Marketing stratégique
& opérationnel
Saïd Halla
Réalisé pour le compte de France Telecom
Ingénierie pédagogique multimédia et mise en pages assurées par l'Ecole Nouvelle d'Ingénieurs en Communication de Villeneuve d'Ascq
INTRODUCTION . 4
1. Origines de la notion de stratégie
2. Développement de la notion de stratégie
3. Les modèles stratégiques
4. La démarche stratégique
Exercices
1. Le cycle de vie du produit
2. La matrice du Boston Consulting Group
3. La méthode A Doo Little
4. La méthode M. Porter
Exercices
1. Stratégies et croissance de l'entreprise
2. Stratégies et nature de la demande
3. Stratégies et segmentation de la demande
4. Stratégie "pousser-tirer"
Exercices
1. Définition et classification des produits
2. Le cycle de vie des produits
3. Le cycle de vie des marques
4. Le mix-Produit et positionnement
Exercices
1. Le processus de création du produit
2. La normalisation et la codification du produit
3. La place du produit dans la gamme
4. La longueur et la profondeur de la gamme
Exercices
1. Les objectifs de la politique de prix
2. Les contraintes liées à la politique de prix
3. Les stratégies de prix
1. Les méthodes de fixation des prix
2. Le prix psychologique
3. Les composantes du mix-prix
Exercices
1. Les missions de la fonction distribution
2. Les objectifs de la politique de distribution
3. Les stratégies de distribution
4. Les moyens de l'action distribution ou mix-distribution
Exercices
1. Les objectifs de la politique de communication
2. Les différentes cibles et formes de la communication
3. La mise en œuvre de l'action communication ou mix-communication
Exercices
1. De la stratégie au plan d'action marketing-mix
2. Marketing-mix et stratégie commerciale
3. Budget marketing et budget général
Exercices
1. Qui ?
2. Quoi ?
3. Quand ?
4. Comment ?
5. Pourquoi ?
Exercices
1. Les objectifs du suivi et du contrôle
2. Les indicateurs du tableau de bord commercial
Exercices
| Généralités | Objectifs généraux de la séquence : • Savoir analyser et mettre en œuvre les concepts, principes et techniques des éléments de marketing stratégique et opérationnel, • Opérer une synthèse de l'ensemble de ces éléments, • Et plus généralement, acquérir une méthodologie pour la résolution d'une problématique commerciale, dans le cadre d'une stratégie plus globale de l'entreprise. Introduction: Comme nous l'avons vu dans les cours précédents (voir séquence 3 Marketing Fondamental et séquence 13 Communication commerciale), la stratégie de l'entreprise est la sélection, l'organisation et la mise en œuvre des moyens humains, techniques et financiers pour atteindre des objectifs stratégiques tels que : - l'acquisition d'une position de leader sur un marché national ou international ; - l'augmentation des parts de marché de manière significative ; - le développement d'une nouvelle activité, d'une nouvelle technologie. Cette stratégie globale de l'entreprise est souvent déclinée en sous stratégies de conception, de production, de distribution et de communication avec des objectifs à moyen ou long terme. La stratégie marketing est le choix et l'organisation des moyens permettant d'atteindre des objectifs commerciaux réalistes et quantifiables, par rapport à un ou plusieurs segments de la demande, ou couples produit-marché : c'est le domaine du marketing stratégique. Elle se traduit par le choix et le financement d'actions spécifiques à court terme, dont le but est de réaliser ces objectifs. La planification de ces actions se traduit par un document écrit appelé plan de marchéage ou plan de mix-marketing : c'est le domaine du marketing opérationnel. Le développement de la réflexion dans le domaine de la stratégie en général, et plus particulièrement de la stratégie marketing des entreprises, a permis la conception de plusieurs outils d'aide au diagnostic stratégique et au choix stratégique dans le domaine |
| commercial. |
| Objectifs | ? | Appréhender la notion de stratégie |
| ? | Connaître l'évolution de celle-ci | |
| ? | Acquérir la démarche stratégique |
| Mise en œuvre | • Regarder l'unité vidéo n° 1 • Lire le support de cours ci-après • Faire les exercices • Préparer des questions pour les séances de regroupement |
Selon le dictionnaire "Le Nouveau Petit Robert" la stratégie, du grec "stratêgia", au sens propre, est l'art de faire évoluer une armée sur un théâtre d'opérations jusqu'au moment où elle entre en contact avec l'ennemi.
D'ailleurs, le mot stratège, en grec stratégos ou chef d'armée, se compose à la fois du mot stratos "armée", et du mot agein "conduire".
La stratégie militaire a d'ailleurs souvent inspiré les chefs d'entreprise par le passé, à tel point que l'on ne compte plus les mots empruntés aux militaires : tactique, alliance, stratégie offensive, stratégie défensive…
Au sens figuré, la stratégie, toujours selon le dictionnaire, est l'ensemble d'actions coordonnées, de manœuvres en vue d'une victoire, aussi bien dans le domaine politique que dans le domaine commercial.
