Cours sur le role du marketing relationnel dans la strategie marketing concurrentielle [Eng]

Cours sur le rôle du marketing relationnel dans la stratégie marketing concurrentielle [Eng]

1,0. INTRODUCTION

L'objectif de la stratégie concurrentielle est de parvenir à un avantage concurrentiel durable (SCA) et d'améliorer ainsi la performance de l'entreprise (Bharadwaj, 1993). Un des principaux objectifs de la stratégie de marketing est d'améliorer la performance financière à long terme d'une entreprise. Étant donné que cette stratégie de marketing concurrentielle permet d'améliorer la performance financière de l'entreprise par le biais d'avantages concurrentiels durables. Il existe quatre exigences essentielles pour qu'une ressource ou une compétence soit une source de SCA (Barney, 1991). Il doit être précieux; Elle doit être rare chez les concurrents; Elle doit être imparfaitement imitable; Il ne doit pas y avoir de substituts stratégiquement équivalents pour cette compétence de ressource. Les sources de SCA mènent à un avantage compétitif positionnel (différenciation et faible coût). La durabilité des avantages positifs mène à une performance supérieure à long terme sur le marché et sur le plan financier. La formulation de stratégies de marketing concurrentielles implique également de reconnaître les relations entre les éléments du marketing mix et d'évaluer l'impact des conditions concurrentielles et du marché sur la formulation du mix marketing. Un modèle (Carpenter, 1987) a été défini de la relation entre les niveaux de qualité des produits, les dépenses de promotion et les prix et évalue l'impact de la structure de l'industrie sur la formulation du mix marketing. Marketing relationnel sert de modérateur pour la subsistance des avantages positionnels et influe sur l'impact des conditions concurrentielles et du marché sur la formulation du mix marketing.

L'avantage concurrentiel est réalisé à partir de trois facteurs (Sudarshan D, 1995): (1) la stratégie marketing de l'entreprise, (2) la mise en œuvre de cette stratégie et (3) le contexte sectoriel (modèle de Porter). Une composante importante de la stratégie de marketing de l'entreprise est les relations. Relations avec les clients, les membres du canal et avec les concurrents. Il définit chaque relation par l'identité du partenaire public et le contrat avec lui.

1.1. Importance et objectif de l'étude:

Il existe deux courants importants de travail conceptuel et empirique en marketing stratégique qui se sont développés plus ou moins indépendamment au cours des 10 dernières années (Steinman, Deshpande et Farley, 2000), bien que les deux soient intrinsèquement interdépendants. L'un des courants est l'orientation vers le marché, qui met l'accent sur la mesure dans laquelle un accent sur le client lie les fournisseurs et les clients. Le deuxième volet est le marketing relationnel, qui se concentre principalement sur les efforts des vendeurs, mais aussi des acheteurs dans une certaine mesure, pour passer de la consommation de transaction unique à l'investissement dans les flux à long terme de comportements de partenariat mutuellement profitables (Anderson et Weitz, 1989, Dwyer, Schurr Et Oh, 1987, Morgan et Hunt, 1994, Weitz et Jap, 1995). Dans ce contexte, les objectifs suivants sont fixés pour l'étude du rôle du marketing relationnel dans la stratégie marketing concurrentielle:

(1) Les stratégies marketing concurrentielles (CMS) sont un processus d'établissement d'une action systématique autant qu'un processus d'ajustement dynamique. En étudiant le rôle du marketing relationnel (RM), on peut donner une bonne concordance à RM dans le cadre de l'action systématique. Cela contribue à améliorer l'efficacité de la formulation de la CMS.

(2) En étudiant le rôle de RM, les programmes de marketing peuvent être conçus de manière appropriée pour attirer, développer des segments de clientèle. Les allocations de ressources peuvent être rendues plus efficaces.

(3) Si un marché particulier a besoin d'une commercialisation plus relationnelle, ce marché peut être traité de manière appropriée pour la prise de décision stratégique en étudiant le rôle de RM.

L'étude est utile pour les stratèges de marketing qui ont besoin de prendre en compte les efforts de marketing de relation et est également utile pour les spécialistes du marketing de relation qui ont besoin de se rapporter à des chefs de marketing stratégique. Dans l'étude, nous examinons d'abord la nature du marketing relationnel. Deuxièmement, nous établissons le cadre de la stratégie de marketing concurrentiel et de délimiter la position des relations. Troisièmement, nous conceptualisons le rôle du marketing relationnel par rapport à la stratégie marketing concurrentielle. Quatrièmement, nous testons empiriquement le rôle du marketing relationnel.

