Formation de marketing stratégique pour débutant
Introduction
Vue d'ensemble de la formation
Les trois phases de la démarche
marketing (mercatiqu)
Thème 1
Les notions de marketing
« Ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de :
- prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de
- stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, et de
- réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».
Le rôle du marketing est de créer de la valeur.
Ensemble des outils et des moyens qui permettent de vendre de manière rentable et durable à un client afin qu’il puisse le prescrire à d’autres.
Vendre un repas, c’est vendre du plaisir et du rêve, un territoire, une histoire, un savoir-faire.
Il ne s’agit plus de trouver un client qui achètera nos produits mais de définir une offre qui sera adapté aux désirs et aux motivations d’un client choisi.
Adopter une démarche mercatique, c’est identifier les besoins de son client pour le satisfaire et le fidéliser.
Le marché de la restauration
Thème 1
Les notions de marketing
Définir un concept
Exemple de concept en restauration
FRANCHISE HIPPOPOTAMUS Groupe FLO
« Pour l’amour de la viande »
Créé à Paris en 1968, Hippopotamus est devenu la référence des restaurants grill en France
Thème 1 : Les notions de marketing
Phase 2 : Marketing stratégique
Exemple de concept en restauration
Monoproduit
Choix du positionnement
Politique de produit
Politique de prix
Politique de distribution
Politique de communication
Exemple la confiture
Bonne Maman
Un des facteurs de réussite des confitures Bonne Maman :
son positionnement
Le positionnement de Bonne Maman a été décliné avec succès sur une gamme
de biscuits, desserts et yahourts.
Thème 1
Les notions de marketing
La politique de prix consiste à fixer le prix des produits ou à modifier le prix de ceux qui sont déjà offerts par l’entreprise sur le marché.
Distribuer des produits, c’est les apporter au bon client, avec le choix requis, au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant à leur entretien.
4. La politique Communication
4. La politique de Communication
OBJECTIF :
4. La politique Communication
Les techniques de communication
La communication médias permet de toucher des audiences de masse.
La communication hors-médias s’adresse à un public relativement restreint avec lequel elle établit des relations plus étroites.
La communication hors média englobe tout ce qui va concourir à la création d’image, tant au niveau du produit que de l’entreprise.
Exemples d’opération commerciale
A l’occasion de la sortie du film Jack et la Mécanique du Coeur, découvrez vite la nouvelle aventure d’Hippo, Milo et Nina dans le tout nouveau livret-jeux arrivé en restaurant !
Document de synthèse :
Les sous composantes du plan de marchéage
…
II. Le diagnostic stratégique
Le diagnostic stratégique oit être de deux types : un diagnostic externe et un diagnostic interne. Quant au diagnostic externe, il porte notamment sur trois éléments : l’étude du marché de l’entreprise, l’analyse PESTEL et l’analyse des cinq forces concurrentielles.
1. L’étude du marché : l’entreprise agit sur un marché qu’elle doit connaître et anticiper ses évolutions. Les principaux domaines à mettre en exergue sont la concurrence, la distribution, la prescription, l demande et d’autres chiffres clés.
2. L’analyse PESTEL : Elle sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou à documenter une réflexion. PESTEL est l'acronyme de 4 axes d'analyse qui vont organiser la réflexion:
l’environnement politique, ;
l’environnement économique ;
l’environnement socioculturel ;
l’environnement écologique ;
l’environnement légal.
La conduite de l'analyse P.E.S.T.E.L est similaire à celle de l'analyse SWOT.
3. L’analyse des cinq forces concurrentielles Le livre
L’avantage concurrentiel de Michael Porter, publié en 1980, est une référence incontournable de la stratégie d’entreprise. Dans ce livre, le professeur d’Harvard fournit les grandes lignes pour comprendre les comportements concurrentiels et le positionnement stratégique d’une société au sein de son secteur.
Essentiellement, Porter propose un modèle de cinq “forces” qui peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques de concurrence dans un secteur. Etant donné que toute société s’efforce d’avoir un avantage concurrentiel sur les autres, les 4 premières forces aident à évaluer la cinquième, qui est le niveau de rivalité du secteur.
4. Le diagnostic
A l’issue de la phase de recueil et d’analyse des informations, le responsable marketing utilise le modèle SWOT. Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics : a) un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement. Celles ci peuvent être déterminées à l'aide d'un outil d'analyse stratégique. Le diagnostic se justifie par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.
b) un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique.
C'est la confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne qui permet de formuler des options stratégiques. Cette formulation d'options stratégiques constitue l'intérêt de l'analyse SWOT.
III. Le choix du positionnement
L’idée est ici de travailler spécifiquement sur un couple générique offre/marché et de le décliner sur certains segments cibles et d’en préciser le positionnement de façon à arriver à l’élaboration du mix marketing.
Le positionnement est une démarche en trois phases :
La segmentation du marché
Le ciblage
Le positionnement
IV. Les stratégies marketing
Van Laethem (2005) note qu’il existe plusieurs stratégies possibles selon que l’activité est en développement, fortement concurrencée ou arrivée à maturité. Il ajoute que ces stratégies ne sont pas exclusives l’une de l’autre et peuvent se combiner. Il distingue en final quatre types de stratégies : les trois stratégies de base de développement de Porter, les cinq stratégies de croissance, les stratégies concurrentielles de Kotler et les stratégies de globalisation.
1. Les trois stratégies de base de Porter :
Porter distingue trois stratégies :
Bas prix
Différenciation
Marché de niches
2. Les cinq stratégies de croissance
Pour développer son activité, Ansoff distingue quatre des cinq stratégies possibles de croissance. La matrice de Ansoff a été publiée pour la première fois dans la fameuse « Harvard Business Review » en 1957, et a été un guide de référence pour plusieurs générations de spécialistes en stratégie et en marketing pour appuyer leurs réflexions sur la diversification (notamment dans un contexte de PME). L’outil, simple et concret, s’avère un support de travail très intéressant lorsqu’il s’agit de positionner des idées de diversification et de les confronter à l’analyse stratégique en partant de la situation actuelle de l’entreprise.
Van Leathem (2005) ajoute une cinquième stratégie, à savoir la stratégie d’intégration. L’intégration peut être en amont, en aval ou horizontale.
3. Les quatre stratégies concurrentielles de Kotler Pour se positionner vis-à-vis de la concurrence, Kotler distingue quatre stratégies : la stratégie du Leader, la stratégie du challenger, la stratégie du suiveur et la stratégie du spécialiste.