En effet, comme nous l'avons vu en marketing fondamental, c'est la période à partir de laquelle l'offre de biens et services va devenir importante, grâce à l'apparition de la société de consommation.
Pour répondre à cette offre, les entreprises de plus en plus nombreuses, doivent tenir compte de l'attitude et de l'offre de leurs concurrents. Car non seulement elles doivent produire aux meilleurs coûts, avec un souci croissant de la qualité, mais en plus elles doivent écouler leurs produits sur un marché où l'offre se diversifie, et le consommateur de plus en plus organisé et éduqué. Pour ce faire, elles ont commencé à élaborer des stratégies et des plans d'actions commerciaux plus cohérents.
Les chercheurs en université et dans les grandes écoles de commerce américaines, vont élaborer et enseigner des modèles stratégiques, notamment à Harvard. Ce n'est que dans les années 80 que se développera de manière notable en France ce type d'enseignement.
a) Le modèle de Havard
Conçu par, Leanied, Christiensen, Andrews et Guth, professeurs à la Havard Business School, il met en rapport quatre éléments :
• Strength (forces de l'organisation)
• Opportunity (opportunités, détectables dans l'environnement)
• Weakness (faiblesses de l'organisation)
• Threat (menaces détectables dans l'environnement)
Ce modèle qui est aussi appelé le modèle "SOWT", est schématisé comme suit :
b) Le modèle de DAVIS
Conçu par l'Américain Stanley Davis, il permet de se projeter dans un premier temps dans le futur, en décidant ce que devra être l'entreprise et ses produits à court et moyen terme, avant de choisir dans un deuxième temps les moyens à mettre en œuvre pour y parvenir.
a) diagnostic interne
Il consiste à faire le point sur les moyens de l’entreprise pour vérifier son aptitude à atteindre les objectifs préfixés. Ces moyens sont aussi bien :
- techniques : état des équipements, capacité de production des machines ;
- financiers : capacité d’autofinancement, capacité d’endettement, état de la trésorerie, fond de roulement ;
- humains : capacités et compétences des femmes et des hommes de l’organisation, besoins en formation, motivation.
A l'issu de ce diagnostic, une synthèse des forces et faiblesses de l'entreprise doit être faite.
b) diagnostic externe
- le diagnostic du micro-environnement : l'entreprise, les fournisseurs, les distributeurs, les consommateurs, la concurrence, les leaders d'opinion, les groupes de références, les prescripteurs.
- le macro-environnement : l'environnement économique et démographique : (niveau de vie, taux de crédits, taux d'inflation, population), l'environnement juridique (textes de lois, directives européennes, réglementation concernant la production et la vente des produits), l'environnement technologique (recherche et développement, de technique de gestion, d'organisation), l'environnement socio-culturel (courants de pensée, tendance de la mode, voir socio-styles : CCA).
A l'issu de ce diagnostic externe, une synthèse des menaces et opportunités est réalisée.
c) Identification et choix des domaines d'activité stratégique (D.A.S.)
A savoir, tous les domaines pour lesquels l'entreprise présente un avantage concurrentiel, ou un savoir-faire original, lui permettant d'acquérir et de préserver tout ou partie des consommateurs.
Un domaine d'activité stratégique est caractérisé par :
• un besoin générique à satisfaire ;
• une technologie ou un savoir-faire pour répondre à ce besoin.
C'est ainsi que l'analyse du marché de l'automobile, permet de dégager plusieurs domaines d'activité stratégiques, à partir d'un besoin générique que celui du transport. D'où le schéma suivant lorsqu'on segmente la demande générée par ce besoin selon plusieurs critère :
DAS 1 : ce cube représente le segment de demande correspondant aux consommateurs particuliers, recherchant un véhicule haut de gamme (605 Peugeot, Safrane Baccarat), avec un moteur essence.
DAS 2 : ce cube représente le segment de demande correspondant aux consommateurs professionnels, recherchant un véhicule de gamme moyenne (avec quelques options telles que : vitres électriques, rétroviseurs droit, poste de radio-cassette…) avec un moteur diesel plus économique.
• les semi-professionnels sont des artisans ou des professions libérales dont le véhicule peut répondre à un double usage, personnel et professionnel.
d) Choix d'objectifs opérationnels
Ces objectifs doivent être réalistes, compte tenu de l'analyse précédente et des objectifs stratégiques généraux. Ils doivent être aussi mesurables par un indicateur, faisant partie du tableau de bord commercial de l'entreprise. Exemple d'objectifs à court terme :
• augmenter sa part de marché,
• maximiser la rentabilité des produits,
• rationaliser des coûts de distribution,
• augmenter la notoriété des produits par rapport à la concurrence,
• positionner ou repositionner un produit dans la gamme ou par rapport à la concurrence.
e) Choix de la stratégie marketing
Il se fera en fonction des objectifs à atteindre et des moyens disponibles.
