Cours sur les principes de marketing fondamental

Cours sur les principes de marketing fondamental

I. Première partie : Le nouveau rôle du marketing.

1) Le marketing dans l’entreprise et dans l’économie.

1. Les fondements idéologiques du marketing.

1.1. Les principes de la souveraineté du client.

Selon Adam Smith, le moteur d’une société est l’égoïsme. C’est le principe de la main invisible, selon lui, chaque individu, en se comportant de la manière la plus égoïste qui soit, va finalement se comporter de la meilleure manière qui soit pour la société. Marc-Aurèle nous dit aussi : « C’est en servant les autres que vous vous servez le mieux ».

1.2. Les déviances de l’économie de marché.

Le système libéral n’est pas naturellement conçu pour éviter trois disfonctionnements pourtant prévisibles.

1) Prévalence du court terme sur le long terme : Les stratégies à court terme sont nonsanctionnées par le système libéral. Il n’y a pas de mécanisme poussant à réfléchir dans le long terme plutôt que dans le court terme. Par exemple, les hommes politiques doivent prendre des décisions rapides sous peine d’être licenciés, si bien qu’ils ne se concentrent que sur le court terme. Par exemple, les décisions politiques (Mandat de 4ans), les décision de management (Changements fréquents des managers -> les actionnaires ont une vision à court-terme).

2) Prévalence de l’individuel sur le collectif : Chaque individu fait preuve d’égoïsme, et l’intérêt personnel passe avant l’intérêt collectif. Par exemple, le fait qu’il y ait des embouteillages car tout le monde prend sa voiture, à la place de prendre le bus. Autre exemple, les grèves. Puisqu’en effet, si on exige un salaire plus élevé, il est clair que le salaire d’autrui diminuera …

3) Dictature du pouvoir d’achat : Il y a en effet une dictature des majorités et du pouvoir d’achat. Par exemple, le problème du Sida en Afrique. Les Africains ne disposant pas de pouvoir d’achat, ils n’ont pas la possibilité d’obtenir des vaccins efficaces. Autre exemple, les maladies orphelines, qui ne disposent pas d’assez de fonds car ce sont des maladies rares.

….

Le marketing est à la fois un cercle vertueux (image) et un cercle vicieux. Vertueux car généralement, une adaptation du produit débouchera sur une nouvelle demande, qui aboutira à une baisse des coûts et des prix, et donc à un élargissement du marché, qui se traduira par des économies d’échelle. Ceci mènera donc soit à une nouvelle adaptation produit, soit à une nouvelle baisse des coûts et prix, et rebelote … Mais c’est aussi un cercle vicieux car le marketing pousse à toujours désirer le meilleur produit en vente, la meilleure qualité possible. Par exemple, je possède une voiture qui me convient parfaitement. Mais un jour, mon voisin revient chez lui avec une toute nouvelle voiture, bourrée d’options. Dès lors, la mienne ne sera plus parfaite à mes yeux, et je désirerais acquérir une nouvelle voiture.

2. Le rôle du marketing dans l’économie.

Le rôle principal du marketing est de faire se rencontrer l’offre et la demande en lieu et en temps. En effet, offre et demande ne se rencontre pas directement. Par exemple, le produit est fabriqué à Hong-Kong, mais doit être vendu en Belgique.

3. L’évolution du marketing dans l’entreprise.

Il n’existe pas qu’un type de marketing. En effet, après la guerre, la demande globale de produits est supérieure à l’offre. Les dirigeants d’entreprise n’ont donc pas à se soucier du marketing, puisque celui-ci est inutile ; il y a toujours une offre supérieure à la demande, si bien que les entreprises écoulent leurs stocks sans efforts. C’est l’ère du marketing passif (orientationproduit). Ensuite, la demande finit par baisser et par se stabiliser au niveau de la demande. Si bien que l’on assiste à une égalité offre-demande, et à l’arrivée d’un nouveau marketing ; le marketing opérationnel (orientation-ventes). La concurrence grimpe ensuite, si bien que l’offre finit par dépasser la demande, et on assiste à la création d’un nouveau type de marketing : le marketing stratégique (orientation-clients).

3.1. Le marketing passif : l’orientation-produit.

Prévaut dans les environnements où les capacités de productions du marché sont insuffisantes par rapport aux besoins de la population. La demande est donc supérieure à l’offre. De plus, les besoins sont connus et stables, si bien que la démarche marketing n’a finalement qu’un rôle limité. Ce type de marketing repose sur des hypothèses implicites : - L’entreprise sait ce qui est bon pour le client. - Les dirigeants sont convaincus de la supériorité de leurs produits (« Myopie-produit »). Et il possède un certain nombre de limites : - Énorme risque de myopie-produit. - Comportements réactifs et non proactifs ; on ne cherche pas l’innovation, on se contente de réagir face au marché (donc non-adapté dans la plupart des marchés aujourd’hui).

