Support de cours complet en marketing fondamental
Support de cours complet en marketing fondamental
1- Définitions et buts du marketing
Il n’existe pas de définition universelle mais, quelques points essentiels sont à retenir. Voici quelques exemples de définitions. « la mercatique est une série de techniques, sous tendues par un état d’esprit particulier, qui cherchent à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités 1
« le marketing est fondamentalement une méthode d’approche des problèmes de commercialisation. L’approche part du marché qu’elle analyse afin de déterminer la nature des besoins à satisfaire. Le besoin préexiste et suscite l’innovation. Il y a une querelle pour savoir si le marketing, et la publicité, crée le besoin ou s’il est une réponse à un besoin exprimé ou latent. Ceci résulte d’un contresens sur le terme besoin : en effet, il y a deux sortes de besoins : les besoins précis, localisés sur un produit donné, et les besoins génériques illimités qui trouvent leur satisfaction au fil des innovations. Ces besoins sont reliés aux motivations profondes de l’homme : sécurité, orgueil, paresse …. »
« l’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence . C’est donc l’art et la science de choisir des marchés cibles et d’acquérir, de conserver et de développer une clientèle en créant, en communiquant et en délivrant une valeur supérieure pour le client.»
« la satisfaction des besoins de l’acheteur constitue l’objectif primordial de l’entreprise, non pas par altruisme mais parce que c’est là le meilleur moyen pour elle d’atteindre ses objectifs »4 Le marketing est sans nul doute un « casse tête chinois » entre un souci budgétaire et l’efficacité de ses actions. Il faut passer d’un objectif budgétaire à un objectif d’impact : la réussite pourrait alors être atteinte s’il y a satisfaction et fidélisation de la clientèle. Or , nous savons que le consommateur est devenu plus « zappeur » que jamais ( voir annexe « la fidélisation du client)
On peut finalement retenir l’essentiel sur l’orientation du marketing, ses objectifs et ses moyens d’actions :
• Evolution : d’une optique de production puis de vente vers une optique de marketing « relationnel »
• Les ojectifs
• Les moyens : le marketing mix5
• A gestion de la relation client : le customer relationship management CRM6 Une exploitation attentive de l’information recueuillie grâce aux outils de CRM facilite l’acquisition de clients nouveaux, la vente croisée (cross-stelling) et celles de produits haut de gamme.
2- Evolution du marketing : « du marketing de la demande au marketing de l’offre, ou l’inverse, vers le « marketing relationnel »
Le consommateur fait vivre et prospérer les firmes dont il a besoin. A cette notion s’ajoute la loi de l’offre et de la demande. La demande joue le rôle d’orientateur de l’offre. Mais ceci a évolué : on parle encore aujourd’hui de marketing de la demande mais également de marketing de l’offre et enfin, de marketing « relationnel ou B to B, ou One to One »
…
Réflexion
Pietro Guido, consultant italien en marketing, défend la thèse qu’aujourd’hui, rares sont les besoins que les entreprises ne connaissent pas ou ne cherchent pas déjà à satisfaire.7 Face à cette société sans besoins, rien n’interdit à l’entreprise d’en créer. Les entreprises ne doivent donc pas se contenter d’être à l’écoute du marché c’est-à-dire des besoins des consommateurs, elles l’entraînent par l’innovation.
Les limites du marketing
l’innovation n’est souvent qu’apparente la durée de vie des produits est raccourcie certains produits sont polluants ou dangereux le prix joue parfois sur la naïveté des consommateurs : prix et qualité vont-ils de pair ? la publicité envahit notre quotidien le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente
La protection des consommateurs
les lois et les réglements : sécurité, hygiène, santé… les mouvements de consuméristes9 les services de consommateurs dans les entreprises : réclamations, hot line, éthique, …
Pour conclure.....
