Cours management :management du marketing
INTRODUCTION GENERALE
C’est vers la fin des années soixante, que le mot management est devenu un concept clé aux Etats-Unis . Il avait déjà été défini au début du siècle comme un art. L’art d’obtenir des gens que les choses soient faites , par exemple, ou tout simplement l’art du possible. Actuellement, le management « action ou art, ou manière de conduire une organisation de la diriger, de planifier son développement, de la contrôler, s’applique à tous les domaines d’activité de l’entreprise ». Le processus du management, existe dans toutes les organisations qui cherchent à atteindre un but, qu’elles se situent dans le secteur privé ou public, qu’elles soient à but lucratif ou non, qu’elles soient incluses dans le système capitaliste ou socialiste ;ceci sans préjuger du degré de centralisation de la structure mise en place, ni de la qualité du partenariat. Le terme Management n'a longtemps été utilisé que comme une traduction du substantif équivalent anglo-saxon, et compris comme synonyme de "gestion". Son usage récent est sensiblement différent.
En effet, Bien que d'origine latine, c'est en anglais que le sens actuel du terme est fixé définitivement pour désigner l'activité qui consiste à conduire, diriger un service, une institution, une entreprise. Le manager est donc celui qui sait utiliser les talents mis à sa disposition pour diriger au mieux la «maison1 » qui lui est confiée. Si l'on accepte cette première définition du management, on constatera que chacun, quel que soit son rôle et son métier, est concerné par le management : comme responsable d'un service, comme membre d'un service. Alors ? Chacun ferait du management sans le savoir, mais convenons qu'il est préférable de manager en sachant ce que l'on fait. En quoi consiste le Management ? Le management est le métier qui consiste à conduire, dans un contexte donné, un groupe d'hommes et de femmes ayant à atteindre en commun des objectifs conformes aux finalités de l’organisation d’appartenance.
Le management est un métier, c'est-à-dire une activité, une pratique qui regroupe un ensemble de savoir-faire techniques et relationnel. Ce n’est ni un processus abstrait, ni une théorie.
Ce métier a, par rapport aux autres métiers, deux caractéristiques propres : Il s’exerce avec et auprès d'autres personnes (collaborateurs, supérieurs hiérarchiques, collègues, ...). Ce n'est pas un métier solitaire. Et, de ce fait, il s’apprend au contact du terrain. L'objet des formations management est de prendre conscience de sa pratique et de gagner en technicité ou en savoir-faire relationnel. Elles ne saureraient remplacer la pratique.
Ce métier consiste à conduire. Il peut signifier "diriger". "commander '', "coordonner", "faire participer, "animer". Le terme retenu importe peu pour le moment. Ce qui compte, c'est le sens : avoir la responsabilité d'une équipe qui doit atteindre des objectifs en commun.
Ce métier s'exerce dans un contexte donné.
Il s'agit :
De l'environnement économique, politique, social, de ses contraintes, de ses opportunités ; de la culture, des mentalités, des traditions, de l'institution, du ministère, de l'établissement public,… Ce contexte est donné.
On peut vouloir le faire évoluer, le modifier, mais en tout état de cause, il faut en tenir compte et adapter sa pratique managériale aux réalités dans lesquelles on agit.
Manager, c'est conduire un groupe d'hommes et de femmes.
Manager, c'est... atteindre en commun des objectifs conformes aux finalités de l'organisation.
Toute la difficulté du management réside dans cette proposition : pour atteindre un objectif, il faut d'abord en avoir un. car, comme l'exprimait SunTsé (stratège chinoise du V siècle avant Jésus-Christ) : « Celui qui n’a pas d’objectif, ne risque pas de l’atteindre ». Or, dans une organisation les objectifs ne sont pas toujours clairement définis, et même lorsqu’ils le sont au niveau de l'organisation dans son ensemble, ils ne sont pas disponibles ipso facto au niveau de chaque sousensemble. Un effort de declinisation est nécessaire. C’est là où le manager joue un rôle déterminant. il faut ensuite faire œuvrer l'ensemble des membres de l'équipe vers cet objectif, alors même que ceux-ci peuvent avoir des objectifs personnels divergents, voire même opposés. A cet égard, on compare souvent le management à une chaîne haute-fidélité : dans celle-ci, la qualité du son final dépend, non pas de la qualité du maillon le plus fort. mais de celle du maillon le plus faible. Il ne sert donc à rien d'avoir un excellent amplificateur ou de bons haut-parleurs si le lecteur de disque est de mauvaise qualité : c'est lui qui déterminera le niveau de sortie du son. Il en va de même pour le management.
