Formation de marketing strategique pour debutant

Formation de marketing stratégique pour débutant

Introduction

1. Formation sur le marketing appliqué aux futurs métiers de nos élèves.

1. L’objectif est de vous aider dans l’enseignement de cette pratique commerciale et faire prendre conscience à nos élèves l’intérêt de l’appliquer dans le milieu professionnel.
2. Constat : La profession a des difficultés à prendre en compte l’évolution du commerce et de la nécessité d’appliquer des techniques marketing : Le savoir-faire ne suffit plus.

Vue d'ensemble de la formation

1. Thème 1 : Les notions de marketing
2. Le marketing d’étude, stratégique et opérationnel

1. Thème 2 : La communication vente
2. Accueil, découverte des besoins, argumentation…

1. Thème 3 : Le marketing de fidélisation
2. Outils de mesure, enquête da satisfaction de la clientèle, client mystère

1.  Elaboration de supports d’enseignement

Les trois phases de la démarche

marketing (mercatiqu)

Thème 1

Les notions de marketing

1. Phase 1 : Le marketing étude
2. Concept du marketing
3. Définition du marketing
4. Démarche marketing
5. Le marché de la Restauration
6. Le marché de la Boulangerie-Pâtisserie

1. Phase 2 : Le marketing stratégique

1. Phase 3 : Le marketing opérationnel
2. La définition de marketing

« Ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de :

-          prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de

-          stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur,  et de

-          réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».

Le rôle du marketing est de créer de la valeur.

1. Le concept du marketing

Ensemble des outils et des moyens qui permettent de vendre de manière rentable et durable à un client afin qu’il puisse le prescrire à d’autres.

Vendre un repas, c’est vendre du plaisir et du rêve, un territoire, une histoire, un savoir-faire.

Il ne s’agit plus de trouver un client qui achètera nos produits mais de définir une offre qui sera adapté aux désirs et aux motivations d’un client choisi.

1. La démarche mercatique

Adopter une démarche mercatique, c’est identifier les besoins de son client pour le satisfaire et le fidéliser.

Le marché de la restauration

1. Analyse de la demande

1. Analyse de l’offre

1. Vidéo étude de marché Cabinet conseil GIRA

Thème 1

Les notions de marketing

1. Phase 1 : Le marketing étude

1. Phase 2 : Le marketing stratégique
2. Intérêt de la segmentation
3. Définir un concept
4. Principe du positionnement
5. Exemples de concepts

1. Phase 3 : Le marketing opérationnel.

Définir un concept

1. Se concentrer sur une idée voire un mot, qui définit l’entreprise et ses produits dans l’esprit de ses clients face à ses concurrents.

1. Pour le client le concept doit être simple et rapide à comprendre. Il doit procurer chez le client le réflexe de venir et l’envie de revenir.
2. Principes du positionnement
3. Stratégie développée par une entreprise en terme d’image pour se situer par rapport à la concurrence et par rapport aux attentes de la clientèle.

1. Il s’agit de définir un concept marketing qui répond à une problématique du client ciblé selon le principe que l’on ne retient bien que ce qui nous intéresse ou qui répond à un problème posé.

Exemple  de concept en restauration 

FRANCHISE HIPPOPOTAMUS Groupe FLO

« Pour l’amour de la viande »

Créé à Paris en 1968, Hippopotamus est devenu la référence des restaurants grill en France

Thème 1 : Les notions de marketing

Phase 2 : Marketing stratégique

Exemple  de concept en restauration

Monoproduit

Choix du positionnement

Politique de produit

Politique de prix

Politique de distribution

Politique de communication

Exemple la confiture

Bonne Maman

Un des facteurs de réussite des confitures Bonne Maman :

son positionnement

Le positionnement de Bonne Maman a été décliné avec succès sur une gamme

de biscuits, desserts et yahourts.

Thème 1

Les notions de marketing

1. Phase 1 : Le marketing étude

1. Phase 2 : Le marketing stratégique

1. Phase 3 : Le marketing opérationnel
2. Product
3. Price
4. Place
5. Promotion

1. La politique de produit consiste à concevoir, gérer et renouveler ce que l’entreprise vend ou propose à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service.

 La politique de prix consiste à fixer le prix des produits ou à modifier le prix de ceux qui sont déjà offerts par l’entreprise sur le marché.

 Distribuer des produits, c’est les apporter au bon client, avec le choix requis, au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant à leur entretien.

1. De ces exigences découle une multitude de décisions et d’opérations qui constituent la politique de distribution.

1. Exemples de modes de distribution : service à table, vente à emporter, distribution automatique, drive, internet…

1. Les enseignes de restaurants en franchises sont souvent ouvertes aux                      entrepreneurs, managers, gestionnaires et commerciaux.
2. De solides formations sont proposées aux créateurs en amont de l'ouverture.

1. Date de CREATION du réseau : 1968
2. Date du LANCEMENT de la franchise : 1987
3. Nombre d'implantations : 178 (soit 69 franchisés France, 17 franchisés Monde, et 92 restaurants en propre)

1. Il existe trois types d’implantation : centre ville, bord de route, centre commercial.

1. Surface Moyenne 400 m²
2. Le ticket d'entrée pour ouvrir un restaurant Hippopotamus est élevé, il nécessite un investissement global de 500 000 € à 1 500 000 € pour un chiffre d’affaires estimé à 1 450 000 € après 2 ans.
3. Redevance publicitaire : 1% du CA HT
4. Royalties : 5% du CA HT
5. La politique Communication
6. La communication globale : la construction d’une image

4. La politique Communication 

1. Communication interne fluide entre les personnes :

1. Génère une bonne organisation du travail
2. Fait partie intégrante de la construction de l’image.
3. Le personnel d’une entreprise est le premier ambassadeur de l’entreprise.

