Manuel sur le marketing b to b et les pratiques du lead management
Manuel sur le marketing b to b et les pratiques du lead management
Les particularités du marketing BtoB
Si les principes fondamentaux du marketing BtoB sont les mêmes que ceux du marketing de grande consommation, en particulier pour la construction de l’offre, il se distingue tout de même par plusieurs aspects qui entraînent une adaptation importante du marketing direct. Le fait de s’adresser à des entreprises implique de gérer des relations complexes avec des professionnels qui sont rarement seuls décisionnaires. Les cycles de vente sont plus longs et les affaires généralement plus importantes. Le rôle de la force de vente est donc valorisé. En BtoB, les projets sont menés par des groupes de plusieurs individus aux rôles distincts, qui mènent leurs achats suivant des processus plus ou moins bien définis, mais qu’il est important de maîtriser pour remporter la vente.
Autre point essentiel : beaucoup d’entreprises BtoB s’adressent à une cible restreinte. La constitution de la base de données de prospection est complexe et demande une mise à jour permanente pour suivre les évolutions des professionnels qui changent régulièrement de fonction, de coordonnées et d’entreprise. Les liens entre groupes et filiales sont également importants à suivre pour comprendre les processus de décision et développer de nouvelles affaires en s’appuyant sur une première vente. La taille restreinte de cette base de clients potentiels et les efforts à faire pour les capter rend essentielle la fidélisation des clients. Dans beaucoup d’activités, la vente s’accompagne de contrats de services et le fournisseur a donc tout intérêt à soigner ses clients pour s’assurer un chiffre d’affaires récurrent. Mais il est un point qui rapproche entreprises BtoB et BtoC : le client, qu’il soit particulier ou professionnel, a pris le pouvoir. C’est lui qui mène son projet de choix, qui impose ses règles, qui s’exprime s’il est mécontent, et qui n’hésite pas à changer de fournisseur s’il n’est pas satisfait du service rendu.
La fin du mass marketing
Ce comportement du client se constate dès les phases d’approche menées par le marketing. Les nouvelles technologies ont amené de nombreux canaux et dispositifs pour enclencher le contact avec le client mais le temps du spam est révolu : la pression marketing a montré ses limites et le client ne veut plus être bombardé de messages standards qui ne correspondent pas à ses attentes. L’approche marketing classique, très publicitaire, a encore ses vertus pour améliorer la notoriété mais n’est plus de mise pour générer des contacts prospects. Pour mener une stratégie plus efficace, il s’agit de passer de « l’outbound marketing » à « l’inbound marketing » qui, selon la définition de Forrester, consiste à délivrer des communications ciblées et personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à l’initiative du consommateur.
Tout l’art du marketeur BtoB est donc de faire venir à lui les prospects en mettant à leur disposition les outils, études, contenus, meilleures pratiques que ceux-ci recherchent et qui vont les aider à résoudre leurs problématiques business. Autre intérêt de l’inbound marketing : son coût, moins élevé que le marketing basé sur l’achat d’espace et la diffusion de masse. Cette forme de marketing ne doit tout de même pas masquer les ressources nécessaires pour mettre en place les nouvelles tactiques de génération de leads.
S’adapter au nouveau comportement du client
Les prospects BtoB mènent leurs recherches de fournisseurs eux-mêmes, souvent très en amont des projets, et utilisent massivement le web pour s’informer. Ils sont demandeurs de contenu à valeur ajoutée, pour comprendre les problématiques, explorer les nouvelles tendances, se reconnaître dans les cas exposés et se convaincre que des solutions existent. Il est possible de capter une partie de l’information sur ces prospects grâce aux techniques de marketing online (reconnaissance d’adresse IP, inscription à des newsletters, utilisation de formulaire pour téléchargement de contenus, abonnement à un compte twitter, une page facebook, inscription à des webinaires, etc.)
Les entreprises BtoB ont donc tout intérêt à mettre en place des tactiques de génération de leads qui soient :
• Personnalisées : les messages doivent s’adapter au maximum à la cible visée (activité de l’entreprise, rôle du contact, étape du cycle d’achat…)
• Interactives : pour laisser le loisir au prospect de choisir d’aller plus loin, de partager l’information, de demander plus d’informations, de générer un contact.
• Pertinentes : les contenus diffusés doivent apporter des réponses aux problématiques business des clients et donner la preuve de l’intérêt de l’offre (souvent par le biais de témoignages clients).
• Traçables : les actions doivent être suivies pour en mesurer le ROI, et le format doit permettre de capter la réaction du prospect, pour en déduire son intérêt et mener des actions de relance adaptées.
