Cours sur le marketing territorial et branding territorial
Cours sur le marketing territorial et branding territorial
Introduction
Le branding1 aurait « envahi tous les aspects de la vie publique et privée » (Van Ham, 2002, p. 249)2. En ce qui concerne les territoires, nous observons en effet des efforts et des ressources considérables attribués à la mise en place de stratégies de marketing territorial et de branding territorial : des millions de francs suisses d’argent public sont investis chaque année à ce dessein3 (Jacobsen, 2009).
Ceux-ci sont parfois même considérés comme cruciaux pour la gestion et le développement des territoires par de nombreuses organisations publiques et parapubliques à tous les niveaux, local, régional, national, international et transfrontalier. En ce qui concerne l'analyse scientifique des pratiques, nous assistons à l’émergence d’un domaine scientifique qui leur est dédié.
La littérature sur le marketing territorial et le branding territorial souffre d’idiosyncrasie. Multidisciplinaire, relativement récente, souvent basée sur "des preuves anecdotiques d'études de cas unique" (Lucarelli & Berg, 2011) 4 et influencée par l'approche normative de consultants (Aronczyk, 2008; Boland, 2013) et autres praticiens (Niedomysl & Jonasson, 2012)5, elle est dispersée, manque de données empiriques, et nécessiterait plus de rigueur académique. Cela a été exposé de la sorte par de très récents examens (Acharya & Rahman, 2016; Oguztimur & Akturan, 2015) et diverses revues de littérature antérieures (Andersson, 2014; Berglund & Olsson, 2010; Chan & Marafa, 2013; Gertner, 2011a, 2011b; Lucarelli, 2012; Lucarelli & Berg, 2011). Néanmoins, un aperçu systématique et complet de ce domaine d’étude en émergence, permettant d’attester cette lacune comme un fait, est toujours manquant. Or, seul un état de la littérature complet est à même de poser des bases solides pour un développement scientifique du domaine et pour cesser la tendance observée qui consiste à systématiquement vouloir réinventer la roue. A l’heure actuelle, nous constatons en effet que toutes sortes de travaux écrits abordent cette même thématique avec des angles d’attaques très variés, tantôt complémentaires, parfois contradictoires et fréquemment sans lien entre eux. Pour ces raisons, nous avons décidé d’établir une revue de littérature large (quasi exhaustive) et systématique.
1172 contributions publiées entre 1976 et 2016 dans 98 revues différentes ont été sélectionnées. Pour ce faire, nous avons adopté des critères spécifiques quant aux revues prises en compte d’une part (partie systématique), et suivi une logique pragmatique d’autre part (partie empirique). Les articles ont ensuite été passés au crible fin et placés dans des catégories et sous-catégories concernant l’approche disciplinaire, la méthode utilisée et la perspective adoptée. Avant de parcourir en détail les choix méthodologiques effectués et de présenter les résultats de notre revue de littérature, nous proposons de tout d’abord clarifier notre position face aux termes marketing et branding (territoriaux), de brièvement expliquer les origines et l’évolution récente de ce domaine, puis de parcourir les revues de littérature existantes.
Marketing ou branding(place marketing vs place branding)
Afin de lever le voile sur le flou conceptuel de la littérature, il semble important avant toute chose d’évoquer les discussions qui touchent à la dénomination même du domaine. Par conséquent, nous décidons de parcourir la teneur des débats. Dans les paragraphes qui suivent, nous présentons donc les termes de marketing et de branding, expliquons la thèse du passage du marketing territorial au branding territorial, commentons la façon dont ils sont appréhendés d’un point de vue scientifique et sous l’angle de la pratique. Pour finir, nous exposons les définitions retenues.
