Cours de marketing fondamental pour debutant
Cours de marketing fondamental pour débutant
II. La segmentation Si un produit a du succès, c’est qu’il est bon. Mais qui définit ce qu’est un bon produit ? L’entreprise ou le consommateur
Le couple marché – produit
1) introduction à la segmentation
…
B. La politique marketing
Il s’agit des 4 Ps
3 types de politiques marketing :
En partant de la même analyse pour toutes les politiques (dans chacun des cas, on recherche ce que les consommateurs ont en commun/de différents)
1) le marketing différentiée
On choisit de ne pas faire de segment (alors que l’on pourrait en faire)
On fait un marketing commun pour tous les segments en se basant sur ce que tous les consommateurs ont de commun. Exemple : Coca-cola = Tous les hommes doivent boire x litres de liquide dont 1/3 de soft-drink donc voilà notre marché potentiel.
Stratégie = positionnement à long terme de l’entreprise (dans le luxe, etc…) La stratégie choisie influence la politique marketing
2) le marketing différentié
Un marketing Mix spécifique pour chaque segment du marché. Il s’agit d’abord de définir les segments du marché, puis d’appliquer un marketing différentié pour chaque segment (+ développement d’un produit spécifique pour chaque segment.)
…
3) le marketing concentré
On choisit un segment (après analyse marché/demande) et l’on se concentre sur un Segment.
Les gens qui composent ce segment sont-ils différents ou pas ? Si trop différents, il est difficile de trouver un message pour les toucher tous. (= difficile de trouver un langage commun pour leur parler)
2) Mesurable (Où ?)
Combien de gens y a-t-il dans ce segment ?
3) Stable (Quand ?)
Ce segment est-il stable ou les gens qui le composent vont-il changer ?
Combien de temps va-t-il durer (phénomène conjoncturel, de mode ?)
4) Accessible (Comment ?)
Comment peut-on joindre les gens qui composent ce segment ?
Exemple : Jeunes qui en veulent pas se marier : Commet les atteindre ?
5) Substantiel (Combien ?)
Combien cela va-t-il rapporter ?
Etape 4 : Développer un projet par segment (cf cours Comportement du consommateurs)
Sur quelles ″raisons″ se fondent le comportement de chaque segment ?
♦ Besoins
- besoins cycliques
- besoins universels
Exemple : Besoin de se déplacer = voiture
Déodorant = pour favoriser la communication (mauvaise odeur rend la communication plus difficile)
♦ Motivation
- freins (limite que l’on se fixe soi-même)
Exemple : Pour voiture = Coûts, Où vais-je la parquer ?, Peur des accidents
Définir ces freins permettra de trouver où mettre les arguments pour convaincre
♦ Attitudes (par rapport à l’objet donné)
- cognitive (manière dont je réfléchis à la chose)
- conative (ce qui pousse à agir) - affective (Aimer ou pas la chose)
♦ Comportement (situationnel)
Influence de l’entourage, de la situation, etc… qui fera que l’on achètera ou pas, malgré les intentions du départ Le comportement peut être influencé par exemple par la place de l’objet sur le rayonnage (à hauteur d’yeux = plus d’achat) mais sinon le marketing n’a que peu d’influence possible sur le situationnel.
…
- Chaque fois que la publicité a été arrêtée, les ventes ont chutées = échec produits
- Par conséquent, YOP a été retiré du marché, sauf à Paris ou les ventes étaient assez fortes
- Les Pubs ont donc été complètement arrêtées.
- Surprise, malgré l’absence de Pub, il y a des consommateurs résiduels à Paris.
Quid ?
- Etude de marché, segment = jeunes et non enfants/mères de famille.
- Dès lors, relancement du produit avec ce nouveau segment et Succès !
Comparaison des segments :
Mères Jeunes
Besoins : Nourrir ses enfants Autonomie
Motivation : - Sain - indépendance
- fait plaisir à ses enfants - reconnaissance par
- éducation ses pairs
Attitude :
1 – Cognitive :très positif (sain, nourri) positif (nourri)
2 – Affective : positif (les enfants adorent) positif (signe de reconnaissance)
3 - Conitive : très négatif (On élève pas un positif (un jeune à toujours enfant à manger un yaourt sans faim, peut avoir un YOP cuillère en faisant du bruit) dans sa poche)
Par conséquent, arrêt de la paille (qui fait bébé), bouteille au lieu d’un berlingot, nouveau design.
