

atouts.

J'ai de très bonnes relations avec mes fournisseurs, je détient mes propres sources. Ex : détenir de l'eau pour une entreprise de soda.

 

 

La matrice BCG.

Taux de croissance du marché élevé

Stars

ex : les entremets (creme, riz au lait ).

 

Dilemmes

Taux de croissance du marché faible

Vaches à lait

ex : yaourts verre de danone en 1999.

Poids morts

ex : Campagne gras

 

PDM (part de marché) relative forte

PDM (part de marché) relative faible

 

 

 

 

 

 

La laitière sur son marché en 1999.

 

Taille en MF

Taux de croissance en %

Pdm relative et place

CA (en MF)

Yaourt pot verre

 

 

 

 

Entremet

 

 

 

 

Campagne gras

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La matrice Mc Kinsey.

 

    Fort 

Attrait du marché  Moyen

    Faible

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Forte  Moyenne  Faible

     Atouts concurrentiels de l'entreprise.

 

 

La stratégie marketing (marque/produit).

Segmentation du marché, positionnement du produit/marque.

 

Chez Danone, on a 4 domaines d'activité stratégique :

Produits laitiers : danonino, actimel, danacol.

Eaux : aqua, evian, volvic

Nutrition infantile : blédina.

Nutrition médicale : …

 

Marketing opérationnel :

Définition du mix.

 

 

Blédina :

Lait infantile.

Aliments solides.

Marketing mix (produits, prix, distribution, communication).

 

 

Les alternatives stratégiques.

 

Les stratégies de base selon Porter (1982).

-Avantage concurrentiel : caractère unique du produit perçu par les acheteurs ou coûts faibles, être pas cher et se rattraper sur les volumes. Être différent des autres.

-Cible stratégique : secteur entier ou segment particulier ? Ex : Touchez toutes les cibles qui veulent consommer les yaourts ou toucher seulement les enfants ?

 

3 types de stratégies de bases :

Différenciation, Stratégie coût/volume, Concentration ou focus.

 

La stratégie coût/volumes : concerne beaucoup le hard discount.

ex : LIDL, bic, sosh.

BIC : briquet, stylo, planche à voile. Ils ont aussi jouer sur la différenciation pour face à la concurrence des stylos de marque de distributeurs souvent moins chers.

Sosh : offre de téléphonie mobile sans engagement.

 

La stratégie de différenciation.

Se différencier des autres par rapport aux autres concurrents.

-Les attributs et performances du produit (innovation, design, qualité ).

Ex: Darty, le contrat de confiance. VOLVO. Bang et Olufsen (design et haute qualité).

-Les éléments intangibles – imaginaire de la marque (style de vie, prestige ).

Ex: MAIF assureur militant (meilleure relation client, coté imaginaire de l'assurance militant), Apple.

 

La stratégie de spécialisation.

Avantage de coût/volume.

Ex: Lebara mobile. ? Spécialisé dans le mobile vers les pays étrangers.

Avantage de différenciation.

Ex: Skyrock ? radio visant le marché des ados et des jeunes adultes.

Yop

 

 

3)     SCP : pilier de la stratégie marketing.

On est passé à un marketing différencié et segmenté sur le marché des voitures. Avant, il y avait très peu de modèles de voitures.

Les marchés sont encombrés et fortement concurrentiels.

Les consommateurs sont nombreux.

Les consommateurs ont des attentes et des comportements différents.

? un marketing de ciblage.

 

Impossible de toucher tous les acheteurs potentiels.

? Rechercher un ou plusieurs segments de marché qui semblent attractifs et compatibles avec ses objectifs et ressources.

? Développer un marketing ciblé à l'aide d'une offre spécifiquement adaptés.

 

La stratégie marketing.

? une étape cruciale : SCP.

Segmentation

Ciblage

Positionnement

 

La segmentation marketing : est le fait de découper un marché global et hétérogène en sous-ensemble homogènes ou segments de façon à déployer des stratégies marketing adaptées.

 

La segmentation stratégique est le fait de découper une entreprise en domaines d'activité stratégiques indépendantes (DAS) ou métiers pour lesquels on peut définir une stratégie et auxquels on peut indépendamment allouer des ressources.

 

La segmentation stratégique du groupe Renault.

