Formation approfondi sur le marketing d affiliation
Formation approfondi sur le marketing d affiliation
Introduction et objectifs
L’affiliation en ligne occupe une place importante dans la stratégie de nombreuses marques (Deschamps, 2013), sous toutes ses formes1. Ce papier concerne le rôle des affiliés éditeurs de contenu. En plaçant des liens dans les contenus qu’ils proposent, ces éditeurs créent du trafic vers les sites des marques auxquelles ils sont affiliés. Ils reçoivent en échange une rémunération basée sur ce trafic, sur les clients potentiels ou les achats générés. En marketing d’affiliation, les quelques travaux existants sont centrés sur ce rôle de base de l’affilié et du choix du modèle de rémunération (Libai, Biyalogorsky et Gerstner, 2003) et du contenu du contrat d’affiliation (Gilliland et Rudd, 2012 ; Fox et Wareham, 2010). Cette recherche s’intéresse au comportement de l’affilié au-delà de ce rôle de base. Son but est d’analyser les déterminants de l’élargissement de son rôle dans sa relation avec la marque. L’élargissement d’un rôle se définit par des comportements discrétionnaires ou par des extensions de rôle qui requièrent l’acceptation de nouvelles responsabilités explicitement proposées (Grant et
Hofmann, 2011). Les déterminants de trois possibilités d’élargissement du rôle de l’affilié sont étudiés : (1) la défense de la marque en cas de critiques, (2) le partage d’information- consommateur et (3) la facilitation d’une activité de co-conception proposée par la marque aux consommateurs. La première possibilité relève d’un comportement discrétionnaire tandis que les deux autres nécessitent d’accepter la proposition de l’annonceur et sont par conséquent des extensions de rôle. Le modèle proposé est principalement fondé sur la théorie de l’échange social et sur les approches de la gouvernance relationnelle dans les dyades et dans les réseaux, ainsi que sur la théorie du pouvoir et de la dépendance. En considérant simultanément ces perspectives, l’élargissement de rôle est fonction de l’appréciation par l’affilié d’éléments relatifs à sa relation avec l’annonceur, à la relation visiteurs-marque et à la relation ou au contexte relationnel visiteurs-affilié.
L’intérêt de cet élargissement de rôle pour l’annonceur ressort d’abord de la notion d’actifs intangibles fondés marché (Srivastava, Shervani et Fahey, 1999) car le réseau d’affiliés est une base de mobilisation d’actifs relationnels ou de connaissance. S’y ajoute la tendance aux relations plus partenariales en marketing d’affiliation (Gilliland et Rudd, 2012). L’intérêt vient aussi de l’évolution des propositions de valeur des sites de contenu vers davantage d’interactions sociales et d’expériences collectives (Oestreicher-Singer et Zalmanson, 2013). Cela génère en effet des opportunités d’élargissement de rôle associées à la connaissance des comportements des utilisateurs ou au développement d’activités de co-conception. Il est donc important de comprendre ce qui peut conduire les affiliés d’une marque à élargir leur rôle.
Les travaux existants ne traitent cependant que des comportements dans le rôle de base précisé par le contrat d’affiliation. Au plan académique, cette recherche contribue à la compréhension des influences de comportements relationnels émergents dans un contexte initialement marqué par une gouvernance contractuelle unilatérale de la marque (Gilliland et Rudd, 2012). Elle participe aussi aux développements théoriques qui abordent le comportement des acteurs d’une relation dyadique en tenant compte des relations de chacun avec d’autres (Wathne et Heide, 2004 ; Anderson, Hâkansson et Johanson, 1994) et à ceux qui concernent le développement et la gestion d’un relation inter-organisationnelle composée de plusieurs rôles spécifiques au-delà d’un rôle de base (Robertson et Ross, 2007). Au plan managérial, le comportement de défense de la marque est particulièrement important car, au-delà de leur rôle d’information ou de recommandation, les affiliés peuvent être des protecteurs de la marque et cette recherche contribue à identifier les leviers de cet engagement. L’identification des déterminants de l’élargissement de rôle permet de contribuer à l’implication des affiliés dans une perspective stratégique de développement. Les résultats devraient aider à la segmentation du réseau d’affiliés dans cette perspective et à l’argumentation des propositions d’extension de rôle selon les contextes. Le cadre conceptuel développe la notion d’élargissement de rôle ainsi que les fondements théoriques et les hypothèses. La méthodologie et les résultats obtenus à partir des réponses de 288 affiliés à différentes marques sont ensuite présentés, ainsi que la discussion, les limites et les implications de cette recherche.