Des outils d'aide au choix et à la décision stratégique seront abordés dans l'unité suivante.
f) Choix de plan d'action ou plan de marketing-mix
Ces actions comme nous l'avons vu précédemment sont classées en quatre rubriques :
• les actions liées au produit (quel design, quel packaging ?
• les actions liées au prix (quel prix choisir et comment l'adapter en fonction des consommateurs, des circuits de distribution ?
• les actions liées au mode de distribution, quel circuit choisir, et quelle forme juridique adopter ?
• les actions liées au mode de consommation, quel message à faire passer ? quel ton adopter ? quel média choisir ?
Shématisation de la démarche stratégique
Exercices
Exercice 1
1- A partir du texte ci-dessous, qualifiez la démarche stratégique de TEFAL.
2- Quels sont les facteurs de réussite de l'entreprise ?
Exercice 2
1- Décrivez brièvement l'état du marché de l'informatique en général (acteurs, produits, technologie…).
2- Expliquez l'intérêt pour Apple de s'associer à Microsoft.
| Objectifs | ? | S'approprier les outils d'aide à la décision stratégique |
| ? | Comprendre l'interaction entre ces outils |
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C’est le premier outil d’aide à la décision en entreprise. Il permet la comparaison du cycle de vie prévisionnel du produit avec son cycle de vie réel afin de :
a) repérer les écarts éventuels, favorables et défavorables, entre les prévisions des ventes et les réalisations ;
b) d'expliquer ces écarts et d'adopter des stratégies nouvelles éventuelles pour maintenir les objectifs escomptés au départ ou les réviser.
Un cycle de vie standard d'un produit se compose de quatre phases comme suit :
• la phase de croissance ou de développement (2) : les ventes décollent, et la rentabilité commence à devenir positive, mais le produit dégage des liquidités qui restent insuffisantes ;
• la phase de maturité (3) : les ventes atteignent leur optimum, la rentabilité est forte et les efforts de communication et de distribution sont moins soutenus ;
• la phase de déclin (4) : les ventes sont en baisse, de même que la rentabilité à cause des prix de fin de série, ou des promotions pour liquidation des stocks.
Elle met en rapport le taux de croissance du marché, et la part de marché relative pour un portefeuille de produits.
Elle permet de dégager quatre familles de produits :
a) les produits "vedettes" : leur marché est en forte croissance et leur part de marché est supérieure à la part de marché moyenne. Ce sont les produits prometteurs de l'entreprise. Cependant, ils génèrent relativement peu de profits. Car ils doivent en général financer leur croissance. Ils deviendront rapidement des "vache à lait", très souvent à cause de l'évolution des technologies. Exemple : le minidisc enregistrable pour SONY.
b) les produits "vaches à lait" : leur marché connaît une faible croissance, mais ils détiennent une forte part de marché. C'était le cas de la Renault 5 pendant de longues années.
Les "vaches à lait" sont des produits en phase de maturité qui génèrent des profits importants, car leurs investissements de départ ont été récupérés. De même, leur production en série permet de générer des économies d'échelle, donc des marges plus significatives.
d) les produits "poids morts" : ils connaissent une faible croissance et détiennent une faible part de marché. Ils entraînent un surcoût pour l'entreprise pour leur maintien sur le marché. Dans la mesure où ils ne compromettent pas l'avenir commercial de l'entreprise (produits de complément, ou produits associés, produits d'appel), il convient de s'en débarrasser parfois.
e) schématisation de la matrice BCG
Part de marché relative
Elle consiste à étudier un secteur d'activité ou un domaine d'activité stratégique, pour identifier la position d'une entreprise par rapport à ses concurrents.
Les critères pris en compte peuvent être : la part de marché, la capacité d'innovation, la compétitivité…
Elle se traduit par une matrice à six positions comme suit :
• position 1 : l'entreprise détient une part de marché relative assez importante, et elle est leader dans son secteur d'activité ;
• position 2 : l'entreprise n'est pas inquiétée par la concurrence, et elle possède une marge de manœuvre relativement large ;
• position 3 : l'entreprise a des atouts (savoir-faire, technologie…) dans son domaine stratégique qu'elle peut faire valoir pour renforcer sa position ;
• position 4 : l'entreprise enregistre des résultats suffisants mais la forte concurrence accrue ne lui permet pas de renforcer sa position ;
• position 5 : la situation de l'entreprise est inquiétante (faible part de marché ou résultats insuffisants), mais pas désespérée ;
• position 6 : l'entreprise enregistre des pertes ou des résultats très faibles et ne peut absolument pas améliorer sa position concurrentielle.
Elle porte sur l'étude des structures économiques qui conditionnent un domaine d'activité dans son ensemble, à savoir l'étude :
b) des risques que présentent les produits de substitution éventuels ;
c) du rapport de force vis-à-vis des acheteurs "ou consommateurs" et de la marge de manœuvre pour des négociations de prix avantageux pour l'entreprise ;
d) du rapport de force vis-à-vis des fournisseurs ;
e) de l'intensité de la lutte concurrentielle sur le marché.