Par conséquent, le manager consiste à faire travailler les gens ensemble. C’est un métier en soi qui se surajoute à la technicité du base du cadre qui l’exerce : droit, finance, comptabilité, physique, chimie. Informatique,…
Cette réalité n’est pas toujours bien perçue au Maroc, et plus particulièrement dans l'Administration, car les cadres ne sont pas préparés à exercer leur métier de manager. Bien au contraire, tout leur mode de formation initiale (les grandes écoles ou l’université ) ou continue (les concours et examens professionnels, les stages) repose sur la technicité de base et sur les capacités de rédaction, non sur 1es compétences en matière d'animation d'équipe ou de management stratégique (sauf au plus haut niveau, et encore ... ). Bien évidemment, la place qu'occupe chacun des deux métiers varie selon la position de chaque cadre. Aux premiers niveaux d'encadrement, l'essentiel du travail du cadre repose sur sa technicité de base. Aux niveaux supérieurs, la proposition inverse : "l'autre" métier devient le premier et, pour un dirigeant, la technicité de base devient secondaire. D'ailleurs, que veut dire technicité de base pour un dirigeant, si ce n'est le management ? EN SYNTHESE
Tout cadre qui a en charge une équipe doit exercer deux métiers : celui résultant de sa technicité de base et celui de manager. Aux premiers niveaux d'encadrement, la légitimité du cadre repose sur sa technicité de base. Aux niveaux supérieurs, par contre, ce sont les compétences managériales qui fondent la légitimité du dirigeant. Aux niveaux intermédiaires, c'est un mélange des deux. Le management est donc un ensemble de principes. En effet, le principe est un guide à l’action ou la pensée, qui peut être sous forme d’un énoncé ou d’une vérité. L’énoncé indique ce que doivent être les résultats une fois le principe est appliqué. Les principes qu’on va présenter traduisent les développements contemporains de la théorie et de la pratique de management. Ils sont fondamentaux mais ne sont pas absolus.
Les bons principes du management doivent être :
Pratique on peut les utiliser à n’importe quel moment de la vie de l’organisation
Adaptés aux principales formes structurelles des organisations
Cohérents On devrait obtenir les mêmes résultats dans des circonstances similaires
Flexibles Leur application devrait aux différences ou aux changements de situation qui affectent l’organisation
Ces principes susceptible de modification précisent dans quel sens l’action doit être orientée.
Parmi les règles qui expliquent la réussite et l’excellence du management des organisations on peut citer :
A : Connaître les objectifs de la société, Choisir des employés efficaces, Déléguer l’autorité en laissant les subordonnés décider des opérations qui sont dans leurs champs respectifs de responsabilité Vérifier que les résultats obtenus sont satisfaisants
B Choisir soigneusement les membres de son équipe Les motiver Promouvoir une bonne communication S’efforcer d’avoir des relations interpersonnelles efficaces Réduire au minimum les conflits entre les membres de l’équipe
C : Renforcer les compétences dans les domaines des relations humaines Apprendre à parler et à écouter efficacement Fixer des normes ou des niveaux de résultats à atteindre Voir les situations de point de vue des autres Devenir efficace en matière de prise de décision Etre un chef en participant à l’action Evaluer les résultats et, si nécessaire, entreprendre des actions correctives
D : Ne passer du temps qu’à ce qui est réellement important Se faire un programme et le suivre Rechercher en autrui le meilleur et non le pire S’assurer que chaque membre de l’équipe effectue le travail qui lui convient le mieux
Encourager les membres membre de l’équipe à prendre des responsabilités Evaluer les résultats de chaque membre honnêtement et d’une façon cohérente Améliorer les connaissance de tous
Ces principes sont mis en application par plusieurs organisations. En effet, une étude (McKinsey) sur quelques entreprises souvent citées comme étant bien organisées et performantes a permet d’identifier les critères communs à ces sociétés : ‘’ceux qui réussissent de façon exceptionnelle font de grand efforts pour simplifier les choses. Ils s’appuient sur des structures d’organisation simples, des stratégies simples, des objectifs simples et des modes de communication simples’’.
