Introduction aux principaux concepts du marketing fondamental

Introduction aux principaux concepts du marketing fondamental

Introduction 

          - Définition générale du marketing : c’est le mécanisme économique et social par lequel des individus ou des groupes satisfont leur besoins et leurs désirs, au moyen de la création d’échange de produit et autre entité de valeur.

En marketing, il existe 6 concepts piliers :

1. Le concept des besoins, des désirs et de la demande
2. Le concept de produit
3. Le concept de valeur, coût et satisfaction
4. Le concept d’échange, de transaction et de relation
5. Le concept de marché
6. Le concept de marketing

I. Les besoins, les désirs et la demande

1. Le besoin

          Il naît d’un manque. Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins de l’homme.

2. Le désir

          C’est un moyen privilégié de satisfaire un besoin.

3. La demande

          C’est le désir d’acheter certain produit soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Il est important de mesurer le désir et le pouvoir d’achat des demandeurs.

II. Le produit

          L’homme satisfait ses besoins et ses désirs au travers de produits. Le produit représente toute entité capable de satisfaire un besoin ou un désir, se peut être un bien, un service ou une chose immatérielle. Le produit satisfait le besoin ou le désir.

III. Valeur, coût, satisfaction

          La valeur est la capacité d’un produit à un ensemble de besoins. Si individu est rationnel, il comparera la valeur et le coût de chaque objet. Si l’agent est rationnel il va chercher à optimiser son choix. Il va choisir l’objet qui à prix égal maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée.

IV. Les échanges, les transactions et les relations

          L’existence de besoin et de produit n’est pas suffisante pour définir le marketing. Le marketing apparaît lorsqu’on décide de satisfaire ses besoins et désirs à travers l’échange.

Ex. : le vol et la manche sont des moyens de satisfaire sans l’échange.

          Définition de l’échange : c’est l’acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contre partie d’autre chose.

V. Le marché

          Il est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

VI. Le marketing

            Marketing et marché sont 2 notions indissociables. Le marketing s’intéresse à tous les marchés définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.

1. Les différents types de marketing

1. Marketing de grande consommation où une entreprise propose ses produits à des consommateurs.

1. Marketing industriel : « business to business », c’est lorsqu’on propose des produits, services à une autre entreprise.

1. Marketing politique : consommateur = électeur Þ produit = programme Þ vente = adhésion.

1. Marketing social : Ex. : la sécu. Qui fait une campagne marketing pour éviter la surconsommation de médicaments.

2. Les optiques du marketing management

          - Qu’il soit commercial ou pas, un organisme doit choisir entre 5 optiques dans le cadre de ses activités :

1. Optique de production (approche qui a été utilisée par bon nombre d'entreprises) :

          Le consommateur choisi ses produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle de l’optique est d’accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité dans la distribution. Optiques conseillée si D > O, et si l’élasticité prix importe (si la sensibilité de la D  aux variations de prix est importante). Mais cette situation se raréfie depuis la fin des 30 glorieuses.

b) Optique produit :

          - Cette optique repose sur l’idée que, le consommateur préfère, le produit qui offre les meilleures performances. Le rôle de l’optique est d’améliorer la qualité de production. Il est important de ne pas « tomber amoureux » de son produit et crée des produits qui ne répondent pas à la demande du consommateur.

c) Optique vente :

          - Cette optique présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même. L’entreprise doit donc faire des efforts pour stimuler le produit : publicité, porte à porte... C’est donc une technique d’agression du consommateur.

          - Mais il y a le risque de destruction du marché. Car vendre des produits largement ventés à un consommateur qui ne sera pas satisfait, aboutit à une perte de confiance en l’entreprise, et en tous les produits de même gamme. Ex. : l’automobile.

