Comment réaliser une étude de marché pour créer une entreprise ?

Contenu :

Introduction

1. Finalités de l’étude de marché :

1.1. Secteur d’activité :

1.2. Les clients potentiels :

1.3. Les concurrents :

2. Types d’études de marché :

2.1. Étude de marché quantitative

2.1.1. Méthodes de réalisation d’une étude de marché quantitative

2.1.2. Méthodologie de réalisation d’une étude de marché quantitative :

2.2. Étude de marché qualitative :

2.2.1. Présentation de l’étude marché qualitative :

2.2.2. Méthodologie de réalisation d’une étude de marché qualitative :

Conclusion

Introduction

Créer une entreprise est un projet qui demande de la préparation et la prise de décisions cruciales. Pour ce faire, il est important de procéder par étape. Une entreprise est basée sur une idée. Vendre des repas labellisées « bio », proposer des services de conciergerie etc. L’idée peut ne pas être aussi originale que celle du créateur d’Uber, mais elle doit toutefois correspondre au besoin d’un marché. En effet, la réussite réside dans la rencontre de l’offre (soit l’idée) et la demande (à savoir des clients potentiels). Afin que cette rencontre puisse avoir lieu, les études de marchés se présentent comme étant la solution. Il s’agit d’une partie de la deuxième étape de la création d’une entreprise, à savoir définir son projet. Il ne suffit pas d’avoir une idée mais de la cadrer dans un contexte. Par exemple : préparer des repas labellisées « bio » dans le quartier des banques, proposer des services de conciergerie via un site Internet et créer une marque. Mais comment savoir s’il y a un marché potentiel pour l’idée de création d’entreprise ?

1. Finalités de l’étude de marché :

Pour qu’un entrepreneur s’assure que son projet est commercialement réalisable, il faut qu’il établisse une étude de marché. Celle-ci doit fournir le maximum d’informations concernant le secteur d’activité, les clients potentiels, et les concurrents.

1.1.   Secteur d’activité :

L’étude de marché se doit de répondre aux questions suivantes :

• Y-a-t-il une réglementation applicable au secteur d’activité choisi par l’entreprise ? La première réponse qui vient à l’esprit est oui, il y a une multitude de réglementations. L’étude de marché se doit de s’attarder sur les réglementations pouvant impacter significativement l’activité. A titre d’exemple, pour une activité de restauration, il est évident qu’il y a une réglementation liée à l’hygiène. Dans ce cas, il faut rassembler les informations concernant les règles exactes à respecter comme la température des congélateurs etc.
• Y-a-t-il une disposition fiscale relatives au secteur d’activité choisi par l’entreprise ? En effet, certaines activités bénéficient d’un taux d’abattement fiscal inférieur à d’autres comme l’agriculture.
• Quelles sont les évolutions du marché ? pour mieux appréhender l’avenir, il est judicieux de s’intéresser au passé. En se basant dans les statistiques nationales, l’étude de marché se doit de mettre en exergue l’évolution du marché. Il peut être en plein évolution comme le marché du bio ou en régression comme celui des photos imprimées.
• Quelles sont les dernières innovations du secteur d’activité dont lequel s’inscrit l’entreprise ? le passé est source d’information. Toutefois, avec les innovations technologiques, le marché évolue plus rapidement. Il convient, donc, de s’intéresser aux dernières innovations ayant marqué ou pouvant avoir un impact important sur le secteur d’activité.

• Est-ce que le marché est saisonnier ou pas ? A titre d’exemple, le secteur touristique est marqué par une forte saisonnalité. Dans ce type de cas, il faut que l’étude de marché prenne en considération l’évolution en dents de scie du marché.

1.2.   Les clients potentiels :

L’étude de marché a pour objectif de s’attarder sur les clients potentiels car ils sont d’une importance primordiale. Pour ce faire, l’étude de marché devrait apporter des réponses aux principales questions suivantes :

• Qui sont les clients potentiels ?
• Se trouvent-ils dans une zone géographique donnée ? ou est-ce que l’entreprise fera le choix dans un premier temps de se concentrer sur une zone limitée pour ensuite éventuellement étendre ses services aux régions voisines ?
• Quelles sont leurs habitudes de consommations ? est-ce que le produit proposé s'inscrit dans la même logique ?
• Quels est leur revenus annuels (surtout pour un secteur dont les prix sont élevés) ?
• Quel est leur âge ? (Ce qui pourra être déterminant lors du choix des canaux de communication. Plus ils seront jeunes, plus l’entreprise aura à être présente sur les réseaux sociaux
• Quels sont les besoins des clients potentiels ? est-ce que le produit pourra y répondre ?
• Pourquoi achètent-ils ? est-ce pour répondre à un besoin ou pour satisfaire un besoin d’appartenance etc. ?
• Quelle est l’offre des concurrents qui répondent le plus à leur besoin ? est-ce que le produit proposé peut y faire face ? y-a-t-il des axes d’amélioration ? L’objectif étant de pouvoir acquérir un avantage concurrentiel
• Quelles sont les préférences des clients potentiels ?

