Cours d’introduction au marketing fondamental

Coursd’introduction au marketing fondamental

Introduction :

A l’heure de la compétitivité et des guerres de prix et de parts de marché les entreprises sont tenues de se conformer aux lois du marché et aux préférences des consommateurs, de la suprématie de l’ingénieur ; illustration parfaite d’une gestion basée sur l’optique de prix les entreprises se sont tournés vers l’homme du marketing, ce dernier se veut l’acteur capable d’intercepter les signaux émis par l’environnement direct et indirect, ainsi qu’anticiper ses mutations et les évolutions dans le comportement des ménages ; tant que le marketing est toujours menteur il reste un outil efficace pour gérer les ressources des entreprises

Bien plus qu’une simple fonction ou d’un nouveau département figurant dans l’organigramme ; le marketing est d’abord un état d’esprit qui a révolutionné la manière de conduire les affaires, cependant on s’aperçoit que le terme marketing reste changé est souvent mal comprit ; non seulement par ses détracteurs mais également par certains de ses adeptes , d’autre part la méthodologie du marketing suppose la maitrise de deux aspects , chacun ayant son propre rôle et tous les deux se révèlent incontournables ; (aspect stratégique, aspect opérationnel)

Enfin le marketing après un long chemin parcouru, s’est attribué plusieurs déclinaisons (marketing social ; marketing politique ; industriel et touristique)

La fonction à vrais semblablement muri (maturité) son adoption par le management des pays de sud dont le Maroc est en constante augmentation

Bien que certains auteurs situent son origine au 19 éme siècle on peut considérer que le marketing réellement vu le jour à la fin de la première guerre mondiale , avec l’introduction des premières département du marketing dont les américains , la fonction « chef de produit » serait apparue aux états unis en 1927 chez « Procter and Gamble » à partir de 1945, le marketing se répond (se propage) dans les firmes américaines parallèlement au lancement de nouveaux produits à l’utilisation intensive de la promotion et de publicité en France ; il faut attendre des années 50 pour vous apparaître cette science par le biais des filiales françaises de société anglo-saxonnes

Au Maroc ; l’approche marketing a été introduite dès les années 1980 en raison des facteurs suivants :

• le déplacement de la préoccupation de l’entreprise de l’intérieur (la production) vers l’extérieur (Marché)
• le développement économique créant une augmentation de la consommation ainsi que l’évolution des attentes

• l’apparition de la concurrence

• l’intégration de l’économie marocaine dans un système international d’échange

Chapitre I : le marketing de la genèse vers la maturité

Aujourd’hui l’environnement de l’entreprise est plus que jamais caractérisé par l’incertitude et la turbulence, la libéralisation des échanges ; la globalisation des marchés ainsi que la versatilité (changement) des consommateurs sont autant d’éléments inédits pour tout firme qui cherche à décrocher le prix d’excellence

le cheminement historique : les optiques production et vente ne sont plus de mise aujourd’hui , le marché n’accepte plus ce qu’on désire ( nous lui vendre) , aussi la pression commercial et l’agressivité d’une équipe de vente sans le moindre connaissance des besoins et des désires du consommateur n’arrivent plus à garantir la pérennité voire la survie des entreprises c’est ainsi que persister dans un environnement de plus en plus instable et hautement concurrentiel une nouvelle démarche a vu le jour dans les années 30, elle devenue indispensable incontournable : c’est l’optique Marketing

Selon Philip kotler « l’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence » Philip kotler manuelle management et marketing édition 2012

En effet le marketing recouvre l’ensemble de l’activité commerciale ; autrement dit c’est un commercial plus systématique et plus organisé qui ne se contente pas de la vente mais inclut d’autres activités telle que la planification ; si le commercial ne veut comme une gestion des  ventes  le  marketing s’épanouisse  en réflexion stratégique ; Par jean jacques lambine « le marketing est le processus social orientés vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisation par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités pour les acheteurs ».