Cadre conceptuel
- L’élargissement de rôle
L’élargissement de rôle couvre à la fois des comportements hors-rôle (ou « extra rôle ») et des extensions de rôle. Un comportement hors-rôle se définit comme un comportement discrétionnaire qui demande un effort non rémunéré (Parissier, Mathieu et Echchakoui, 2005 ; Bettencourt, Brown et MacKensie, 2005). L’extension de rôle se produit lorsqu’il y a acceptation d’intégrer de nouvelles responsabilités dans la définition de son rôle en les considérant comme attendues plutôt que comme discrétionnaires (Grant et Hofmann, 2011). A la différence d’un comportement hors-rôle, l’extension de rôle est un changement de vision de son propre rôle, pas seulement l’adoption d’un comportement ; elle requiert un engagement dans un rôle plutôt que dans un acte isolé. Ces concepts s’appliquent à la relation d’affiliation. Le rôle de base d’un affilié est de générer du trafic vers le site de la marque. Lorsque des visiteurs critiquent la marque ou ses produits, il n’est pas tenu de les défendre et s’il le fait, ce comportement est hors-rôle. Les affiliés ont la liberté d’accepter ou non une demande d’extension de leurs rôles faite par la marque telle que le partage/transmission d’information
ou la facilitation d’activités de co-conception avec les consommateurs visiteurs du site2. Ces possibilités d’élargissements de rôle peuvent être précisées.
La défense de la marque. Sans qu’il lui soit demandé et sans compensation, l’affilié peut plaider en faveur de la marque ou de ses produits en cas de critiques par des visiteurs. En dépassant la simple information ou recommandation de produits, il devient protecteur de la marque. La défense du partenaire est traditionnellement considérée comme indicateur de la qualité d’une relation. L’affilié doit toutefois veiller à maintenir la qualité de sa relation avec ses visiteurs sachant que sa crédibilité peut être touchée lorsque l’association à la marque les conduit à l’inférence d’un intérêt commercial (Carl, 2008 ; Smith, Menon et Sivakumar, 2005).
Le partage d’information-consommateur. La capacité concurrentielle d’une entreprise dépend largement de ses aptitudes à obtenir des informations sur les préférences des clients (Day, 1994 ; Kohli et Jaworski, 1990 ; Narver et Slater, 1990), en impliquant en particulier les forces de vente (Le Bon et Merunka, 2006 ; Le Bon, 1997 ; Thiétart et Vivas, 1981) ou les intermédiaires (Frazier et al., 2009). Les affiliés sont aussi en bonne position pour transmettre et partager avec la marque de l’information-consommateur. Le contact avec les consommateurs leur apporte une connaissance des comportements relatifs aux produits ou services ainsi que des expériences de consommation. Ils peuvent informer la marque des tendances des sujets de discussion, des problèmes et transmettre les opinions des visiteurs ou de la communauté.
La facilitation de la co-conception de produits ou services. La capacité à innover ne dépend pas que des ressources et compétences internes mais aussi de l’aptitude de l’entreprise à mobiliser au-delà des frontières organisationnelles et au-delà de ses relations directes dans un réseau (Möller et al., 2005 ; Ahuja, 2000). Les formes de co-conception sont multiples3 et
font aussi intervenir les partenaires de la marque (Nenonen et Storbacka, 2010). L’affilié qui accepte de participer a pour rôle de favoriser la recherche en commun d'idées nouvelles, les discussions sur des améliorations envisagées, d’inciter à la créativité, à la recherche d’idées originales et de motiver ses visiteurs à s’impliquer dans ces activités.