= Nouvelle stratégie : hors secteur yaourt (désormais secteur boisson, concurrent soft-drinks) Ensuite le segment, c’est à nouveau modifié, le petit frère voulant faire comme les grands et devenu un produit grand public.
Etape 5 : Faisabilité interne du projet
Comment le produit s’intègre-t-il dans l’entreprise ?
♦ Ressources financières de l’entreprise :
L’entreprise a-t-elle les ressources nécessaires pour lancer ce produit ? (financières et/ou outils de production)
♦ Ressources humaines de l’entreprise :
L’entreprise a-t-elle les ressources humaines pour lancer ce produit ?
♦ Homogénéité de la gamme de produit :
Comment ce nouveau produit va-t-il s’intégrer dans la gamme actuelle ?
Exemple : Si actuellement produit de luxe, est-ce vraiment une bonne idée de lancer un produit bas de gamme ?
Etape 6 : Mesurer l’attrait du marché
Quelle est la taille du marché potentiel ? (par rapport au produit désormais clairement défini)
1) Taux de couverture du marché global :
- Quels sont les concurrents ?
- Quels est la part de marché libre ?
2) Position sur le cycle de vie du produit :
Si le marché est déjà occupé par un produit, quel est le cycle de vie de ce produit ? (croissance ou déclin ?)
Ceci permettra d’anticiper l’évolution du marché (potentiel) ?
3) Nombre de concurrents réels et potentiels
Etape 7 Résolution d’une politique produit
Quels marketing-Mix (les 4 Ps) doit-on envisager ?
…
Etape 8 : Développement de produit
1. Test consommateur :
Certaines personnes reçoivent le produit avec un questionnaire, afin de pouvoir définir :
- Usage,
- Conditionnement,
- Publicité,
- Nom,
- Prix psychologique,
- Etc…
⇓
Si réussi (avec les éventuelles modifications adoptée si jugées nécessaire)
⇓
2. Marché Test :
On lance le produit en situation réelle dans une région/ville et on analyse les réactions, soit :
- Taux d’essai,
- Taux de rachat,
- Caractéristiques des acheteurs,
- Etc…
⇓
Si réussi (avec les éventuelles modifications adoptée si jugées nécessaire)
⇓
3. Mise en marche :
On lance à proprement parler le produit, ce qui nécessite :
- Publicité,
- Promotion sur le lieu de vente,
- Livraison de la marchandise dans tous le réseau de distribution
Remarque : Malgré les constations du marketing au sujet du projet, cela n’a pas forcément des effets, car il y a d’autres obligations (politique d’entreprise, par exemple). Donc des produits qui s’avèrent mauvais à l’étape 8, peuvent malgré tout être lancés. Souvent les étapes A et B ne sont pas faites par les mêmes personnes, afin d’éviter un manque d’objectivité (son propre bébé est toujours le plus beau) et les influences diverses. On réunit simplement les deux avant de faire l’étape C. Toutes les informations récoltées devraient être vérifiées en tous temps (mise à jour) afin de connaître les évolutions d’un marché (= Intelligence Marketing)
…
Situation de consommation et d’achat
- Complexité technique du produit (+ complexe = + d’infos nécessaire)
- Taux d’évolution technologique (+ évolutif = + il faut la dernière nouveauté)
- Fréquence d’achat (+ elle est longue = + on va réfléchir)
- Valeur unitaire du prix (+ prix est élevé = + on fait attention)
- Besoin de services/achats
- Signification de l’achat/l’individu
- Nombre de personnes/d’utilisateurs
- Etc…
⇐ Tout ceci rentre en compte dans le processus d’achat
Le risque perçu
Tout achat implique que l’individu va ressentir un certain risque.
Définition : Le risque perçu est l’ensemble des conséquences qui peuvent être anticipées lors d’un achat (= avant l’achat)
⇓
Le risque est multi-dimensionnel (pendant l’achat) :
5 types de risque :
- risque financier (perdre de l’argent)
- risque de performance (achat qui ne performe pas)
- risque psychologique
- risque social
- risque de perte de temps
⇒ Si on connaît le type de risque auquel va être confronté le produit, on peut réagir (produit à l’essai, etc…)
Exemple d’achat comportant le plus de risques perçus pour les ménages :
1. Appartement ou villa neuve,
2. Appartement ou villa ancienne,
3. Voiture d’occasion,
4. Obtention d’un crédit ancien,
5. Location d’un logement de vacance
6. Travaux de rénovation dans une résidence principale,
7. Voiture neuve,
8. Travaux de rénovation de la résidence principale,
9. Etc…
L’implication
Définition :
- L’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt.