2,0. NATURE DE LA RELATION MARKETING

Au cœur du marketing relationnel est l'échange, qui est rentable pour les parties impliquées dans l'échange. Le concept d'échange, tel qu'il s'applique au marketing relationnel, peut être envisagé soit à partir d'une approche d'analyse des coûts de transaction, soit d'une approche de théorie de l'échange social.

Les transactions se distinguent en transactions discrètes et en transactions relationnelles. Le droit contractuel relationnel régit les transactions relationnelles. Dans le droit classique des contrats régissant les transactions discrètes, l'identité des parties n'est pas pertinente; Mais ce n'est pas vrai dans le marketing relationnel. Dans le contrat relationnel, le point de référence passe de l'accord (comme dans le droit contractuel classique) à la relation elle-même telle qu'elle s'est développée au fil du temps. Il peut y avoir ou non une entente originale et, s'il y en a, il ne peut y avoir une grande déférence à cet égard.

Dans une transaction relationnelle, les écarts contractuels entre les parties sont réduits, à mesure que la relation devient plus forte et plus forte. La fréquence avec laquelle les transactions réapparaissent influe sur les modalités de la transaction (escomptes comme dans le cas des voyageurs fréquents). La mesure dans laquelle des investissements durables liés à des transactions sont effectuées déterminent la rapidité de l'engagement donné et reçu, la période d'engagement et l'intensité de la relation entre les deux parties. Les investissements spécifiques aux transactions (spécificité d'actifs en capital physique et en capital humain) mènent à des échanges relationnels où la confiance est un modérateur principal. Comme ces échanges non spécifiques aboutissent à la commercialisation des transactions et à des échanges qui ne sont pas non spécifiques, le concept de marketing relationnel se maintiendra (Williamson, 1979).

L'approche de Williamson pour comprendre les contrats relationnels a été augmentée (Anderson et Weitz, 1992), en postulant que chaque fois que des investissements idiosyncratiques sont faits par les parties échangées les uns dans les autres, il ya un engagement plus fort à la relation. Dans une relation, l'ensemble des compréhensions qui s'est développé au fil du temps (le contrat implicite) est plus influent. L'exclusivité envers l'autre partie est également considérée comme un signe d'engagement. En outre, la relation dyad a été examinée à partir de la perspective d'un acheteur solide face à un grand nombre de petits fournisseurs (Heide et John, 1992). Il a été démontré que les normes relationnelles jouent un rôle de mécanisme de gouvernance pour protéger contre les comportements opportunistes en présence d'actifs spécifiques aux transactions. Il a également été démontré que dans le cas d'une relation dyade entre un fournisseur fort et un grand nombre de petits acheteurs, les normes relationnelles ne jouent pas un rôle significatif (Berthon, Pierre et al., 2003).

George Homans (George Homans, 1961) a d'abord proposé la théorie de l'échange social. Il a dit que les échanges de biens et de services ont lieu entre deux parties qui sont des entités rationnelles agissant dans leur propre intérêt et qui mèneront une action sociale basée sur les récompenses et les coûts. L'échange de biens et de services se fait non seulement pour de l'argent, mais aussi pour des avantages non monétaires tels que l'amour, l'estime, l'affection et l'approbation. Ces échanges sont des échanges sociaux. Les échanges sociaux impliquent presque toujours un élément de pouvoir, permettant à une partie de faire des activités comme elle le veut. Les échanges sociaux impliquent l'interaction; L'interaction se produit quand une activité émise par un homme est récompensée (ou punie) par une activité émise par un autre homme. Les échanges sociaux respectent le sentiment; Les sentiments sont des signes des attitudes et des sentiments d'un parti prend vers un autre parti. Cette théorie de l'échange social (George Homans, 1961) s'appuie sur les disciplines de la psychologie comportementale et de l'économie élémentaire pour proposer les principes de l'échange social. La psychologie comportementale décide des actions actuelles basées sur l'histoire passée de comportements / actions. Économie élémentaire décide de l'action actuelle fondée sur le flux futur des bénéfices. Il est difficile d'équilibrer ces deux directions. D'autres économies élémentaires supposent des marchés parfaits. Les situations de marketing relationnel sont loin d'être parfaites. Aussi les relations sont construites sur les promesses futures autant que sur le comportement passé. En étudiant le marketing relationnel, l'analyse des coûts de transaction et les concepts de la théorie de l'échange social peuvent être utilisés pour expliquer et conceptualiser les paradigmes relation-marketing.