1.3.   Les concurrents :

• Quels sont les produits existants actuellement sur le marché ?
• Qui sont les principaux concurrents ?  Quelle est leur taille ? quel est leur chiffre d’affaire ? où sont-ils situés ?
• Quelles zones géographiques couvrent les principaux concurrents ?
• Quelle est leur politique commerciale ?
• Comment organisent-ils leur distribution ?
• Quelle est leur niche de clientèle ?

2. Types d’études de marché :

Fixer à l’avance ces questions est une étape préliminaire à l’étude de marché. C’est sur cette base que l’étude de marché s’articulera. Afin de répondre aux questions fixées ci-dessous, il y a plusieurs types d’études de marché, notamment l’étude quantitative et l’étude qualitative. A signaler que l’étude de marché documentaire existe. Elle consiste à faire des recherches portant sur des documents fournissant des informations sur le marché en question comme des rapports sur le secteur, des interviews et des articles, etc.

2.1. Étude de marché quantitative

Les études de marché quantitatives sont réalisées grâce à des questions posées à un échantillon de population cible. Par la suite, leurs réponses vont être analysées. Dans ce cas, la   largeur de l’échantillon de personnes interrogées est privilégiée par rapport à la profondeur des questions. Ce type d’étude est basée sur des statistiques à propos d’un marché ou d’un comportement de la population cible. Les informations obtenues sont globales. La principale limite de ce type d’étude de marché est que l’échantillon de population cible risque de ne pas être suffisamment précis.

2.1.1. Méthodes de réalisation d’une étude de marché quantitative

Deux méthodes existent pour réaliser une étude de marché quantitative à savoir : sondage et panels. La première consiste à poser des questions à un échantillon de population cible à un moment donné. Elle permet d’avoir une vision ponctuelle d’un phénomène. Les résultats sont de moins en moins pertinents au fur et à mesure du temps qui passe. Tandis que la seconde méthode à savoir par panels, consiste à poser des questions à un échantillon de de population cible de manière régulière et permanente. Ce qui permet d’obtenir une vision plus dynamique du marché et de ses évolutions. Il est ainsi possible de détecter les tendances et s’y préparer à l’avance. L’inconvénient principale de cette méthode est son coût.

2.1.2. Méthodologie de réalisation d’une étude de marché quantitative :

Afin de réaliser une étude de marché quantitative, que ce soit par sondage ou par panels, il y a lieu, avant tout, de déterminer l’échantillon de population cible, puis de rédiger le questionnaire, de le soumettre audit l’échantillon. Enfin, il faut procéder à l’analyse des résultats. Détermination de l’échantillon : Il s’agit de déterminer le profil type du client recherché et de à déterminer le nombre de personnes qui vont constituer l’échantillon. Ces personnes peuvent être choisis selon plusieurs critères comme leur genre, leur âge, leur catégorie socio-professionnelle etc. Le profil type du client devrait être en adéquation avec le besoin auquel répond le produit proposé.  Plus l’échantillon est correctement ciblé, plus les réponses seront pertinentes et correspondront à la réalité. D’ailleurs, la méthode de quotas consiste à s’assurer que l’échantillon choisi est représentatif de la population cible. Par exemple, si l’étude porte sur le lancement d’un produit antiride d’une marque de cosmétique. Il convient, dans ce cas, de choisir un échantillon de femmes âgée de plus de 50 ans afin de réaliser l’étude de marché. Il y a toujours une marge d’erreur entre l’échantillon et la population cible. Cette marge est généralement acceptée. L’échantillon peut être élargi afin de diminuer la marge d’erreur. Néanmoins, cela impliquera une augmentation du coût de l’étude de marché.  Rédaction du questionnaire : Le questionnaire doit présenter la personne qui l’a rédigé (en l’occurrence l’entreprise si elle existe ou son fondateur si elle est en cours de création) et l’objectif du questionnaire. Les premières questions sont d’ordre général et permettent de filtrer les personnes interrogées. Les questions suivantes sont intrinsèques à l’objectif du questionnaire. Leur enchaînement doit présenter une logique et doit être incitatif. Il est plus simple de parler de ce que l'on fait (comportements). Donc, ce type de questions devrait être présenté au début pour ensuite pouvoir demander aux personnes interrogées ce qu’elles pensent (opinions). Il est, ensuite, possible de leur demander les raisons les ayant incitées à faire un choix. Le nombre de questions devrait varier entre 20 à 25 questions maximum, sinon les personnes interrogées peuvent ne pas terminer le questionnaire ou ne répondront pas correctement. Les questions devraient être composées de mots simples et sans double sens. Elles ne doivent en aucun cas impacter une réponse Les types de questions sont :