L’optique de marketing préconise ou bien soutient que la clé de réussite dans l’identification et la satisfaction des besoins et désirs du marché ; de façon de plus efficace que de la concurrence

Remarque : Depuis les années 1980 le marketing évolué vers un marketing plus combatif vis-à-vis des concurrents mais le plus respectueux des clientèles et mieux adapté aux circonstances et aux marchés actuels

II-Les facettes de marketing

On peut synthétiser le cheminement du développement du marketing dans le tableau suivant

En fait depuis deux décennies (20 ans) s’est ouvert pour le marketing pour une ère d’adaptation marqué de changements il est devenu un domaine d’intérêt croissant pourtant une sorte d’organisme à but lucratif ou non dans les pays développés comme ceux en développement ainsi on parle du marketing industriel, du marketing des services, marketing politique, marketing électoral (meeting), marketing social, marketing international, marketing territorial

Remarque :

D’une façon générale les organisations vont devoir s’approprier le marketing et le façonner à leur mesure en fonction de leurs activités, de leurs tailles, de leur culture

III-le nouveau marketing :

On se début de 20 siècle le marketing comme d’autres domaines est en train de se transformer et d’innover ; un nouveau contexte en fait voit le jour il se présente comme suit :

Les  produits  paraissent identiques ;  les  cycles  de développement se réduisent et les innovations perdent quasi instantanément leur originalité

Ces  pressions inédites poussent le marketing à perfectionner davantage ses actions et ses outils. Le consommateur devient de plus en plus exigeante et versatile  (changent) ;  la concurrence s’intensifie de manière surprenante, la révolution technologique (robotisation ),numérique(miniaturisation) , Internet) bouleverse à un rythme continu et accéléré les habitudes de consommation, la manière de communiquer, la manière de divertir et devant ces nouveaux challenges, le consommateur poste moderne (hypermoderne)est sérieux défit aussi bien pour les marques classiques que pour les marques nouvelles , à ce titre même les marques de grande notoriété (coca-cola , Mercedes,Nike,Channel) luttant pour conserver leur positions de leader dans leur catégories. Il convient aussi de toujours améliorer ses performances ; le slogan de L’entreprise gilette on est l’illustration « pour un rasage encore plus prêt »

Les hommes et les femmes de marketing ne cessent d’évoquer l’émergence de catégorie de consommateur plus complexe à appréhender. les marques sont plus que jamais obligés d’obéir à cette volonté de consommateur qui veulent réaliser le maximum d’objectifs immédiatement ; stimulation intellectuelle, liberté

Remarque : De ce fait le marketing en tant que fonction isolée est en déclin ; mais il est toujours vivant comme philosophie et orientation Parmi les grandes questions suscitées par cette mutation de la fonction marketing

• L’importance de la création de la valeur pour le consommateur
• l’intégration du marketing avec les autres fonctions de l’entreprise
• la réputation des responsabilités marketing (ex : la responsabilité publique).
• l’utilisation de la technologie et de l’information (ex ; le rôle de l’internet pour l’entreprise).
• Potentialité des nouveaux instruments du marketing (marketing sensoriel)
• le besoin de produire des pratiques innovatrices, inexploitées par les concurrents
• les opportunités des alliances globales (ex : l’alliance Renault Nissan

• Relation durable avec les clients/ les défis de globalisation).

Aujourd’hui le consommateur recherche des produits plus adaptés, désire des produits écolo, des articles bio c’est ainsi que le consumérisme (étape de sous développement) et l’écologie sont des paramètres que les firmes ne peuvent plus ignorer au début de 3 ème millénaire

Le consumérisme : Il s’agit de moraliser les pratiques du marketing ce dernier est accusé à tout on a raison d’exercicer des pressions sur le consommateur et ne soucier que de profit, du rendement et des parts du marché Avec le consumérisme (les associations des consommateurs et autres regroupements des citoyens) à sonner la fin de l’optique marketing classique, le marketing sociétal est ainsi né

L’écologie : Résultat des prix de conscience de plus en plus élevée de la détérioration de la qualité de vie, ce mouvement vert impose aux entreprises des offres adaptés aux attentes d’une clientèle avertie et responsable (ex : voiture propre, produit à faible consommation d’énergie, emballage facilement recyclable).la notion du durable a donc vue le jour créant ainsi un marché nouveau et juteux

Méthodes curieuses

Des méthodes curieuses sont suivies par les responsables marketing pour augmenter le chiffre d’affaire, contrecarré les éventuelles concurrents et attirer plus des clients) En matière de la grande distribution, on pousse le consommateur potentiel/susceptible d’acheter mon produit à ceux des concurrents à se diriger vers la gauche car c’est le cas le plus favorable à l’achat ; le sol de certains magasins est incliné très légèrement vers le fond, répartition des produits sur l’étalage selon le niveau des yeux de clients convoités Face à ce nouveau consommateur ont étant donné que le client se laisse plus volontiers guidé par ses impulsions et ses émotions que par la raison, on a vu émerger le marketing sensoriel ; visuel ; sonore ; affectif, gustatif ; tactile ; olfactif