Le marketing relationnel se réfère à un large éventail de «stratégies de type relation» qui se sont développées au cours des dernières décennies dans les marchés de produits ainsi que dans les marchés des services ainsi que dans les secteurs des consommateurs et des entreprises. Les antécédents de RM vont au marketing industriel et à la commercialisation des services. RM a trouvé une acceptation dans un monde de la commercialisation où il était devenu évident que l'avantage concurrentiel stratégique ne pouvait plus être livré sur la seule base des caractéristiques du produit et où la rentabilité des entreprises commençait à devenir associée à la satisfaction des clients existants (John Egan, 2001). Le marketing relationnel par opposition au marketing transactionnel implique des échanges relationnels qui remontent à des accords antérieurs. Il existe quatre types de relations acheteur-vendeur: relations bilatérales, relations entretenues par le vendeur, relations entretenues par l'acheteur, échanges discrets (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Pour des échanges relationnels solides, les fournisseurs de biens, les fournisseurs de services, les unités d'affaires, les employés, les départements fonctionnels, les clients intermédiaires, les clients finaux, les concurrents, les organisations à but non lucratif, le gouvernement (Hunt et Morgan, 1994) pourraient se produire. Bien que la conceptualisation du marketing relationnel puisse accueillir tous les types d'échanges relationnels susmentionnés, une définition adéquate du marketing relationnel aux fins du présent article concernera les échanges avec des clients intermédiaires et des clients finaux. Par exemple, il est également précisé que (Berry, 1983) «Le marketing relationnel attire, maintient et - dans les organisations multi-services - améliorer les relations avec les clients».

Dans le marketing industriel, le marketing relationnel est qualifié de marketing orienté vers des relations solides et durables avec des comptes individuels (Jackson, 1985). Du point de vue de la gestion des ventes, le terme marketing relationnel est appliqué à un certain nombre d 'activités de marketing différentes allant des programmes de commercialisation des fréquences aux consommateurs aux activités de vente visant à établir des partenariats avec des clients business to business clés (Weitz et Bradford, 1999). En développant des relations à long terme avec les membres du canal, Anderson et Weitz (1989) affirment que ces relations combinent les avantages des systèmes distribués verticalement intégrés (contrôle et coordination), avec les avantages des systèmes utilisant des membres de canaux indépendants (flexibilité, économies d'échelle , Efficacité et faible charge). Ils affirment également que les relations de canaux dépendent (1) de la continuité de la relation (2) de la confiance et (3) des communications.

De nombreux fabricants de produits emballés à l'échelle mondiale considèrent leurs revendeurs (grossistes, détaillants) comme leurs clients. La littérature cite le cas de Proctor et Gamble qui considèrent les détaillants comme leurs clients et Intel qui a construit son entreprise autour de clients OEM (Webster Jr., 2000). Par conséquent développer des relations avec les revendeurs est également une partie importante de l'effort de RM dans le processus de stratégie de vente. La relation entre le fabricant, le revendeur et le consommateur comme indiqué ci-dessous est une relation à trois voies.

Dans un tel contexte, le fabricant et le revendeur sont dans une relation de partenariat qui comprend la concurrence et le conflit (Webster Jr., 2000). Le fabricant et le revendeur fournissent la valeur au consommateur. Dans cette relation à trois voies, la qualité de la relation pour un seul joueur dépend de la qualité et de la force de la relation entre les deux autres. D'autres auteurs ont noté des utilisations multiples du terme RM (Brodie et al, 1997). Ils ont suggéré que RM soit appliquée à quatre niveaux. Au premier niveau, RM est un outil technologique de marketing de bases de données. À un deuxième niveau, RM se concentre sur les relations entre les entreprises et ses clients en mettant l'accent sur la fidélisation des clients. À un troisième niveau, RM est une forme de «partenariat client» avec des acheteurs coopératifs impliqués dans la conception de l'offre de produit ou de service. À un quatrième niveau et au plus large, on considérait RM comme intégrant tout, des bases de données aux services personnalisés, aux programmes de fidélisation, à la fidélité à la marque, au marketing interne, aux relations personnelles / sociales et aux alliances stratégiques.