Des termes connexes
Branding n’est pas synonyme de marketing. Selon une définition classique du terme marketing6, le branding7 fait partie du marketing. Il est un outil de marketing en lien avec la perception, l’image, les associations mentales dans la tête des groupes cibles, la notoriété et la réputation. Le branding correspond à la gestion de la marque. Il constitue une composante de valorisation de la marque par des activités qui cherchent à marquer, c’est-à-dire à distinguer, rendre reconnaissable au moyen d'une marque8. Cela présuppose ainsi l’existence d’une marque ou l’intention d’en créer une. Il s’agit donc d’attribuer au territoire une identité pour l’ensemble de ses activités marchandes, en d’autres termes de les rendre identifiables par la marque. D’un point de vue managérial, il existe une distinction entre les activités de branding à un niveau opérationnel et la stratégie de marque (brand strategy)9. Cette dernière définit l’identité de la marque et comprend en principe un volet dédié à la politique de marque (brand policy) qui fixe les règles d’utilisation de celle-ci.
Force est de constater cependant que l’utilisation de « place branding » (branding territorial) pour désigner l’ensemble du domaine qui s’intéresse au marketing territorial, au branding territorial et à la stratégie de marque se généralise (Skinner, 2008), faisant fi de ces différenciations.
Des particularités sont constatées selon le contexte : les auteurs américains semblaient systématiquement privilégier l’appellation « place marketing » (Gertner, 2011a, 2011b) par exemple ; et selon les auteurs : les plus méticuleux définissent clairement les deux termes et les différencient. Néanmoins, les récentes contributions tendent à systématiquement faire référence au branding terrtiorial (place branding), même pour des articles ne se focalisant pas sur des dynamiques en lien avec la marque (brand) en tant que telle. La littérature sur le marketing territorial et le branding territorial tend ainsi à ne plus faire de distinction claire entre marketing et branding, du moins pas pour désigner le domaine d’étude. La notion de branding territorial est alors définie de façon tellement large et englobante que les deux termes se confondent et sont utilisés comme des synonymes par de nombreux auteurs. C’est ce qui ressort de la présente revue de littérature : les auteurs ont tendance à faire référence aux deux termes et il n’y a pas de différence significative en termes de contenu entre les articles apparaissant dans les résultats avec les mots clés « place marketing » et respectivement « place branding », les plus récents apparaissant dans les deux groupes de résultats. De plus, le même exercice effectué avec Google Scholar corrobore ce constat (voir graphique 1) : l’utilisation des mots « place branding » supplante celle des mots « place marketing » (en supposant bien sûr qu’en termes de contenu il n’y ait pas, à l’instar de notre revue de littérature, de différence significative entre ces deux groupes de résultats).
D’un point de vue pratique, il est compréhensible que ces deux notions soient jugées équivalentes. En effet, dans le but final de développer une marque, le branding se traduit dans la pratique par des activités de marketing. Ainsi, tant les activités de branding que de marketing comprennent, dans leur mise en œuvre, des campagnes de communication et de promotion, des événements, des instruments mettant en valeur les territoires, à l’interne et à l’externe, et soutiennent des mesures visant à améliorer la qualité du territoire. En guise d’exemple concret, la campagne de communication lancée par la ville et l’agglomération de Metz « Je veux Metz ! » (CapCom, 2011) est difficile à classer. Jouant avec humour sur l’attractivité, elle mettait en scène des groupes cibles de manière insolite, notamment une jeune cadre frustrée de ne pas obtenir son poste à Metz, un chef d’entreprise se mordant les doigts de ne pas avoir saisi des opportunités dans cette ville ou un bébé en larmes, désespéré que ses parents n’aient pas choisi Metz. Elle a permis un certain buzz médiatique. Cette campagne de communication est une activité marketing qui s’inscrit dans une stratégie de marketing territorial. Elle pourrait aussi, mais dans cet exemple ce n’est pas le cas, faire partie d’une stratégie de branding territorial si elle visait à développer Metz comme une marque. Cela serait alors une activité de branding parmi d’autres.
D’un point de vue scientifique, la distinction essentielle réside dans le fait qu’une stratégie de branding par définition s’apparente à un processus qui vise in fine à créer une marque. Cela se traduit par la volonté de construire une image de marque dans la tête des potentiels « consommateurs » du territoire, une identité de marque comprenant des valeurs, ainsi que des aspects tangibles spécifiques, le tout s’inscrivant de manière cohérente sous une même appellation reconnaissable à travers un logo accompagné souvent d’un slogan. Ainsi, la grande différence se trouve dans
l’importance attribuée à « l’image » et « l’identité » (et à leur gestion) qui prennent de la valeur et deviendraient potentiellement image et identité… de marque (Skinner, 2008)10.