3.2. Le marketing opérationnel : l’orientation-ventes.

Le rôle de ce marketing est moins passif, il s’agit de rechercher et d’organiser les débouchés pour les produits fabriqués. Il existe quatre explications à sa création :

- Les capacités de production augmentent.

- Développement de la distribution de masse.

- Les marchés s’élargissent.

- Développement de la politique de marque.

Ce type de marketing repose sur des hypothèses implicites :

- Le marché est capable de tout absorber si l’on y met une pression suffisante.

- L’agressivité commerciale (« hard selling ») est le facteur-clé du succès.

Et il possède un certain nombre de limites :

- Risque de marketing de manipulation ou de marketing sauvage.

- L’objectif est non pas d’adapter l’offre à la demande, mais plutôt de plier la demande aux exigences de l’offre.

3.3. Le marketing stratégique : l’orientation-clients.

On assiste à d’énormes progrès technologiques, ainsi qu’à une internationalisation des marchés, ce qui mène à la création d’un nouveau type de marketing : le marketing stratégique. Les objectifs principaux sont de trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, de développer des produits nouveaux, adaptés à des besoins changeants.

Ce type de marketing repose sur une hypothèse implicite :

-Non pas chercher à vendre, mais aider à acheter.

- Satisfaire les besoins du client est le meilleur moyen d’atteindre les objectifs de rentabilité et de croissance. La préoccupation est le client.

Et il possède un certain nombre de limites :

- Risque de négliger les besoins non-exprimés.

- Peu d’innovation de rupture.

3.4. Le marketing stratégique proactif : l’orientation-R&D.

Raison d’être :

- Consommateur ne peut imaginer des innovations de rupture.

- Il faut dépasser des principes (adaptation aux attentes et partage du marché) pour revaloriser la recherche fondamentale.

« Il faut apprendre à désapprendre ». C’est-à-dire qu’il faut oublier les demandes connues, actuelles, pour pouvoir en imaginer, voire anticiper les demandes futures. Ce type de marketing repose sur une hypothèse implicite : - L’offre crée le marché. C’est en créant une nouvelle offre que l’on créera un nouveau marché, qui sera porteur de bénéfices et de profit. Et il possède une limite principale - Risque de retour à la myopie-produit du producteur qui était présente dans le marketing passif. -Le risque d’innovation est très élevé.

3.5. Le market-driven management : l’orientation-marché.

Implique que l’entreprise prenne en compte dans son analyse tous les acteurs qui font partie du marché au sens large : le client direct ou final, le client distributeur, la concurrence, le client prescripteur et l’environnement macromarketing (stakeholders). Ce type de marketing repose sur une hypothèse implicite : - L’environnement évolue vite et en profondeur. Pour le suivre, il faut que l’entreprise soit plus liée à son marché. Et il possède un certain nombre de limites : - N’est pas tourné vers les besoins à long terme. -N’est pas tourné vers les besoins individuels. -Manque d’innovation de rupture.

3.6. Le marketing sociétal : l’orientation-société.

Ce marketing est un marketing qui ne se laisse plus guider par les individualismes et le court terme, mais bien par la recherche d’un bien collectif à long terme. Il y a une hypothèse fondamentale, qui est que l’entreprise s’appuie toujours sur la société, l’environnement, et qu’elle doit donc jouer son rôle de bon citoyen en participant à l’amélioration de la société en général, et non pas de quelques individualités. Il s’apparente à la responsabilité sociale des entreprises.

Il fait la promotion du développement durable (Equitable + Vivable + Viable) :

 Social + Economie : Equitable

 Social + Environnement : Vivable

 Economie + Environnement : Viable

3.7. Le marketing relationnel ou « Customer Relationship Management », CRM.

Raison d’être de ce type de marketing :

L’idée centrale est que la rétention d’un client actuel est plus rentable que l’attraction d’un client nouveau. Cela se vérifie surtout dans les marchés saturés où l’acquisition d’un nouveau client doit forcément commencer par le détournement de ce client de la concurrence. Il faut donc valoriser la fidélité plutôt que la transaction. Orientations de ce marketing : Il ne s’agit donc plus pour une entreprise de maximiser ses parts de marché, mais bien ses parts de clients (CLV = valeur à vie d’un client), le CRM cherchant la valeur du client sur le long terme. Il s’agit d’une nouvelle philosophie de marketing.

Ce type de marketing possède six composantes :

1. La segmentation des clients à granularité variable. C’est-à-dire une segmentation comportementale où l’on identifie par exemple les clients acheteurs, les clients fidèles, …

2. Le ciblage différencié, déterminé par la valeur du client. Cette composante suit le « Principe de Pareto » ; une petite partie des clients assure une grand part du profit. Il vaut donc mieux soigner correctement ces clients (or puis argent…). Il y a par exemple une classification « Or – Argent – Bronze – Plomb ».

