Sujet examen de veille commercial

Sujet examen de veille commercial

La veille marketing est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs aux produits et marchés de l'entreprise. La veille est donc une pratique indispensable dans l'action mercatique puisqu'elle permet à l'entreprise de prendre des décisions en vu de s'adapter et d'anticiper les évolutions du marché.

La veille est appelée aussi intelligence économique. C'est une transposition de l'anglais intelligence, qui signifie renseignement.

L'extraits du B.O. point 1.2 précise que : K la démarche mercatique implique de recueillir, d'organiser, de structurer, de traiter et de diffuser des informations pour comprendre le marché et agir en fonction des finalités de l'organisation ».

K Mettre en place un système d'information permettant de surveiller et d'analyser la demande, la concurrence et l'environnement apparaît comme la conséquence directe de l'état d'esprit mercatique »

K Collecter, stocker, traiter et diffuser l'information commerciale, d'une manière permanente et régulière, nécessite un système d'information mercatique (SIM) »

Le programme amène donc à analyser les différents types de veille commerciale : veille concurrentielle, veille technologique et veille environnementale.

Le thème d'étude porte sur l'analyse de la veille commerciale. Il est important de ne pas faire du hors sujet en analysant uniquement :

• la veille concurrentielle qui porte principalement sur la connaissance des concurrents, leurs politiques de prix ou les risques de substitution pour l'activité de l'entreprise,
• la veille technologique qui concerne la recherche fondamentale, la recherche appliquée, les brevets, les normes ou les processus de production,
• la veille environnementale qui porte sur la macroéconomie, la réglementation, et l'évolution politique, sociale et culturelle.

La veille commerciale porte sur l'évolution des goûts et des besoins des clients, plus globalement sur l'évolution de la demande pour l'entreprise. Pour un fabricant, elle concerne aussi bien les clients finals que les distributeurs.

Si le libellé du thème d'étude n'évoque que la veille commerciale, il semble cependant cohérents d'élargir l'analyse en évoquant aussi les autres types de veille, surtout lorsqu'elles permettent d'identifier ou de mieux comprendre l'évolution des goûts et besoins des consommateurs de l'entreprise

De même, il sera pertinent de repérer et d'analyser les outils de veille que peuvent mettre en place les entreprises pour effectuer leur veille commerciale.

Le sujet traité devra donc montrer la pertinence des outils de veille mis en place et l'utilisation qu'il peut en être fait au travers d'exemples concrets.

L'analyse ne doit pas porter uniquement sur une entreprise particulière, mais sur une branche d'activité commerciale. Différentes entreprises de la branche d'activité seront ainsi pris en exemple pour illustrer l'étude. Vous pouve2 cependant vous servir de données recueillies auprès d'entreprises pour illustrer et argumenter votre sujet d'étude.

Ce que vous devrez analyser pour votre sujet d'étude sur la veille commerciale :

Après avoir choisi le thème et l'objet d'étude, vous devre2 vous concentrer sur les moyens de mener une veille commerciale en mercatique.

Différencie2 bien les points qui relèvent de la veille concurrentielle, de la veille technologique et de la veille environnementale, afin d'éviter de vous perdre et de faire un hors sujet dans votre sujet d'étude.

Vous devre2 vous intéresser aux outils utilisés pour la veille commerciale et à leur pertinence en fonction des objectifs visés.

… …

Document 1: La veille commerciale d'une PME spécialisée dans l'identification automatique

La société CIPAM, propose à ses clients des solutions complètes dans le domaine de la gestion des entrées/sorties et des inventaires, de la gestion d'entrepôt, de la préparation de commandes, de la traçabilité de la production, de la gestion des expéditions, etc.

Ces clients sont principalement des industriels, des transporteurs et les professionnels de la logistique.

Dans le cadre de sa veille commerciale, cette PME surveille la création ou l'agrandissement de toute usine ou entrepôt supérieur à 2000 m2.

Elle surveille les dépôts de permis de construire (Le Moniteur BTP), la presse économique et spécialisée (La Tribune, Les Echos, L'usine Nouvelle...), etc.

Ø Travail 1 : a. En quoi CIPAM pratique la veille commerciale ?

1. Quel est l'objectif de cette veille commerciale ?
2. Quelles sont les sources utilisées pour réaliser cette veille commerciale ?

Document 2: La veille commerciale dans la grande distribution

Ø Travail 2 :

1. De quelle type de veille parle-t-on dans ce document ?
2. Quel type de sources est utilisée ?
3. Quelle aspect du plan de marchéage a été modifié suite à cette veille ?
4. Avec quels résultats ?

...

Document 3: Le datamining

Ø Travail 3 :

1. Vous cherchez sur internet et expliquez ce qu'est le datamining ?
2. Quel type de sources est utilisée dans le datamining ?
3. Quelles sont précisément les informations collectée grâce au datamining ? ?

Avec quels résultats ?