Ce dernier, apparut au début des années 2000, sollicité nos cinq sens de vue, la toucher, le goût, et l’adorât ; l’ouïe à fin de servir le client dans tous les plans Mieux encore, on a entendu parler d’un neuromarketing, son but est de mieux appréhender et comprendre le fonctionnement des cerveaux des consommateurs pour accroitre l’efficacité de la compagne publicitaire En effet ; en juin 2002 on a vu la création de la première entreprise américaine de neuromarketing à Atlanta ; elle propose de réaliser des études sur mesure aux grandes compagnies à fin de connaitre le fonctionnement du cerveau du consommateur, à terme il s’agit d’identifier les mécanismes cérébraux que sou tend la décision d’achat (les consommateurs relatives et les consommateurs absolue)

Chapitre II : le marketing de réflexion à l’action

Introduction

Le marketing recouvre à la fois l’aspect idiologie (état d’esprit) et l’aspect analyse (compréhension des marchés), et l’aspect action (enquête du marché) Toutefois, on a tendance à réduire le marketing à la dimension action, c'est-à-dire un ensemble de méthodes de ventes (marketing opérationnel ; et de sous-estimer la dimension analyse (marketing stratégique)

I- la démarche marketing :

Désormais tout commerce est définit par le consommateur plus les laboratoires l’atelier ou la direction générale qui décide de la nature de l’offre proposée au marché, c’est à partir de ce dernier par le biais des études de marché et de veille concurrentiel ; que l’entreprise élabore son marketing mix et atteint son objectif, le chiffre d’affaire et la rentabilié se sont plus réalisés que via la satisfaction des besoins de clientèle En effet ; la démarche marketing schématisé l’exercice de la fonction marketing de l’entreprise, elle relève du bon sens et part de la connaissance du marché et va jusqu’à l’évaluation des actions, en passant par la définition des objectifs et le choix des marchés cibles.

…

Bien entendu et comme le montre clairement le schéma, les deux aspects (le stratégique et l’opérationnel) sont loin d’être incompatible et/ou dissociable, ils sont plutôt complémentaires et interdépendantes ; pouvons-nous imaginer un responsable marketing planifié son mix, sans avoir une vision stratégique ou un plan de main d’œuvre lui permettant de cerner toutes les facettes du marché ? Se passera-t-il aisément de la définition de la cible et de choix de positionnement ?de l’autre côté, comment un directeur marketing peut –il contenter de l’élaboration d’une stratégie impeccable sans pouvoir la mettre en œuvre ?arrivera-t-elle à attirer et à conserver une clientèle en limitant à la réflexion stratégique et une bonne analyse du marché ? En un mot, il y ‘a en aucun cas une discontinuité dans le cheminement de la démarche, l’optique marketing s’entend donc dans le sens de deux volets « marketing stratégique et opérationnel ».

II-Du marketing stratégique au marketing opérationnel

Si la stratégie marketing est un élément vital pour l’entreprise, sans laquelle elle ne peut se développer, accroitre ses compétences et par conséquent affronter la concurrence ; la politique marketing reste l’instrument dont dispose le responsable marketing cidessous montre les deux aspects marketing

…

Chapitre III : Etudier le marché

L’entreprise a besoin de comprendre la nature et l’évolution de son environnement si elle souhaite toujours rester en phase avec lui

I- L’analyse de l’environnement :

L’étude de l’environnement avec ses différents aspects et d’une importance capitale pour la fonction marketing

 a- l ‘environnement démographique :

Taille, densité, distribution géographique, répartition par âge ; taux de natalité ; la mobilité

 b-L ‘environnement économique :

Niveau de revenu (crédit) ; les prix ; taux d’intérêt ; emploi

c- L’environnement naturel :

Pénurie ou abondance des matières premières ; le coût de l’énergie ; pollution

d- L’environnement technologique :

Innovation ; brevet ; marque ; budget de recherche

e- L’environnement politico-légal :

Régime politique, degré d’intervention de l’état

f- L’environnement socio-culturel :

Système de valeur, comportements ; évolution des valeurs morales et des opinions

 II- Le marché :

Le marché est constitué par l’ensemble des clients désireux et capables de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir, la taille d’un marché dépend donc du nombre de personnes qui :

 éprouvant un désir à l’égard d’un objet

 ont les ressources nécessaires pour l’acquérir

 ont la volonté d’échanger ces ressources pour déterminer l’objet

 éprouve un désir à l’égard du marché

Il convient également de connaitre ; le volume annuel des ventes ; les caractéristiques des acheteurs, distribution des acheteurs par quantité achetée, le nombre des caractéristiques des concurrents Le centre d’achat : Il varie selon l’importance de la décision à prendre ; d’une manière générale ; le centre d’achat est composé des 5 fonctions suivants : Initiateur : celui qui est le premier a eu l’idée de l’achat Prescripteur : c’est la personne on toute la source qui peuvent recommander des produits, définir les spécifités et les critères du choix du produit

