Comment élaborer un questionnaire pour une étude de marché ?
Le questionnaire d’étude de marché détient maintes utilités. En effet, si un entrepreneur souhaite lancer un nouveau produit ou service , il doit être sûr que ce dernier sera bien accueilli par la cible. Assurément, élaborer un questionnaire est une étape très importante pour la réalisation d’un projet. Ainsi, les résultats obtenus permettent de déterminer si le service aura ou non un succès après son lancement.
Cependant, il faut comprendre en premier lieu ce qu’est un questionnaire, et connaître certaines étapes qui doivent être respectées minutieusement, notamment celle de l’analyse. Cette étape représente la partie la plus déterminante pour l’enquêteur, car c’est elle qui encadrera ses décisions. Voyons comment élaborer un questionnaire efficace pour une étude de marché réussie !
Contenu
1. Comprendre le questionnaire d’une étude de marché
Pourquoi élaborer un questionnaire ?
2. Comment élaborer un questionnaire d’une étude de marché ?
Les étapes pour élaborer un bon questionnaire
Déterminer la population cible
Définir l’échantillon représentatif
Adapter le questionnaire au pré-test
L’administration du questionnaire
Comment analyser un questionnaire ?
Concevoir un questionnaire en ligne gratuitement
1. Comprendre le questionnaire d’une étude de marché
Le questionnaire permet de cerner les besoins de la cible afin de prendre des décisions stratégiques en fonction des attentes de la population ciblée.
Avant de lancer un produit sur le marché, il faut connaître les caractéristiques sociodémographiques de la cible : l’âge, le sexe, etc. Cependant, c’est, encore une fois, à travers l’élaboration d’un questionnaire qu’il est possible d’avoir de telles informations. Evidemment, il est toujours possible de se baser sur la data. Cela serait non seulement plus onéreux, mais le terrain s’avère souvent plus efficace.
D’autre part, le questionnaire pour une étude de marché est également très utile pour faire le suivi de votre marque. Toutes les marques connaissent une évolution dans le temps. Il serait donc nécessaire de prendre connaissance de l’avis des consommateurs concernant la marque en question. Par ailleurs, il arrive que l’on ait besoin d’évaluer aussi la notoriété de la marque, ou encore de la comparer par rapport à celle des concurrents.
Par ailleurs, il est à noter que le questionnaire est souvent utilisé pour une toute autre raison, qui n’est rien d’autre que l’étude du comportement des consommateurs. Celle-ci permet d’examiner les « nouveaux » besoins des consommateurs afin de les prioriser. Mais aussi pour savoir si les mentalités ont évolué, si les comportements ont changé, etc.
Un bon questionnaire se compose d'une variété de questions qui doivent être très bien conçues.
Le questionnaire doit comprendre un maximum de 20 questions regroupées en types de questions. Par exemple, trois questions pour connaître le sexe, l’âge, la catégorie socio professionnelle de la cible ; trois autres pour déterminer leurs besoins et leurs attentes ; d’autres pour avoir leurs avis, etc.
Le questionnaire doit présenter les questions allant du général vers le particulier, en adoptant la méthode de l’entonnoir. Aussi, les questions doivent être entrecoupées d’explications ou d’une présentation du projet, du produit ou du service. On peut même l'accompagner de photos, de vidéos, d’illustrations, de démonstrations, etc.
De plus, il serait également très intéressant d’alterner entre des questions ouvertes et fermées, en fonction de l’objectif fixé. Les questions ouvertes ont pour but d’obtenir une réponse libre. Elles servent surtout à faciliter le dialogue et l’expression du consommateur. Tandis que les questions fermées servent plutôt à valider ou contredire une proposition. Ainsi, les personnes interrogées devront répondre uniquement par un oui ou un non. Toutefois, en cas de réponse négative ou positive, il est toujours possible d’ajouter un « pourquoi » pour avoir plus d’explications et plus de détails, ce qui pourrait être très utile lors de l’analyse.