D'autres matrices dérivées ou composites peuvent aider l'entreprise à mesurer l'attractivité d'un secteur d'activité pour identifier les opportunités ou les menaces éventuelles.
Exercice 1
A partir de la matrice suivante, commentez la situation de l'entreprise.
Exercice 2
L'entreprise SOUND fabrique et commercialise du matériel audio-vidéo grand public. Son portefeuille d'activité est organisé en 7 domaines principaux comme suit.
L'entreprise SOUND fabrique et commercialise du matériel audio-vidéo grand public.
Son portefeuille d'activité est organisé en 7 domaines principaux comme suit.
| CA SOUND | CA Concurrent | Taux de croissance | |
| en KF | principal en KF | du marché | |
| Chaînes hifi | 5 600 | 12 800 | 6% |
| Téléviseurss | 16 320 | 27 250 | 11% |
| Magnétoscopes | 8 700 | 18 900 | 5,3% |
| Camescopes | 7 540 | 6 300 | 15,8% |
| Connectiques diverses | 500 | 750 | 4% |
| Tables de mixage son | 280 |
1 020 | 3% |
| Tables de montage vidéo | 470 | 4,5% |
Etablissez une matrice BCG et commentez les résultats obtenus.
| Objectifs | ? | Comprendre la liaison entre diagnostic de l'entreprise dans son environnement et l'adoption d'une stratégie spécifique |
| ? | Apprendre à mettre en œuvre les outils d'aide à la décision dans le choix d'une stratégie |
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A partir du diagnostic interne et externe et en fonction des objectifs stratégiques de l'entreprise, désirant occuper des domaines stratégiques précis, il est possible d'adopter plusieurs stratégies, compte tenu des moyens disponibles. Ces stratégies peuvent être classées de quatre manières différentes. De ce fait, une même stratégies peut avoir plusieurs lectures selon l’angle d’approche adopté.
Le couple produit-marché permet d'envisager quatre stratégies de croissance. Ces stratégies se traduisent par la matrice d'I. ANSOFF comme suit :
a) la stratégie de pénétration de marché qui consiste à augmenter les ventes des produits actuellement fabriqués sur des marchés déjà exploités par l'entreprise ;
b) la stratégie basée sur le développement de produits nouveaux sur des marchés déjà
exploités et maîtrisés ;
c) la stratégie d'extension de marché visant à conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec les produits existants ;
d) la stratégie de diversification qui consiste à développer de nouveaux produits pour des marchés non encore exploités, ou qui ne correspondent pas au domaine d'activité stratégique de l'entreprise.
L'analyse de la demande pour un bien ou un service donné, peut-être schématisée comme suit
:
actuels du produit
Non-consommateurs relatifs
Nonconsommateurs absolus
| Demande actuelle Entreprise | demande actuelle concurrence |
| Demande (ou marché) | potentielle |
Cette analyse permet de déterminer trois stratégies possibles :
a) la stratégie de culture intensive :
• son objectif : la fidélisation des clients actuels de l'entreprise,
• ses moyens : les techniques de promotion des ventes (offres spéciales, ventes prioritaires, cadeaux, réductions).
b) la stratégie de lutte concurrentielle :
• son objectif : prendre une partie des consommateurs de la concurrence ;
• ses moyens : le parrainage, la baisse des prix, l'offre de produits gratuits.
c) la stratégie de culture extensive :
• son objectif : attirer des non-consommateurs relatifs,
• ses moyens : l'offre d'essai gratuit, la reprise de l'ancien produit quelque soit sa marque cas de l'automobile, la télévision et l'électroménager-, le parrainage.
Le plan de marchéage ou plan marketing-mix ainsi que la stratégie à mener, dépendront de la segmentation déterminée par l'entreprise. Celle-ci peut adopter :
a) les mêmes actions marketing en terme de produit, prix, distribution et communication, quelque soit le segment visé, d'où une stratégie indifférenciée ;
b) des actions spécifiques à chaque segment de marché, d'où une stratégie différenciée ;
c) des actions par rapport à un seul segment de marché, stratégie concentrée.
Elles visent essentiellement le réseau de distribution. La première permet d'agir directement sur les distributeurs, alors que la deuxième utilise les consommateurs comme biais pour atteindre ces derniers.
a) la stratégie "POUSSER" (push) :
• ses moyens : l'offre de matériel de PLV, les jeux et les concours, la formation des vendeurs, l'aide à l'aménagement des points de vente…
b) la stratégie TIRER (pull) :
• son objectif : agir auprès du consommateur afin de créer chez lui une préférence pour le produit de l'entreprise, de manière à l'amener à le demander au distributeur,
• ses moyens : la distribution d'échantillons gratuits, le parrainage, la publicité, le publipostage avec des offres de bienvenue…
La combinaison de plusieurs stratégies marketing peut parfois s'avérer gagnante, exemple : l'entreprise peut adopter une stratégie d'extension avec différentiation de son offre, tout en agissant auprès de ses distributeurs (stratégie pousser).
