Formation sur les bases du marketing territorial
Formation sur les bases du marketing territorial
Multiples sont les développements théoriques comme empiriques qui traitent de l'attractivité territoriale ou ayant un lien avec elle. Bien qu'ils ne soient pas tous préoccupés directement par la même problématique, certaines de ses caractéristiques y sont perceptibles. La promotion territoriale qui boucle souvent le processus stratégique de marketing territorial8 et qui a pour objet l'attractivité sera aussi analysée dans une optique qui cadre avec le sujet étudié. Ainsi, dans ce chapitre, nous allons tout d'abord nous évertuer à faire une analyse de l'évolution ainsi que des articulations stratégiques de la promotion territoriale9 avant de faire un examen de la littérature portant sur le thème central de notre recherche, à savoir l'attractivité économique du territoire.
1.1 La promotion territorialevmix de l'attractivité économique
L'activité de promotion territoriale des autorités d'une localité est difficilement envisageable dans une perspective autre que l'attractivité territoriale. En d'autres termes, elle peut être considérée comme un outil ou levier à la disposition de ces dernières pour améliorer l'attractivité. Un tel exercice trouve son champ d'application en ce qui concerne les collectivités urbaines et/ou les agences créées à cet effet. Il trouve son cadre théorique dans les développements sur le marketing territorial.
D'origine récente selon certains auteurs (Benko G., 1999: 40; Hatem F., 2007), le marketing territorial remonte pour d'autres (Meyronin, 2009) au XIXe siècle. Selon Meyronin (2009), déjà au milieu du XIXe siècle aux États-Unis, les autorités étatiques cherchaient à attirer les populations vers les terres dans le cadre de la promotion de l'agriculture ou d'une colonisation qui obéissait à une logique de peuplement dans un pays en construction. Présent depuis seulement trois décennies dans la littérature scientifique, le marketing territorial connaît une popularité croissante et soutenue dans son évolution. Dans son acception actuelle, il est apparu au milieu des années 1970, plus précisément avec les travaux de Michel Wieviorka11 sur le marketing urbain. Son évolution dans la littérature est en grande partie expliquée par un contexte des années 80 et 90 qui lui était favorable en raison de l'élargissement des champs concurrentiels inhérents à la mondialisation, la préoccupation de positionnement des territoires dans la compétition internationale, les politiques de valorisation des acteurs locaux et des périphéries, l'ancrage de plus en plus marqué dans les pays développés des stratégies de communication dans la vie économique.
Vers la fin des années 70, l'essentiel des publications dans le domaine a porté sur un petit nombre d'articles provenant d'auteurs comme Wieviorka (1975) et Saias Montebello (1979). Les développements sur le marketing territorial durant cette période ont été axés dans l'ensemble sur les types de rapports qui doivent exister entre les prestataires locaux et les citoyens qui sont considérés comme des clients ainsi que la promotion territoriale. Il a fallu attendre les années 80 pour voir les premières monographies consacrées à la question. Les premières tentatives de modélisation ont été réalisées en 1989 avec les travaux de Guet, J-F et Pierre G. (1989). Ainsi, les développements évoluaient vers un enrichissement de la réflexion avec des auteurs de renommée qui commençaient à s'intéresser à la question comme Kotler, 1993; Krugman, 1994, Michael Porter 1985 et 1986.
Ce dernier a jeté, une décennie après son apparition, les bases de ce qui allait devenir un des classiques de l'économie du développement territorial en général et du marketing territorial en particulier avec ses publications en 1990 et 1993 sur les clusters et les facteurs explicatifs de l'avantage concurrentiel d'un pays sur les autres, et de la pertinence du positionnement (Benko, 1999 : 7). Dans les avancées théoriques observés sur cette période, il est important de noter une prolifération des champs et problématiques abordés notamment avec les travaux de Bailly (1993), Ashworth et Voogh (1990), Kotler, Jatusripifak et Maesincee (1997), mais qui se sont aussi distingués dans l'effort de déclinaison de démarche de marketing stratégique au niveau territorial avec Kotler et Anderson (1991).