- Elle est crée par un objet ou une situation spécifique.
- Elle entraîne des comportements : Certaines formes de recherche de produits, de traitement de l’information et de prise de décision.
Attention : La motivation ≠ l’implication
3 approches :
⇒ le produit impliquant,
⇒ le produit impliqué,
⇒ la relation d’implication.
Le produit impliquant ou non
Un produit est impliquant pour tout le monde. (= maximum de variance)
Le consommateur impliqué ou non
Une personne est impliquée par un produit.
En bref :
- L’individu est plus impliqué par les produits qu’il perçoit comme contribuant davantage à des activités porteuses de valeurs terminales (exemple de valeurs terminales = respect des autres)
- L’individu est impliqué à un degré plus ou moins grand.
- L’individu est impliqué de manière cognitive ou affective.
En bref :
- L’implication est multi-dimensionnelle (et pas seulement j’aime ou j’aime pas)
- Le degré d’importance des dimensions varie selon les classes de produits
- Pour un même produit, le degré d’importance des dimension varie selon le segment de consommateurs.
Exemple : 2 chercheurs ont analysé cette relation, en testant 20 catégories de produits par rapport aux critères suivants :
- Intérêts, - Risque/importance (avant l’achat)
- Plaisir, - Risque/achat (risque de l’acte d’achat)
- Signe (on peut se faire une idée de qq’un grâce au produit qu’il consomme ou pas)
- produits de nettoyage (1)
- boisson alcoolisée (2)
- Assurance-vie (4)
- Meuble (3)
- Outil de jardinage (2)
- TV (3)
- Vêtements d’homme (2)
- Vêtements d’enfants (1)
- Ecole des enfants (3)
- Nourriture (1)
La famille
Définition : La famille nucléaire ou étendue est l’unité de référence pour la conception des attitudes de l’individu, pour l’élaboration de ses relations aux autres et pour sa prise de décision de consommation.
Les individus et leurs rôles
Rôle Description
1. Initiateur : Personne qui détermine l’achat et autorise l’achat qui change la situation.
2. Spécialiste : Personne qui connaît le processus d’achat dans toutes ses phases.
3. Expert : Personne qui, par métier ou vocation, sait définir tous les attributs d’un produit ou service.
4. Influenceur : Personne qui intentionnellement ou non Influence l’achat d’un produit.
5. Acheteur : Personne qui réalise l’acte d’achat.
6. Contrôleur : Personne qui vérifie que l’achat correspond au budget et aux valeurs des utilisateurs.
7. Utilisateur : Personne qui consomme le produit ou service.
Ceci est également valable pour le processus d’achats industriels.
Exemple : - Voisine dite qu’une personne est pâle,
- Cette personne va voire un spécialiste (médecin) qui lui donne une ordonnance,
- La personne va chez le parmacien (expert)
- etc…
…
Entre cognitivisme et behavorisme…
Le lien entre motivation et attitudes
♦ Entre Genève et Paris, une voiture roule lentement, parce que le conducteur :
- aime regarder le paysage,
- a peur d’aller vie,
- n’est pas presser d’arriver à Paris
♦ Cela dépend :
- de sa personnalité, sa culture, etc…
- d’apprentissage antérieur,
- de l’attitude spécifique à l’égard de l’objet.
♦ Théoriquement : L’individu doit satisfaire tous les besoins d’un niveau avant de pouvoir accéder au suivant. (pas toujours vrai mais dépend de la culture)
♦ En pratique : Il existe des besoins non répertoriés, tels que la curiosité et le rêve. Il existe également des cas d’exception, tels les jeunes, qui n’ont pas forcément besoin de satisfaire tous les besoins d’un niveau avant d’accéder au suivant.