- Pour réussir l’optique vente, il faut :

1. que le client insatisfait oublie le mécontentement ou rationalise (convaincre que même si les promesses ne sont pas tenu se serait pareil ailleurs).
2. Qu'il n’y ait pas de bouche à oreille des mésaventures du consommateur
3. qu’il y ait beaucoup de clients potentiels sur le marché, et que l’entreprise ne survive pas d’un achat répété.

d) Optique marketing classique :

          - Cette optique considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés visés, et de produire les satisfactions désirées de façons rentables, car plus efficace que la concurrence. Alors que l’optique vente se concentre sur les besoins du vendeur, l’optique marketing se concentre sur les besoins de l’acheteur. Ex. : les slogans « satisfait ou remboursé », ou « le client est roi ».

e) Optique marketing sociétale : en phase de naissance

          - Cette optique a pour but de satisfaire les besoins des consommateurs à long terme et dans leurs intérêts. Ex. : voiture écologique ou avec airbag. Optique marketing sociétale reconnaît que la tâche primordiale de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marché visés, pour faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, et d’une façon qui préserve et améliore le bien être du consommateur / collectivité.

Cette optique doit tenir compte de 3 points dans l’élaboration des décisions commerciales :

1. Besoins et intérêts des consommateurs
2. Objectif de l’entreprise
3. Bien être social

ÞEn conclusion le marketing est donc un ensemble d’outils, de méthodes, de techniques, d’études et d’actions, notamment de méthode d’étude de marché.

3. Les moyens d’actions du marketing (4P)

a) Politique produit :

          - Cette politique consiste à concevoir des produits répondant le mieux possible aux besoins et aux attentes des personnes à qui ils sont destinés.

b) Politique prix

          - Cette politique consiste à fixer pour les produits de l’entreprise, des niveaux de prix et des conditions de vente, à la fois attrayante pour l’acheteur et profitable pour l’entreprise.

c) Politique de distribution (place) :

          Cette politique consiste à mettre en place et à gérer des circuits de distribution efficaces et rentables.

d) Politique de communication (promotion) :

          - Cette politique influence les attitudes et les comportements des clients au moyen de la publicité, des relations publiques, des opérations promotionnelles, de l’événementiel (sponsoring, parrainage) qui font parti de la politique commerciale de l’entreprise.

Þ Pour être efficace les 4P doivent s’inscrire dans des stratégies et des plans marketings cohérents, et être mis en œuvre par des services marketing biens organisés (services dans lesquels les responsables des différentes politiques coopèrent).

CHAPITRE II LES ETUDES DE MARCHE

Introduction :

          - Définition classique du marché : il se définit comme le lieu de rencontre entre l’offre et la demande.

En gestion et en marketing, on aborde différemment la consommation, et le produit que les consommateurs achètent. On s’intéresse en marketing, à la conception que le consommateur a du marché.

          - Ensemble évoqué : ensemble qui désigne la catégorie de l’ensemble des marques que le consommateur est capable de donner. C’est en fonction de ces marques que le consommateur va délimiter la représentation qu’il se fait du marché.

          - Marché potentiel : c’est la quantité totale susceptible d’être acheté. A l’intérieur on distingue client, prospect (client potentiel), et non consommateur absolu (n’achèteront jamais).

Il est important pour le responsable marketing d’étudier les tendances du marché : produits de substitution, marché des biens complémentaires...

I. LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE EN MARKETING

          - En général, les études et les recherches en marketing servent à aider les prises de décisions : c’est un outil d’aide à la décision. Le responsable d’une étude va devoir analyser et interpréter les résultats, et observer la dynamique d’un marché.

Il y a 5 étapes :

1. L’identification du problème : qu’est ce que l’étude est destinée à nous apporter.
2. Constitution du plan de l’étude : quelle démarche allons nous adopter.
3. Recueil d’information : de quelle donnée a-t-on besoin.
4. Etape d’analyse des données : quelle technique nous devons choisir pour l’étude des données.
5. Préparation et présentation du rapport.

1. Identification du problème

Ex. : la baisse du CA a des origines divers : perte de confiance des consommateurs, émergence d’un produit concurrent, phénomène de mode.

1. Il ne faut pas avoir une définition trop étroite de ce problème.
2. Il faut tenir compte de l’ensemble des informations que l’entreprise a déjà acquis.
3. Il faut recenser l’information que l’on a déjà ou qui est facilement accessible.

Cette étape doit mettre en évidence les informations connues et les informations qu’on a besoins pour la question posée.

