Formation complet a propos du marketing relationnel

Formation complet a propos du marketing relationnel

Introduction

L’ère du marketing transactionnel est achevée ! Bienvenue à l’ère du marketing relationnel. En effet, plusieurs facteurs sont à l’origine de cette modification structurelle qu’a connu le marketing. Tout d’abord, le contexte dans lequel évoluent les entreprises est de plus en plus saturé, la concurrence y est accrue. Pour maintenir son activité, il est impératif pour une entreprise de savoir anticiper les besoins des clients ainsi que de développer des offres personnalisées. Aujourd’hui, l’information représente un élément stratégique pour développer les activités et un avantage concurrentiel (optimisation des coûts, fidélisation client…). Ce contexte explique la raison pour laquelle les entreprises cherchent désormais à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de données toujours plus performants. De même, la fidélisation du client est désormais au centre des préoccupations et se matérialise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre le comportement des clients et leurs attentes, les fidéliser, les impliquer dans la réalisation d’offres, les inciter à consommer. Le CRM, Customer Relationship Management (GRC en français) permet d'identifier, d’attirer et de conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaires et rentabilité.

Ainsi le CRM regroupe les activités et les processus qui doivent être mis en place par une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur proposer des produits et des services adéquats correspondant au mieux à leurs attentes. Dans ce contexte de banalisation de l'offre, de plus en plus d’entreprises développent une stratégie de marketing relationnel de type CRM, afin de se différencier. Une exigence accrue du client amène les entreprises à faire évoluer leur offre en cherchant à toujours plus personnaliser leurs produits ou services. Afin de parvenir à cet objectif, les entreprises sont contraintes de s'adapter au développement des canaux d'accès parallèles et en particulier Internet. L'arrivée des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) a un lourd impact sur les stratégies des entreprises face au CRM. Si bien que l'on peut se demander si l'e-CRM, la gestion de la relation client par Internet constitue une véritable révolution pour le CRM.

Dans cette thèse, nous tenterons de répondre aux questions suivantes : Qu'est ce que le CRM ? L'eCRM est-il un simple prolongement du CRM ou une véritable révolution ? En quoi Internet change la donne ? Pourquoi parle t'on du e-CRM ? En quoi internet est-il un canal relationnel plein de promesses ? Comment aller plus loin dans la connaissance du client dans un contexte multicanal ? Quels sont les outils qui permettent d’enrichir cette connaissance client ? Quelles sont les bonnes pratiques de la gestion de projets de e-CRM ? Illustré de nombreux exemples d’acteurs ayant mis en œuvre des solutions e-CRM, cette thèse décrit les enjeux et les apports d’internet dans la relation client. Ce travail propose des clés pour appréhender la complexité et la structure de tels dispositifs. Il souligne en particulier l’importance de la connaissance du client dans un contexte multi-canal et liste les différents moyens pour l’optimiser.

Il aborde ensuite les différents leviers de création de valeur du e-CRM et apporte des conseils sur la mise en œuvre d’une solution e-CRM. Le canal web est en train de devenir le nouveau support incontournable dans une stratégie de marketing relationnel et un levier de développement de la valeur client. Le web permet de multiplier les occasions de contact avec le client à moindre coût et d’aller plus loin que les autres canaux en termes de personnalisation et d’automatisation marketing. Mais si le client bénéficie aujourd’hui de multiples moyens d’interaction avec l’entreprise (courriers, points de vente, centre d’appels, web, serveur vocal interactif), la cohérence marketing entre ces différents canaux n’est que trop rarement prise en compte.

De plus en plus d’acteurs utilisent des projets liés à la gestion électronique de la relation client. Cette stratégie marketing de dématérialisation de la relation s’inscrit dans une double volonté d’efficacité et d’économie, et doit permettre d’enrichir la connaissance client et les actions marketing qui en découlent. En parallèle, les clients attendent que les relations en ligne et de selfcare soient plus personnalisés. Les internautes recherchent désormais davantage de souplesse et de reconnaissance de la part d’une entreprise.

Ce type de projet marketing peut être encadré par des entreprises spécialisées dans ce domaine comme Solucom Group. Dans cette thèse, nous présentons les moyens pour appréhender la complexité et la structure d’un projet de e-CRM, illustrée d’exemples d’entreprises ayant mis en place ces solutions marketing. A travers cette thèse, nous pouvons constater que si l’aboutissement technique des outils d’e-CRM est incontestable, leur application ne peut pas être considérée comme généralisée et optimale. Une stratégie relationnelle sur internet doit être clairement définie en amont, en cohérence et en lien avec les autres canaux de relation client, et doit être prioritaire dans la mise en place de ces outils.