Exercice 1
A partir du texte ci-dessous, qualifier la stratégie de MATTEL en utilisant la matrice d'ANSOFF,
Exercice 2
1 - Peut on qualifier le marché du MEDIALIVRE de nouveau domaine d'activité stratégique ? Expliquez.
Exercice 3
En utilisant la matrice de Doo Little, identifiez la position de France Télécom Mobile sur le marché de la téléphonie sans fil.
| Objectifs | ? | Connaître les différentes classifications des produits |
| ? | Connaître les éléments d'un mix-produit |
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Un produit est un bien ou un service répondant à une demande solvable dans une économie de marché et permettant de satisfaire un besoin exprimé par le consommateur ou révélé par l'entreprise. La rencontre entre l'offre de produit de l'entreprise et la demande du consommateur forme le marché.
a) Les biens se décomposent en : biens d'équipement et biens de consommation.
• Classification en fonction des habitudes d'achat ou du degré d’implication : achat permanent, achat réfléchi, achat affectif et achat cognitif ;
• Classification en fonction de leur nature économique : biens indépendants (maison, voiture), complémentaires (piles électriques, sacs pour aspirateurs), ou biens substituables (arômes naturels, arômes artificiels pour un yaourt) ;
La pyramide de MASLOW propose une classification hiérarchisée des besoins de l'individu. L'expression de ces besoins se traduit par une demande, à laquelle l'entreprise tentera d'apporter une offre produit adaptée.
- besoins physiologiques : manger, boire…
- besoins de sécurité : santé physique et psychique, liberté,
- besoins d'appartenance : amitié, rapports familiaux,
- besoins d'estime : reconnaissance sociale, prestige, réussite sociale,
- besoins d'auto-expression : besoins d'acomplissement à travers des activités sportives, artistiques ou d'aide aux autres.
C'est ainsi qu'un produit peut répondre à plusieurs utilités :
• d'usage : télévision pour la distraction,
• psychologique : TV 16/9 Home Cinéma PROLOGIC écran géant (image de soi, statut social …).
b) Les services peuvent s'adresser : aux entreprises et institutions diverses, ou aux ménages (assurances, transports, conseils divers. Ils peuvent être ponctuels (voyages, conseil financier) ou successifs (contrat d’assurance, abonnement téléphonique)
Cette classification des besoins en biens durables ou périssables peut également être appliquée aux besoins en services.
Tous les produits ne présentent pas un cycle de vie standard tel que nous le connaissons, avec les quatre phases : lancement, croissance, maturité et déclin. Le schéma ci-dessous nous donne les différents cycles possibles.
b) pas d'apprentissage : les messagers de poche (pager) grand public ou le téléphone mobile, c) feu de paille : les gadgets,
d) feu de paille avec marché résiduel : les jeux, les objets à collectionner ;
e) échec du produit : la Renault 14,
f) cycle long ou produits mythiques : le disque vinyl et le tourne-disque, LEVIS 501, COCA, g) relance successive : la laine,
h) nouveau départ : le dentifrice Email Diamant, la Chicorée le Roux ;
i) introduction manquée : la Mercedes Classe A
j) mode ou cyclique : la Vespa, les vêtements en général.
De manière macro-économique, l'étude des taux d'équipement des ménages en biens durables sur plusieurs années, nous permet de tracer le cycle de vie des biens d’équipement (graphique ci-dessous). On constate alors que tous les biens destinés aux ménages n’ont pas les même comportements sur le marché. Certains biens ont des phases de lancement plus ou moins longues. De même, l'étude des taux d'équipement selon les CSP ou des taux de renouvellement est un élément révélateur des marchés potentiels (marché de premier équipement + marché de renouvellement = marché potentiel) .
Tout comme les produits, les marques sous lesquelles ils sont commercialisés ont aussi des cycles de vie plus ou moins différents. Certaines marque peuvent être en déclin voire disparaître complètement. Exemple :
• Talbot et Simca pour les voitures,
• Liliane France pour les produits de maquillage destinée aux adolescents et préadolescents. (marque de NIVEA).
La disparition d'une marque peut s'avérer indispensable lorsque l'entreprise souhaite recentrer ses efforts de communication sur une seule marque "ombrelle" pour capitaliser sa notoriété.
