Cours de management commerciale et marketing

Cours de management commerciale et marketing

Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente

Les communications marketing prennent de plus en plus la forme d’un dialogue entre l’entreprise et ses clients. Les marques ne se demandent plus seulement comment contacter leurs clients, mais aussi comment les clients peuvent les contacter et même comment ils peuvent se contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le téléphone mobile et les applications sans fil. Ces technologies permettent de passer d’une communication de masse à une communication plus ciblée et à double sens, dans laquelle les consommateurs jouent un rôle croissant.

Il est aujourd’hui essentiel pour les entreprises d’adopter un dialogue avec les consommateurs et de s’adresser à chacun de manière personnalisée au moment adéquat. Dans ce chapitre, nous analysons les différents outils de la communication individualisée : le marketing direct et interactif, le marketing viral fondé sur le bouche-à-oreille, et enfin la force de vente.

1. Le marketing direct

Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Ses caractéristiques spécifiques sont l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client, une double fonction de communication et/ou de vente, et l’attente d’une réaction rapide du client (souvent une commande ou une demande d’information). Les canaux utilisés incluent le mailing par courrier, fax, e-mail ou SMS, l’envoi de catalogues, le télémarketing (téléphone), ou encore la télévision interactive2.

CARREFOUR MARKET. Chaque mois, l’enseigne de distribution écrit à 1,5 million de porteurs de sa carte de fidélité, ciblés en fonction de leur comportement d’achat. Elle édite parfois jusqu’à 14 variantes d’un même mailing afin de l’adapter au profil des clients. Ces courriers offrent des points cadeaux, mais aussi des données sur leur historique d’achat en magasin et des informations sur leurs centres d’intérêt (club vin, bébé, animaux3…).

Aujourd’hui, le marketing direct représente un budget annuel de 9,7 milliards d’€, soit 30 % des investissements de communication et 47 % du hors-média. Après avoir considérablement augmenté pendant des années et doublé en dix ans, les montants investis enregistrent actuellement un léger tassement avec une baisse de 3 % au cours des trois dernières années. L’importance du marketing direct dans les plans de communication s’explique par de multiples raisons : la fragmentation des marchés et la recherche d’une approche personnalisée du client ; le développement du marketing relationnel, incitant les entreprises à envoyer des cartes d’anniversaire, des documents d’information, des invitations et d’autres messages pour construire une relation suivie avec les clients les plus fidèles et les plus rentables4 ; et la richesse croissante des bases de données permettant un marketing direct réellement personnalisé. Dans les activités business-to-business, le coût croissant des visites commerciales incite à les réserver aux prospects les plus importants et à les pré- parer par du télémarketing, de l’e-mailing et l’envoi de courrier.

1.1. Les avantages du marketing direct

Par rapport aux autres outils de communication, le marketing direct offre le double avantage de la sélectivité et de la pertinence. L’entreprise ne s’adresse qu’à la cible visée. Elle peut choisir le moment le plus pertinent pour contacter son client ou son prospect. Les fabricants de couches, par exemple, utilisent le marketing direct pour s’adresser aux parents de jeunes enfants à l’âge habituel où la taille des couches change afin de leur présenter le produit nouvellement adapté aux besoins de leur bébé. De même, Nestlé construit en permanence un fichier d’adresses de jeunes mamans et leur envoient des informations sur les produits, des conseils, des bons de réduction, des échantillons et des cadeaux. En général, le marketing direct bénéficie d’une attention plus soutenue des consommateurs que les autres outils de communication du fait de la pertinence du message pour le prospect

Parmi ses autres avantages, le marketing direct permet de réaliser facilement des expérimentations avant une opération : de multiples annonces peuvent être testées, avec une mesure empirique des résultats obtenus. En outre, les opérations réalisées sont moins visibles pour les concurrents que d’autres actions de communication. Enfin, on peut calculer précisément l’impact et la rentabilité des opérations.

Une étude a été réalisée par BehaviorScan sur une centaine d’opérations de marketing direct effectuées en France et en Allemagne dans les secteurs de l’alimentaire et de l’hygiène-beauté. Elle montre que 58 % des opérations permettent à la marque de faire progresser sa part de marché d’au moins 10 % et, qu’en moyenne, le gain de part de marché atteint 34 % dans les six mois5. Ce gain provient principalement du recrutement de nouveaux acheteurs, tandis que le niveau de consommation par acheteur augmente à peine. Parmi les différents types d’opérations, l’envoi de coupons est le plus souvent efficace (89 % des actions conduisant à un gain de part de marché supérieur à 10 %), devant l’envoi de magazines de consommateurs (58 %) et d’échantillons (43 %). Enfin, la pré- sence d’une opération publicitaire en parallèle renforce fortement l’efficacité du marketing direct en faisant passer son taux de succès à 80 %, même si cette pratique reste relativement peu courante (30 % des opérations testées). En effet, il est souhaitable d’intégrer le marketing direct avec les autres opé- rations de communication et de vente pour maximiser son efficacité. L’identité de la marque se construit et se nourrit des différentes opérations réalisées, depuis les mailings et e-mailings jusqu’à la publicité et aux opérations de relations publiques. Dans la mesure où le marketing direct intègre des outils assez divers, nous les présentons successivement dans les paragraphes suivants.