3. La surveillance des marchés basée sur une collecte de données continues à chaque contact avec le client plutôt que des études de marché.

4. Intégration de multiples canaux de distribution et de communication : commerce électronique, téléphone, …

5. Outil informatique très développé, collectant de plus en plus d’informations sur les clients. Les entreprises sont donc de plus en plus à mêmes de satisfaire les besoins de ceux-ci.

6. Métrique spécifique au relationnel. L’entreprise doit évaluer sa performance en cohérence avec ses objectifs. Les indicateurs de performance typiques du CRM sont par exemple la valeur à vie d’un client (« Customer Lifetime Value »), le taux de rétention, le taux de satisfaction, …

Le CRM possède un certain nombre de limites :

1. La rétention seule ne suffit pas à développer un marché, il faut aussi attirer des clients.

2. Le CRM est mieux adapté à certains marchés (saturés), moins à d’autres.

3. Le lien fidélité-rentabilité n’est pas automatique. Certains clients fidèles se rendent compte de leur importance et demandent alors des avantages à l’entreprise, ce qui baisse leur rentabilité.

4. Les prix flexibles sont parfois sources d’injustices entre les clients.

5. Danger concernant la vie privée, manque de protection.

6. Risques de saturation des offres relationnelles. Le client possède par exemple de plus en plus de cartes de fidélité. On appelle désormais cela la « multi-fidélité », qui s’apparente fortement à de l’infidélité.

7. Risque de domination de l’outil informatique.

8. Danger d’éliminer des clients non-rentables.

II. Deuxième partie : La compréhension du comportement du client.

3) La compréhension des besoins du client.

1. La notion de besoin, vu dans sa multidimensionalité.

1.1. Le besoin générique et le besoin dérivé.

Pour bien comprendre la notion de besoin, il y a lieu de faire une distinction entre le besoin générique et le besoin dérivé. Besoin générique : Besoin inné, naturel, qui est inhérent à la nature humaine. Il est non-saturable, stable et il en existe un nombre limité. Besoin dérivé : Besoin acquis, qui dépend de l’expérience, des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société. Il est saturable, changeant, et il en existe un nombre infini. Le besoin dérivé n’est en fait rien d’autre que la réponse technologique particulière apportée au besoin générique. Exemple : L’automobile est un besoin dérivé par rapport au besoin générique de transport individuel autonome.

La saturation ne vise pas le besoin générique, mais seulement le besoin dérivé. La production de biens destinés à satisfaire le besoin générique sera donc soumise à l’évolution des besoins dérivés. Sous l’influence de l’évolution, un nouveau bien, plus apte à satisfaire le nouveau niveau atteint par le besoin générique, aura tendance à apparaître sur le marché. Ces besoins dérivés seront à leurs tours saturés et remplacés par de nouveaux bien plus évolués (Voir cycle de vie). Ce phénomène de saturation provoqué par le progrès technologique s’explique à deux niveaux : - Au niveau de l’amélioration de la performance technologique des produits eux-mêmes (ordinateurs plus puissants, voitures plus économes, …) - Au niveau de la substitution pure et simple d’une réponse technologique par une autre, ce que l’on appelle l’innovation destructrice.

Remarque : l’entreprise aura donc intérêt à définir sa mission par référence au besoin générique plutôt que par rapport au besoin dérivé, puisque celui-ci est saturable. Par exemple, plutôt que de dire que l’on est une entreprise spécialisée dans la fabrication de barrière de sécurité, il vaut mieux dire que l’on est une entreprise spécialisée dans la fabrication de moyen de contrôle de sécurité. Puisqu’un jour ou l’autre, la barrière de sécurité, simple besoin dérivé, sera remplacée par un nouveau besoin dérivé du même besoin générique.

1.2. Le besoin, le désir et la demande.

 Autre distinction importante : entre besoin, désir et demande. Le besoin étant le besoin au sens générique du terme, alors que le désir serait un moyen privilégié de rencontrer un besoin, qui n’est rien d’autre que le besoin dérivé. Ces désirs se traduisent en demande potentielle de produits spécifiques, lorsqu’ils s’accompagnent d’un pouvoir et d’un vouloir d’achat.

1.3. La hiérarchie des besoins selon Maslow.

Selon Maslow, les besoins fondamentaux se groupent en cinq catégories : les besoins physiologiques, de sécurité, sociaux, d’estime et d’accomplissement. Selon lui, il y aurait un ordre prioritaire dans les besoins, en ce sens que l’on recherche tout d’abords la satisfaction des besoins dominants avant de passer à la catégorie suivante.