La veille mercatique et commerciale

1. Définitions, différence entre la veille mercatique et la veille commerciale

La veille est l’un des piliers de la mercatique moderne, avec une accentuation due à l’arrivée d’internet. La démarche mercatique implique de recueillir, d’organiser, de structurer, de traiter et de diffuser des informations pour comprendre le marché et agir en fonction des finalités de l’organisation.

Il faut donc mettre en place un système d’information permettant de surveiller et d’analyser la demande, la concurrence et l’environnement.

Cette démarche nécessite un système d’information mercatique (SIM) pour collecter, stocker, traiter et diffuser l’information commerciale, d’une manière permanente et régulière.

Une veille mercatique efficace implique :

1. La veille concurrentielle qui porte principalement sur la connaissance des concurrents (voir séquence précédente)
2. La veille technologique qui concerne la recherche fondamentale, la recherche appliquée, les brevets, les normes ou les processus de production,
3. La veille environnementale qui peut être subdivisée:

- l'environnement juridique et réglementaire : faire un suivi régulier des projets de loi ou de textes juridiques (directives européennes, décret d'application, projet de loi, vote au sénat,..)

- la veille sociétale : surveiller le contexte l’environnement d’une société donnée. Elle prend pour appui les aspects socio-économique, culturels, politique, géopolitique de la zone choisie. Cette veille vise à surveiller :

. l’évolution des mœurs et des mentalités

. le comportement des consommateurs

. les mouvements sociaux, les mouvements de protestation

- etc.

4. La veille commerciale : Cette veille concerne également l'observation des clients, des fournisseurs, des sous-traitants ou des distributeurs. Pour une entreprise, il s'agit de surveiller:

- L'actualité de ses clients

- Les besoins de ses clients

- Les prospects

- Les appels d'offres privées et les publics

- La santé financière de ses clients

- La qualité de ses fournisseurs

- La sortie de nouveaux produits

- La santé financière de ses fournisseurs

- L'évolution des politiques tarifaires des clients et des fournisseurs

- L'évolution des pratiques commerciales du secteur

- Les annonces de recrutements (clients et fournisseurs)

- les communiqués de presse des fournisseurs et des clients

- les levées de fonds, alliances, fusions, (clients et fournisseurs)

- etc,

On peut schématiser la veille commerciale de cette manière :

Cette veille permet :

- d'identifier de nouveaux prospects

- d'optimiser ses achats (délais, prix, etc.)

- de retrouver rapidement une source d'approvisionnement en cas de défaut d'un fournisseur

2. Les objectifs de la veille mercatique

Cette veille consiste à recueillir, analyser et diffuser des informations sur :

...

Afin d'anticiper les attentes, cibler les clients les plus rentables, mieux les servir, se différencier des concurrents, etc.

3. Les sources de recherche

3.1 Les études documentaires

Ø Sources internes à l'entreprise :

• Fichiers clients
• Fichier fournisseurs
• Réclamations et suggestions
• Rapports de visite des commerciaux
• Dossiers sur les concurrents · Statistiques des vente
• Documents comptables et financiers
• Centre de documentation de l’entreprise (études déjà réalisées ou achetées)
• Etc.

Avantages: Elles vont permettre une analyse structurelle des ventes, de situer l’entreprise et ses performances au sein de sa branche professionnelle, de réaliser une analyse financière.

Disponibilité, délais courts, coûts faibles, études spécialisées directement adaptables à l’entreprise, donc directement utilisables.

Inconvénients : Données essentiellement quantitatives, et souvent insuffisantes pour répondre à toutes les interrogations .

Ø Sources externes à l'entreprise (pour la plupart accessibles par internet en accès gratuit et payant):

• Organismes internationaux : OCDE, ONU, UNESCO, EC.EUROPA.EU (appels d'offres)
• Organismes nationaux publics : INSEE, INED, INPI, AFNOR, AFAQ, CSA, CREDOC, APCE, datar.gouv.fr, Chambre des métiers, Chambres de commerce, syndicats et fédérations professionnels
• Organismes nationaux privés et instituts d’étude : CESP, UFC, AACC, OJD, CCA, FEVAD, XERFI, Eurostaf, Médiamétrie, Nielsen, IPSOS, GfK, IFOP, BVA, Mondadori, DAFSA, COFACE, UBI France
• Banques de données : INPI, EURIDILE, INFOGREFFE, Société.com, www.ideactif-md.com
• Annuaires d’entreprises : KOMPASS, CNIL, www.bottin.fr, europages.fr, indexa.fr, aef.cci.fr
• La presse spécialisée : LSA, Points de Vente, divers magazines d’actualité.
• Etc.

Avantages : on peut collecter sans limite et sans délai des informations sur les entreprises et les marchés du monde entier.

Inconvénients : Données pléthoriques, souvent payantes, il faut vérifier la fiabilité de la source ainsi que la "fraicheur" des informations

3.2. Les études qualitatives et quantitatives ()