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Avant de s’aventurer sur n’importe quel marché et avant de lancer un projet ou un produit quelconque, il est crucial d’effectuer tout d’abord une étude du marché concerné.
Il faut garder à l’esprit qu’il ne suffit pas de jeter un coup d’œil sur les anciens documents déjà prêts sur le sujet en question et de se faire croire que l’on est capable de maîtriser toutes les variables existantes sur le dit marché.
Il est nécessaire pour garantir le succès du projet de mener une étude (quantitative et qualitative) en bonne et due forme qui va mettre à la disposition de l’entreprise des informations de base nécessaires qui feront par la suite le sujet d’un traitement et d’une analyse débouchant sur les décisions principales liées au projet.
Dans le cas où le projet de l’entreprise consiste à lancer sur le marché un nouveau produit, il y aura plusieurs points primordiales qui doivent être traité minutieusement à savoir : la segmentation de la cible par le biais des clés de segmentation, la détermination des motivations, des freins, des critères et des mobiles d’achat, l’analyse des 4p du mix marketing et la détermination du prix psychologique, tout en gardant une cohérence avec les décisions prises au niveau stratégique.
Lors de sa collecte de données, l’entreprise peut recourir à des études à caractère quantitatif aussi bien que qualitatif qui répondent chacune à des objectifs différents.
L’étude quantitative se concrétise à travers les questionnaires et les sondages administrés à un échantillon suffisamment large et représentatif de la population concernée ; et les résultats qui en découlent peuvent être représentés sous forme de tableau ou de graphes pour mieux les visualiser et en faire ressortir des analyses et des conclusions pertinentes.
C’est la raison pour laquelle en comparaison avec l’étude quantitative, il s’avère beaucoup plus compliqué d’analyser les résultats obtenus par celle qualitative.
Cette dernière peut prendre plusieurs formes à travers les entretiens individuels (non directifs, semi-directifs et directifs), les réunions de groupe (groupe Delphi, focus group …) et parfois elle fait recours même à des techniques projectives ( techniques d’association, d’expression …).
L’analyse et le traitement des données collectées à travers l’étude qualitative se focalisent notamment sur les termes et les expressions utilisés et leurs récurrences lors de l’entretien.
L’entreprise a la possibilité de recourir soit à une étude primaire, c'est-à-dire mener une étude de marché (par ses propres moyens ou en faisant appel à un cabinet d’étude) en se dirigeant directement vers les individus concernés par l’un des moyens déjà cités (entretien, sondage, questionnaire, etc.…) afin d’obtenir des résultats actualisés qui décrivent exactement ce qui se passe sur le marché.
En général, ce genre d’étude est beaucoup plus couteux, mais dont les résultats obtenus sont beaucoup plus fiables.
Comme elle peut faire appel, dans certains cas, à des études secondaires qui se limitent à l’analyse des documents déjà existants traitant le sujet en question.
La segmentation de la cible consiste à faire ressortir, après la détermination de la population concernée à laquelle s’adresse le produit, des segments d’individus qui ont des caractéristiques similaires (qui ont les mêmes besoins, qui vont payer le même prix et avec lesquelles il est prévenu de tisser les mêmes types de relations). Pour cela il faut fixer au préalable les clés de segmentation sur la base desquelles la segmentation va avoir lieu. Ils sont déterminés par l’entreprise et peuvent toucher à n’importe quel aspect (l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, le secteur d’activité, le mode de consommation etc.…). Après la répartition il y aura comme résultats des segments d’individus homogènes auxquelles l’offre doit être adaptée et dont les besoins doivent être tous satisfaits, c’est la raison pour laquelle il est fort souhaité que ces segments soit pertinents, c'est-à-dire différents les uns des autres, mesurable, c'est-à-dire avoir la possibilité de connaître le nombre d’individus qui les composent et accessible pour pouvoir évidemment bien les atteindre en matière de communication et également pour avoir la possibilité de mettre les produits de l’entreprise a leur disposition (la distribution des produits).
Pour un produit quelconque, il faut déterminer le profil des clients : pour un seul produit, il est probable d’avoir trois différents profils d’individus concernés : les prescripteurs (ceux qui recommandent ou poussent vers l’achat du produit), les acheteurs (ceux qui payent la contrepartie pécuniaire du produit) et les utilisateurs (ceux qui consomment réellement le produit). Pour chacun de ces profils différents, il faut cerner les motivations et les freins liés à l’acte d’achat. Pour ce faire, les motivations et les freins sont divisés en trois grandes catégories : les motivations et les freins hédonistes liés au plaisir dégagé par la consommation ou la possession du produit, les motivations et les freins rationnels liés au fait que le produit est utile et avantageux pour son détenteur et enfin les motivations et les freins éthiques déterminés par le moral et par le sentiment de devoir envers le produit.
Toutes ces motivations et tous ces freins doivent être extraits et analyser scrupuleusement pour bien adapter le produit aux attentes (exprimées ou latentes) des différents prospects.
Outre cela, le client attend que le produit réponde à d’autres mesures : les mesures de sécurité (garantie offerte par la marque, le vendeur ou le produit lui-même…) ; les mesures de confort (facilité d’utilisation), de nouveauté aussi (innovation au niveau de produit), d’économie (un bon rapport qualité-prix) et les mesures de sympathie (il s’agit ici du côté affectif alimenté par la relation entretenue avec le vendeur).
Le mix marketing appelé aussi le plan de marchéage est un moyen de détermination de la politique commerciale de l’entreprise qui s’articule notamment autour de 4 axes principaux :
Ce point s’intéresse principalement aux différentes caractéristiques du produit en termes de choix de la politique de gamme, celle de la marque et du label et au packaging.
À ce niveau, il faut viser à mettre sur le marché un produit qui à la fois répond aux besoins de marché et qui se démarque de celui proposé par les autres concurrents.
À ce niveau, il est attendu de fixer un prix pour le produit en question tout en prenant en considération de nombreuses variables qui y sont inhérentes :le coût de revient du produit, son image, l’élasticité prix …, en gardant la cohérence avec les autres éléments du marketing mix.
Elle concerne la publicité et les actions de promotions de ventes que l’entreprise est censée conduire afin de toucher à l’ensemble de ses clients et aux autres parties prenantes concernées.
Elle consiste à choisir les canaux de distribution les mieux adaptés au produit en optant soit pour une forme exclusive de distribution, sélective ou intensive.
A cette étape il faut déterminer le prix d’acceptabilité compris entre une borne supérieure (le seuil au-delà duquel le client juge que le produit est trop cher) et une borne inférieure (le seuil en deçà duquel le client juge que le produit est d’une mauvaise qualité)
Ce prix n’est pas forcément celui qui maximise le chiffre d’affaires mais il permet d’avoir une idée sur l’opinion d’un échantillon de consommateurs en matière de prix.
Il faut noter qu’en certains cas le calcul du prix psychologique s’avère inutile : lorsqu’il ‘agit d’un produit pour lequel le consommateur n’a pas de repère.
Désormais, en mix marketing on parle non pas des 4p mais des 5p en rajoutant aux éléments déjà cités ce qu’on appelle l’expérience client.
Comme son nom l’indique, c’est un moyen qui permet aux clients de vivre une expérience distinguée en prenant en considération leurs sentiments, leurs perceptions et leurs émotions non pas seulement au moment d’achat mais également avant et après ce moment là.
C’est l’un des moyens très importants sur lesquelles l’entreprise peut miser pour fidéliser ses clients, attirer d’autres et se différencier par rapport aux concurrents.