Renault

Dacia ? voiture low coast

Services.

Renault entreprise ? Renault va proposer à des entreprises des flotes de voitures.

Renault tech. ? Offre adapté notamment pour les handicapés.

 

La segmentation marketing de la marque Renault.

Twingo, Clio, Modus, Kangoo, Megane, Fluence, Scenic, Laguna, Espace

 

Comment bien découpé son marché ?

? Les principaux critères de segmentation sur les marchés de grande consommation :

géographiques (pays, région), socio-démographiques (tranche d'âge, sexe, catégorie socio-professionnel), psychographiques (toutes les valeurs, les styles de vie, les opinions.), comportementaux (achat), … multicritères (je vais toucher les femmes de 18-29 ans qui habitent en ville, etc).

 

La segmentation.

Ex : Coca-cola, coca-cola light, coca-cola zero.

Coca-cola light ? segmentation du comportement, et aussi partiellement par le sexe (plutôt les femmes).

Corsica-Cola ? segmentation psychographique.

 

Comptoir des cotonniers : segmentation par le sexe, l'âge, le prix, et les valeurs.

 

Sosh : segmentation par les coûts/volume. Segmentation socio-démographique (veut toucher les 18-35 ans). On ne peut souscrire aux offres que par internet.

 

Le marché du dentifrice. ? Une segmentation par âge (enfants/adultes) et surtout par avantages recherchés (anti-carie, blancheur, gencive, haleine, dents sensibles, anti-bactéries ).

 

Les qualités d'un bon segment marketing :

identifiable (il faut qu'on puisse mesurer la population ciblée)

exploitable (il faut que cela puisse être rentable à terme)

accessibles (est ce que j'ai les moyens de communication, de distribution pour les toucher ?)

et actualisé

 

  • Découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique.
  • Evaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir les segments sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts.
  • Il faut enfin concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le mix marketing correspondant.

Segmentation ? ciblage ? positionnement.

 

Le marché du café est segmenté en fonction du comportement des consommateurs. Café soluble, café moulu, café et expresso en capsules. Sous segment : café commerce équitable, café vert. Le café soluble nescafé est en forte concurrence avec les marques de distributeur. Le café en dosette marche extrêmement bien.

 

 

Le ciblage : Sélectionner un ou plusieurs segments de consommateurs.

 

3 stratégies de couverture de la demande :

-Marketing indifférencié. Ex : Macdo : « venez comme vous êtes ». Mais il n'est pas vraiment indifférencié, il est segmenté géographiquement. Et puis les salades, les hamburgers, les menu enfants ne touchent pas les mêmes types de consommateurs.

-Marketing différencié. Toucher les principaux segments de clientèle. Ex : Nivea. On est sur un marché différencié avec la volonté de toucher tous les segments. Nivea shampoing extra doux pour enfants, nivea for men anti-pelliculaire, etc.

-Marketing concentré : identifier un ou peu de segments où l'entreprise va concentrer son activité. Ex : terre d'ecologis. Cette entreprise s'est lancé sur le marché de la lessive. C'est une lessive biodégradable, respectueuse des peaux allergiques.

 

Deux grandes politiques de marketing concentré :

-se concentrer sur le segment principal.

-se concentrer sur une niche.

Le marketing de niche ? cibler une petite partie des consommateurs.

Triballat noyal est une petite entreprise produisant des yaourts. Ils on été pionné sur le yaourt au soja. Ils se sont positionné aussi sur les yaourts biologiques. À l'époque, c'était un segment de niche qui est devenu un marché important.

 

 

Le positionnement :

« La conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des consommateurs » (Kotler et al. 2009 : 348).

? « Brand Positioning Statement »:

?       la (les) catégories de produits;

?       les points des différenciation / produits ou marques concurrents.

Prince différent de BN ?

 

Prince :

Segment : goûter fourré.

Cible : enfants et mères.

Positionnement :

Valeurs utilitaires : biscuits riches en céréales qui allient qualités nutritionnelles (énergie) et gourmandise.

Valeurs symboliques : courage, force, générosité.

« Prince de LU, quand l'énergie devient une force ».

 

BN :

Segment : gouter fourré

Cible : enfants et mères

Positionnement :

Valeurs utilitaires : biscuits riches en céréales qui allient qualités nutritionnelles (énergie) et gourmandise.