Les leviers de développement de valeur du e-CRM sont nombreux. Leur réalisation et leur efficacité ne seront garantis que si la stratégie relationnelle est précise et maîtrisée dans la mise en place des projets de dématérialisation de la relation clients. Nous sommes aujourd’hui à l’aube d’une seconde vie du e-CRM. Il est temps de mettre davantage d’internet dans votre relation client !

Il convient de signaler que la mission principale de l’entité marketing n’est plus de choisir le canal le plus efficace ou le moins coûteux, mais plutôt les pratiques managériales l’orientant vers une orchestration du « Mix Gagnant », ou en d’autres termes le plus homogène et le plus synchronisé.

I. Le marketing relationnel

 Traditionnellement orienté vers l’acquisition de clients et la réalisation de transaction, la notion de marketing évolue. De nombreux facteurs sont à l’origine de ce phénomène, le développement des nouvelles technologies incite les entreprises à utiliser notamment les bases de données et les nouveaux canaux de communication personnalisables et interactifs, pour développer des programmes de fidélisation. Le marketing n’est plus simplement transactionnel, il devient aussi relationnel.

1. Du marketing transactionnel au marketing relationnel, il n’y a qu’un pas !

Dans les années 1970, après des décennies marquées par la suprématie du marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale, le marketing relationnel apparaît. En 1975, le Professeur Bagozzi présente pour la première fois le concept de marketing comme un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps.

…

Dans les années 1990 est mis en avant un des concepts centraux de la relation client et un de ses principaux intérêts pour l’entreprise : la profitabilité considérable générée par une relation qui perdure. La fidélisation et les revenus futurs qu’un client peut générer sont mis en perspective dans une optique financière et comptable. A cela, se développe la notion de « valeur à vie » (lifetime value) qui définit la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client.

a. Définition du marketing relationnel

Si nous nous référons à la définition du glossaire du « Marketing management » le marketing relationnel est l’instauration de relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise.2 Le marketing relationnel vise à créer et animer une "relation" entre une marque et son marché cible. Le marché cible correspond aussi bien à la clientèle établie qu’aux prospects. Le terme "marketing relationnel" vient de l'anglais « relationship marketing » et correspond également à la traduction de « nurture marketing » Pourtant cette nuance est importante car un programme de marketing relationnel axé sur la clientèle prendra une forme bien différente d'un programme cherchant à convaincre des prospects de devenir clients.

Dans le premier cas, l’entreprise offre à ses clients des avantages visant à encourager leur fidélité (invitations, informations en avant-première ou exclusivité, conseils, etc.) ainsi que des offres promotionnelles conçues sur des modèles de ventes incitatives (produits/services de gamme supérieure) ou de ventes croisées (produits/services complémentaires). Lorsqu’il est jumelé à une segmentation client, une stratégie de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients, c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'idée principale de cette approche réside dans la loi de Pareto ou théorie du 20/80 qui stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients ("les meilleurs") présentent 80% du chiffre d'affaires. Ainsi, les actions de marketing ciblées se traduisent généralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée

Dans le deuxième cas, l’entreprise cherche à maintenir avec le prospect un certain niveau de communication. Cela peut prendre la forme d'informations (articles, newsletters, …) ou des offres promotionnelles d'essai du produit/service (exemple : échantillon d’un parfum). L'objectif est de rester constamment à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l’acte d’achat.

Une stratégie de marketing relationnel est principalement basée sur un programme de marketing multi-canal, utilisant tour à tour le publipostage, le télémarketing, les courriels, et les diverses techniques de marketing sur l'Internet (blog, RSS, etc.) Les progrès technologiques ont fortement contribué à l’apparition et au développement du marketing relationnel.