Les besoins : méthodologie
En psychologie, la théorie des besoins considère que l’individu agit (Freud) :
- sous l’impulsion des instincts résidant dans l’ID
- lesquels sont refrénés par le « superego » ou intériorisant de normes sociale
- l’ ego représentant les intérêts de la personne sert de médiateur entre l’ID et le superego
Il y a deux grandes théories utilisées par le Marketing, Maslow et Freund, qui permettrent de comprendre ce qui pousse le consommateur à acheter.
Méthodes : Le test projectif
On montre une image à l’individu et on lui demande de la commenter.
La méthode et le concept de soi
• Le concept de soi est la représentation que l’individu se fait de lui-même, par rapport à :
- à son environnement
- aux objets,
- aux individus qui l’entourent.
• Le concept de soi va influencer la perception individuelle des expériences, des objectifs et des idées.
• Le concept de soi va induire des motivations spécifiques ou des freins à la motivation.
Tant que le stade actuel n’est pas trop éloigné du stade idéal (cf graphique cidessus), il n’y a pas de problème, sinon l’individu reconnaît l’existence d’un problème.
En Marketing, on peut :
- proposer un produit pour rapprocher l’individu de son idéal (marketing optimiste)
- provoquer un nouveau stade idéal (marketing manipulateur) Exemple : Selon la Pub, les jeunes portent Nike. Les jeunes devront donc acheter Nike pour rester dans être dans son stade idéal.
Les Attitudes
♦ L’attitude est une prédisposition apprise, en vue de répondre à un objet de manière consistante (par exemple via l’éducation)
♦ Les attitudes ont une fonction :
- d’apprentissage,
- d’auto-défense,
- d’expression de soi
- d’ajustement à l’environnement.
♦ L’attitude résume l’orientation d’un sujet à l’égard d’un produit ou d’une marque dans le contexte d’un besoin précis. Les attitudes ont trois composantes :
- une composante cognitive (les connaissances accumulées autour d’un produit),
- une composante affective (l’ensemble des croyances dans une orientation globale, positive ou négative, j’aime ou je n’aime pas),
- une composante conative (la tendance pour le consommateur à acheter ou rejeter le produit, c’est-à-dire à entreprendre une action pour satisfaire le besoin ressenti).
Il est intéressant de connaître ces trois composantes pour le marketing, car on peut agir sur l’une des trois ou carrément sur les trois.
L’attitude et la théorie de la balance
Une fois qu’une attitude est bien implantée comment peut-on faire pour la changer ? La théorie de la balance (Heider 1948)
Equilibre : Un nombre pair de relation négative ou aucune. Dans une relation triangulaire, il doit toujours y avoir 2 signes négatifs ou aucun pour avoir une situation d’équilibre.
…
A chaque campagne de pub, les ventes reprennent. On voit que les individus oublient mais ili reste toujours quelques choses. Donc une campagne de publicité plus rapprochée (A) est plus efficace que (B). Les étapes du processus d’achat sont : Essai/Rachat/Fidélité – Adoption
L’acceptation
L’acceptation des messages repose sur :
- la proximité,
- la similarité (On essaie de classer les éléments par rapport à qqch de similaire que l’on connaît),
- la continuité,
- la clôture (on termine qqch même si cela n’est pas terminé. Exemple : La pub pour Mamie Nova : Merci qui ?)
En marketing, le moins un produit fait appel à la réflexion, plus on va matraquer la pub pour que la marque soit connue (et inversement).
Evaluation post-achat
La dissonance cognitive. (La dissonance = déséquilibre)
On passe en revue le processus d’achat.
Stade 1 : Equilibre cognitif initial (achat donc satisfait)
Stade 2 : Equilibre cognitif perturbé (doute, ai-je vraiment fait le bon choix ?)
Stade 3 : Recherche de nouveaux stimuli et/ou modification des critères
(Recherche d’informations sur le produit acheté, via Pub ou autres.)
Stade 4 : Equilibre cognitif rétabli (à nouveau satisfait)
Attention : Il est très important que le marketing ne s’arrête pas à l’acte d’achat, car un acheteur satisfait permet de cultiver sa fidélité. De plus selon le degré de satisfaction, la situation peut être plus ou moins grave :
La gestion de l’insatisfaction
♦ Ne pas faire de promesse que le produit ne tiendra pas.
♦ Aider le consommateur à limiter le risque perçu avant l’achat (donner toute les infos nécessaires)
♦ Rester en contact avec le client après l’achat (club, envoi de questionnaire)
♦ Aider le consommateur à éliminer sa dissonance congitive post-achat.