Valeurs symboliques : humour, impertinence.

« La différence a du bon ».

 

Le positionnement :

Les marques de distributeur (Ptit Déli Pirates, Rik et Rock).

 

Les cartes perceptuelles (« mapping ») :

? indiquer par deux axes les facteurs de choix les plus discriminants sur le marché.

 

Carte perceptuelle du fromage de chèvre en France.

Texture cassante ou coulante ? Soft taste ou strong taste ?

 

Carte perceptuelle du marché du shampooing (GMS) en France (2000) : plaisir, tendance, beauté, expert, sérieux, traditionnel, simplicité, sympathique.

Plaisir et beauté ? cosmétiques (elseve, fructis, organics).

Plaisir et simplicité ? Nature (Timotei).

Sérieux ? Traitants (Head and Shoulders.)

 

Positionnement ? Clef de voute en marketing-mix :

 

Positionnement ? Politique du produit

      ? Politique de prix

      ? Politique de distribution

      ? Politique de communication

 

Marché-cible positionnement :

Produit (qualité, caractéristiques, gamme )

Prix

Distribution

Communication

 

 

4)   Le plan marketing.

 

Analyse ? Elaboration d'une stratégie (plan marketing) ? Mise en oeuvre ? Contrôle.

 

C'est quoi le plan marketing ?

Le plan marketing vise à définir des objectifs, à définir une combinaison cohérente de moyens d'action en vue d'atteindre les objectifs. C'est aussi la mise en oeuvre dans des plans d'action opérationnels (ce qu'on va faire concrètement. Ex : campagne d'affichage de telle date à telle date).

 

Quand fait-on un plan marketing ?

Lors du lancement d'un nouveau produit.

Lors de l'établissement des plans annuels.

En cours d'années en cas de modification de la stratégie marketing (on adapte selon les prévisions de conjoncture, on remet à jours les objectifs, etc).

 

Processus de répartition pour arriver aux objectifs :

Entreprise ? Direction générale.

Domaine d'activité ? Directeur marketing.

Marque/catégorie de produits ? Chef de marque/groupe.

Produit ? Chef de produits.

 

Un document écrit et officiel comportant 3 volets :

La stratégie à court et moyen terme (de n+1 à n+3, voir n+5).

Le plan financier à court et moyen terme (de n+1 à n+3, voir n+5).

Le plan opérationnel à court terme (n+1). ? ex : en mars je vais lancer tel produit, en août je vais lancer telle campagne, etc.

 

Si on n'atteint pas nos objectifs, reste t-il des marges de manoeuvres ?

 

Analyse en amont : l'analyse SWOT :

-Objectifs.

-Moyens.

 

En amont du plan marketing :

comprendre la logique du secteur;

identifier les menaces et les opportunités.

? Analyse externe.

 

La dynamique des marchés et la structure concurrentielle.

? L'analyse macro-environnement (tout ce qui existe autour de votre marché), ie les forces externes du marché : l'analyse PESTEL.

 

Voir sur Dokeos la matrice PESTEL.

? Tout ce qui peut influencer votre marché d'une façon positive ou négative (la politique, l'économie, les tendances sociales, la technologie, l'environnement, la législation).

Ex : d'un point de vu législatif, il est interdit en France de faire de la publicité télévisé sur l'alcool.

 

La dynamique des marchés et la structure concurrentielle.

? Le macro-environnement, ie les forces externes du marché : l'analyse Pestel.

? Le micro-environnement, ie les forces internes du marché.

     Les consommateurs : besoins, segments du marché et tendances du marchés.

Il faut vérifier les volumes, quelles sont les tendances du marché, etc.

     La concurrence : qui sont mes concurrents ?

     Les producteurs et les distributeurs.

 

Les 5 (+1) forces de Porter :

Rivalités entre les concurrents :

  • Fournisseurs (pouvoir de négociation des fournisseurs).
  • Produits de substitution (menace de produits ou services de substitution).
  • Clients (pouvoir de négociation des clients).
  • Entrants potentiels (menace des nouveaux entrants).
  • L'Etat (réglementation, subvention, taxation).

Aujourd'hui, on ne peut pas faire une analyse d'une structure concurrentielle sans prendre en compte l'Etat.

