Cours résumé de marketing
Marketing
Préambule:
De façon schématique, l’histoire du commerce et des échanges est liée au passage de l’artisanat à la production de masse standardisée, aussi bien dans le domaine des produits (ex. : automobile) que des services (ex. : franchises de coiffure ou d’hôtellerie).
Elle est aussi intimement liée au développement des infrastructures de circulation des marchandises, des personnes et de l’information (ex. : développement des voies médiévales et abandon des routes romaines au XIe siècle, création de canaux fluviaux latéraux à la même époque puis de canaux de liaison au XVIIe siècle, développement du transport ferroviaire au milieu du XIXe siècle, développement de l’Internet à la fin du XXe siècle).
Les infrastructures permettent et facilitent la rencontre entre l’offre et la demande. Ce double développement (production, infrastructures) s’est traduit :
- par l’intensification des échanges : nombre d’acteurs concernés, pouvoir économique, flux échangés, etc. ;
- par l’extension géographique des marchés : marchés locaux et foires régionales (ex. : Champagne, Languedoc au XIIe siècle) ;
- par la production et consommation de masse, marchés mondiaux au XXIe siècle dans les pays développés.
a)Les origines du marketing:
Le marketing, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les motivations des consommateurs, naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIXe siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.
Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux Etats-Unis.
b)La notion du besoin:
La découverte du besoin fut ce qui bouleversera tous les fondements sur lesquels se basait l’ère pré marketing, c’était un point de départ pour une nouvelle conception de la gestion de l’entreprise.
Avant ceci, et pour très longtemps, l’orientation de l’entreprise se basait sur la logique de la production, et la maximisation du profit par cette production.
Et si le besoin fut l’élément modificateur de l’équation de la vision de l’entreprise, il faudra donc commencer par comprendre qu’est ce qu’un besoin.
«Un besoin est un sentiment de privation qui porte à désirer un bien ou un service permettant de retrouver l’équilibre initial»
Au départ, les besoins étaient élémentaires, comme le fait d’avoir soif ou faim, et qui représentaient des besoins primaires, pouvant se satisfaire par des biens existant dans l’état naturel, exemple: fruit, chasse, etc.
Une fois ces besoins satisfaits, d’autres plus élaborés apparaissent, et pour les satisfaire, deux notions fondamentales étaient prises en considération :
- Valeur de l’objet
- Qualité du travail fourni
Donc plus un bien est élaboré, plus il est destiné à avoir de la valeur au yeux de son acheteur, et plus encore il est destiné a répondre à un besoin bien précis. L’acteur qui fabrique l’objet était nommé « une entreprise », et le demandeur du bien, « un consommateur ».
L’évolution de la prise en compte du besoin du consommateur constitue donc le fondement historique de l’apparition du marketing, ce qui pourra être cerné généralement en trois phases qui pourront mieux éclaircir son évolution conceptuelle :
- La culture de la production:
Nous nous situons dans une période qui s’étend de la fin du 19ème siècle, et continue jusqu’au début du siècle qui s’en suivra.
Une période où le fournisseur était roi, et le marché caractérisé par sa docilité, et l’absorption de ce qui pouvait être fabriqué, d’une manière encore essentiellement à ce temps là, basé sur l’amélioration des quantités et des méthodes de production, tout en visant la minimisation des coûts.
a)La production de masse:
Qu’il s’agisse du taylorisme, ou du fordisme, multiples étaient les organisations scientifiques que connaissent les procédés de fabrication, et qui visaient essentiellement la minimisation du temps écoulé dans la production, en vu d’augmenter les quantités produites, et minimiser les coût en vu d’augmenter les profits de l’entreprise.
Cette période connaissait deux catégories de problèmes qui préoccupés tout gestionnaire :
? Le développement d’une production de masse en utilisant de nouvelles machines ou précédés destinés pour ce faire.
? Pour augmenter la capacité de production, il était indispensable de réunir les fonds nécessaires, ce qui a placé le responsable financier au cœur du jeu, au même pied d’égalité que le responsable de la production.
b)La gestion de l’entreprise sous la culture production:
Les fonctions production et finance étaient au cœur de la gestion de l’entreprise, et les deux responsables décidaient du sors du reste des fonctions, tout en se partageant les principales taches, tels :
- Directeur production : faisait les études de marché, politique produit, animait les ventes, s’occupait du service après vente…
- Directeur financier : calculait les prix, prévoyait les ventes, les administrait, …
Il faut également noter que la fonction commerciale n’était que subalterne.
c)L’entreprise et le marché:
L’ère de la production connaissait une demande qui dépasse de loin l’offre qui existe sur le marché, l’écoulement du produit était assuré, il suffisait de produire.
L‘entreprise productrice dominait le client, qui était prêt à acheter tout ce qui se trouvait sur le marché, qui connaissait à son tour une pénurie des biens.
Cette optique sous-entend une vision statique de l‘entreprise, qui se voulait introvertie, et la production émanait de l’intérieur, le produit se concevait dans les laboratoires obscures, sans prendre en compte aucune considération des avis des clients.