Les années 1990 ont constituera période la plus prolifique en matière de publications sur le marketing territorial. En effet, c'est pendant cette décennie qu'ont été publiés plusieurs dizaines d'articles et de monographies portant sur des débats assez intéressants entre les auteurs les plus en vue dans les littératures économique et géographique, notamment Krugman (1994), Porter (1990, 1993), Kotler et al. (1993), Benko G. (1999 : 4). Durant cette décennie, les notions de marketing et de développement allaient de pair dans la gestion des grandes villes. Encore dans les débuts du troisième millénaire, les publications continuent de plus belle et confirment le regain d'intérêt dç*la mercatique territoriale.
Étant ainsi à ses débuts, cette dernière manque de fondements théoriques solides dans ses différentes approches malgré l'abondance de la littérature qui la traite. Foisonnement qui traduit un effet de mode, mais aussi beaucoup de flou par rapport aux méthodes et démarches, qui doivent structurer ses champs d'analyses. Bien qu'il ne se soit pas dégagé des tendances lourdes, il ressort de la littérature su les questions de l'attractivité et du marketing territorial, qui du reste sont indissociables, quatre dimensions basées sur la démarche stratégique notamment le diagnostic, la stratégie, le mix marketing territorial et l'exploration.
1.1.1 De la mercatique au plan marketing territorial
Les actions entreprises par les administrateurs du marketing territorial semblent de plus en plus remettre sur la table des outils et méthodes familières du marketing. Elles apparaissent à travers les publicités, le relationnel, les réseaux d'ambassadeurs, le lancement de nouveaux sites d'attraction qui font penser aux lancements de produits, aux commandites, au mécénat, etc. La transposition de toutes ces actions dans le champ de l'analyse territoriale est moins étayée par les aspects précités que par les fondamentaux de la stratégie marketing qui structurent les démarches de marketing territorial. La reproduction de certains éléments qui prennent des allures de constantes dans l'analyse mercatique ne dispense pas de la nécessité de circonscription des approches qui peuvent devenir différenciables en fonction du champ d'intervention des autorités concernées.
En effet, nombreux sont les pays dans lesquels la promotion se fait de manière sectorielle avec les institutions intéressées par la visibilité. À titre illustratif, il est d'usage, du côté des porteurs d'investissements internationalement mobiles, de se référer aux tableaux de bord, indicateurs et autres documents existants pour le besoin de se faire une idée la plus exacte possible de la situation afin de minimiser les risques liés au choix de leur implantation12 . De telles attitudes relèvent du marketing territorial certes. Toutefois,- elles diffèrent de celles qui consisteraient pour une agence de promotion à identifier dans le cadre d'un processus bien défini (audit, diagnostic, plan marketing territorial, action) les forces, les faiblesses et les opportunités dans un raisonnement d'avantage-coût ou d'optimisation afin de définir une stratégie de positionnement territorial optimal.
Une discussion subsiste à ce niveau sur la nécessité d'une démarche ciblée qui respecte les étapes habituelles de planification de la promotion territoriale (Kotler et al., 1993 : 19; Kotler et al., 1997). Les développements de Hatem (2007, 231) sur les procédés d'analyse des marchés d'investissement mettent l'accent sur le fait que de telles approches soient plus appréciables dans les études réalisées aux échelles mésoéconomique ou microéconomique. La section suivante tentera de répondre à la question posée au niveau supra autour de l'existence d'un cadre spécifique d'analyse de l'attractivité dans le marketing territorial, la possibilité dans les analyses la concernant, et aussi de voir si elle s'est développée en marge de l'économie du développement territorial.
1.1.2 Approche stratégique de la promotion territoriale.
L'attractivité peut devenir source de richesse à condition qu'elle permette de détourner vers le territoire des ressources ou des investissements susceptibles de permettre la génération d'emplois ou de richesses au profit de la région d'accueil. Les autorités locales, à travers une recherche de prise en charge de cette opportunité, créent souvent des agences ayant pour rôles de la promouvoir ou la renforcer. Ces agences sont généralement appelées A.P.I, (agences de promotion des investissements) ou A.P.T. (agences de promotion des territoires) ou autres. Dans ce chapitre, nous les appellerons A.P.A.T.13 (agences de promotion de l'attractivité territoriale). L'attractivité n'est pas l'apanage des I.D.E., mais de tous les facteurs ou entités qui peuvent converger vers un territoire dont l'économie et les acteurs locaux peuvent tirer profit. C'est le cas des touristes, des nouveaux résidents, des investissements privés, des exportations de produits locaux (Kotler, 1993).