Glissement du marketing vers le branding ?
Dans son analyse de la théorie et de la pratique du marketing des villes, Braun (2008, p. 35) observe un glissement du marketing vers le branding. Dans la même veine, Kavaratzis (2004) parle du phénomène de branding territorial comme d’un nouvel épisode de mise en œuvre du marketing territorial, dans la mesure où le branding territorial vise à créer de nouvelles associations au territoire. Celles-ci sont émotionnelles, mentales, psychologiques et se distinguent du caractère fonctionnel et rationnel des mesures de marketing. Cela signifierait un changement de directions vers lesquelles les mesures de marketing (traditionnellement appliquées à l’environnement physique et à la fonctionnalité du territoire) s’orientent11. Le branding serait ainsi une étape, voire un
« objectif ultime » (Braun, 2008, p. 36), qui succède au marketing et qui est inspirée du succès de l’utilisation des marques pour les produits, les services et surtout les entreprises (Mihalis Kavaratzis & Ashworth, 2005). Dans cette logique, il n’est pas rare de lire dans des rapports ou des contributions analysant les bonnes pratiques des exclamations du type de celles de ce bloggeur et praticien de marketing territorial : « depuis quelques années, le marketing territorial est entré dans l’ère du Place Branding » (Chartron, 2013). Il s’agit en fait de souligner l’importance attribuée actuellement à l’image et aux aspects symboliques.
En outre, nous serions tentés de parler, en parallèle à un développement scientifique du domaine, d’un « effet de mode » visant à attribuer, sans preuve empirique, de nombreuses qualités, voire un rôle « essentiel » au branding territorial. Les territoires voudraient tous lancer leurs marques (Chamard, Gayet, Alaux, Gollain, & Boisvert, 2014, p. 107)12. Ainsi, à coup de campagnes de communication, pléthore de territoires prétendent avoir créé une marque territoriale, alors que pour être marque il faut être perçu comme telle par des groupes cibles (sensibilité à la marque) et assortir le déclaratif d’un effet marque (Kapferer, 2012a)13. Dans le registre des publications du domaine, la citation suivante de l’ouvrage d’Eshuis & Klijn (2012, p. 36) est notoire : « le branding ajoute quelque chose d’essentiel aux perspectives d’administration publique qui a largement été ignoré jusqu’ici. Il s’agit du rôle de l’influence des perceptions et de la motivation des acteurs par le truchement de constructions symboliques qui agissent via des associations et des émotions »14. Peu doté en preuves empiriques, cet ouvrage s’inscrit pleinement dans cette tendance à utiliser le terme de « branding » en vogue pour simplement souligner le rôle des aspects symboliques et émotionnels, ainsi que l’importance de la prise en compte des perceptions des groupes cibles de manière constante et dynamique pour les administrations publiques. Skinner (2008, pp. 923-924)15 va jusqu’à expliquer que la préférence pour le terme de branding (territorial) est liée à des raisons de « calibrage » pour des publications.
Appréciation sous l’angle de la pratique
A noter également que d’autres auteurs, plutôt orientés vers la pratique, justifient l’utilisation actuelle du terme branding plutôt que marketing par d’autres raisons. Leurs arguments se basent davantage sur des exemples anecdotiques de cas précis et non sur une littérature scientifique. Par exemple, Govers (2011, p. 230) oppose le branding territorial qui partirait de l’identité territoriale et serait ainsi guidé par l’offre (ce qu’est le territoire et ce qu’il peut offrir), au marketing territorial qui serait guidé par la demande, par le marché existant (les groupes cibles et leurs besoins). L’auteur arrive à la conclusion que ces deux domaines sont clairement liés, mais devraient être étudiés et pratiqués de façon différente et autonome16. Une telle réflexion a le mérite d’apporter quelques éléments intéressants pour la pratique 17 : elle invite par exemple les praticiens à davantage s’intéresser à ce que les territoires ont à offrir et à ce qu’ils sont en termes d’identité et d’appartenance culturelle et patrimoniale, plutôt qu’à chercher à répondre à des besoins du marché. Elle soutient également qu’une stratégie de branding s’inscrit sur du long terme avec des activités qui visent à améliorer la notoriété, l’image et la réputation d’un territoire qui se distingue d’activités marketing visant à répondre à la demande. Intéressante, cette distinction n’a pas lieu d’être si on adopte une définition classique du marketing, qui ne se résume pas au fait de répondre à la demande.