- La culture de la vente:
La grande crise économique qu’a connue le monde de la période qui s’est étendue de 1929 à 1939, a bouleversé toute la conception qu’avaient précédemment les entrepreneurs.
La crise leur a fait comprendre que l’objectif est la vente, et que la production n’est qu’un moyen pour y parvenir.
Produire ne constitue plus une fin en soi, si elle ne rencontre pas une demande solvable.
a)L’avènement d’une nouvelle vision:
D’une politique qui visait la quantité et mettait le point sur la production, l’entreprise connaît la transition vers une économie de distribution, et de commercialisation du produit.
L’étude scientifique de la production et la production de masse, a fait en sorte que l’offre rejoint la demande, et les dirigeants des entreprises se trouveront dans l’obligation de constituer des organisations commerciales efficaces, capable d’écouler la production sur le marché
b)Création du service «vente»:
On crée un service des ventes, autonome de celui de la production et de la finance, et qui se retrouve avec eux, au même degré d’importance.
Le service s’occupait essentiellement de la gestion de l’équipe de vendeurs, agissait sur le marché grâce à la publicité, et à la promotion de vente, mais qui jusque là, ne pouvait avoir de part dans la conception du produit, qui restait toujours la spécialité du service production.
Il faudra noter aussi que c’est à cette époque, et pour la première fois dans l’histoire, qu’apparut le terme « marketing », en tant que notion scientifique.
Fonctions attribuées aux trois principales fonctions de l’entreprise sous la culture de vente.
| Direction de la production | Direction financière | Direction des ventes |
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- La culture marketing :
Au milieu du XXe siècle, la population s’accroît, et la fraction de disponibilité de la masse monétaire excède les besoins de base, ce qui transforma l’attitude de la société, qui devint une société de consommation
a)La culture marketing:
Au lieu d’essayer d’écouler ce qu’elles ont produit, les entreprises ont compris qu’il fallait se placer du coté du consommateur, solliciter son avis, pour connaître exactement ce qu’il veut, et lui produire ce qu’il désire. En d’autre terme, il fallait connaître la demande, pour lui adapter l’offre, dans son coté qualitatif, quantitatif, les modèles adéquats, les services qui doivent s’en interférer, les méthodes de distributions correspondantes, etc. ainsi, la vente ne devint plus une opération violente de persuasion, puisqu’on offre à la clientèle ce qu’elle veut.
b)Le consommateur change d’attitude:
La modification régulière et rapide des intérêts et des désirs des consommateurs a eu une influence considérable sur le marketing.
Le consommateur est plus exigeant que celui des générations précédentes. Il suit des études plus longues ; il est en contact avec les quotidiens, les magazines, les films, la radio, la télévision et les voyages; et il a beaucoup plus de relations. Sa demande est plus exigeante et ses goûts plus versatiles.
c)L’entreprise face au marché:
L’offre dépassa la demande, et il a fallu se battre contre une concurrence qui deviendra de plus en plus acharnée, qualitativement, et quantitativement. Le consommateur se retrouvait devant l’embarras du grand choix que lui offrait le marché, donc on passa à une époque où le client était roi, et dominait l’offre.
Les entreprises cherchent alors, à segmenter le marché, pour viser une population plus homogène, et des consommateurs non encore détectés par la concurrence, car savoir produire et vendre ne suffit plus, il fallait aussi savoir communiquer et s’adapter au marché, et aux besoins du consommateur.
Dès lors l’entreprise devient extravertie, ne pousse plus la production, mais la tire, c'est-à-dire que c’est de l’extérieur que parvient la décision de la production, et non plus de l’intérieur dans le noir obscure des laboratoires et des bureaux d’étude.
Depuis les années 70, un certain nombre de phénomènes apparaissent :
- La densité du tissu industriel
- Le cycle de production devient plus long
- Le cycle de vie des produits devient plus court
- Le prix n'est plus la variable fondamentale de la demande.
d) Leservice marketing dans l’entreprise:
Le marketing une fois introduit dans l’entreprise, détient toutes les tâches préalablement confiées aux directions production, vente, et finance.
Il dispose de la totale légitimité de décider du sors du reste des fonctions, puisqu’à ce temps, l’entreprise se nommera « clientropique », et disposera tous ses moyens au services de la volonté du client.
Et puisque le service marketing est le service qui connaît mieux le client, et est en étroite relation avec lui, donc il est seul habilité d’orienter toute l’action commerciale au sein de l’entreprise.
Ainsi, le service marketing s’occupera de :
- Etudes commerciales
- Prévisions
- Choix des marchés
- Choix du produit
- Fixation des prix
- Dynamique commerciale
- Etude des moyens de distribution
- Distribution physique
- Animation de la force de vente
- Contrôle de l’action.
Mais l’introduction du service marketing aura quelques conséquences et point de divergences entre ce qu’étaient au préalable les services, et ce qu’ils deviendront :
LESCONFLITSMARKETING/AUTRESDIVISIONS
Tableausynoptiquedesconflitsintervenantsentreledépartement
Marketingetlesautres
Département Ses priorités La priorité du marketing
Rechercheetdéveloppement
Engineeringetméthodes
Recherche fondamentale. ? Qualité réelle ? Caractéristiques fonctionnelles.