2. Le plan de l’étude

On doit trouver :

1. La description de la caractéristique de l’étude.
2. La procédure employée le long de l’étude.
3. Le cadre méthodologique de l’étude : avec quel type de méthode pour répondre aux problèmes.
4. La nature des données : besoin de données statiques ou dynamiques.
5. La source des données.
6. La façon dont les données vont être traitées : également le budget de l’étude et le temps imparti.

- Mais il existe 5 catégories de problèmes :

a) Les sources d’informations :

          - Le chargé d’étude réuni les données qui sont éparpillées : ceux sont les informations secondaires, elles existent déjà. Elles existent soit à l’intérieur (mémoires...) soit à l’extérieur (banques...).

          - Les informations primaires sont celles que le chargé d’étude va créer pour son problème.

b) L’approche méthodologique. Les 4 grandes catégories :

L’observation : étude des comportements. Limites : on apprend rien sur les motivations d’un acheteur sur son esprit sa perception...

     Le but de l’approche est de donner une image fidèle de la réalité.

L’expérimentation : on manipule un certain nombre de variable dans un environnement que l’on contrôle soigneusement. On regarde l’effet des stimuli et on va étudier leur variation.

Réunion de groupe : table  ronde à laquelle 10 personnes sont conviées (personnes de la cible que l’on vise). On cherche des idées, des raisons d’un mécontentement...

L’enquête : méthode entre l’observation et l’expérimentation. En général, on utilise l’enquête lorsqu’on est confronté à un besoin de comprendre un problème, ou d’établir des causalités entre différentes variables. Ex. : causalité entre le fait de mettre certaine forme de musique et l’image de la marque.

- Il y a différente manière de mener une enquête : souvent, c’est le questionnaire qui est           l’outil de l’enquête.

c) Les instruments de recherche.

          Il y a plusieurs méthodes de recueil de données : le questionnaire et le dispositif d’enregistrement.

Le questionnaire : il est très difficile de faire un bon questionnaire. Il faut de l’expérience, il faut des données fiables , des bons taux de retour, il ne faut jamais chercher à obtenir par le répondant ce qu’on ne sait pas nous-même.

     Une enquête repose sur un questionnaire fiable.

Le dispositif d’enregistrement : il est particulièrement utilisé dans les études qui s’occupent du comportement du consommateur. Ex. :audiomètre (audimat), galvanomètre (intensité d’une émotion d’un individu en réponse à un stimuli), caméra oculaire (analyse le mouvement des yeux).

d) Le plan d’échantillonnage.

Il détermine les personnes à interroger pour l’étude. En général, on se pose 3 questions :

1. Qui faut il interroger (l’univers)

Combien de personne (taille)

1. Comment ces personnes doivent elles être choisie.

e) Les médias de contact.

1. Enquête par téléphone : méthode la plus rapide. Limite : les questions doivent être impersonnelle et limitée. De plus on ne connaît pas l’état émotionnel. Enfin, on analyse que ceux qui ont le téléphone.
2. Enquête en face à face : en général, il y a un grand nombre de questions, on peut faire préciser le répondant, on peut l’observer. Inconvénients : onéreuse, méthode aléatoire qui repose sur la capacité des enquêteurs, enfin la qualité et la quantité dépendent de l’endroit de l’enquête.
3. Enquête postale mailing : touche un grand nombre de personnes et ce même si elles sont éloignées. Inconvénients : onéreuse (frais d’impression), taux de retour très faible (5%, bon mailing).
4. Méthode télématique : peu répandue, mais commence à se développer par minitel.

3. La collecte d’information 

C’est le début de la phase opérationnelle. Le chargé d’étude va faire un contrôle et une supervision de toutes les étapes précédemment définies dans le plan d’étude.

4. Analyse des résultats / présentation du rapport

Analyse fait parler les informations récoltées. C’est une étape difficile, il faut beaucoup de compétences pour éviter les erreurs d’interprétations.

On regroupe les informations et on visualise les grandes tendances. Selon les objectifs : on fait des analyses : de corrélations, factorielles...On utilise des méthodes plus ou moins sophistiquées.