- Fondements théoriques et hypothèses
Le modèle proposé (Figure 1) est principalement fondé sur la théorie de l’échange social (Blau, 1964) et ses prolongements dans les approches de la gouvernance relationnelle dans les dyades (Poppo et Zenger, 2002) et dans les réseaux (Wathne et Heide, 2004 ; Anderson, Hâkansson et Johanson, 1994) ainsi que sur la théorie du pouvoir et de la dépendance (Kumar, Sheer et Steenkamp, 1998 ; El-Ansary et Stern, 1972 ; Frazier, 1999). La distinction entre les possibilités d’élargissement selon qu’elles nécessitent ou non des interactions avec les consommateurs est prise en compte, comme dans les approches théoriques de la performance comportementale des agents commerciaux (Plouffe et Barclay, 2007 ; Plank et Reid, 1994).
L’influence de la performance de rôle de l’annonceur. L’échange social se caractérise par la coopération et la réciprocité en termes de résultats économiques et non-économiques et la théorie suggère que ce sont des éléments non contractuels qui améliorent les comportements hors-rôle des agents (Blau, 1964). L’influence de la performance de rôle de l’annonceur est fondée sur ces considérations et sur les approches de la gouvernance relationnelle (Poppo et Zenger, 2002) qui suggèrent que la gestion transactionnelle (contrat formel, motivation par les commissions) n’est pas incompatible avec des comportements relationnels de l’affilieur ou de l’affilié. La performance de rôle de l’annonceur est perçue par l’affilié dans ses aspects techniques ou relationnels (accessibilité en cas de problème, écoute, conseils, flexibilité) et ces derniers influencent probablement la défense de la marque ou l’acceptation de propositions d’extension du rôle de l’affilié4. La performance de rôle se limite donc ici à ces aspects relationnels qui favorise un climat de partenariat et la compatibilité des buts (Bowersox et Cooper, 1996). La qualité d’une relation dyadique est aussi favorable au développement d’une relation globale composée d’autres rôles ou de relations spécifiques différentes de la base initiale (Robertson et Ross, 2007). Par conséquent :
H1: Plus la performance de rôle de l’annonceur est élevée, plus les possibilités d’élargissement de rôle par l’affilié sont importantes.
Les influences de l’adéquation marque-visiteurs et de l’orientation du site de l’affilié. Les approches de la gouvernance inter-organisationnelle dans les réseaux recommandent de ne pas se limiter à la dyade et de considérer les relations de chacun des partenaires avec d’autres entités (Wathne et Heide, 2004 ; Anderson, Hâkansson et Johanson, 1994), en l’occurrence la relation affilié-visiteurs et la relation marque-visiteurs. Cela conduit à considérer le degré d’adéquation marque-visiteurs telle que perçue par l’affilié ainsi que l’orientation plus ou moins communautaire et créative du site, qui relève de la relation entre l’affilié et ses visiteurs. Le degré d’adéquation des entités formant une dyade est l’une des définitions de la congruence (Fayolle, Capelli et Sabadie, 2006). Dans certaines conceptions de la congruence (Maille et Fleck, 2011 pour une revue), il correspond à la pertinence définie comme une connexion proche et naturelle telle que le lien paraisse approprié (Rodgers, 2003). L’affilié est attentif au choix des marques auxquelles il s’associe car c’est un déterminant de ses commissions et parce que la marque peut aussi renforcer l’image du site et accroître la valeur de son contenu (Helmestetter et Metivier, 2000). Il considère donc naturellement le degré d’adéquation entre la marque et les visiteurs (Cohen, 2011 ; Denoix, 2010 ; Goldschmitdt, Junghagen et Harris, 2003). Il est probable que l’activité de transmission d’information- consommateur soit plus facilement acceptée lorsque cette adéquation est élevée. L’affilié sera aussi attentif aux réactions de ses visiteurs s’il est amené à s’engager davantage (défense de la marque) ou si la marque lui propose de les faire participer à de la co-conception. Par conséquent :
H2 : Plus l’affilié considère que la marque est en adéquation avec ses visiteurs, plus les possibilités d’élargissement de son rôle sont importantes.