1. Il est capital que l’ensemble du personnel connaisse les objectifs et la stratégie de l’entreprise, quelle que soit sa taille.

4. La politique de Communication

1. Schéma de communication externe

OBJECTIF :

4. La politique Communication

Les techniques de communication

1. La communication média
2. La communication hors médias

1. L’utilisation des techniques facilitent le positionnement de l’entreprise sur son marché.

 La communication médias permet de toucher des audiences de masse.

1. Elle fonctionne selon le principe de la répétition, ce qui implique une multiplication des contacts et une certaine continuité des campagnes publicitaires. 

La communication hors-médias s’adresse à un public relativement restreint avec lequel elle établit des relations plus étroites.

La communication hors média englobe tout ce qui va concourir à la création d’image, tant au niveau du produit que de l’entreprise.

Exemples d’opération commerciale

A l’occasion de la sortie du film Jack et la Mécanique du Coeur, découvrez vite la nouvelle aventure d’Hippo, Milo et Nina dans le tout nouveau livret-jeux arrivé en restaurant !

Document de synthèse :

Les sous composantes du plan de marchéage

…

II. Le diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique oit être de deux types : un diagnostic externe et un diagnostic interne. Quant au diagnostic externe, il porte notamment sur trois éléments : l’étude du marché de l’entreprise, l’analyse PESTEL et l’analyse des cinq forces concurrentielles.

1. L’étude du marché : l’entreprise agit sur un marché qu’elle doit connaître et anticiper ses évolutions. Les principaux domaines à mettre en exergue sont la concurrence, la distribution, la prescription, l demande et d’autres chiffres clés.

2. L’analyse PESTEL : Elle sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou à documenter une réflexion. PESTEL est l'acronyme de 4 axes d'analyse qui vont organiser la réflexion:

 l’environnement politique, ;

 l’environnement économique ;

 l’environnement socioculturel ;

 l’environnement écologique ;

 l’environnement légal.

La conduite de l'analyse P.E.S.T.E.L est similaire à celle de l'analyse SWOT.

3. L’analyse des cinq forces concurrentielles Le livre

L’avantage concurrentiel de Michael Porter, publié en 1980, est une référence incontournable de la stratégie d’entreprise. Dans ce livre, le professeur d’Harvard fournit les grandes lignes pour comprendre les comportements concurrentiels et le positionnement stratégique d’une société au sein de son secteur.

Essentiellement, Porter propose un modèle de cinq “forces” qui peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques de concurrence dans un secteur. Etant donné que toute société s’efforce d’avoir un avantage concurrentiel sur les autres, les 4 premières forces aident à évaluer la cinquième, qui est le niveau de rivalité du secteur.

4. Le diagnostic

A l’issue de la phase de recueil et d’analyse des informations, le responsable marketing utilise le modèle SWOT. Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics : a) un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement. Celles ci peuvent être déterminées à l'aide d'un outil d'analyse stratégique. Le diagnostic se justifie par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.

b) un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique.

C'est la confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne qui permet de formuler des options stratégiques. Cette formulation d'options stratégiques constitue l'intérêt de l'analyse SWOT.

III. Le choix du positionnement

L’idée est ici de travailler spécifiquement sur un couple générique offre/marché et de le décliner sur certains segments cibles et d’en préciser le positionnement de façon à arriver à l’élaboration du mix marketing.

Le positionnement est une démarche en trois phases :

 La segmentation du marché

 Le ciblage

 Le positionnement

IV. Les stratégies marketing

Van Laethem (2005) note qu’il existe plusieurs stratégies possibles selon que l’activité est en développement, fortement concurrencée ou arrivée à maturité. Il ajoute que ces stratégies ne sont pas exclusives l’une de l’autre et peuvent se combiner. Il distingue en final quatre types de stratégies : les trois stratégies de base de développement de Porter, les cinq stratégies de croissance, les stratégies concurrentielles de Kotler et les stratégies de globalisation.

1. Les trois stratégies de base de Porter :

Porter distingue trois stratégies :

 Bas prix

 Différenciation

 Marché de niches

2. Les cinq stratégies de croissance

Pour développer son activité, Ansoff distingue quatre des cinq stratégies possibles de croissance. La matrice de Ansoff a été publiée pour la première fois dans la fameuse « Harvard Business Review » en 1957, et a été un guide de référence pour plusieurs générations de spécialistes en stratégie et en marketing pour appuyer leurs réflexions sur la diversification (notamment dans un contexte de PME). L’outil, simple et concret, s’avère un support de travail très intéressant lorsqu’il s’agit de positionner des idées de diversification et de les confronter à l’analyse stratégique en partant de la situation actuelle de l’entreprise.

Van Leathem (2005) ajoute une cinquième stratégie, à savoir la stratégie d’intégration. L’intégration peut être en amont, en aval ou horizontale.

 3. Les quatre stratégies concurrentielles de Kotler Pour se positionner vis-à-vis de la concurrence, Kotler distingue quatre stratégies : la stratégie du Leader, la stratégie du challenger, la stratégie du suiveur et la stratégie du spécialiste.