Son objectif, donner du sens à l’information recueillit. C’est une étape difficile qui donne lieu à des erreurs d’interprétations.

II. LES CARACTERISTIQUES D’UNE BONNE ETUDE DEMARCHE (5)

1. Le recours à une démarche scientifique

On doit faire preuve de rigueur. L’analyse ne doit négliger aucune hypothèse importante et doit bien observer les règles méthodologiques des méthodes employées.

2. La créativité

Le chargé d’étude doit être capable d’innover dans la manière de résoudre un problème donné.

3. La multiplicité des approches

Il faut essayer d’utiliser plusieurs méthodes, pour résoudre un même problème, pour essayer de comparer, recouper l’information.

Il vaut mieux adapter la méthode au problème que l’inverse.

4. Il faut comparer la valeur de l’information obtenue à son coût d’obtention

5. Faire preuve d’un sens critique très développé

1. Il faut savoir se méfier des 1^er résultats que l’on obtient.
2. Il faut savoir les remettre en doute.
3. Il faut se méfier des à priori ou des dogmes que l’on peut avoir.

Il faut se méfier des liens un peut trop vite établis, ou qui ne fonctionnent pas dans toutes les situations.

…

CHAPITRE IV L’ANALYSE DU CONSOMMATEUR

Introduction

- Comprendre les désirs et les besoins du consommateur est vital pour l’entreprise. L’entreprise essaye de bâtir son succès sur un principe : faire coïncider la satisfaction du consommateur avec la bonne santé de l’entreprise.

- Aujourd’hui comprendre le client est la clé du succès marketing.

I. DE L’HOMO-ECONOMICUS AU CONSOMMATEUR

- L’homo-économicus est l’agent rationnel de l’économie. C’est un être imaginaire qui a été inventé à un moment ou ce qui importait, c’était la fonction production. On ne souciait pas de la fonction commerciale ni marketing. A cette époque il fallait produire pour répondre aux besoins primaires.

- Aujourd’hui, cette optique de l’agent économique rationnelle n’est plus suffisante pour expliquer les comportements.

1. La théorie économique

- La théorie économique à fait 3 hypothèses pour expliquer le comportement de l’agent économique dans ses actes d’achat.

1^ère hypothèse : le consommateur est en mesure d’exprimer ses préférences. Ex. : il préfère acheter un CD, plutôt qu’un jean. Derrière cette hypothèse, il y a l’hypothèse de transparence, qui présuppose que le consommateur est au courant de tous les produits qui peuvent le satisfaire.

2^ème hypothèse : la structure des préférences est transitive. Ex. : on préfère A à B, et B à C, donc on préfère A à C.

3^ème hypothèse : théorie que l’on préfère plus à moins, c’est-à-dire que le consommateur maximise en permanence.

- Mais la théorie économique n’a pas intégré les aspects qualitatifs et elle ne permet pas de rendre compte des actes d’achat en situation réelle.

2. Critiques de la théorie économique

- Il faut intégrer des variables comportementales et il faut se poser des questions sur la rationalité des comportements humains.

Critique de la 1^ère hypothèse : le consommateur ne connaît pas bien les produits qui existent, et qui sont susceptibles de le satisfaire. La connaissance du marché par le consommateur est restrictive. C’est en fonction de cet ensemble restreint que le consommateur effectue ses choix. Donc il n’y a pas transparence, car le consommateur ne considère pas l’ensemble des produits.

Critique de la 2^ème hypothèse : il n’y a pas de transitivité des préférences. En général, les études ont montré qu’au delà de 7 produits, le consommateur n’est plus la capacité d’ordonner sans incohérence ses choix.

Critique de la 3^ème hypothèse : le consommateur ne recherche pas systématiquement la maximisation de sa satisfaction.

Face à l’incapacité de la théorie à expliquer le comportement d’achat du consommateur, on va se référer à LANCASTER

3.Lancaster.

- En 1971, il introduit la notion d’attribut de produit : ce n’est pas le produit lui-même qui apporte de la satisfaction au consommateur, mais ceux sont les attributs qui le composent.

- L’attribut, c’est une dimension que le consommateur utilise pour percevoir le produit.