Le mix d’un produit se compose des éléments suivants :
(liquide, solide, élastique…) ;
b) sa marque qui joue plusieurs rôles : elle permet la différenciation, sert de vecteur de communication, d'assurance et de garantie de qualité auprès des distributeurs mais aussi auprès des consommateurs ;
c) son conditionnement : l'habillage du produit constitue à lui seul jusqu'à 70 % de son coût de revient, c'est le cas des parfums de luxe ;
d) son design ou stylique : les formes constituent un élément d'identité fort pour beaucoup de produit tels que Coca-Cola, Orangina, Perrier. La seule perception de leur forme sur les linéaires suffit à alerter le consommateur ;
e) son logo : point focal qui concentre l'ensemble des éléments de son image parfois ;
f) sa qualité : elle est garantie par :
• des règles édictées par les pouvoirs publics et dont l'application est obligatoire (protection contre les fraudes, les produits dangereux, les contrefaçons),
• des usages mis en place par des associations ou des fédérations de fabricants (AOC, labels),
• des certifications délivrées par des organismes spécialisés.
L'ensemble de ces règles, usages et certifications vise à garantir une concurrence seine, et à protéger le consommateur.
Exercice 1
1 - A partir du texte ci-dessous, expliquez les nouvelles tendances dans le développement des nouveaux produits électroménagers.
2 - Comment peut-on les expliquer ?
Exercice 2
A partir du texte ci-dessous et de la publicité pour REA, expliquez les enjeux de l'innovation dans la distribution des produits huîtres alimentaires.
| Objectifs | ? | Connaître le processus de création du nouveau produit |
| ? | Savoir appréhender les contraintes liées à la gestion de la gamme |
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La création d'un nouveau produit fait souvent l'objet d'une réflexion approfondie. Mais elle peut aussi avoir comme origine une découverte tout simplement due au hasard.
Dans le premier cas, le processus de création d'un nouveau produit se fait en quatre phases :
a) la recherche des idées nouvelles, soit :
• en interne : au sein des services techniques (Recherches et Développement), du bureau d'études ou auprès des commerciaux, voire de l'ensemble du personnel (boîtes à idées), à travers des séances de brainstorming, d'analyse de la valeur ou grâce à des matrices de découverte ;
• en externe : à partir de l'observation du comportement du consommateur, des études de marché, auprès des laboratoires de recherche, lors des concours de créateurs, ou auprès de l'ANVAR (Agence Nationale pour la Valorisation de la Recherche).
b) le tri et la sélection des idées réellement nouvelles ou innovantes, par des études de faisabilité technique et financière ;
c) le développement et le test du nouveau produit : par une mise au point technique, des tests de fiabilité, de sécurité et de qualité (à l'aide d'un prototype) ; ainsi que l'adoption d'un mixproduit (nom, conditionnement, design…)
d) le test du produit auprès d'une catégorie de cibles afin de procéder à sa mise au point éventuelle avant son lancement définitif sur le marché.
a) La normalisation vise à protéger à la fois :
• les producteurs de la concurrence déloyale : en les obligeant à spécifier l'origine des matières composant leurs produits ;
• les distributeurs : en leur précisant les conditions de stockage et de manipulation des produits ;
• les consommateurs : en garantissant les conditions de fabrication du produit et les origines des matières qui le composent ;
Les normes sont multiples. Certaines sont obligatoires, notamment celles concernant la sécurité des personnes manipulant certains produits tels que (acides, produits d'entretien, jouets pour le 1er âge).
Les normes portent aussi sur l'unité de mesure (cl, kg,m²), ainsi que sur les conditions d'utilisation du produit (à boire très frais, à conserver à telle température).
Les organismes intervenants dans la normalisation
• Association française de normalisation (AFNOR) : association loi de 1901 chargée d'élaborer les normes nationales (17 000 à ce jour dans le catalogue normatif français). Elle compte environ 7 000 experts, qui participent régulièrement aux commissions de secteur. Elle est financée par les entreprises et les organisations professionnelles.
• Comité européen de normalisation (CEN) : organisme chargé d'élaborer des normes européennes (4 000 à ce jour). Il est composé de 276 comités techniques sectoriels, qui élaborent des normes transposables dans les Etats. Y participe aussi 18 organisme nationaux de normalisation, et 5 organisations professionnelles, disposant uniquement d'une voix consultative.
• Bureau de suivi des normes (Norma PME) : association belge représente les PME européennes au sein du CEN. Norma PME participe aux travaux et à l'assemblée du CEN avec une voix consultative.
Extrait de l'Essentiel du management, août 1995.
b) La codification des produits
Elle permet l'identification de la nature et de l'origine du produit grâce à un code barre, et facilite la gestion des articles grâce au scanner ou au lecteur code barre. Le code est constitué à partir des informations contenues dans le fichier des distributeurs et le fichier des fournisseurs.
Structure d'une codification : le code E.A.N.*
| 3 | 7 | 4 | 2 | 6 | 3 | 0 | 6 | 1 | 1 | 5 | 8 | 9 |
| France | Code | Fourni -sseur | Ou | Distri- | Code | Produit | Clé de contrôle | |||||
*Européan Article Numerotation à 13 positions
Il est positionné par rapport aux autres produits de la gamme. L'ensemble de la gamme peutêtre chapeauté par une seule marque appelée marque Ombrelle : Nescafé, Nivéa.