Vous hésitez entre « sous-traiter » ou « embaucher » ? Lisez notre article sur Stratégie d’impartition ou d’intégration.
2. Comment élaborer un questionnaire d’une étude de marché ?
Définir les objectifs
La première chose à faire est de décrire les objectifs de l’étude de marché en quelques points. 2 ou 3 points principaux sont généralement suffisants pour une bonne enquête. Il convient de noter que si l’on ne décrit pas les objectifs, il serait probable de perdre de vue le but de l’étude du marché, ce qui impactera naturellement le questionnaire en termes de longueur, de justesse et d’ordre des questions.
Déterminer la population cible
Le plus important dans cette étape est de connaître la population cible de l’étude en question. Bon à savoir :
Il est inutile de perdre du temps en interrogeant une centaine de personnes. Il sera judicieux d’interroger une quarantaine au maximum, à condition que ces personnes soient directement concernées par le produit ou service.
Définir l’échantillon représentatif
L’échantillon est représentatif lorsqu’il a des attributs similaires à ceux de la cible. Néanmoins, il y a quelques paramètres à prendre en considération ; Tout d'abord, la taille de la population. Il s’agit des clients qui sont le plus susceptibles d’être intéressés par le produit ou le service que l’on souhaite mettre sur le marché. Ensuite, il faut prendre en considération la marge d’erreur et établir un degré de certitude.
Établir une pré-enquête
La première chose à savoir est qu’une pré-enquête ne signifie pas un pré-test. Cette étape pourrait aider l’enquêteur à ne pas commettre d’erreur. En effet, en menant la pré-enquête sur quelques individus concernés par l’étude de marché, il serait possible d’établir des hypothèses et réduire les erreurs qui auraient pu être commises.
Identifier des hypothèses
L’identification des hypothèses aidera considérablement au déroulement de l’étude de marché. Néanmoins, l’erreur la plus commise par l’enquêteur dans cette phase est l’établissement des schémas interprétatifs en se basant sur ses préjugés.
Rédiger les questions
La rédaction des questions est certainement l’étape la plus déterminante du questionnaire. Celles-ci doivent être rédigées de façon compréhensible, claires et ne doivent pas être suggestives.
Adapter le questionnaire au pré-test
Bien que souvent négligée, cette étape est essentielle. Pour réussir à effectuer un bon pré-test, il suffit de regrouper une dizaine de personnes qui accepteraient de répondre au questionnaire. La seule condition est qu'elles aient un maximum de points en commun avec la cible qui a été prédéfinie.
Les avantages du pré-test sont multiples ; il permet à l’enquêteur de mieux adapter les questions, de supprimer celles les moins pertinentes, d’ajouter quelques unes qui seraient plus utiles, etc.
L’administration du questionnaire
La manière d’administration dépend de la qualité des réponses, du budget et du temps que chaque enquêteur accorde à l’élaboration du questionnaire.
- Le face à face : cette méthode a pour avantage de recueillir non seulement des réponses, mais également les réactions et les sentiments des personnes interrogées. Cependant, bien que cette méthode exige beaucoup de disponibilité, il est toujours possible de recruter des personnes qui se chargeront de remettre le questionnaire aux personnes ciblées, ce qui sera certes plus efficace.
- Le téléphone : cette méthode est très utilisée, mais nécessite certaines conditions pour qu’elle soit efficace. Il faut consacrer du temps à appeler toutes les personnes à interroger, posséder les numéros des personnes ciblées et mettre à jour les numéros.
- Par courrier ou emailing : cette méthode est économique et facile à mener. Mais elle est peu efficace car le taux de retour est souvent faible.
- Réseaux sociaux : il est possible d’établir un questionnaire en ligne et de l’administrer via les réseaux sociaux ; création de groupes whatsapp (numéros indispensables), Facebook, partager avec des influenceurs, etc. Le taux de retour est plus important, surtout si l’on utilise la sponsorisation Facebook pour mieux cibler la population.