- Ainsi, on s’aperçoit que le lien entre le produit et le comportement d’achat est difficile à établir.

- Un responsable marketing doit avant tout comprendre, quels sont les attributs de son produit auxquels le consommateur accorde de l’importance, et ce qui risque de produire de la satisfaction chez le consommateur.

- L’autre aspect susceptible d’expliquer le comportement d’achat, c’est le besoin et la motivation liés à l’acte d’achat.

II. MOTIVATIONS ET BESOINS

- On est tous capables d’établir une liste de produit pour lesquels on a des préférences. D’où vient la motivation : qu’est ce qui nous pousse à acheter un CD plutôt qu’un jean.

- Il y a 2 auteurs de référence : FREUD ET MASLOW.

1. Freud

- Pour FREUD, les besoins des individus sont largement inconscients. L’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement. Ses désirs ne sont pas totalement éliminés, ni parfaitement maîtriser et réapparaissent dans les rêves, lapsus et obsession.

La théorie de FREUD par rapport au marketing :

1. FREUD montre que les motivations concernant les individus sont inconscientes et non observables.

1. Il explore la notion de psychisme, ce qui a permis de mieux comprendre les phénomènes tels que : l’identification à certaine personne, la projection, la sublimation.

1. Il a montré qu’il y avait une symbolique dans l’acte d’achat. Le consommateur n’est pas seul face au produit qu’il achète, mais il faut interpréter son acte d’achat dans un contexte. Ex. : un produit de mode à une symbolique pour nous et l’entourage.

Þ Pour FREUD, l’acte d’achat n’est pas que fonctionnel mais a une symbolique forte. De plus, le côté émotionnel peut expliquer le comportement d’achat.

- Ainsi à la suite de FREUD, des psychologues ont essayé de faire des listes de motivation inconsciente et susceptible d’expliquer les comportements d’achat.

Notamment MURRAY. Exemple de source de motivation : besoin d’acquérir, peur du manque...

- Ces listes de raisons inconscientes d’achat, servent lorsque les responsables marketing ont besoin de savoir d’avantage sur les raisons cachées d’achat de X catégorie de produit.

- Le principal apport de la psychologie, c’est d’avoir appris à comprendre ce qui n’est pas directement observable, et qui a un grand rôle dans l’acte d’achat du consommateur. Elle a également fourni des bases de connaissances considérables, pour bâtir tout un ensemble de tests en marketing.

2. Maslow

- En 1970, MASLOW a identifié et hiérarchisé des besoins fondamentaux de l’homme. Sa théorie repose sur 3 hypothèses :

1. Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas toujours la même importance.
2. Un individu cherche d’abord à satisfaire les besoins qui lui semblent le plus important.
3. Un individu cherchera à satisfaire le besoin suivant dès que le 1^er sera satisfait.

- Pyramide des besoins :

besoin n°1 : besoins physiologiques : faim, soif.

besoin n°2 : besoin de sécurité : toit

besoin n°3 : besoin d’appartenance et d’affection

besoin n°4 : besoin d’estime

besoin n°5 : réalisation de soi : plaisirs

- Pour MASLOW, à tout moment, l’individu éprouve des désirs et des besoins dont la nature est contradictoire. Ex. : on cherche un cadeau original et peu cher.

- Au bout d’un moment, l’individu entre en conflit avec lui-même : c’est la dissonance cognitive. On fini par développer des mécanismes de défense. Ex. : la rationalisation à posteriori : on fume et on sait que c’est mauvais pour la santé.

III. COMPORTEMENT D’ACHAT ET PERSONNALITE

2 questions : Peut on mesurer la personnalité d’un individu consommateur ?

                     Quelle influence cette personnalité exerce t-elle sur le comportement d’achat et                    de consommation ?

1. Définition de la personnalité

Ensemble des réactions stables et coordonnées d’un individu face à son environnement.

- En marketing on essaye d’isoler les traits de personnalité, que l’on va comparer au comportement d’achat.

- Des listes de traits de personnalité on été crée, notamment celle de GUILDFORD en 1959 : il a composé une grille de lecture avec 2 opposés, et la personnalité se situe soit plus d’un coté soit plus de l’autre.