CHAPITRE 1 : PRESENTATION DU CONCEPT DU MANAGEMENT
Il existe une très grande diversité de définitions apportées à ce jour au mot de Management. Voici quelques unes parmi les plus courantes :
- Pour certains, le management désigne " l'ensemble des disciplines, méthodes, techniques, qui englobent les tâches de direction, gestion, administration, organisation des entreprises" L'application de ces techniques vise, dans cette optique, à atteindre la plus grande efficacité, en permettant au responsable d'organiser au mieux ses ressources et ses moyens, ou, en d'autre termes, "d'optimaliser ses résultats". Le management serait en quelque sorte "l'art d'être efficace".
- Pour l'Amerrissant Management Association, " le management consiste à canaliser des ressources humaines et matérielles dans des unités d'organisation dynamiques, ordonnées, en vue de l'obtention de certains résultats visant, d'une part, à satisfaire ceux pour qui se fait ce travail et, d'autre part, à susciter chez les exécutants un bon moral et la satisfaction du devoir accompli "
- Enfin , Walter Bennes dans son livre " Diriger " compare le leadership et le management . "Le leadership est toute tentative d'influencer le comportement d'une autre personne ou d'un groupe . Le leadership se réfère à des situations où vous travaillez avec les autres . Ils rapporte au fait d'accomplir des tâches et d'atteindre des objectifs par les efforts d'autres personnes . Les leaders efficaces font advenir les événements . Ils ne restent pas assis à observer les autres et à attendre pour réagir selon ce qui va se passer. Ils savent ce qui devrait arriver, prévoient une manière de le faire arriver et prennent des mesures à cet effet !
Voyez le contraste avec le management : Le management consiste à travailler avec et par l'entremise des autres à la réalisation d'objectifs organisationnels. Cela ne s'applique pas qu'aux affaires, mais à toute forme d'organisation : famille, vie communautaire, amicale ou société, église, club. Quel que soit le cadre, le management consiste à travailler avec les autres pour réaliser des objectifs organisationnels . Le leadership est un concept plus vaste que celui de management . Vous pouvez avoir en tête une grande variété d'objectifs différents quand vous tentez d'influencer les autres . Le management est en fait une forme particulière du leadership qui prend en compte les objectifs d'une organisation. Le leadership en lui-même peut être utilisé n'importe quelle finalité ." Le management est une discipline intéressante parce qu’elle traite de la recherche, de la définition des objectifs et de la façon de les atteindre. Ainsi, il peut être défini de plusieurs manières. Le management est le processus d’atteindre les objectifs par le biais des autres personnes L’une des définitions la plus citée : la réalisation des objectifs par l’intermédiaire d’autres personnes.
Le management est le processus spécifique consistant en activités de planification, d’organisation, d’impulsion et de contrôle visant à déterminer et à atteindre des objectifs définis grâce à l’emploi d’êtres humains et à la mise en œuvre d’autres ressources.
Ainsi, il ressort de ces définitions quelques principes qui facilitent la compréhension du concept de management, et qu’on peut résumer de la manière suivante :
1) Différence entre gestionnaire et manager :
Gestionnaires ou managers à tous les niveaux et dans tous les genres d’entreprises ; ont la tâche fondamentale de créer et de maintenir un environnement dans lequel des individus qui travaillent ensemble peuvent accomplir des missions et réaliser des objectifs préétablis.
Les gestionnaires :
Ils ont la responsabilité de prendre des mesures qui permettront aux individus d’apporter leur contribution à la réalisation d’objectifs communs. Ainsi le gestionnaire doit créer un environnement interne susceptible de favoriser un haut niveau de rendement, La gestion n’est pas aussi flexible autant que la Management.
Le manager :
Il doit évoluer aussi bien dans son environnement externe à l’entreprise que dans son environnement interne , constitué par les divers sources de l’entreprise . Ainsi, le manager doit s’adapter de façon constante et dynamique au changement de l’environnement, à la flexibilité de la structure au travail de l’équipe et à la participation de tout le monde au fonctionnement de l’environnement. On peut ainsi conclure que le terme de gestion est limité aux fonctions de direction d’HENRI FAYOL (planification, organisation, contrôle, direction), alors que le management couvre non seulement ces différentes fonctions décrits par FAYOL, mais aussi les rôles et les techniques liés à ces fonctions.