1.2. Le mailing

Les mailings sont préparés à partir de fichiers internes ou achetés (ou loués) à l’extérieur. On peut trouver une liste de n’importe quel groupe : les gauchers, les futurs mariés, les parents d’enfants de 4 à 5 ans, les grands voyageurs, les adeptes de musique classique, les fans de body-building… En général, un fichier est d’abord loué « à l’essai », puis testé pour vérifier le taux de réponse. Le mailing représente près de la moitié des investissements de marketing direct. Il permet une grande sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximales en même temps qu’il se prête bien aux opérations de test. Pour des produits tels que les livres ou les abonnements aux magazines, il constitue un outil marketing de première importance. Le mailing peut se faire sur différents supports.

♦ Le courrier, bien sûr. Le contenu de l’envoi peut prendre des formes très diverses : lettre, prospectus, échantillon, magazine, coupon, etc. Avec la montée en puissance des autres supports et notamment de l’e-mailing, le courrier papier a dû redéfinir ses spécificités. Il présente l’avantage d’offrir des possibilités créatives importantes et de jouer sur l’émotionnel. Pour renforcer cette dimension, les agences travaillent aujourd’hui sur de nouvelles textures et de nouvelles matières de courrier6.

RUINART. Dès 1788, Claude Ruinart, fondateur de la maison de champagne éponyme, écrivait à ses meilleurs clients. La tradition a été reprise à Noël 2007 avec un courrier particulièrement soigné avec calligraphie en or sur l’enveloppe, timbre de collection et catalogue haut de gamme réservé à quelques milliers de bons clients7.

♦ L’e-mailing permet un envoi simultané à une multiplicité de destinataires assorti d’un lien avec le site Internet de l’offreur, ce qui facilite la prise de commande. Cet outil est beaucoup moins cher que le courrier classique : le routage d’un message électronique coûte environ 2 centimes contre 45 pour une lettre8. Un troisième avantage porte sur la facilité de mesure du nombre de destinataires ayant lu le message, à travers le taux d’ouverture et le taux de clic9. Cependant, l’e-mailing se multiplie et voit, par conséquent, son taux d’ouverture et son efficacité diminuer. Dans un sondage récent, 23 % des personnes interrogées avaient reçu plus de 20 messages e-mail au cours des dernières 48 heures10 ! Le spamming (envoi d’e-mails non sollicités) est très peu apprécié, d’où l’importance d’utiliser l’e-mailing davantage auprès de ses propres clients que des prospects.

♦ L’envoi de SMS sur téléphone mobile répond au même principe, mais exige une grande brièveté du message (pas plus de 160 caractères). Ce support connaît un engouement croissant car il se caractérise par un taux de lecture élevé et rapide (le message SMS est lu en moyenne dix minutes après réception) et la possibilité de localiser le destinataire par puce RFID de manière à lui envoyer une information encore plus personnalisée. Tout comme pour l’e-mailing, un lien peut être établi avec le site Internet de la marque. Parfois, un dialogue peut s’instaurer, le destinataire répondant par SMS pour indiquer son produit préféré ou son âge. Un frein réside toutefois dans l’obtention des numéros de téléphones portables. Les entreprises peuvent demander cette information à leurs clients ou louer des fichiers auprès de sociétés spécialisées, mais celles-ci sont limitées par la réglementation stricte sur l’autorisation à divulguer ces données11.

GO SPORT. L’enseigne utilise les SMS commerciaux depuis plusieurs années. En proposant systématiquement sa carte de fidélité gratuite, elle a rassemblé une base de données de 1,5 million de clients renseignée sur les sports préférés et l’âge de chacun, dont 500 000 ont donné leur numéro de portable. Go Sport réalise huit à dix campagnes SMS par an autour de promotions et de soldes privées. Ainsi, lorsque le rayon matériel de plongée liquide ses fins de séries en janvier, Go Sport peut en informer par texto les 20 000 amateurs de plongée de son fichier. Résultat : 5 à 10 % des SMS entraînent un achat, contre 1 % pour l’e-mail12

♦ Le mailing par télécopie, enfin, est réservé aux offres destinées aux entreprises, mais en déclin.