La réussite des missions de telles agences se mesure à la hauteur de leur capacité à faire augmenter les flux rentrants du marché cible ou d'accroître leurs investissements. L'expérience et les pratiques de ces organisations permettent aujourd'hui d'affirmer la nécessité de respecter une démarche rationnelle susceptible de favoriser une telle hausse. La place ainsi que le rôle de ces agences sont donc mieux compris à travers leurs expériences, la littérature sur la question, et les réalités que peuvent inspirer ids fondamentaux du marketing stratégique. Cette section s'évertue à répondre à la question de la nécessité pour les autorités publiques de se doter d'agences de promotion territoriale.
Le marketing territorial peut-il être utilisé comme outil ou moyen d'atteindre des objectifs en matière d'attractivité ? La réponse à cette question a en partie été fournie par Jacques Morisset (2003) qui a évalué l'influence que la variation du climat d'investissement peut avoir sur les richesses et l'impact que peuvent avoir les agences de promotion sur l'attractivité des I.D.E. (investissements directs étrangers). Le modèle de Morisset (2003) est toutefois généraliste et cache beaucoup de réalités qui subsistent et qui sont liées à la mauvaise gestion, au mauvais choix des outils promotionnels, etc. Aussi, la variable indépendante est réduite et intègre uniquement, comme indicateur d'attractivité, les investissements directs étrangers. Répondre à la question de l'attractivité sur un territoire est assez complexe dans la mesure où il existe une multitude de facteurs pouvant la justifier ou l'incarner. Quelles sont les entités concernées, la stratégie permettant de les attirer doit-elle être globale ou différenciée, les outils pour chaque catégorie sont-ils les mêmes ? Ce sont là autant de questions auxquelles il faut réfléchir pour entrevoir une meilleure compréhension de cette problématique.
En effet, une politique qui attire par exemple des populations peut, il est vrai, profiter au territoire grâce aux entrées de capitaux si ces dernières sont des touristes, des hommes d'affaires à la recherche d'opportunités d'investissement, etc. Toutefois, si parmi ces personnes figurent des repris de justice, des délinquants, etc., ces flux pourront être plus nuisibles que profitables (Kotler, 1993 : 24). De même, dans la masse d'investisseurs que le territoire cherche à attirer, certains réexportent leur production occasionnant ainsi d'importantes fuites de capitaux. C'est aussi le cas de la substitution du travail avec la technologie qui engendre des pertes d'emploi. Ces cas de figure montrent qu'un territoire ne doit pas attirer pour attirer et justifie la nécessité pour les A.P.A.T. de bien cibler leur marché en fonction des intérêts du territoire.
Le rôle des A.P.A.T. peut se résumer à travers les interactions qu'elles entretiennent avec les autres acteurs du marché cible. Une A.P.A.T. qui fonctionne de manière optimale au vu des observations théoriques doit se situer au centre d'un circuit dans lequel elle aura été l'acteur principal dans la mise en œuvre. Un rôle d'intermédiation avec les entreprises locales et les investisseurs étrangers pourrait amener ces derniers à trouver un intérêt à injecter des fonds dans le territoire.
Les entreprises étrangères et locales, dans le cadre de franchise, de soustraitance ou de fusion peuvent développer une collaboration directe à la suite de leurs propres initiatives de recherches de partenariat, mais aussi d'une incitation venant de stratégies développées par les A.P.A.T. elles-mêmes à travers les multiples possibilités de persuasion à leur disposition. Le fait pour un exportateur de produire localement pour par la suite procéder à l'exportation de son produit souffre d'une certaine ambiguïté en raison des fuites de ressources qu'elle implique. Cette situation est très fréquente dans les pays en développement dans des secteurs tels que la pêche où les grandes entreprises appartiennent à des étrangers et à l'intérieur même des pays dans les territoires périphériques au détriment des centres. Les A.P.A.T. peuvent promouvoir auprès de ces derniers des projets et des secteurs rentables susceptibles de donner au territoire une chance de capter ces fonds. Un effet semblable est observable lorsqu'à la suite d'un progrès technique, une plus grande substituabilité entre travail et capital crée du chômage au niveau local.