• Les questions fermées à choix unique : du type oui/non ;
• Les questions fermées à choix multiples : du type questions de filtrage (âge, ville, sexe…). Elles sont les plus couramment utilisées vu qu’elles permettent d’éviter toute ambiguïté et sont faciles à traiter. L’inconvénient principal est qu’il faut avoir prévu à l’avance toutes les réponses possibles à chaque question ;
• Les questions ouvertes, qui permettent de récolter des réponses libres, ce qui peut être enrichissant. Elles sont plus délicates à traiter ; 

Diffusion du questionnaire et analyse des résultats : Il existe plusieurs modes de diffusion du questionnaire notamment via mail, par téléphone, par courrier etc. Après avoir récupérer les questionnaires remplis, il y a lieu de trier les retours non exploitables et d’analyser les résultats. Afin de compléter l’étude de marché quantitative, il est possible de réaliser une étude de marché qualitative.

2.2. Étude de marché qualitative :

2.2.1. Présentation de l’étude marché qualitative :

Bien que plus réduite que l’étude de marché quantitative, celle qualitative est plus approfondie. En effet, l’échantillon de la population cible est restreint. Toutefois, le nombre d’information collecté est plus important. L’objectif est de savoir plus sur le comportement de la population cible. Ce sont très souvent des informations non directement chiffrables. La finalité étant d’étudier le comportement du consommateur : ses émotions, ses postures, ses envies, ses besoins etc. Il s’agit de capter des éléments qu’il n’a pas exprimé par écrit. Donc, cette observation doit se faire de manière discrète pour que personne ne se sente observé car cela pourra fausser l’étude de marché. A noter que pour réussir l’étude de marché qualitative, il est primordial de faire un travail préliminaire qui peut consister à :

• Rechercher de mots techniques liés au domaine objet de l’étude : apprendre le vocabulaire inhérent à un domaine ou un secteur permet de mieux comprendre le discours de l’échantillon de population cible interrogé ;
• Déterminer les grandes dimensions du domaine objet de l’étude : Il s’agit de se poser des questions telles que Comment se passe une opération de vente ? Comment fonctionne le secteur d’activité ? Ce point est primordial lorsque le marché est inconnu. Il permet de réduire le champ d'étude.

2.2.2. Méthodologie de réalisation d’une étude de marché qualitative :

A l’instar de l’étude de marché quantitative, il y a lieu, dans un premier temps de déterminer le problème à résoudre. Quelles informations est rechercher ? Puis, dans un deuxième temps, il faut concevoir un plan d’étude soit le questionnaire. Les mêmes types de questions existent pour les deux types d’études de marché. Néanmoins, pour l’étude de marché qualitative, les questions ouvertes peuvent être plus nombreuses. Par la suite, la collecte d’information peut avoir lieu. Ladite étude est réalisée notamment grâce à des entretiens individuels ou en groupe d’une durée d’une heure. Les différents types d’entretien sont :

• L'entretien non-directif : Il s’agit de laisser la personne questionnée s’exprimer librement. Ce type d’entretien est réservé à un praticien qualifié (psychologue, etc.).
• L'entretien semi-directif : C’est la méthode la plus utilisée. Le questionnaire sert comme guide pour les échanges.
• L'entretien directif : Le questionnaire est respecté à la lettre. Ce type d’entretien permet de vérifier des points précis.

Enfin, les résultats peuvent être analysés et confrontés aux informations recherchées au départ. Est que le questionnaire a effectivement permis de récolter lesdites informations ? Ce qui va faire objet d’un rapport.

Conclusion

Afin de créer une entreprise, réaliser une étude de marché est une étape préliminaire dans ce processus. Il est préférable pour un novice de commencer par une étude documentaire. Celle-ci lui permettra dans un premier temps de mieux connaître le marché et le produit qu’il compte offrir. Aussi, il apprendra le vocabulaire du secteur d'activité. Par la suite, combiner l’étude de marché quantitative et qualitative reste un idéal permettant de connaître l’environnement. Il ne faut, en aucun cas, négliger l’étude des concurrents. Cette dernière est riche d’enseignement et assure une visibilité certaine pour toute personne souhaitant se lancer. Par ailleurs, s’entourer de professionnels du métier des études de marché, si le budget le permet, est plus rassurant. Il ne suffit pas de faire une étude de marché et que celle-ci soit concluante et en faveur d’une rencontre entre l’idée (l’offre) et les clients potentiels (demande). Pour créer une entreprise, il faut également rédiger un business plan, puis rechercher un financement à un coût raisonnable. Ensuite, l’étape juridique est obligatoire. Choisir la forme juridique de l’entreprise et suivre les procédures constitue l’étape finale de la création de l’entreprise. Par la suite, il faut la faire décoller.