Un certain nombre de termes ont été utilisés comme substituts pour le marketing relationnel ou pour décrire des concepts similaires (Buttle, 1996). Ce sont notamment le marketing direct, le marketing de base de données, la gestion de la relation client, le marketing axé sur les données, le micromarketing, le marketing individuel, le marketing basé sur la fidélisation, le segment d'un marketing, le partenariat client, le marketing de dialogue et le marketing interactif. Tout cela suggère que RM est également une philosophie de parapluie pour les approches relationnelles dans le marketing. Pour réussir dans RM, une entreprise doit avoir à la fois un flux de nouveaux clients et il doit y avoir une restriction à la sortie des clients (Leaky Bucket Theory). Bien que RM ait une double focalisation sur les stratégies d'acquisition et de fidélisation, ce sont les stratégies de fidélisation qui sont mises en avant. Il a été proposé que les deux avantages de la fidélisation des clients (Buttle, 1996) soient les suivants: (a) les clients existants sont moins chers à retenir que recrutés; (b) assurer la fidélité d'un client au fil du temps produit des profits supérieurs. Les coûts d'acquisition comprennent (1) la vente personnelle (2) les paiements de commissions (3) les coûts directs et indirects de la collecte de renseignements détaillés (4) la fourniture d'équipement (5) la publicité et les autres dépenses de communication.

Différents modèles sont suggérés dans la littérature pour différents stades relationnels dans RM. Un modèle (Dwyer, 1987) suggère que les étapes sont: - Sensibilisation, Exploration, Expansion, Engagement. Un second modèle (Payne, 1995) suggère que les étapes sont - Prospects, Clients, Clients, Avocats, Membres, Partenaires. Un troisième modèle (Kotler, 1997) suggère que les étapes sont - Suspects, Perspectives, Première fois clients, Répéter clients, Clients, Avocats, Membres, Partenaires.

Il faut que deux caractéristiques soient présentes pour qu'une situation d'échange soit décrite comme une relation (Barnes et Howlett, 1998). Il s'agit: (1) de la relation mutuellement perçue comme existante et reconnue comme telle par les deux parties, (2) la relation va au-delà des contacts occasionnels et est reconnue comme ayant un statut spécial. L'inclusion de la «reconnaissance du statut dans une relation» met en doute la possibilité de développer une relation avec, par exemple, un supermarché local. L'existence d'un statut spécial est moins évidente sur les marchés de consommation.

Trois caractéristiques sont importantes pour que les clients souhaitent la continuité avec le même fournisseur. Il s'agit de la variabilité, de la complexité et de l'implication (Berry, 1995). L'auteur dit que le marketing relationnel se produit à trois niveaux. Le marketing relationnel de niveau 1 repose principalement sur l'établissement de prix incitatifs pour fidéliser les clients. Cependant, la durabilité de l'avantage concurrentiel est minimale à ce niveau, car les mouvements de prix peuvent être adaptés rapidement. Le marketing relationnel de niveau deux repose principalement sur les liens sociaux, bien que la tarification demeure un élément essentiel. Cela implique la personnalisation et la personnalisation de la relation. Le marketing relationnel de niveau trois repose sur des solutions structurelles aux problèmes des clients, tels que Federal Express fournissant des terminaux informatiques dans des bureaux de grands clients.

De ce qui précède, on entend par RM l'identification, l'établissement, la maintenance, l'amélioration, la modification et la résiliation des relations avec les clients / consommateurs afin de créer de la valeur pour les clients et du profit pour l'organisation par une série d'échanges continus qui Ont une histoire et un avenir. Ces échanges sont appelés échanges relationnels.

3.0. CADRE DE LA STRATÉGIE DE COMMERCIALISATION CONCURRENTIELLE

Nous décrivons d'abord un format de la stratégie de marketing et ensuite de définir la position des relations dans le cadre de la stratégie de marketing concurrentiel.