Les relations traditionnelles entre les non résidents et les exportateurs d'une part, ainsi que celles observables entre les non résidents et les entreprises locales d'autre part peuvent aussi être source d'attractivité ou d'amélioration des richesses. L'A.P.A.T. constitue ainsi un pont entre les différentes composantes du marché cible qui use des instruments à sa disposition dans le cadre d'une démarche bien définie pour maximiser les retombées économiques et financières d'une attractivité.
TABLE DES MATIERES
TABLE DES MATIÈRES..... i i
LISTE DES ANNEXES ........... vi
LISTE DES TABLEAUX viii
LISTE DES FIGURES .. x
SIGLES ET ABRÉVIATIONS xii
REMERCIEMENTS xiv
RÉSUMÉ xvi
Introduction Générale 1
CHAPITRE I : L' ATTRACUVITÉ ÉCONOMIQUE, PARADIGME DU DÉVELOPPEMENT
RÉGIONAL ET FINALITÉ DE LA PROMOTION TERRITORIALE 12
1.1 La promotion territoriale, mix de l'attractivité économique 13
1.1.1 De la mercatique au plan marketing territorial 16
1.1.2 Approche stratégique de la promotion territoriale 18
1.1.3 Approche de la promotion territoriale par le mix 24
1.1.4 Approche exploratoire du marketing territorial: « Benchmarker » pour la compétitivité territoriale 25
1.2 Approche conceptuelle de l'attraetivité dans le champ théorique du développement territorial 25
1.2.1 Les dimensions économiques de l'attractivité territoriale 29
1.2.1.1 L'attractivité économique, résultante d'un déséquilibre 29
1.2.1.2 Le développement par l'attractivité territoriale 33
1.2.2 La rationalité économique, fondement de l'attractivité territoriale 36
1.2.2.1 L'économie, au cœur des problèmes d'attractivité 37
1.2.2.2 Le gain de la spécialisation.... 39
1.2.2.3 La conséquence de la synergie des compétences 42
1.2.2.4 Accumulation positive et attractivité 45
1.2.3 Prépondérance des dotations initiales, modèles de la macrogéographie 49
1.2.3.1 L'attractivité, déterminant de l'interaction territoriale 49
1.2.3.2 L'attractivité, fonction de la position relative territoriale 51
CONCLUSION 54
CHAPITRE II : EFFETS DE LA PROMOTION TERRITORIALE SUR L'ATTRACTIVITÉ
ÉCONOMIQUE : UTOPIE OU RÉALITÉ ?. 57
2.1 Paradoxe des niveaux de perception de la promotion territoriale par les cibles 58
2.1.1 Démarche ciblée de promotion et hypertrophie territoriale 61
2.1.2 Champ sous-dimensionné de la promotion de sites d'attraction 62
2.1.3 Optimalité du cadrage de lapromotion de masse 62
2.2 Juxtapositions, pluralité et contrariétés des approches.... 63
2.2.1 Approche territoriale de l'attractivité 65
2.2.1.1 L'approche sectorielle de l'attractivité 65
2.2.1.2 L'approche globale de l'attractivité 67
2.2.1.3 L'approche ciblée de l'attractivité 69
2.2.2 Choix problématique du niveau de perception de l'attractivité 71
2.2.2.1 Un cadrage inapproprié d'indicateurs d'attractivité 74
2.2.2.2 Accommodation abusive des signaux d'attractivité 75
2.2.2.3 L'attractivité territoriale : signaux ou performances 79
2.2.2.4 Défaut d'indicateurs macroterritoriaux et aval 80
2.2.3 Approches en fonction du niveau d'analyse 82
2.2.3.1 L'attractivité amont 82
2.2.3.2 L'attractivité aval 83
2.3 L'attractivité territoriale, la nécessaire circonspection 91
CHAPITRE III : QUESTIONNEMENTS ET PRÉCISIONS CONCEPTUELLES 100
3.1 Lien entre l'attractivité et la promotion macroterritoriale 101
3.2 Question de recherche et hypothèses 104
3.3 Objectif de travail 108
3.4 La première grande hypothèse ..108
3.5 La deuxième grande hypothèse 110
3.6 Les concepts clefs de l'analyse. 111