A propos de l’orientation du site, les recherches montrent qu’elle peut être plus ou moins communautaire et plus ou moins centrée sur la créativité (Kim et al., 2012 ; Kozinets et al., 2010 ; Füller et al., 2009). Les discussions et les échanges d’idées sont une norme de contexte communautaire qui rend probablement plus facile la défense de la marque. La transmission de connaissance et l’extension vers un rôle de facilitateur de la co-conception s’inscrivent aussi dans une orientation collaborative. Par ailleurs, un site considéré par ses visiteurs comme très orienté créativité doit probablement inciter l’affilié à faciliter la co-conception. Enfin, les orientations du site renforcent probablement l’influence de l’adéquation marque-visiteurs sur l’élargissement de rôle mais il est difficile d’anticiper les influences spécifiques des orientations communautaire et créative sur chacun des élargissements et l’hypothèse reste par conséquent d’ordre général. Dans l’ensemble :
H3.1 : Plus les orientations communautaire (a) et créative (b) du site de l’affilié sont élevées, plus les possibilités d’élargissement de rôle par l’affilié sont importantes.
H3.2 : Les orientations communautaire (a) et créative (b) du site de l’affilié modèrent l’influence de l’adéquation marque-visiteurs sur les possibilités d’élargissement du rôle de l’affilié.
L’influence de la dépendance de l’affilié. L’influence de la dépendance économique de l’affilié vis-à-vis de l’annonceur est directement amenée par la théorie du pouvoir- dépendance. La dépendance est définie comme le besoin de maintenir une relation afin d’atteindre ses propres buts et elle est traditionnellement théorisée comme résultant de la valeur difficilement remplaçable qu’il apporte (Kumar, Sheer et Steenkamp, 1998). L’une des particularités des contrats d’affiliation est qu’ils permettent aux deux parties de mettre fin très facilement à la relation (Cohen, 2011) et ne pas accepter la proposition d’extension de rôle faite par la marque risque de faire perdre un partenaire de valeur. D’autre part, l’affilié dont la performance économique dépend beaucoup de la marque la défendra probablement plus facilement face aux éventuelles critiques. Ce comportement ne viendra pas seulement en réciprocité de la performance de rôle de l’annonceur mais aussi d’une volonté d’éviter une baisse de résultats conjoints. Enfin, étant donné les enjeux associés à une dépendance économique élevée, les autres déterminants de l’élargissement de rôle (congruence marque- visiteurs, performance de rôle de l’annonceur) auront probablement moins d’influence. En d’autres termes, la dépendance réduit probablement l’intensité de l’influence de ces deux autres facteurs. Cela conduit à poser trois hypothèses :
H4.1 : Plus la dépendance de l’affilié vis-à-vis de la marque est élevée, plus les possibilités d’élargissement de rôle par l’affilié sont importantes.
H4.2 : Plus la dépendance de l’affilié vis-à-vis de la marque est élevée, moins l’influence de la performance de rôle de l’annonceur sur les possibilités d’élargissement du rôle de l’affilié est élevée.
H4.3 : Plus la dépendance de l’affilié vis-à-vis de la marque est élevée, moins l’influence de l’adéquation marque-visiteurs sur les possibilités d’élargissement du rôle de l’affilié est élevée.
Elargissement de rôle et interactions avec les visiteurs. Plusieurs modèles théoriques des comportements commerciaux les divisent en deux catégories selon qu’ils se produisent ou non dans le cadre des interactions avec les clients (Plouffe et Barclay, 2007 ; Plank et Reid, 1994). La défense de la marque et la facilitation d’une activité de co-conception nécessitent des interactions avec les visiteurs. Quand il y a interactions, l’affilié doit tenir compte des effets d’une signalisation plus ou moins explicite de ses liens commerciaux avec la marque et des conséquences que cela peut avoir sur sa crédibilité auprès des visiteurs. A contrario, le transfert d’information-consommateur qui relève de la dimension intra-relationnelle du rôle d’affilié se fait sans interactions de cette nature et son acceptation dépend probablement d’avantage de la performance de rôle l’annonceur. De la même façon, les orientations du site influencent probablement davantage les élargissements de rôle qui nécessitent des interactions avec les visiteurs. Par conséquent :
H5.1: L’influence de la performance de rôle de l’annonceur sur les élargissements de rôle nécessitant des interactions avec les visiteurs (défense de la marque, facilitation de la co- conception) est moins forte que lorsque l’élargissement ne nécessite pas ces interactions (partage d’information-consommateur).
H5.2 : Les influences des orientations communautaire (H4.4a) et créative (H4.4b) du site de l’affilié sur les élargissements de rôle nécessitant des interactions avec les visiteurs (défense de la marque, facilitation de la co-conception) sont plus fortes que lorsque l’élargissement de rôle ne nécessite pas ces interactions (partage d’information-consommateur).