L’élaboration d’une campagne de mailing suppose successivement de définir ses objectifs, cibler les destinataires, choisir les supports, tester la campagne et en mesurer les résultats.

a) Les objectifs En général, une opération de marketing direct a pour but d’engendrer des commandes immédiates. Le taux de réponse mesure donc le succès de la campagne. Pour un mailing, on considère qu’un taux de 2 % est satisfaisant, encore que tout dépende de la catégorie de produit et du type de mailing. En amont des ventes, la campagne peut développer la notoriété ou l’intention d’achat. Par ailleurs, toutes les actions ne visent pas l’achat immédiat. Il peut s’agir de procurer des pistes à la force de vente, de renforcer l’image ou les bonnes relations (cartes de vœux ou d’anniversaire) ou de faire venir les clients dans un point de vente.

b) Les cibles Il faut identifier précisément les caractéristiques des clients et prospects les plus susceptibles d’acheter. On utilise souvent la formule RFM (récence, fréquence, montant) pour les sélectionner13 : on évalue l’attrait de chaque client en fonction du temps écoulé depuis son dernier achat, de la fréquence des achats passés et des montants dépensés depuis qu’il est devenu client. On peut également adopter une approche de segmentation classique, fondée sur des critères sociodémographiques ou comportementaux. Les jeunes mères sont intéressées par les petits pots et les jouets éducatifs ; les lycéens par la musique et les vêtements ; les jeunes mariés par l’électroménager et le mobilier. Les styles de vie et les centres d’intérêt fournissent également une base de départ : il y a des fans de sport, de cuisine ou d’informatique. Une fois la cible définie, il faut obtenir les noms des prospects. On élabore souvent des listes d’acheteurs récents que l’on complète en louant des fichiers, tarifés à l’adresse. Les fichiers externes présentent certains inconvénients : duplication des noms, données incomplètes, adresses obsolètes, etc. Les meilleurs d’entre eux contiennent, au-delà de l’adresse, des informations précises sur les caractéristiques sociodémographiques et les habitudes d’achat de chaque personne14.

c) L’offre proposée Le taux de réponse à un e-mail est influencé par la formulation de « l’objet » du message, ainsi que par l’offre proposée15. Pour un mailing papier, le taux de réponse est affecté par plusieurs facteurs16 :

♦ L’enveloppe externe doit attirer le regard, à l’aide par exemple d’une illustration en couleurs ou d’un slogan accrocheur. L’enveloppe est plus efficace, mais aussi plus coûteuse, si elle contient un timbre de collection, est écrite à la main, et diffère du format normal (sauf pour les communications d’affaires).

♦ La lettre doit être personnalisée et commencer par un titre qui donne envie de lire la suite. Le papier doit être d’un bon grammage et le texte ponctué de remarques et d’annotations en marge. Un P.S. incitatif ainsi que la signature d’une personne haut placée dans l’entreprise accroissent le taux de réponse.

♦ Un prospectus en couleur accompagnant la lettre accroît le taux de réponse, compensant ainsi son coût.

♦ De meilleurs résultats sont également obtenus si l’on indique un numéro vert et si le bon de commande est prédécoupé.

♦ Enfin, la carte de réponse, couplée à une enveloppe T, doit être très facile à remplir.

d) Les tests L’un des réels avantages du marketing direct est la facilité avec laquelle tous ces éléments peuvent être testés en vraie grandeur sur le marché. On peut tester des accroches, des prix, des offres et des fichiers. Tout cela permet d’améliorer grandement les taux de réponse et la rentabilité.

e) La mesure de l’impact En totalisant les coûts, on peut assez facilement estimer le taux de réponse correspondant au point mort. Il faut bien sûr déduire les retours et les impayés. Même si le point mort n’est pas atteint, l’impact peut quand même être positif si l’on prend en compte les effets à plus long terme en termes de notoriété et de bouche-à-oreille, ainsi que la valeur à vie des clients conquis grâce à l’opération. Cette notion, évoquée au chapitre 5, tient compte de la longévité habituelle des clients, de leurs dépenses annuelles et de la marge brute moyenne, moins le coût d’acquisition et d’entretien (en appliquant un taux lié au coût d’opportunité dans l’usage des montants investis).

1.3. Le marketing par catalogue

Ancêtre du marketing direct, le catalogue s’intègre à la fois dans la vente à distance et dans la communication des distributeurs. Par exemple, Ikea édite chaque année un catalogue qui stimule la vente en ligne, mais surtout donne des informations aux clients avant qu’ils ne se rendent dans un magasin. Plusieurs centaines de millions de catalogues sont distribués chaque année en France. On distingue les catalogues généraux de la vente à distance, tels ceux de La Redoute ou des 3 Suisses, et les catalogues spécialisés issus des grands magasins (Galeries Lafayette, le Printemps), des grandes surfaces (Carrefour, Auchan) ou des fabricants (cosmétique, textile, bijouterie, etc.). Dans certaines catégories de produits business-to-business comme les fournitures de bureau (Office Depot), des sociétés de vente par catalogue obtiennent de très bons résultats. Certaines entreprises se distinguent par les cadeaux qu’elles offrent, leur politique de service (remboursement, garantie) ou leur rapidité de livraison (48 heures chrono).