Définitions retenues
Ainsi, il s’agit de distinguer les différents concepts dont les origines datent de bien avant l’émergence d’une littérature dédiée à leur application aux territoires.
- Le marketing territorial désigne « l’utilisation coordonnée d’outils de marketing en s’appuyant sur une philosophie commune axée sur le client dans le but de créer, communiquer, offrir et échanger des offres urbaines présentant un intérêt pour les clients de la ville et la communauté urbaine au sens large » (Eshuis, Klijn, & Braun (2014a, p. 156) reprenant Braun (2008, p. 43)).
- Les marques territoriales sont « des constructions symboliques qui visent à renforcer le sens ou l’intérêt de villes. Les marques sont des signes qui permettent d’identifier les endroits et d’évoquer des associations qui imprègnent les endroits de sens culturel. » (Eshuis et al., 2014a, p. 157).
- Le branding territorial est quant à lui défini comme « le développement de marques pour des sites géographiques, comme des régions, des villes ou des communautés, dans le but généralement de déclencher des associations positives et de distinguer le territoire des autres. […] Le branding territorial est un élément du marketing territorial qui consiste à influencer les idées des gens en créant dans leur esprit des associations émotionnelles et psychologiques bien définies avec l’endroit » (Eshuis et al., 2014a, p. 157). Il est donc un outil marketing de gestion des territoires.
En se tenant strictement à ces définitions, le branding territorial apparait clairement comme un outil parmi d’autres faisant partie du marketing territorial. Ainsi, bien que conscients de ces débats au sein de la littérature et du choix (intentionnel ou non) de certains auteurs de prendre ces notions comme synonymes, nous décidons de clairement séparer le marketing territorial et le branding territorial, le second n’étant qu’un outil (stratégique et opérationnel) du premier.
Dans le cadre de la présente revue de littérature, pour des raisons pratiques, nous choisissons de ne pas systématiquement rediscuter ces notions et de parler indistinctement de littérature sur le branding territorial, sur le marketing territorial, ou sur le marketing territorial et le branding territorial.
Notre choix d’opter pour l’adjectif « territorial » s’explique par le fait que l’utilisation de ce terme en français et de « place » en anglais tend à se généraliser. En outre, cela correspond à la façon la plus holistique de concevoir l’objet d’étude de ce domaine qu’est le territoire. Notons cependant que des appellations différentes sont parfois utilisées, en fonction du territoire étudié ou de l’approche adoptée. Sont alors évoqués le marketing et le branding des villes, urbain, rural, de voisinages ou de quartiers, de pays, des destinations (focalisation sur le tourisme), des territoires, lieux, espaces, localisations, etc. ou de leurs corollaires anglophones city, urban, rural, neighbourhood, nation, destination (focus on tourism), of places, territories (territorial) or lands, areas, spaces, location18, etc. Il semble peu pertinent de faire émerger un nouveau marketing pour chaque type de territoire particulier19. Un tel exercice poserait d’autres questions fondamentales, comme par exemple : à quel moment dans une logique de marketing serait-il pertinent de parler d’une ville et non d’un village rural ? La réponse exigerait alors une typologie faisant consensus. Or, il n’existe pas d’accord sur les définitions de ces dénominations. Nous choisissons donc de suivre la tendance à converger vers l’utilisation du terme « territorial » afin d’être le plus englobant possible.