En tant que science
C’est un corps d’objectifs et de connaissance qui représente ce que la réflexion en management a produit de meilleur. La science de la gestion est un ensemble de connaissances systématiques, accumulées et reconnues permettant de comprendre les vérités générales concernant le management. Il n’est pas une science exacte comme la chimie, par ce qu’il traite de facteur humain.
En tant qu’art
C’est une aptitude créatrice personnelle doublée d’une aptitude à obtenir des résultats. La capacité de création est développée par l’observation des problèmes, des événements et des possibilités offertes, tandis que l’expérience, la pratique et l’étude des résultats développe l’efficacité. Si la science nous enseigne les connaissances, l’art nous enseigne la pratique. Pour réussir, le manager doit faire preuve d’efficience et d’efficacité dans ses connaissances et sa pratique. De ce fait, l’art de la gestion commence là où s’arrête la science de la gestion. On se réfère d’abord aux faits, on utilise en priorité les ‘’connaissance’’ et les données objectives.
De nombreux auteurs se sont aperçus que les fonctions du dirigeant constituaient un cadre à l’intérieur duquel on pouvait organiser les connaissances du management. Ces classifications permettent d’accueillir toutes les idées nouvelles, tous les résultats de recherche et toutes les nouvelles techniques. A cette fin, au début du 20ème siècle, HENRI FAYOL a constaté que les managers performants poursuivait un processus de management formé de différentes fonctions fondamentales : planification, organisation, direction et contrôle.
Cette définition peut être représentée de la manière suivante
…
1) Planification :
Définition : Planifier, c’est décider à l’avance de ce qui sera fait, comment , quand et par qui cela serait fait ? La planification permet d’établir un rapport entre la situation existante et la situation souhaitée et de réaliser des choses qui sans elles, ne seraient pas possible. Elle constitue la fonction de base du management. La fonction de planification comprend des orientations de l’entreprise dans son ensemble et départements et des sections qui la compose. Elle suppose le choix des objectifs de l’entreprise, les buts et la définition des moyens de les atteindre.
L’importance de la planification :
- Faire contre poids à l’incertitude et au changement :l’incertitude et le changement rendent la planification nécessaire ;
- Diriger l’attention sur les objectifs ;
- Réaliser des économies ;
- Faciliter le contrôle.
2) Organisation :
La fonction organisation consiste à concevoir et à maintenir des systèmes.
Elle consiste à regrouper les activités nécessaires à la réalisation d’objectifs, à confier chaque groupe d’activité à un cadre possédant une autorité suffisante pour veiller à leur exécution et à coordonner à la verticale comme à l’horizontale la structure de l’organisation. Ainsi, cette fonction consiste à déterminer les tâches qui devraient être accomplies et de définir ainsi les auteurs de ces différentes tâches et aussi d’identifier à quel niveau elles devraient être faites.
3) Direction :
La direction est une fonction qui relève principalement des relations interpersonnelles. Même si les fonctions planification ,organisation conclues sont assumées le plus efficacement possible ;il demeure toujours nécessaire d’orienter les individus d’établir de bonnes communications et de faire preuve d’aptitude à la direction .
Ainsi, les principes de la direction peuvent être résumés comme suit :
principes d’harmonie des objectifs :Les buts personnels des employés doivent s’intégrer aux objectifs de l’entreprise.
clarté et intégrité des communications :L’objet de communication consiste à faire en sorte que les individus comprennent l’importance de maintenir le climat de collaboration nécessaire pour atteindre les buts de l’entreprise.
principe de motivation :Plus les gestionnaires évalueront soigneusement, la structure des récompenses ,la considéreront d’un point de vue situationniste et contingent , l’intégreront dans un système global de gestion et plus leur programme d’incitation sera plus efficace .
Principe de leadership :Compte tenu du fait que les gens ont tendance à suivre ceux en qui ils voient un moyen de satisfaire leurs buts personnels ,mieux les dirigeants comprendront ce qui motive leurs subalternes et comment les motivations s’articulent et plus ils appliqueront cette compréhension dans leur fonction de dirigeant : ils pourront être des leaders efficaces .