♦ Développer un système interne de gestion de la satisfaction.
♦ En cas de plainte, appliquer la théorie d’attribution :
a) stabilité des causes (toujours la même cause)
b) locus des causes (faute du produit ou d’un type de consommateurs)
c) contrôle des facteurs.
♦ Susciter les plaintes : comme indicateurs des améliorations du produit ou du repositionement percéptuel
…
Ce schéma permet d’analyser le produit. On peut ensuite déterminer quel est le produit central, le produit tangible et le produit augmenté. (cf début du cours)
…
Le processus d’achat des produits & services
Plus le produit est tangible et plus il faut une communication intangible.
Plus le produit est intangible et plus il faut une communication tangible.
Achat de spécialité
Définition : Produits qui se comparent pas à d’autres, offrant un service unique, défini par une marque dont la personnalité suffit à attirer ses consommateurs.
• Produits & marques : Indissociables : exemple : Porsche, Swatch
• Prix : fixé par rapport à la demande, Haut pour écrémage (c’est- à-dire cher pour ce que c’est.)
• Distribution sélective : exemple : Parfum Shallimar de Guerlin, 100 points de vente
• Promotion & Publicité : Dans les médias spécialisés.
Achat réfléchi (= achat très impliquant)
Définition : Les attributs sont l’ensemble des qualités et défauts que le consommateurs associent à un produit.
• Le producteur définit les caractéristiques fonctionnelles et symboliques de son produit. Le consommateur ne choisit que certains attributs.
• « Le consommateur achète moins un produit qu’un panier d’attribut » (Lancaster) La capacité de mémorisation est limitée : Il sélectionne les caractéristiques qui lui semblent essentielles.
Puis il transforme perceptuellement les attributs retenus.
Exemple : Caractéristiques d’une voiture : Consomme 8 litres/100km Attributs : Dépend de la voiture que l’on possédait antérieurement (évalue la caractéristique.)
Achat courant (= le moindre effort)
Définition : Produits que le consommateur a l’habitude d’acheter souvent avec un minimum d’effort de comparaison entre marques.
…
La réactivité de la demande du marché
Elle considère la réactivité de la demande de biens à un niveau macro, soit généralement nationale.
Processus de travail :
a) Elasticité de la demande au prix varie selon les caractéristiques des biens
b) Pour un bien donné, le marché répond de manière spécifique à chaque niveau de prix qui lui est offert
c) On calcule le volume globale du bien que le marché absorbera.
d) On définit ensuite la structure du marché (oligopole, monopole)
e) On analysera enfin la contribution spécifique de chaque firme présente à la satisfaction de la demande.
L’élasticité de la demande dépend :
a) du caractère de nécessité du bien et de son taux de renouvellement
- Le pain, les pommes sont très peu élastique.
- Les meubles sont des biens élastiques
b) des produits substituts
- le poisson peut être remplacé par la viande
- le produit de luxe n’a pas de substituts
c) de l’adoption culturelle
A long terme, certains bines inélastiques peuvent devenir élastiques (exemple : Voitures) et inversement (exemple : cigarettes)
d) de la phase du cycle de vie du produit
En phase de lancement, la demande est peu élastique pour certains (les innovateurs) et beaucoup pour d’autres (les suiveurs)
e) Le nombre de concurrents et leur stratégie
Plus la situation tend vers le monopole, plus la variation de prix est possible. Plus les concurrents s’alignent plus la variation de prix est possible
f) Elasticité croisée de la demande
Variation du prix de X, provoque une variation du volume de vente de Y.
L’élasticité-croisée dépend :
a) de la gamme des produits offerts
Les skis, les chaussures de ski et les anoraks varient dans le même sens en réponse à un changement de prix.
b) des produits concurrents
La TV est concurrente du cinéma, mais la vidéo est devenu complémentaire de l’un et de l’autre.
c) des motivations finales des consommateurs
Ce qui représente le bien dans le service final attendu. Par exemple : voyage en train
d) de l’adoption culturelle
A long terme, certains biens inélastiques peuvent devenir élastique (bus vs voiture)
e) de l’évolution technologique
Certains biens nécessitent toujours la même technologie de production (par exemple : les biens artisanaux), d’autres non (par exemple : élevage de volaille)