 

Analyse Externe :

Opportunités / Menaces.

-Environnement :

Politique, Social, Economique, Technologie, Environnement, Législation. ? PESTEL.

-Marché/Besoins.

-Concurrence.

Pour l'entreprise « en général » du marché étudié, pas uniquement pour l'entreprise considérée.

 

Des campagnes publicitaires du type« ne mangez pas trop gras, trop salé, trop sucrés » peuvent menacer les industries de biscuits, de sodas. L'industriel peut alors trouver une opportunité en fabricant des biscuits allégés en matière grasse.

 

En amont du plan marketing :

comprendre la logique du secteur;

identifier les menaces et les opportunités;

définir l'avantage concurrentiel capable de se traduire en positionnement distinctif.

? Analyse interne.

 

 

Analyse interne

Forces/Faiblesses.

 

De l'entreprise/marque.

-technologiques

-financières

-humaines

-marketing (stratégie, positionnement, performances).

 

Du marketing-mix.

?       Produit : qualité intrinsèque; gamme, garantie, service après vente, etc.

?       Prix : tarif de base, remises, conditions de paiements, etc.

?       Distribution : canaux, logistique, merchandising, trade marketing, force de vente, etc.

?       Communication : médias et hors médias.

Force de nespresso : brevet. Faiblesse : brevet entrain de tomber dans le domaine public, et certains ont réussi à détourner le brevet.

 

 

Le diagnostic SWOT (Strength – Weakness / Opportunité – trherat) :

Il conclut une analyse externe et interne.

La conclusion d'une analyse interne et externe qui :

  • souligne les faits majeurs
  • met en exergue les problèmes et leviers principaux.
  • prépare les recommandations.

 

Diagnostic NESPRESSO :

Nespresso est leader sur le marché européen du café en dosette, un marché en croissance.

Son modèle économique repose sur :

la conquête de nouveaux clients via des promotions sur les machines « lock in »;

la fidélisation et la valorisation des clients via la vente à un prix élevé de capsules exclusives et un programme relationnel générateur de lien affectif.

….

la marque va devoir faire face à divers menaces :

une pression concurrentielle accrue

des nouvelles attentes en matière de développement durable

 

 

Les objectifs :

Les choix de la stratégie marketing :

marché/segments, cible, positionnement.

Politique de marque.

 

Les objectifs quantitatifs (Part de marché, %, croissance des ventes en volumes et valeurs, marges ).

Les objectifs qualitatifs (image de marque).

 

 

Le volet stratégie : moyens.

 

Actions

Période

Coût

Responsable

Produit

?

?

 

 

 

 

Prix

?

?

 

 

 

Communication

?

?

 

 

 

Distribution

?

?

 

 

 

 

Le plan marketing est un document écrit et officiel comportant 3 volets :

stratégie à court et moyen terme.

le plan financier à court et moyen terme.

le plan opérationnel à court terme.

 

 

 

Séance 3

 

LE PRODUIT :

 

Produit = tout ce qui peut être offert

? un bien tangible;

? un service;

? une personne;

? un endroit;

? une organisation;

? une expérience;

? une idée.

Un produit n'est pas qu'un bien tangible.

… Sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.

? B to C.

? B to B.

 

Le produit dans l'optique marketing.

« Ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit. » (Peter Drucker).

En quoi un produit va intéresser un consommateur ?

 

Huile d'olive : aujourd'hui le consommateur achète ce produit, avec des valeurs nutritionnelles, d'évasion, etc.

 

 

1) Les cinq niveaux du produit.

Sur des marchés encombrés, les entreprises enrichissent la valeur de leurs produits en ajoutant :

? Des attributs et bénéfices tangibles et intangibles.

Les entreprises cherchent à se différencier sur un marché encombré.

L'objectif de danone est de proposer des yaourts différents à d'autres marques.

 

Les 5 niveaux du produit :

noyau, produit générique, produit attendu, produit global, produit potentiel.

 

BIC : produire des produits (jetables) à des prix plutôt faibles.

Je vais me lancer sur le marché du parfum. Parfum facilement transportable, pas cher et distribuer chez les marchands de journaux. Cela a été un flope total.

Quand on achète du parfum, on a achète du rêve, une marque avec cette idée de « luxe », on achète une image. Je porte du chanel numéro 5 est différent de je porte du kalvin klein. Derrière ce parfum, on achète aussi une image auprès des autres.