Ces besoins se classent dans l’ordre suivant :

1. Besoins physiologiques : ce sont les besoins fondamentaux (manger, boire, dormir), qui une fois satisfaits, cessent d’être des facteurs importants de motivation et n’influencent plus le comportement.

2. Besoins de sécurité.

3. Besoins sociaux.

4. Besoins d’estime.

5. Besoins d’accomplissement, qui s’apparente au développement personnel de l’individu.

…

2. La notion de produit, vu comme un panier d’attributs.

Un bien apporte non seulement une valeur fonctionnelle, le service de base, mais également d’autres valeurs, des services secondaires, qui améliorent ou complètent le service de base. L’ensemble de ces services apportés constitue ce que l’on appelle un panier d’attributs.

2.1. La fonctionnalité de base.

La fonctionnalité de base apportée par une marque correspond à la valeur fonctionnelle de la classe de ce produit, c’est l’avantage générique apporté par chacune de ces marques. Elle incite l’entreprise à étudier son marché avec le regard de l’acheteur, et non pas du spécialiste compétent, ce qui pourrait mener au phénomène de myopie-produit.

L’entreprise a tout intérêt à définir le marché de référence auquel elle s’adresse car :

 L’acheteur ne recherche pas le produit en tant que tel, mais seulement la fonctionnalité.

 Des produits très différents peuvent apporter la même fonctionnalité.

 Les technologies sont susceptibles de changements rapides et profonds, tandis que les besoins sont stables.

2.2. Les fonctionnalités périphériques.

En plus de la fonctionnalité de base, une marque apporte un ensemble de fonctionnalités supplémentaires, secondaires par rapport au service de base, mais dont l’importance peut être décisive lorsque les performances de base s’équilibrent. Ces fonctionnalités supplémentaires peuvent être de deux types : les fonctionnalités nécessaires et les fonctionnalités ajoutées. Les fonctionnalités nécessaires regroupent tout ce qui accompagne normalement le service de base (emballage, design, qualité, …) Les fonctionnalités ajoutées sont des utilités non liées au service de base, offertes en plus par la marque, et qui, de ce fait, représentent un élément distinctif important. On sait aussi qu’une marque détient au moins une caractéristique unique, son nom. La perception globale d’une marque formera l’image de la marque.

2.3. La modélisation du produit, panier d’attributs.

Le produit n’est donc pas vu comme un simple objet, mais bien comme un ensemble de valeurs, d’attributs qu’il peut apporter au client.

Il faut faire une distinction importante entre caractéristiques, attributs et valeurs.

· Caractéristique : distinction technique ou physique. C’est ce que le produit est ou a. Par exemple, une poêle à frire revêtue de téflon.

· Attribut : avantage apporté au client par la caractéristique. C’est ce que le produit fait. Par exemple, une cuisson qui ne colle pas.

· Valeur : représentation mentale du besoin comblé par l’attribut. C’est ce que le client reçoit. Par exemple, le plaisir d’un savoir-faire culinaire.

Le client peut alors comparer les différentes solutions qui s’offrent à lui, en fonction de leurs attributs. Il est cependant rare que le client compare plus de trois produits différents sur trois attributs différents. Un mécanisme mental simplificateur peut intervenir si la « comparaison » est trop lourde : le regroupement de certains attributs en « macro-attributs ». Remarque : Pour être compris du public à qui on adresse, il faut parler de la valeur, pour être cru, il faut parler des caractéristiques techniques, entrer les deux, les attributs.

2.4. La typologie des biens de consommation.

Lorsque l’on parle de produit, on entend tout aussi bien un bien, qu’un service, voire une subtile combinaison des deux. On établit habituellement une distinction entre biens d’achat courant, biens d’achat réfléchi, biens de spécialité et biens non recherchés.

· Les biens d’achat courant.

Ce sont les biens de consommation que le client achète fréquemment, en petites quantités et avec un minimum de comparaison et d’achat. Il en existe trois types :

ü Les biens de première nécessité, qui est les achats les plus courants. L’achat est routinier, et le client est souvent fidèle à la marque. Importance de la publicité. Exemples : boissons, ampoules électriques, …

ü Les biens d’achat compulsif, qui sont achetés sans aucune préméditation, et qui doivent être disponibles dans des endroits faciles d’accès. Importance de la présentation, de l’attractivité. Exemples : chips, chewing-gum, friandises en général.

ü Les biens de dépannage, qui sont des produits achetés au moment où le besoin se fait sentir. Ces biens demandent une couverture maximale de marché puisque si le client ne trouve pas ce qu’il veut, il se dirigera très certainement vers une autre marque, et une occasion de vente sera perdue. Exemple : aspirines, parapluie, …