Influenceur : c’est la personne on toute a source d’influence pouvant agir sur l’acte d’chat Utilisateur : c’est généralement lui le mieux placé pour évaluer (juger la performance du produit)

IV-Comportement d’achat :

On va traiter à ce niveau le processus d’chat ; les mobiles d’achat et les facteurs influençant le comportement d’achat

a- Le processus d’achat :

1- Identification des besoins

2- Collecte des informations

3- Evaluation des alternatives

4- Décision

5- Sentiment post-achat

1 : promouvoir un achat il faut que le consommateur prenne conscience d’un besoin non encore satisfait .l’éveil du besoin du consommateur peut être dû à l’un des stimuli externes (publicité) ou par l’environnement de l’individu (bouche à l’oreille)

2 : le recueil des informations qui permet aux consommateurs d’avoir une idée plus claire et par conséquent de réduire les incertitudes pour la prise de décision, l’information du consommateur peut être faite soit d’une façon active (presse spécialisé ; Internet) ou d’une façon précise (Bouche à oreille, rumeur)

3 : cette phase consiste à comparer les alternatives possible à fin de réduire la multitude de choix offert à un choix unique

4 : elle est aboutie après une série de microdécision prise par le consommateur

5 : la satisfaction du client joue un rôle primordial dans le processus de décision, car c’est la satisfaction qui fixe la consommation future des individus ainsi que sa fidélisation

b-les mobiles d’achat

Les mobiles d’achat sont les raisons et/ou sentiments qui poussent les clients à acheter ; sécurité, qualité ; économie, bien être ; confort ; nouveauté, design ; vitesse ; prix ; garantie

C- les facteurs influençant le comportement d’achat

Afin de répondre aux besoins du consommateur, le responsable marketing doit analyser les facteurs influencent la décision d’achat psychologique, socioculturel, personnel et psychosocial

Psychologiques :

On remarque les besoins, les motivations ainsi que la croyance et les attitudes. (Le besoin c’est une sensation de manque, un désir qui éprouve un individu pour un produit).

• la motivation : c’est l’intérêt pour une tacheØ particulière ; il s’agit d’une force qui pousse à l’action, le contraire de motivation est le frein  
• Croyances et attitudes : la croyance est un élémentØ de connaissance que la personne porte à l’égard d’un objet. L’attitude et la réaction du consommateur à l’égard d’un objet particulière : Quelles soient positives ou négatives

…

Chapitre IV : segmenter le marché et choisir les cibles

Introduction : La notion de segmentation est relativement récente jadis, de nombreuses entreprises estimaient que, pour être rentables, il fallait ne lancer qu’une seule marque sur le marché cela permettaient de minimiser les coûts et donc élargissaient le marché potentiel au maximum L’entreprise ne se préoccupait pas de la variété des désirs mais essayait de pousser l’ensemble de marché à acheter ce qu’elle produisait La puissance de ce concept vient du fait qu’à une époque de vive concurrence, les entreprises peuvent se développer en lançant des produits destinés à des segments de marché dont les besoins sont imparfaitement satisfaits par les produits actuels qui est adressé aux produits de masse

Plan :

Introduction :

 Chapitre I : le marketing de la genèse à la maturité

I- Le cheminement historique

II- Les facettes du marketing

III- Le nouveau marketing

IV- Les méthodes curieuses

 Chapitre II : le marketing de la réflexion à l’action

I. La démarche marketing

II. Du stratégique à l’opérationnel

 Chapitre III : étudier le marché

I- L’analyse de l’environnement

II- Le marché

III- Le comportement d’achat

 Chapitre IV : segmenter le marché et choisir les cibles

I- Définitions

II- Les méthodes de segmentation

 ChapitreV : L’analyse concurrentielle

I- Rivalité entre les entreprises en place

II- Les entrants potentiels

III- Menace des produits substituts

IV- Le pouvoir de fournisseur

V- Le pouvoir de clients

Chapitre VI : L’avantage concurrentiel

I- Définition

a- L’avantage concurrentiel externe

b- L’avantage concurrentiel interne

II- La courbe d’expérience

 Chapitre VII : choix stratégiques fondamentaux

I- Stratégies de base

II- Stratégies de croissance

III- Stratégie concurrentielles

 Chapitre VIII : Planification du marketing mix

I- Politique de produit

II- Politique de prix

III- Politique de distribution

IV- Politique de communication

Conclusion