Le parfum est un produit à forte connotation émotionnel.

 

 

Les 5 niveaux d'un produit :

  • Le noyau du produit ? qu'est ce que le client achète ? Avantage / bénéfice consommateur.
  • Le produit générique ? Noyau + caractéristiques du produit.
  • Le produit attendu ? Ensemble des attributs que l'acheteur s'attend à trouver dans le produit.
  • Le produit global ? Totalité de ce que le fabricant offre autour du produit générique pour se différencier.
  • Le produit potentiel ? Toutes les améliorations et transformations envisageables pour faire évoluer l'offre.

 

Chaque niveau augmente la valeur de l'offre pour le consommateur !

 

 

Transport aérien de passagers AIR FRANCE :

  1. le noyau du produit : transport.
  2. le produit générique : destinations, horaires …
  3. le produit attendu : ponctualité, sécurité, confort, personnel de bord accueillant
  4. le produit global : carte de fidélité, services adaptés au profil du voyageur, facilité de réservation, vol + hôtel, voiture, vols intérieurs à l'étranger
  5. le produit potentiel : développement durable.

Plus on avance dans le temps, plus certains services vont se banaliser. Les offres s'étoffent de plus en plus pour faire face à la concurrence. Il faut trouver des axes de développement futur. Quelque chose qui peut arriver plus tard : choisir une compagnie aérienne car elle émet moins de gaz à effet de serre.

 

La presse jeunesse :

  1. Le noyau du produit : lecture.
  2. Le produit générique : contenus réactionnels et visuels.
  3. Le produit attendu : qualité rédactionnelle, adaptation à l'âge et aux centres d'intérêt des enfants, variété des sujets
  4. Le produit global : Cadeaux promotionnels, qualité du service abonnements, cahiers parents
  5. Le produit potentiel : une offre internet complémentaire avec BayardKids.

 

 

2) La gamme de produits.

Un mix-produit est composé d'une ou plusieurs gammes de produits.

Gamme : un ensemble de produits de la même catégorie ou liés entre eux, commercialisé par la même entreprise.

 

La gamme de produits :

Blédina (du coté des mamans).

Lait infantile, et aliments solides et infantiles ? 2 gammes de produits.

 

La gamme de produits.

Exemple : Activia.

D'abord, il y avait juste le yaourt nature dans la gamme activia.

Mais il y a maintenant les yaourts activia saveur (saveur fraise, citron, noix de coco, vanille), céréales, 0%

Largeur de la gamme : Nature, saveur, céréales, 0%

Profondeur : yaourt x 4, x12, x16, fraise, citron, etc.

 

Les caractéristiques d'une gamme de produits :

  • Largeur de la gamme : nombre de lignes de produits au sein de la gamme.
  • Profondeur de la ligne : nombre de produits offerts au sein d'une ligne.
  • Etendue de la gamme : nombre total de produits offerts dans la gamme (toutes lignes confondues).

 

 

 L'analyse d'une gamme de produits.

Etude des ventes et bénéfices des différents produits de la gamme :

Etude du profil de la gamme vis-à-vis de la concurrence :

identifier la concurrence pour chaque produit de la gamme;

révéler des positionnements possibles pour de nouveaux produits.

 

 

Extension de gamme :

? C'est attaquer une partie du marché que l'on ne couvrait pas jusque-là.

? Utiliser une marque existante pour commercialiser un nouveau produit appartenant à une catégorie de produits déjà couverte par la marque.

Ex : Coca-cola ? coca-cola zéro (segment plutôt masculin).

 

Pourquoi étendre une gamme ?

  • Gagner des parts de marché.
  • Fidéliser et favoriser la montée en gamme des clients (marges plus élevées).
  • Favoriser la vente croisée au sein de la gamme.
  • Diversifier les risques.
  • Occuper du linéaire, etc.

 

Extension de gamme vers le bas :

ex : Mercedes-Benz. ? Mercedes Classe 1 première génération.

C'est une extension de gamme vers des produits moins chers.

 

Extension de gamme vers le haut :

ex : Milka. Extension de gamme du chocolat « classic » au lait, au chocolat tendres moments duo praliné et cacao.

 

Extension dans les deux sens.