Cependant tous les produits ne jouent pas le même rôle dans une gamme.
a) les produits d'appel : ils sont souvent vendus à prix coûtant et permettent d'attirer le consommateur et de faire découvrir une marque ou une gamme;
b) les produits leaders : ils constituent le capital de l'entreprise en matière de savoir-faire de notoriété et d'image ;
c) les produits d'avenir : ils mettent en avant l'avance technologie et la capacité d'innovation de l'entreprise et son appelés à jouer un rôle plus important dans la gamme par leur potentiel de vente ;
d) produits régulateurs : ils servent à lutter contre la saisonnalité des ventes (café frappé glacé, lait frais à boire).
L'ensemble des produits offerts par le producteur ou par le distributeur à sa clientèle constitue l'assortiment.
Une gamme de produit peut-être soit :
a) large ou profonde : elle permet de couvrir tous les segments de la demande, une répartition des risques financiers et une meilleure rentabilisation des efforts commerciaux ; cependant elle entraîne aussi des coûts de production, de stockage, de distribution et de communication plus élevés ;
b) étroite ou courte : elle permet de réduire les efforts financiers et commerciaux de l'entreprise, donc de limiter les risques, mais elle peut entraîner une insatisfaction d'une partie des consommateurs potentiels.
Exercice 1
2 - Identifiez le marché amont et le marché aval de l'entreprise de Pierre Chabert.
Pierre Chabert : Il éclaire le monde entier avec ses ballons
« Doué en maths, mais indiscipliné! » Cette appréciation portée par un de ses profs en classe de première, avant son engagement dans la Marine en 1974 à l’âge de 18 ans, Pierre CHABERT est fier de l’exhiber. Aujourd'hui, cet autodidacte de 40 ans, PDG de la société Air-Star, qu'il a créée en 1994, vend ses ballons lumineux captifs dans le monde entier. Ainsi, aux Etats-Unis, sur le tournage de «Mission impossible», avec Tom Cruise, et, récemment, lors de la convention du parti républicain, sa lumière descendait du ciel. Bilan : le petit «Frenchie» de Grenoble aura multiplié son chiffre d'affaires par deux en deux ans (7,2 millions de francs en 1995 et 700 000 francs de résultat), Une reconversion miraculeuse pour ce bricoleur astucieux qui a apprit l'électronique sous les drapeaux, puis devint dépanneur d'électroménager et enfin concepteur d'enceintes électroacoustiques et de sons et lumières.
C'est en 1992, un soir de fête, qu'il imagine son ballon avec des ampoules à l'intérieur en guise d'éclairage de fortune. L'engin résiste. Du coup, Pierre Chabert effectue des recherches sur une enveloppe en tissu et en Kevlar, étanche et translucide. Contre les risques d'incendie, il brevète un système d'extinction automatique des lampes.
Fort de ces contrats engrangés et de ses 2 500 ballons déjà vendus, Pierre Chabert a pu embaucher, (ses effectifs sont passés de quatre à quinze personnes). Capital n° 63 S. Cr.
Exercice 2
1. A partir du texte "PEPSI…", identifiez la composition de la gamme de PEPSI.
2. En prenant le cas d’Orangina, identifiez la composition de sa gamme.
Exercice 3
A partir du texte ci-dessous, expliquer comment Kimberly réussi à réaménager son offre.
| Objectifs | ? | Saisir les différents aspects d'une politique de prix |
| ? | Apprendre à mettre en œuvre un mix-prix. |
| Mise en œuvre | • Regarder l'unité vidéo n° 6 • Lire le support de cours ci-après • Faire les exercices • Préparer des questions pour les séances de regroupement |
Ils sont multiples, mais on peut les regrouper en trois catégories comme suit :
a) atteindre un niveau de ventes en volume et en valeur ;
b) avoir une position solide sur le marché (PDM) ;
c) dégager une rentabilité élevée en optimisant le rendement des moyens techniques, humains, et financiers ;
d) positionner l'entreprise et ses produits et préserver ce positionnement.
La combinaison de ces objectifs permet de mieux optimiser la politique de prix.
a) la règle générale : les prix sont libres en France depuis l'ordonnance de décembre 1986. En effet celle-ci a annulé les textes qui instituaient un contrôle des prix. Seuls les prix de certains biens et services tels que, tabac, gaz, électricité, honoraires médicaux et quelques moyens de transports sont encore soumis au contrôle de l'administration.
b) les contraintes particulières : la liberté des prix ne dispense pas d'un certain nombre d'obligations telles que :
• l'affichage des prix pour les prestations de services (restaurants, blanchisserie, avec indication de la mention "tout compris" parfois) ;
• la publicité des prix pour les opérations de soldes ou de remises avec indication de la durée de la période de promotion, du prix de référence plus le prix net et du pourcentage de la réduction ;
• de même les prix d'appel sont interdits, surtout s'ils visent à attirer le client vers d'autres produits plus chers, que celui qui est en promotion, devenu indisponible à cause de l'insuffisance de stock (dérive des ventes) ;
• il est aussi interdit de vendre à perte, sauf lorsqu'il s'agit de produits périssables ou passés de mode ;
• il est aussi interdit d'imposer des prix de ventes aux distributeurs, seuls des prix indicatifs sont autorisés.