Méthodologie
Les données ont été collectées au premier semestre 2013 par questionnaire accessible en ligne. Les affiliés ont été contactés en utilisant la base d’une grande agence spécialisée en webmarketing, les forums d’affiliés ainsi que par l’envoi d’emails par les membres du CPA (Collectif des Plateformes d’Affiliation). Au total, 288 questionnaires ont été complétés. La structure de l’échantillon est disponible selon les thématiques des sites et montre une répartition variée (produits culturels 12,5%, mode/beauté 10,4%, actualité 8,3%, voyages 7,3
%, high-tech 6,3%, hygiène/santé 6,3%, alimentation/cuisine 2,1%, etc.). Les mesures disponibles ont été utilisées avec les adaptations nécessaires et celles des possibilités d’extension de rôle ont été développées. Les entretiens avec douze éditeurs de contenu ont permis de générer des énoncés en vue de l’adaptation ou de l’élaboration des instruments de mesure. Afin d’évaluer la clarté et la pertinence des items, ceux-ci ont été présentés à cinq experts du marketing d’affiliation. L’item était retiré quand deux juges ne le classaient pas sous le bon construit. Les items ont été maintenus et/ou reformulés sur la base de leurs commentaires. Sauf pour les degrés d’orientation communautaire et créative du site, des échelles de Likert à sept points ont été utilisées. Une première collecte de données et des analyses préliminaires ont ensuite été réalisées à partir des réponses de 55 affiliés. Les ACP et les valeurs d’alpha de Cronbach ont permis de prétester les mesures de l’étude.
La performance de rôle de l’annonceur dans ses aspects relationnels a été mesurée à partir des éléments identifiés par Gilliland et Rudd (2012), par exemple5 : est facilement joignable par téléphone en cas de problème, a des conseillers techniques très à l’écoute, est assez flexible pour adapter certains éléments à notre site. Pour l’adéquation de la marque aux visiteurs et comme pour les mesures d’adéquation réalisées dans le domaine du placement de produit (Lee et Faber, 2007) ou du sponsoring (Gwinner et Eaton, 1999), la mesure a été réalisée en considérant plusieurs éléments de cohérence : cet annonceur a une image bien adaptée au public de votre site, ses offres sont très cohérentes avec le positionnement de votre site, ce qu'évoque sa marque ou son nom est très bien adapté à vos visiteurs.
La dépendance économique de l’affilié a été mesurée à partir des items de l’échelle de Li et Dant (2001) proche de Heide et John (1988) et qui couvre les aspects difficulté de remplacement et la contribution : si notre relation s’arrêtait il serait difficile de maintenir le niveau de monétisation du site, il serait difficile de le remplacer par un autre équivalent, nous dépendons beaucoup de lui pour la monétisation de notre site.La défense de la marque est mesurée à partir d’items similaires à celui de la mesure de la défense de la marque de Park et al., (2010) pour obtenir les intentions de l’affilié, par exemple : en cas de critique par certains visiteurs, vous n'hésiteriez pas à prendre ouvertement sa défense. L’acceptation du partage d’information-consommateur est mesurée à partir de quatre items associés à la question suivante. « En supposant que cet annonceur vous demande de lui faire part des opinions ou des tendances chez vos visiteurs, diriez-vous que vous feriez le maximum pour : l’informer des tendances des sujets de discussion, lui transmettre les opinions négatives ou positives.
L’acceptation de la facilitation de la co-conception est aussi mesurée à partir de quatre items, par exemple : favoriser la recherche en commun d'idées nouvelles, motiver vos visiteurs à s’impliquer. Pour les degrés d’orientation communautaire et créative, les affiliés ont indiqué dans quelle mesure leurs visiteurs associaient chacune des expressions suivantes à l’orientation générale de leur site, respectivement : l’entraide, la discussion collective, le partage des difficultés ; l’originalité la créativité/inspiration, les réalisations originales. Une échelle à sept points allant de « Pas du tout associé à votre site » à « Tout à fait associé à votre site » a été utilisée. Les analyses factorielles confirmatoires présentent de bons résultats et indicateurs de fiabilité inter-tems présentés au Tableau 1.