b. La vision de professionnels

Le marketing relation est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre la marque et son client. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec le consommateur. Comme l’analyse Jean-Noël Kapferer « En multipliant les microconnexions avec le public, la marque tisse un lien durable. Il s'agit, d'une façon plus ciblée de fidéliser les clients par une politique de relation continue, personnalisée, manifestant que la marque ne s'intéresse pas uniquement au consommateur mais à la personne dans sa totalité » Björn Ivens et Umrike Mayrhofer observent que : « Pour établir des relations privilégiées avec ses clients, l'entreprise doit leur proposer des avantages spécifiques qui représentent une réelle valeur ajoutée relationnelle. La mise en place d'une démarche relationnelle nécessite un engagement fort de l'entreprise et l'implication de toutes les fonctions concernées. » Enfin, Sabine Flambard-Ruaud explique que : « La notion d'échange relationnel est fondamentalement importante ; le rapport étroit, la liaison entre l'entreprise et le client allant jusqu'au partage d'idées et de valeur. L'engagement et la confiance ressortent comme construits fondamentaux de la création, du maintien et de la rupture des relations. Le marketing relationnel vise la stabilité des relations d'échange fondée sur la fidélité mutuelle non dictée par le contrat formel. »

c. Un attrait récent pour le marketing relationnel

Depuis une dizaine d’années, le marketing relationnel connaît un véritable engouement. Cette métamorphose repose sur l’idée que les clients fidèles sont très rentables. Ainsi, certaines études montrent que :

· Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que satisfaire et fidéliser les clients actuels.

· En moyenne, chaque année une entreprise perd 10% de ses clients toutefois des disparités existent selon les secteurs et les entreprise.

· La rentabilité d’un client tend à croître avec l’ancienneté de sa relation avec l’entreprise. En effet, un client fidèle coûte moins cher et peut devenir un prescripteur positif pour l’entreprise.

· Une augmentation de 5% de la fidélité des clients fait croître les profits de 50% en moyenne, même si ce chiffre cache des grandes variations selon les secteurs et entreprises.4

d. Les caractéristiques du marketing relationnel

Cette définition met en évidence plusieurs caractéristiques du marketing relationnel :

· Utilisation de bases de données et des logiciels spécifiques afin d’identifier les clients et les segments les plus intéressants, et permettant également d’automatiser certaines actions contextuelles tel que des relance d’e-mailing.

· Profitabilité des actions car segmentation de la clientèle, les efforts de prospection et de fidélisation sont concentrés vers les “meilleurs” clients. Cela peut également permettre de mesurer la rentabilité des actions et le bénéfice engendré par la fidélisation.

· L’objectif est d’instaurer une relation durable et de confiance entre la marque et son client C’est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct dont l’intérêt est une réponse immédiate et comportementale.

· Développement d’actions personnalisées et interactives (Internet, newsletter, e-mailing, centre d’appels, numéros verts…) à l’inverse des médias de masse utilisés en marketing transactionnel.

· Personnalisation de l’offre en ajoutant des services ou des incitations adaptés au cycle de vie du client mais qui n’est pas pour autant du marketing one to one. Les actions sont principalement menées sur des micro-segments.

Table des matières

INTRODUCTION 8

PARTIE 1 : PRESENTATION DU CRM: L'OBSESSION DU CLIENT 10

I. Le marketing relationnel 10

1. Du marketing transactionnel au marketing relationnel, il n’y a qu’un pas ! 10

a. Définition du marketing relationnel 11

b. La vision de professionnels 12

c. Un attrait récent pour le marketing relationnel 12

d. Les caractéristiques du marketing relationnel 13

e. Les composantes du marketing relationnel 13

f. Les limites du marketing relationnel 16

II. Le CRM 16

1. Le CRM ou le GRC 17

a. Définition du CRM 17

b. Le CRM comme processus technologique 17

c. Le CRM en tant que processus relationnel 18

d. Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle 18

e. Le CRM comme stratégie d’entreprise 19

2. Les composantes du CRM 19

a. Connaissance du client 19

b. Stratégie relationnelle 20

c. Communication 20

d. Proposition de valeur individualisée 20

3. Intégration du CRM dans la stratégie d’entreprise 21

a. Fondements de l’entreprise relationnelle 21

b. Caractéristiques principaux de l’entreprise relationnelle 21

c. Culture de l’entreprise relationnelle 22

4. Les 3 parties du CRM 22

a. Opérationnel : le traitement de la commande 22

b. Analytique : basé sur le décisionnel 22

c. Multicanal et collaboratif : interaction client via l’ensemble des canaux 23

PARTIE 2 : METTRE DU "E" DANS SON CRM 24

I. Enjeux et apports du e-CRM 24

1. Qu’est ce que le e-CRM ? 24

a. Le CRM via le canal internet : un essor récent 24

b. Composantes e-CRM : ce que voit le client… et surtout ce qu’il ne voit pas ! 24