Pour aller plus loin : « Conquête et fidélisation client BtoB »
Le développement du portefeuille clients de l’entreprise se définit comme le processus de génération et de gestion des opportunités commerciales par ses équipes marketing et ventes. Encore appelé « Lead Management », il s’appuie sur une méthodologie, met en œuvre des tactiques marketing en pleine évolution et planifie, à travers le CRM, le workflow des informations marketing et vente. Il répond à l’impératif fait au marketing de prouver et de mesurer son efficacité. Notre module a pour objectif de conduire à la maîtrise du lead management dans sa méthodologie et ses aspects opérationnels. Il laisse une large place aux échanges entre animateurs et participants, favorisant ainsi l’applicatif des concepts et méthodes enseignés.
Ventes et Marketing : une collaboration nécessaire
L’arrivée des nouvelles technologies a amené une évolution dans les rôles des services marketing et commercial. Si les vendeurs étaient autrefois responsables de la prospection, ce rôle s’est indéniablement déplacé vers le marketing, qui récupère aujourd’hui la responsabilité de la détection des leads. Grâce à la mise en place des bases de données CRM (Gestion de la Relation Client), la connaissance client est partagée entre les services. Le marketing peut s’appuyer sur cette base pour mener des actions personnalisées, et capter des comportements qui révèlent un intérêt pour leur offre. Il peut alors transmettre au service commercial des prospects qualifiés, qui entreront directement dans le cycle de vente géré par le vendeur. Mais pour que ce processus fonctionne, une collaboration étroite entre vente et marketing est nécessaire.
Les interactions à mettre en place
Beaucoup d’informations sur les prospects et clients sont détenues par les commerciaux et doivent alimenter le CRM pour permettre une segmentation précise. Le marketing doit démontrer aux vendeurs quel intérêt ils ont à fournir des données sur leurs contacts et les résultats de leurs actions. Sinon, les retours d’informations des ventes vers le marketing ne se feront que de manière sporadique. Pour que les commerciaux bénéficient entièrement des actions du marketing, celui-ci doit les tenir informés régulièrement de ses actions et les alimenter d’outils d’aide à la vente pertinents. Un échange permanent sur les sujets d’intérêt des clients, leurs préoccupations du moment, les tendances du marché est nécessaire pour construire une communication efficace et faciliter les actions de relance des commerciaux.
L’intérêt d’une bonne définition du lead
Pour initialiser une bonne collaboration entre les ventes et le marketing, et assurer l’efficacité du processus de génération et de traitement des contacts, la définition du lead est un bon exercice. Toute la difficulté est de définir ce qui caractérise le prospect intéressant, ce qui le distingue du simple curieux qui n’aura jamais de projet. Puis de collecter suffisamment de données pour surveiller son évolution et détecter le moment d’initier une relation plus directe. Même si le marketing connaît sa cible, il est indispensable de faire participer la force de vente à cet exercice. C’est l’occasion de comprendre le comportement du prospect aux différentes phases de son acte d’achat, la façon dont il utilise le contenu publié, les questions qu’il se pose pour aller plus loin, les canaux qu’il privilégie, les arguments qui portent, etc. Une bonne définition du lead permet de mieux orienter sa communication sur les bons canaux, de publier les contenus qui intéressent réellement les prospects, de les relancer au bon moment, de détecter le moment de les transmettre à la force de vente.
Cette définition du lead est également indispensable pour mettre en place des processus plus automatisés, avec des solutions de Marketing Automation, en utilisant notamment leurs fonctions de scoring des leads, et de déclenchement automatique de campagnes.
Les bonnes questions à poser pour définir un lead
Brian Caroll, auteur de « Lead Generation for the Complex Sale », liste les questions à se poser pour aboutir à la bonne définition d’un lead.
Typologie de la cible :
• Quel secteur d’activité, quelle taille d’entreprise ?
• Quelles fonctions, quels services sont impliqués ?
• Quel doit être l’équipement en place ?
Comportement :
• Quels canaux utilisent-ils de préférence pour s’informer ?
• À quelles newsletters, revues ou associations professionnelles sont-ils abonnés ?
• Quels contenus leur sont utiles pour bien comprendre la solution ?
Motivations :
• Comment se manifeste le besoin ?
• Comment le prospect type exprime-t-il son problème ?
• Quels arguments, aspects de l’offre sont le plus appréciés ?
Démarche de choix :
• Quels contenus sont réclamés pour diffuser l’information en interne ?
• Quelle est la durée moyenne entre les phases de réflexion ?
• Quelles informations sont nécessaires pour déterminer si le lead peut être transformé en opportunité ?