Il est à savoir qu’il est possible d’administrer le questionnaire en utilisant plusieurs méthodes à la fois. Rien ne nous prive d’envoyer, par exemple, des emails et de se rendre sur le terrain !
Les non réponses
Les non réponses constituent un bon indicateur de la qualité du questionnaire administré. En effet, une non réponse signifie que la personne interrogée a éprouvé un manque d’intérêt par rapport au projet, il faut donc chercher à savoir pourquoi. Ainsi, il ne faut pas hésiter à faire des relances.
L’interprétation
Les données n’ont pas véritablement de sens tant qu’elles ne sont pas croisées, remises en cause et critiquées. Il est donc nécessaire de bien comprendre chacune des réponses et de prévoir ses répercussions lorsque le produit ou service sera lancé dans le marché. Le but étant de faire des hypothèses, mais à condition qu’elles soient bien fondées.
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Comment analyser un questionnaire ?
La première chose à savoir est que toutes les réponses doivent être analysées. Pour cela, il existe deux principales méthodes : le tri à plat et le tri croisé. Le premier donne la répartition des réponses, alors que le deuxième combine les résultats obtenus sur plus d’une question.
Évidemment, effectuer un calcul manuellement serait un travail très laborieux. C’est pour cette raison qu’il existe des outils pour analyser les résultats de manière plus rapide. Après, il faudra extraire les éléments les plus déterminants et les mentionner dans le rapport d’étude.
Les secrets d'un questionnaire efficace résident dans le choix et la formulation des questions à mettre en place.
La qualité d’un questionnaire dépend surtout de la qualité de sa formulation, mais aussi de tout un ensemble d’éléments. Il conviendra donc au marketeur soucieux du respect méthodologique de rester vigilant sur la formulation orale et la tonalité associée aux questions, en cas d’un questionnaire administré par téléphone ou en face à face. Lorsqu’il s’agit d’un questionnaire administré par écrit, il faudra éviter le jargon et les mots techniques ainsi que toutes sortes d’ambiguïté.
De plus, il faut impérativement éviter les questions doubles. A la place de poser la question : « est-ce que vous seriez prêt à payer plus en contrepartie d’une extension de garantie ? », il faut plutôt écrire : « Souhaiteriez-vous bénéficier de l’option d'extension de garantie ? Combien seriez-vous prêt à payer pour une extension de garantie de 3 mois ? ».
Aussi, il faut se méfier de ce que l’on appelle « l’effet de halo ». Il s’agit de pousser indirectement l’interviewé à avoir une perception qui influencera ses réponses.
Le fameux Google Form est l'outil le plus célèbre pour créer des questionnaires gratuits.
Enfin, pour élaborer un questionnaire pour une étude de marché plus rapidement et plus efficacement, Google Forms peut s’avérer très efficace. Bien qu’il ne soit pas l’unique outil qui existe, cet outil dispose de plusieurs avantages pour les enquêteurs souhaitant réaliser un questionnaire. Il permet en effet de rédiger les questions, d’insérer des textes pour entrecouper les questions, d’ajouter des vidéos et même des photos.
Google Forms permet également d’analyser les résultats avec des tableaux et des graphiques. En plus, il dispose d’une option souvent considérée comme très intéressante, qui est la diffusion du questionnaire par email ou sur les réseaux sociaux.
Conclusion
Savoir comment élaborer un questionnaire est une étape nécessaire lors de l’étude de marché. Il faut donc bien maîtriser ces étapes pour mener votre enquête à bon port. En effet, une simple erreur pourrait vous faire refaire tout ou une partie du travail. Ainsi, il est important de prendre votre temps lors de chaque étape du questionnaire : de la définition des objectifs à la rédaction du rapport.
Nous avons vu qu’il y a un grand nombre d’outils qui pourrait aider toute personne, bien que non qualifiée, à réussir le questionnaire. Une dernière option demeure : celle d’un cabinet spécialisé qui pourrait faire tout le travail avec grande efficacité en contrepartie d’une somme d’argent souvent importante.