2. Les objectifs poursuivis dans une démarche e-CRM 25

a. Facteurs déclencheurs et enjeux d’un projet e-CRM 25

b. Un socle commun d’objectifs 26

c. Des différences de maturité entre les secteurs 26

d. Les pure players du e-commerce et le e-CRM 26

3. Décloisonner le web : vers une synergie multicanal 27

a. Comment parler d’une seule voix au client, et l’écouter d’une même oreille… 27

b. Les apports internet dans la stratégie multicanal 27

c. A terme internet comme composant essentiel du dispositif CRM multicanal 28

d. Le canal web intégré dans un dispositif multi-canal 28

4. Les leviers de croissance de la valeur client via le web 29

a. La valeur du client se construit dans le temps 29

b. La mesure de l’apport de l’e-CRM au développement de la valeur client ? 29

c. Comment Packard Bell accroît la valeur de ses clients 30

d. Les trois dimensions de la valeur client 30

II. Connaître le client 31

1. Le web pour approfondir la connaissance client 31

a. La connaissance client, élément clé de création de valeur 31

b. Internet, principal canal de recueil de données 31

c. Vers une vision 360° du client 32

d. Rassurer les clients sur l’utilisation des données 32

2. Le tracking : comment passer d’une vision visiteur à une vision client 33

a. Du tracking pour quoi faire ? Un outil, quel usage ? 33

b. Technologies de tracking : cookies et tags 33

c. Identifier ou authentifier ? Le cycle de vie d’un visiteur 34

3. Optimiser les actions grâce au CRM analytique 34

a. Collecter, oui mais analyser c’est mieux ! 34

b. Approche datamining vs. Outils automatisés : pourquoi choisir ? 35

c. Quelques exemples de ciblage proposés 35

III. Les leviers de création de valeur du e-CRM 36

1. L’automatisation des campagnes via le web 36

a. Trigger marketing et personnalisation : deux outils à combiner 36

b. Le recentrage des services marketing sur le pilotage et l’innovation 37

2. Reverse marketing et marketing participatif : forte implication du client 38

a. Le reverse marketing 38

b. Le marketing participatif 38

c. Trouver un bon dosage entre le « customer driven » et le « push » 39

3. Internet, levier de fidélisation client 40

a. Les enjeux de la fidélisation sur le web 40

b. Les apports d’internet pour la fidélisation client 40

c. Inciter à l’inscription et retenir le client 41

4. L’e-publicité : les possibilités offertes par le ciblage comportemental 41

a. Quels moyens pour générer du trafic qualifié vers son site ? 41

b. De la publicité contextuelle au ciblage comportemental 42

c. Les bénéfices du ciblage comportemental 43

5. Selfcare et assistance en ligne : dématérialiser sans déshumaniser 43

a. Limiter la croissance des centres d’appel : un enjeu crucial 43

b. Des objectifs avant tout économiques 43

c. Des dispositifs de relation client en ligne de plus en plus évolués 44

d. Exemple d’économies réalisées par un FAI 44

e. Une bonne coordination du selfcare web avec les autres canaux 45

f. Selfcare marketing 45

PARTIE 3 : RECOMMANDATIONS POUR GERER UN PROJET E-CRM 49

I. Les bonnes pratiques pour piloter un projet de e-CRM 49

1. Savoir planifier et prioriser le projet 49

2. Connaître le client : Des bases de données exploitables 49

3. Analyser : l’intelligence marketing intégrée à la connaissance client 49

4. Agir : Créer des actions pertinentes et piloter la partie commerciale 50

5. Suivre - Mettre en place les bons indicateurs de performance 50

6. La base e-CRM chez Accor concerne les clients et prospects 50

II. Problématiques d’architecture pour un projet de e-CRM 51

1. Les bases de données (BDD) 51

2. Les datamarts et les outils e-CRM 52

III. Perspectives : quel avenir pour le e-CRM ? 52

1. Les tendances qui devraient s’intensifier 52

2. Les « risques » potentiels à prendre en compte 53

CONCLUSION 55

SCHEMAS 57

BIBLIOGRAPHIE 58

WEBOGRAPHIE 59

ANNEXES 61