3. Les stratégies de prix
Le calcul du prix de vente se fait à partir des coûts des éléments rentrant dans sa production et de la marge bénéficiaire souhaitée. Cependant, l'entreprise, en fonction de ses objectifs stratégiques, de la concurrence et du marché potentiel, peut adopter trois types de stratégies liées au prix :
a) la stratégie de pénétration du marché, grâce à un prix très bas : l'objectif dans ce cas est de maximiser le volume des ventes, afin d'installer le produit sur le marché. Elle n'est possible que quand la nature même du produit le permet (exclus : les produits de luxe) et quand la demande est très sensible au prix (une élasticité prix forte) ;
b) la stratégie d'écrémage avec un prix volontairement élevé pour une meilleure rentabilité : elle permet de sauvegarder l'image de l'entreprise et la notoriété du produit et de faire une distribution sélective. Elle n'est valable que lorsque la demande est peu sensible au prix ;
Exercice 1
A partir du texte ci-dessous publié dans LA TRIBUNE DESFOSSES (fév. 1996), expliquez la stratégie de prix d'Air France.
| Objectifs | ? | Connaître les différentes méthodes de calcul de prix. |
| ? | Savoir choisir et mettre en œuvre une méthode de calcul de prix |
| Mise en œuvre | • Regarder l'unité vidéo n° 7 • Lire le support de cours ci-après • Faire les exercices • Préparer des questions pour les séances de regroupement |
La détermination du prix pour le nouveau produit peut se faire à partir de la demande, de l'analyse des coûts de l'entreprise ou de la concurrence.
a) la fixation du prix à partir de la demande : l'étude de la demande potentielle doit être prise en compte dans le choix du prix de lancement du produit. En effet, plus cette demande est forte, plus l'entreprise, en théorie pourra baisser son prix de vente. Elle réduit de ce fait la marge unitaire, mais augmente la marge globale grâce à des quantités vendues élevées. A l'inverse, plus la demande est faible, plus le prix sera élevé, pour compenser les coûts et plus particulièrement ceux indépendants des quantités produites ou vendues.
La confrontation de l'offre et de la demande peut-être schématisée comme suit (voir cours de Marketing Fondamental) :
En théorie le marché est le lieu de rencontre d'une offre adaptée à une demande solvable. La demande ne peut exister que s'il y a un besoin ressenti par le consommateur.
C'est cette rencontre qui détermine le prix de vente, appelé souvent prix d'équilibre.
L'hyper-segmentation de la demande et la différenciation des produits, montrent que cette approche des prix est difficile en réalité. Car l'entreprise ne détient pas toujours un monopole, et l'acheteur ne réagit pas seulement au prix (voir comportement du consommateur).
Exemple :
Exemple :
| Périodes | Prix de vente | Quantités vendues | ||||||
| Période 1 | 150 | 10 000 | ||||||
| Période 2 | 165 | 8 500 | ||||||
| calcul de l'élastité : | ||||||||
| (10000-8500) | 1500 | |||||||
| 10000 | 10000 |
| (150-165) | -15 |
e = = -1,5
150 150
| Périodes | Prix de vente | Quantités vendues | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Période 1 | 150 | 10 000 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Période 2 | 165 | 11 300
e = 4,5
e = -6 • quand e < 0 : les ventes diminuent quand le prix augmente et inversement, c'est le cas des produits qui ne répondent pas à un besoin physiologique, ou peu indispensable ; • quand e = 0 : il n'a pas d'incidence de la variation du prix sur la demande, c'est souvent le cas des produits de première nécessité, ou non substituables ; • quand e > 0 : les ventes augmentent quand le prix augmente et inversement , c'est le cas des produits à forte image ou de luxe. Les coefficients d'élasticité sont publiés par l'INSEE chaque année pour les produits de grande consommation. Dans tous les cas, le calcul de l'élasticité permet aux entreprises de déterminer le poids de la variable prix dans les éléments du mix-marketing. C'est en ce sens que c'est une aide à la décision. b) la fixation du prix à partir de l'analyse des coûts : on entend par les coûts toutes les charges liées à la production et à la distribution du produit. Elles peuvent être : • fixes : charges de structure telles que les loyers, les amortissements des équipements ; • ou variables : liées aux quantités produites ou commercialisées telles que les matières premières, les achats de marchandises, les commissions des vendeurs.… La ventilation des charges de l'entreprise en charges fixes et charges variables permet de déterminer le seuil de rentabilité ou le chiffre d'affaires critique pour lequel l’équilibre financier est atteint. Exemple :
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