Conception prévue longtemps à l‘avance, Peu de modèles, Composants standardisés.
Recherche appliquée, Qualité perçue, Caractéristiques commerciales.
Délai de conception réduit, Multiples modèles, Composants répondants aux exigences du client
Achats Gamme de produits restreinte, Pièces standard, Prix du matériau, Lots économiques, Achat peu fréquent.
Production Long délai de production, Nombreuses séries sur peu de modèles, Pas de modification des modèles, Commandes standards, Facilité de fabrication, Contrôle de qualité ordinaire.
Finance Principes stricts d‘engagement de dépenses, Budgets rigides, Prix couvrant les coûts.
Comptabilité Transactions standard, Peu de relevés.
Crédit Examen financier complet des clients, Faibles risques en matière de crédit, Conditions de crédit serrées, Procédures de recouvrement sévères.
Gamme de produit étendue, Pièces à la demande, Qualité du matériau, Lots de sécurité pour éviter ruptures de stock, Achat immédiat selon les besoins des clients.
Délai de production réduit, Petites séries sur de nombreux modèles, Fréquentes modifications des modèles, Commandes spéciales, Apparence esthétique, Contrôle de qualité sévère.
Arguments intuitifs pour justifier les dépenses, Budgets flexibles pour suivre l‘évolution des besoins, Prix permettant un développement ultérieur du marché.
Condition et rabais, Nombreux relevés.
Examen financier minimum des clients, Risques moyen en matière de crédit, Conditions de crédit faciles, Procédures de recouvrement souples.
e)L’entreprise et la concurrence:
La concurrence s'est considérablement intensifiée, le nombre de sociétés fabriquant des produits identiques ayant augmenté. Chaque société tente de différencier ses produits de ceux de ses concurrents.
Les marges bénéficiaires, à savoir les pourcentages de bénéfices obtenus par une société par unité de ventes, sont constamment réduites. Alors que les coûts ne cessent de croître, la concurrence tend à maintenir des prix bas. Cela entraîne un rétrécissement de l'écart entre les coûts et les prix de vente et une augmentation du volume des ventes est nécessaire pour maintenir ou augmenter les bénéfices.
Ainsi l’optique marketing se traduisit par la priorité donnée à la capacité de l’entreprise à s’adapter à n’importe quelle situation, et à n’importe quelle demande sollicitée par le marché.
f)Le marketing d’aujourd’hui:
Depuis 1976, et jusqu’à nos jours, l’entreprise se trouve de plus en plus dépendante à des variables qui conditionnent tout son fonctionnement, et ses prises de décisions, tels : l’environnement technique, économique, sociologique, psychologique, politique, légal, etc.
Cet environnement est incertain et déstabilisé. Donc L'entreprise ne peut que subir (disparition), gérer (gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché).
Avec l’apparition de l’économie de l’information, et la guerre du savoir, seules les entreprises en veille permanent et en ouverture totale sur ce qui se passe au tour d’elle, sont capables de surmonter la voracité des concurrents.
Ainsi, outre le développement de marketings spécifiques, la marketing tel qu'on l'a connu jusque là devient un micro marketing, du fait de l'individualisation de la consommation et du développement de nouvelles techniques («Marketing Direct»).
L'objectif est d'être le plus près possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus différenciés et de s'y adapter le plus vite possible.
Conclusion:
En général, l’évolution conceptuelle du marketing, plus en détail peut faire l’objet d’une classification, représentée en cinq périodes :
Période 1
« Le fournisseur Roi »
L’arrogance
Période 2
« L’ère commerciale
Conquistador »
La course à la part
De marché
Période 3
« Le produit héros »
L’avènement du
Marketing produit
Période 4
« Le client Roi »
Baisse de prix et
Recherche de valeur
Période 5
« Partenariat et
Fidélisation»
Hiérarchisation des
Clients & Fidélisation
Selon HELFER et HORSONI, dans leur ouvrage ‘Le marketing’, ils parlent d’un marketing d’aujourd’hui qui a changé de face, un marketing qui n’a pas disparue, mais qui s’est juste adapté à la nécessité d’un environnement qui connaît une pénurie de marchés.
L’offre créatrice, est ce que devint l’offre.
Il existe quatre types d’entreprises :
- Celle qui créent les événements,
- Celles qui les voit se produire, et réagit,
- Celle qui les voit se produire et ne réagit pas,
- Et celle qui ne sait même pas ce qui s’est passé.
Donc demander au consommateur son avis, n’est pas une chose qui mènera l’entreprise à réaliser un succès, car le consommateur répondra en fonction de ce qu’il a aimé l’an passé.
Et selon quelques spécialistes, le consommateur ne sait pas ce qu’il veut, jusqu’à ce qu’on lui propose un produit.
Il n’est plus intéressant de chercher les marchés s’ils n’existent plus, mais il faut les créer, en osant, et prenant du risque.
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