3.1. Format de la stratégie marketing concurrentielle

Toute stratégie de marketing doit avoir un objectif de marketing. Sur la base de l'objectif de marketing, les flux de deux types d'analyse - analyse stratégique du marché et l'analyse interne. Analyse stratégique du marché implique la gestion et l'analyse des clients, la gestion du marché et l'analyse, l'analyse environnementale et la construction future ou la planification des scénarios. La gestion des relations avec les clients et d'importants organismes externes sur le marché tels que les concessionnaires, les fournisseurs et le gouvernement est un élément important de la formulation et la gestion de la stratégie marketing. L'analyse interne comprend les forces, les faiblesses, les compétences de base, l'analyse des contraintes de ressources.

Sur la base de l'objectif marketing, de l'analyse stratégique du marché, de l'analyse interne (et des bilans passés et de la stratégie actuelle), la stratégie marketing d'un problème / situation décisionnel particulier est développée. Cela inclut les décisions sur les 4Ps (Produit, Prix, Promotion, Lieu). Au cours du processus de développement de la stratégie de marketing, une analyse de la concurrence et d'autres intrants analytiques du marché sont utilisées. La stratégie marketing mise en place est ainsi mise en œuvre et tout écart par rapport au plan est la rétroaction aux objectifs marketing et l'élaboration de stratégies marketing. Pictorially ce format de stratégie de marketing est comme ci-dessous:

...

3.2. Cadre stratégique de marketing

3.2.1 Objectif marketing

Pour que les entreprises aient une formulation de stratégie de marketing, elles devraient avoir un objectif de marketing. Les objectifs sont la maximisation du profit, la maximisation de la part de marché, la maximisation des ventes, l'amélioration de l'image de marque, l'amélioration de la satisfaction de la clientèle, la valorisation des clients et la stabilité des prix.

3.2.2 Concentration

Il est recommandé pour une stratégie de marketing d'avoir l'orientation client et la concentration des concurrents. On l'appelle aussi parfois orientation commerciale

3.2.3 Domaine

Le domaine de la prise de décision pour la stratégie de marketing comprend les éléments suivants: (1) sélection du marché, (2) positionnement / différenciation, (3) entrée / sortie / timing du marché, (4) produit, prix, lieu, Offre du produit. La sélection du marché implique de décider quels segments de clientèle l'entreprise servira, quelles fonctions de ces segments de clientèle seront pris en charge, les technologies qui seront utilisées pour fournir ou soutenir les fonctions. Le positionnement est le thème central d'une marque ou d'un produit autour duquel sont sélectionnés les éléments de marketing mix de produit, prix, lieu, promotion. Les décisions d'entrée et de sortie du marché peuvent être fondées sur l'attractivité du marché, la position concurrentielle ou les avantages et l'ampleur des risques associés au marché.

 3.2.4 Conditions préalables

Trois préalables sont recommandés pour la formulation de la stratégie marketing. La première est qu'il devrait y avoir une opportunité organisationnelle pour le produit ou service considéré. Cela implique l'existence de la taille du marché, la solidité raisonnable des besoins de l'acheteur, le risque gérable de marché et la capacité de l'entreprise à répondre aux principaux facteurs de succès du marché. La seconde est que la stratégie de marketing doit s'harmoniser avec la vision et les valeurs de l'organisation. Une entreprise de haute qualité peut avoir de la difficulté à introduire des produits de faible qualité et à faible coût. La troisième condition est de prévoir la nécessité d'élaborer une stratégie de marketing.

3.2.5 Fonctionnalités

Les différentes fonctions que doit jouer la stratégie de marketing incluent (a) la prise de décision stratégique (b) les ajustements dynamiques de la concurrence et du marché; (c) l'allocation des ressources dans le marketing; (d) l'établissement d'actions; (e) les relations avec les principaux publics. C'est cette dernière fonction qui souligne l'importance du rôle du marketing relationnel dans la stratégie de marketing concurrentiel. Il a été postulé que la stratégie de marketing est un produit des relations de marketing, des offres de marketing, du calendrier de commercialisation, de l'allocation des ressources (Sudarshan D, 1995). Il affirme que les relations pour un élément clé de la stratégie de marketing. Chaque relation est définie par l'identité du public partenaire (clients, chaînes) et le contrat avec lui (nature de la relation).

3.2.6. Facilitateurs de transaction

L'échange est la clé du marketing. La transaction est importante pour la mise en œuvre de la stratégie de marketing. L'information, le service et le financement peuvent être considérés comme les principaux facilitateurs des transactions.