La plupart des entreprises mettent leur catalogue sur Internet, ce qui leur permet de toucher plus de clients potentiels à moindre coût. Mais cela exige de trouver des manières de les inciter à se connecter au site web de la marque : tandis que le catalogue va vers le client (approche push), c’est au client de se connecter sur Internet (approche pull).

1.4. Le télémarketing (ou marketing téléphonique)

Le télémarketing est à la fois utilisé dans les secteurs de la grande consommation et du business-to-business. Il consiste à utiliser le téléphone afin d’atteindre différents objectifs : prendre des commandes, par exemple après l’envoi d’un catalogue ; contacter ou qualifier des prospects ; préparer une visite de la force de vente ; entretenir les relations avec les clients à travers des entretiens téléphoniques ; répondre aux questions des clients ou leur fournir une assistance. Epson dispose ainsi de trois hotlines différentes : la ligne Epson information, la ligne b-to-b / b-to-c et la ligne service après-vente. Globalement, le télémarketing permet aux entreprises d’accroître leur chiffre d’affaires, de réduire leurs coûts commerciaux et d’améliorer la satisfaction de la clientèle. Les centres d’appel peuvent être utilisés à la fois pour recevoir des appels ou en émettre. Ils associent de plus en plus le téléphone avec les autres canaux de communication avec le client (encadré 19.1).

1.5. Les autres médias employés pour le marketing direct

Les grands médias peuvent également être utilisés pour faire du marketing direct. La presse, la radio et la télévision accueillent des publicités qui, couplées à un numéro vert, permettent la prise de commande immédiate. Le téléachat repose sur des émissions télévisées au cours desquelles sont présentés un certain nombre de produits, qui peuvent ensuite être commandés par téléphone. Les systèmes de télévision interactive permettent au téléspectateur de solliciter davantage d’informations sur le produit, de demander une brochure, de prendre rendezvous avec un vendeur ou même de passer commande grâce à sa télécommande. Un décodeur transmet l’information à l’entreprise par le réseau téléphonique.

1.6. La responsabilité sociale et éthique du marketing direct

Dans l’ensemble, les entreprises qui pratiquent le marketing direct entretiennent de bons rapports avec leurs clients. Ceux-ci apprécient qu’on leur transmette des informations qui leur semblent utiles. Toutefois, un certain agacement se développe face à la multiplicité des messages reçus (figure 19.1). Les situations qui peuvent survenir sont les suivantes17.

♦ L’irritation. Nombreux sont ceux qui se plaignent du caractère intrusif de certaines pratiques de marketing direct et notamment du marketing téléphonique. Ils dénoncent les appels en soirée, les employés insistants et l’usage des automates d’appel.

♦ La survente. Il arrive que des opérateurs de marketing direct tirent parti de la crédulité ou de la position de faiblesse de certains consommateurs. Par exemple, la présentation ambiguë d’une loterie fera croire à certains destinataires qu’ils ont gagné.

♦ La tromperie et la fraude. Certains opérateurs de marketing direct émettent des messages qui, de toute évidence, trompent les consommateurs qui les lisent. Les performances ou même les dimensions du produit ou du service sont exagérées, et les prix sont parfois trompeurs. En France, la publicité « de nature à induire en erreur » est interdite par l’article L. 121-1 du Code de la consommation. Pourtant, chaque année, de nombreuses arnaques sont débusquées.

♦ L’invasion dans la vie privée. C’est peut-être la question la plus épineuse. À chaque fois qu’un client prend contact avec une entreprise, que ce soit à l’occasion d’une garantie, d’une promotion ou d’un paiement, son nom et ses caractéristiques sont répertoriés dans une base de données qui pourra ultérieurement être exploitée. Est-il légitime d’éplucher les carnets de naissance des quotidiens nationaux et régionaux pour revendre les adresses ainsi recueillies aux fabricants de couches-culottes et de petits pots ? De même, peut-on, à l’occasion d’une prestation de service après-vente, interroger les consommateurs sur leurs magazines préférés pour exploiter ensuite ces informations commercialement ? En France, la CNIL surveille de près toutes ces initiatives, et les entreprises doivent solliciter l’autorisation des consommateurs avant de leur envoyer des e-mails.