Ex : Accor. Très économique : Etap hotel. Economique : ibis. Milieu de gamme : mercure

Haut de gamme : pullmon.

Luxe : Sofitel.

 

Extension horizontale ? adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels.

Raisons :

1)     Situation de surcapacité de production.

2)     Volonté de satisfaire un désir de variété.

3)     Souhait d'accroître sa place en linéaire.

4)     Volonté d'occuper totalement le marché et de couvrir tous lles segments pour distancer les concurrents.

 

Elagage de la gamme.

? Diminuer le nombre de références.

Améliorer la rentabilité de la gamme en ne gardant que les références les plus profitables.

Cesser d'investir sur les références qui perdent de l'argent.

Surabondance de choix = risque de confusion et d'insatisfaction du client (comment choisir ? Trop d'informations à traiter pour le consommateur.)

Risque de cannibalisation. ? certains produits substituables peuvent nuire à autre produit de la gamme.

 

Ex: Kitkat.

Our range : two finger, four finger, senses, chunky.

Extension de la gamme kitkat. Kitkat à base de fruits exotiques, de fruits rouges Mais ce fut un échèque. La gamme de produit fut réduite. Les saveurs fruités n'étaient pas conforme à l'image de la marque, et n'étaient pas assez bon. Par contre, la gamme s'est diversifié sur des kitkat proche du chocolat, comme le caramel. Saveurs proche de la base.

 

 

3)   Le cycle de vie du produit.

En théorie :

  • Un produit a une durée de vie limitée.
  • Ses ventes passent par différents stades d'évolution, créant des nouvelles opportunités et menaces pour son fabriquant.
  • Son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle.
  • Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

 

Le cycle de vie « classique » : voir sur Dokeos.

2 courbes : courbes des ventes et des profits.

Phase de lancement, de croissance, de maturité, puis de déclin.

 

 

Le cycle de vie du produit.

Lancement ? Faire connaître et essayer le produit.

Croissance ? Soutenir la croissance le plus longtemps possible.

Maturité ? Modifier le marché (faire augmenter le nombre d'acheteurs et/ou le taux d'utilisation), modifier le produit, modifier tout ou partie du mix.

Déclin ? Abandon ou maintien du produit.

 

 

Lancement

Croissance

Maturité

Déclin

Ventes

Faibles

Fortement croissantes

Maximales

Déclinantes

Coût unitaire

Elevé

Moyen

Faible

Faible

Bénéfices

Négatifs

Croissants

Elevés

Réduits

Clientèle

Pionniers

Adopteurs précoces

Marché de masse

Traditionnel

Concurrence

Limitée

Croissante

Stable

Déclinante

 

Ipad 1 ? Ipad 2 durant la période de croissance (très vite) pour garder cette longueur d'avance, car les concurrents arrivent.

 

Styles : ça décline, et ça repart.

Modes :

Gadgets : ? effet « feu de paille ». Phénomènes de cours de récréation.

 

 

4)     Le packaging et l'étiquetage.

Le packaging, un outil stratégique !

Le packaging est un support de communication de rêve. C'est aussi un objet de stockage.

Coca-cola utilise largement le packaging pour lancer des séries limités. Ex: coca-cola Karl Lagerfeld. C'est aussi un moyen de créer un evenement autour du produit.

 

Le packaging et son design :

L'expérience du consommateur avec le produit/marque.

Un rôle accru sur des marchés très encombrés.

?

Les consommateurs passent en moyenne 12 minutes dans un magasin et environ 14 secondes pour choisir un produit dans un rayon (rapport Rexam, 2010).

 

Le packaging c'est le design et le conditionnement.

Packaging : design et production du conditionnement d'un produit.

-Informations.

-Emotions/esthétiques.

-Praticité.

Ex : Fructis. La couleur verte pétante a donner de la visibilité a son shampooing.

 

Identifier la marque dans les linéaires et accroitre son activité.

Communiquer sur la promesse d'un produit.

Diffuser des informations : « riche en fibre, en vitamines ».

Protéger les produits et favoriser le transport et le stockage. Ex : tétrapack. L'Anse permettant de transporter les bouteilles d'eau …

Faciliter le stockage à la maison.

Faciliter l'usage du produit.

Respecter l'environnement.

 

 

 



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