• À quel moment le prospect accepte-t-il un contact téléphonique et/ou un rendez-vous ?
• Qui définit et accorde le budget ? Qui est le décideur final ?
Pratiques du marketing online :
• Les prospects types utilisent-ils leur adresse e-mail personnelle ? (certains professionnels routent de l’info sur leur adresse personnelle pour isoler leur veille)
• Se déplacent-ils pour des événements ou préfèrent-ils les webinaires, les vidéos et démos online ?
• Lisent-ils vos newsletters ? Quels articles cliquent-ils ?
• Quelles sont les pratiques qu’ils apprécient ? Celles qu’il faut stopper tout de suite ?
• Ont-ils un profil LinkedIn, Viadeo, etc ? À quels groupes de discussion appartiennent-ils ?
Le principal avantage d’une meilleure collaboration entre vente et marketing, c’est au final la capacité pour le marketing de fournir au service commercial des leads moins nombreux, mais de meilleure qualité. Ces leads de meilleure qualité auront plus de chance de se transformer en opportunités commerciales, donc de générer des ventes.
Génération de Leads : le rôle du contenu
Plus de la moitié des entreprises BtoB interrogées dans une étude menée début 2011 par MarketingProfs indiquent que leur budget dédié aux contenus marketing va augmenter dans les douze prochains mois. La part de ce budget dans leur budget marketing global est estimée en moyenne à 25 % et ce chiffre peut monter à 34 % pour les entreprises de moins de 10 salariés.
Les entreprises ont compris les multiples avantages de la diffusion de contenu à valeur ajoutée :
• Mise en évidence de l’expertise du fournisseur.
• Développement de sa visibilité par l’amélioration du référencement naturel du site.
• Optimisation de la présence sur les réseaux sociaux grâce aux fonctions de partage.
• Alimentation des campagnes de génération de leads et de fidélisation clients.
De multiples formats sont possibles, depuis la classique newsletter jusqu’aux diagnostics interactifs, en passant par les blogs, livres blancs, business cases, avis d’experts, comparatifs produits, études de marché, démonstrations vidéos, etc. Le seul impératif est de proposer un contenu qui évite le discours commercial et apporte une véritable valeur ajoutée au lecteur, par des informations neutres et indépendantes.
Adopter une stratégie de création de contenu efficace
Les contenus marketing nécessitent un processus de création professionnel, qui permette de s’assurer de la mise en adéquation du contenu avec les attentes du marché, et qui optimise ses capacités de diffusion.
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Les défis à relever
L’efficacité des contenus marketing dépend de la capacité de l’entreprise à produire des contenus :
Personnalisé selon la cible : Les contenus marketing ont d’autant plus d’efficacité qu’ils sont personnalisés. Selon une étude MarketingSherpa, 82 % des décideurs préfèrent lire des documents adaptés à leur secteur d’activité. Le profil du lecteur est également essentiel pour adapter le contenu et le niveau de technicité des informations partagées.
Adaptés au canal de diffusion : avec les réseaux sociaux, les formats se multiplient. Un contenu peut se décliner sous plusieurs formes, en adaptant le ton employé, la mise en forme, les dispositifs d’interactivité.
Engageants : c’est le mot d’ordre aujourd’hui dans les tactiques d’inbound Marketing. C’est aussi le plus gros défi à relever selon les marketeurs BtoB. Un contenu engageant qui démarque des concurrents, attire l’attention et apporte une valeur ajoutée au lecteur aura également pour effet de leur donner envie de le partager, ce qui décuplera sa visibilité et l’impact du message.
Lead Nurturing : comment garder le contact avec les leads générés ?
Le marketing online a multiplié les points d’interaction avec les prospects et créé de nouveaux dispositifs de génération de leads. Mais 90 % des prospects touchés ne sont pas encore en phase d’achat. Ils peuvent toutefois le devenir dans un futur plus ou moins proche. Il faut donc réussir à maintenir le contact avec ces prospects « froids », en leur fournissant le contenu qui leur permettra de mûrir leur projet. Cette relation régulière, appelée « lead nurturing » par les spécialistes américains du marketing BtoB, permet de maintenir l’attention du prospect et de continuer à le convaincre de la pertinence du fournisseur, ce qui l’assurera d’être toujours dans la course une fois que le projet se concrétisera.