3.6.1 Le concept de promotion territoriale 112
3.6.2 Le concept d'attractivité économique 114
3.6.3 Le concept d'agrégats locaux, indicateurs de dimension 116
3.7 Orientations du travail 117
CONCLUSION.... 118
CHAPITRE IV : STRUCTURES DE PREUVES ET MÉTHODES 121
4.1 Méthodes de validation des hypothèses... 122
4.1.1 Attractivité aval versus étude d'impact 123
4.1.2 Présentation des modes de vérification des hypothèses 124
4.1.3 Premier niveau d'analyse 125
4.1.4 Coefficients de corrélation 127
4.1.4 Thérapie de choc de la promotion territoriale et dynamique d'attractivité 128
4.1.5 Le test U de Mann et Whitney 129
4.1.6 Le test de Wilcoxon 131
4.1.7 Analyse synthétique des relations axées sur une pluralité des signaux de détection
des variables 132
4.1.8 Le modèle de réponse des politiques de promotion territoriale 133
4.2 Terrains et outils 136
4.2.1 Présentation des terrains 136
4.2.2 Outils de traitement des données 138
4.2.3 L'échantillon............:.^. 138
4.2.3.1 La taille des cibles interrogés 138
4.2.3.2 Mode de tirage 139
4.2.3.3 Échelles d'appréciation des niveaux de perception 140
4.2.3.4 Codification des variables 141
4.2.3.5 L'administration de terrain 145
4.3 Description des données et des entités cibles étudiées 147
4.4 Aspects génériques de la recherche 154
4.4.1 Résultats et utilisations 154
4.4.2 La pertinence de la recherche . 154
CONCLUSION 156
CHAPITRE V : POLITIQUES DE PROMOTION TERRITORIALE : CHOIX ET
OBSERVATIONS DE TERRAINS 158
5.2 Le choix des terrains de l'étude 165
5.3 Les politiques de promotion territoriale 168
5.3.1 Revue des politiques de promotion territoriale des agglomérations de Lyon,
Mbour et Saguenay 168
5.3.2 Efforts de promotion territoriale des autorités 170
5.3.3 Gestion active de l'attractivité du territoire 172
5.3.4 Les « Quatre T » du mix territorial.... 174
5.3.4.1 Le Territoire-produit 174
5.3.4.2 Les Taux du territoire 177
5.3.4.3 La Tonalité du territoire 180
5.3.4.4 Le terrain ou l'accessibilité du territoire 183
5.4 Description de données 186
5.5 Sensibilité des cibles à la promotion territoriale 188
5.6 Les limites des politiques de promotion territoriale 195
CONCLUSION 196
CHAPITRE VI : L'EFFORT DE PROMOTION DES TERRITOIRES : SOURCE
D'ATTRACTIVITÉ DES ENTITÉS CIBLÉES ? 198
6.1 Corrélation et causalité 199
6.1.1 Les coefficients de corrélations obtenus sur la base de données secondaires... 200
6.1.2 Coefficients de corrélation aux niveaux primaires 205
6.2 Les tests non paramétriques au niveau secondaire 208
6.3 Résultats empiriques des modèles de réponse 212
6.4 Analyses multicritères 216
CONCLUSION 223
CHAPITRE VII : CONCLUSION GÉNÉRALE ET RECOMMANDATIONS 226
7.1 L'essentiel des analyses conceptuelles 227
7.2 Retour sur les objectifs et les résultats 230
7.3 Recommandations importantes de la thèse 238
7.4 Champs à explorer davantage 241
BIBLIOGRAPHIE 243
LISTE DES ANNEXES
ANNEXES 1. 1 : L'attractivité des IDE dans le monde 254
ANNEXE 4. 1 : Questionnaire 255
ANNEXES 5. 1 : Résultats des tris effectués avec les données primaires 260
ANNEXE 6. 1 : Tables des coefficients de corrélation 262
ANNEXE 6. 2 : Table de la statistique de Student 263
ANNEXE 6. 3 : Tables des tests non paramétriques 264
ANNEXE 6. 4 : Données primaires 266
ANNEXE 6. 5 : Données secondaires 275
ANNEXE 6. 6 : Résultats de l'estimation du modèle de réponse 278
ANNEXE 6. 7 : Résultats des tests non paramétriques 334
ANNEXE 6. 8 : Résultats des analyses encomposantes principales 347