Les origines
D’une part, le phénomène global de mondialisation engendre une transformation des échelles spatiales (Brenner, 2004), des découpages et redécoupages de territoires (Antheaume & Giraut, 2005) et une compétition accrue entre territoires (Thiard, 2007). D’autre part, les organisations publiques et parapubliques évoluent dans un environnement organisationnel imprégné par la Nouvelle Gestion Publique (Emery & Giauque, 2005; Joye, Decoutère, & Ruegg, 1996; Ritz, 2003). Dans ce contexte, on assiste à un intérêt croissant pour les stratégies de marketing territorial de la part des entités publiques en charge des territoires, qu’il s’agisse de villes (Babey & Giauque, 2009), de régions (Mihalis Kavaratzis, Warnaby, & Ashworth, 2015), d’Etats (Papadopoulos & Heslop, 2002) ou d’autres espaces hybrides (Zenker & Jacobsen, 2015). Bien qu’appliquer des outils de marketing issus de pratiques du domaine privé aux territoires par nature collectifs et publics s’avère délicat et nécessite des adaptations (Graham, 1994; Stewart & Walsh, 1992; Walsh, 1991, 1995), des démarches de marketing territorial voient le jour, dans une logique marchande d’attractivité et de rétention sélectives, pour diverses cibles comme des investisseurs, des entreprises, des organisations, des touristes ou des résidents.
Il ne s’agit cependant pas d’un phénomène nouveau, car le marketing appliqué aux territoires remonterait au 19ème siècle (Ward, 1998). Quant à l’adoption de pratiques de marketing territorial plus sophistiquées que les campagnes principalement consacrées au tourisme (dont les affiches du début du 20ème siècle sont le symbole), de même que l’analyse de celles-ci par les chercheurs et consultants, elles se seraient développées à partir des années 1970 (Mihalis Kavaratzis, 2004, p. 59; Oguztimur & Akturan, 2015).
Les origines au niveau de la pratique
Au niveau de la pratique, c’est en effet pendant les années 1970 que l’Etat de New York a par exemple développé sa stratégie de branding avec le slogan et le logo « I love NY », stratégie que l’on peut qualifier de cas d’école tant elle est reprise comme exemple type de branding territorial dans la littérature (Maynadier, 2009)20. Depuis lors, les pratiques se sont développées et nombreux territoires ont mis sur pied des stratégies de marketing territorial ou de branding territorial. Les principaux cas européens régulièrement repris dans la littérature et surtout lors de conférences (Gayet, 2014) que nous avons identifiés sont Barcelone (Belloso, 2011; de Moragas & Botella, 1995), Amsterdam et son projet de branding « Iamsterdam » qui a vu le jour en 2003 (Mihalis Kavaratzis, 2008), Lyon et le programme « OnlyLyon » créé en 200721 (M. v. Chanoux, 2013; M. Chanoux & Keramidas, 2013) et Berlin et sa campagne de branding « Be Berlin » lancée en 2008 (Häussermann & Colomb, 2003; Kalandides, 2006; Müller, 2013). Au niveau international, la liste de cas de territoires concernés est intarissable. Elle compte par exemple le Costa Rica (« Pura Vida »), la Malaisie (« Truly Asia »), l’Afrique du Sud (« South Africa alive with possibilities »), la capitale kazakhe Astana (Fauve, 2015; K. C. P. Low & Yermekbayeva, 2012), Bogota (A. Kalandides, 2011), etc.
Table des matières
Résumé 1
Introduction 3
Marketing ou branding (place marketing vs place branding) 4
Des termes connexes 4
Glissement du marketing vers le branding ? 7
Appréciation sous l’angle de la pratique 8
Définitions retenues 9
Les origines 10
Les origines au niveau de la pratique 11
Les origines au niveau de la recherche 12
L’évolution récente du domaine 13
Les principales revues de littérature existantes 15
La nécessité d’une revue de littérature systématique 17
Méthodologie 18
Logique systématique 18
Le choix des revues 18
Le choix des mots clés 19
Logique « empirique » 19
Typologie 20
Tri selon la pertinence 21
Classement par approches disciplinaires 22
Classement par types de méthodes 23
Classement par perspectives 24
Résultats 24
Mots clés 25
Pertinence 26
Revues 26
Approche disciplinaire 27
Méthode 29
Perspectives 31
Les thèmes récurrents 33
Le spectre du branding territorial 36
Conclusion 39
Futures recherches 41
Références citées dans le texte 42