Le rôle des outils de Marketing Automation
Pour réussir à mettre en place des campagnes de lead nurturing efficaces et automatisées, les entreprises ont maintenant à leur disposition des logiciels d’automatisation du marketing qui permettent de définir des processus de campagnes personnalisées et déclenchées automatiquement à travers de multiples canaux : e-mail, courrier, téléphone, sms, et même les réseaux sociaux, pour les outils les plus avancés. Plus évolués que les modules marketing des outils de CRM, ces logiciels de marketing automation intègrent mieux la composante web, proposant souvent des fonctions de gestion des pages web, formulaires, micro-sites, voire même SEO (Search Engine Optimisation). Les outils de workflow proposés pour définir les enchaînements d’actions doivent toutefois procurer une bonne autonomie aux marketeurs pour que ceux-ci puissent optimiser en continu leurs campagnes marketing. L’interaction avec les logiciels de CRM est également à examiner avec soin : elle permettra de faciliter le transfert des leads vers la force de vente, et éventuellement leur retour dans le processus de lead nurturing, si ces prospects se révèlent au final pas assez qualifiés, ou si leur projet est reporté.
Comment assurer des leads de qualité ?
Dans une enquête menée auprès de 500 responsables marketing du secteur technologique, deux tiers des répondants affirment que la génération de leads est leur principale priorité (enquête Unisfair 2010). Mais 36 % d’entre eux déclarent également que leur principal problème dans le Lead Management est la mauvaise qualité des leads. 17 % affirment même que plus de la moitié des leads générés sont de mauvaise qualité et pour 23 %, cette proportion de « bad leads » est de 31 à 50 %. Qu’entend-on par lead « de mauvaise qualité » ? Pour les marketeurs interrogés, ce sont en premier lieu les leads pour lequel il n’y a pas de budget dans les 12 mois, puis ceux pour lesquels le produit n’est pas totalement adapté, ou, plus simplement, les informations données par le contact ne sont pas correctes.
Les différentes tactiques de génération de leads (mise à disposition de contenus à valeur ajoutée, enquêtes en ligne, organisation de webinaires, …) peuvent en effet attirer de nombreux contacts qui ne sont pas forcément dans la cible. Même si certains peuvent devenir des prescripteurs ou des ambassadeurs, le ROI sera plus rapide si un maximum d’acheteurs potentiels est directement touché par les campagnes. Pour limiter les risques, la solution la plus simple en apparence est d’utiliser des bases d’e-mails bien qualifiées pour cibler directement les contacts au meilleur potentiel. Mais si l’entreprise cherche à « ouvrir » son dispositif, en le mettant à disposition d’une audience plus large (campagnes Adwords, réseaux sociaux, bannières…), la phase de qualification est inévitable.
Pour améliorer la qualité des leads, différentes tactiques sont envisageables :
• Initier des campagnes de leads nurturing et tracker le comportement du prospect pour détecter à quel moment il est réellement arrivé à maturation (ce qui demande une bonne maîtrise du processus d’achat et des outils de web marketing sophistiqués).
• Mettre en place une cellule de télémarketing pour initier un contact plus humain et récolter directement les informations de qualification (ce qui n’évite pas la mise à disposition de contenus pour que la conversation s’enrichisse au fur et à mesure des contacts).
• Utiliser des logiciels d’enquête, ou de simples formulaires qui permettent de récolter régulièrement de nouvelles informations sur le contact et sa phase de réflexion.
Cette dernière solution nécessite de mettre en place des systèmes intelligents, qui « n’agressent » pas le prospect en lui laissant la désagréable impression de n’être qu’une cible commerciale que l’on traitera avec plus ou moins d’égards selon les réponses qu’il voudra bien donner sur son projet.
Lead Scoring : détecter le moment de transmettre le lead
Les campagnes de lead nurturing sont par définition très automatisées, mais il faut s’assurer que le dispositif permettra de repérer à quel moment il faut transmettre le prospect à la force de vente pour que le commercial reprenne le contact et le suive jusqu’à la conclusion de l’affaire. Les entreprises qui ont mis en place des processus automatisés de lead nurturing intègrent également des dispositifs de lead scoring pour détecter la maturité du lead. Pour calculer ce score, le système attribue un nombre de points défini pour chaque événement du lead : ouverture d’une campagne e-mail, visite d’une page du site web, téléchargement d’un livre blanc, visionnage d’une vidéo, inscription à un événement, etc.
Certains comportements peuvent également réduire le score : la visite d’une page « recrutement » sur le site, par exemple, ou une inactivité pendant une certaine période. L’outil utilisé doit permettre de définir librement les règles et de les ajuster facilement pour en optimiser l’efficacité. Au final, une fois le score minimal atteint, le statut du lead considéré comme mûr évolue, et il est transmis à la force de vente ou au télémarketing pour un traitement direct (relance téléphonique le plus souvent).