Le marketing est un levier de compétitivité qui s’ajoute aux leviers financiers, technologiques ou de gestion des ressources humaines. Le consommateur est au centre des préoccupations car c’est par lui que l’on découvrira la manière de créer de la valeur. Le marketing est un état d’esprit, une attitude centrée sur le consommateur que l’ensemble du personnel doit adopter : cerner les besoins, les attentes, les freins aux changements…. L’optique client consiste donc à : Connaître les profils et les habitudes des clients Etre capable de proposer une offre personnalisée Communiquer de façon individuelle avec le consommateur Créer une politique d’attachement à la marque ou au produit.
C’est la volonté de construire une relation durable qui augmentera la fidélisation.
4- La démarche marketing : de la planification stratégique au plan d’action marketing
La planification stratégique consiste à établir une étude commerciale, à déterminer des objectifs et choisir des actions.
• Analyse de la situation : marché, environnement, forces et faiblesses de l’entreprise
• Détermination des objectifs stratégiques
• Choix des actions et des moyens
Une fois la planification établie, le marketing se doit de cibler son marché potentiel et d’orienter ses outils marketing afin de se positionner efficacement par rapport à la cible choisie.
• Etudes de marché
• Ciblage, segmentation et positionnement
• Le plan de marchéage ou « marketing mix » ou « 4 P »
Réflexion Satisfaction et fidélisation
1. Pourquoi être orienté client ? est-ce un levier de différenciation pour les entreprises ?
2. Quels sont les enjeux d’une politique de fidélisation ?
3. Quels sont les avantages et les risques pour les différents acteurs ?
4. Les « carte de fidélité » illustre l’aspect « marketing relationnel ». Expliquer.
5. Citez d’autres outils de fidélisation.
Un exemple de démarche marketing EDF
EDF suit une démarche mercatique centrée sur le client et caractérisée par une offre adaptée à une situation de consommation
1) Quels sont les objectifs d’EDF ?
2) Quelles sont les évolutions des besoins et des comportements des ménages en matière d’équipement ?
3) Comment EDF procède t-elle pour répondre aux mieux aux nouvelles attentes de la clientèle ? Sa démarche est-elle efficace ?
4) Identifier les forces et faiblesses des services EDF ?
CHAPITRE 1 Préparation à l’action marketing
Le marché, l’étude commerciale (analyse de l’environnement, analyse de la demande, analyse de l’offre), et présentation des outils du marketing mix
Section 1 Définition de la notion de marché et de ses contours
Le marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et d’une demande pour laquelle un prix d’équilibre est défini. Toutefois, cette définition d’orientation économique est insuffisante en marketing. Au sens étroit du terme, il est important de déterminer de façon chiffrée les contours du marché : son importance, sa structure, l’évolution des ventes d’un produit. Au sens large du terme, on appelle marché l’ensemble des acteurs susceptibles d’exercer une influence (clients, concurrents, environnement) sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation.
1. Les contours d’un marché
Le terme « marché » est très employé en marketing et la façon dont on le définit détermine ensuite les décisions stratégiques.
• Définir le produit pour savoir de quel marché on parle.
• Définir le marché à partir des besoins
o Le marché principal
o Le marché environnant
o Le marché générique
o Le marché support
o Le marché substitut
• Définir le marché et ses sous-segments :
o segments de clientèle
o segments par produits
• Marché de l'entreprise :
o acheteur
o consommateur
o prescripteur et préconisateur
o distributeur
• Structure du marché relatif à un produit
• Indicateurs de mesure
La demande potentielle
Le chiffre d’affaires : en volume ou en valeur
Part de marché = % qui exprime la place qu’occupe une entreprise ou une marque donnée sur le marché où il intervient
Taux de pénétration
Importance du marché : taille du marché nombre d’ acheteurs NA, quantités achetées par acheteurs QA/NA,
Ventes=NA*QA/NA
Structure du marché : fragmenté ou concentré
Evolution des marchés
Comment estimer un marché nouveau ?
Comment estimer un marché local ?
Pour réaliser une analyse plus large du marché, il faut entreprendre une étude commerciale : offre, demande et environnement. Pour ce faire, il est indispensable de disposer d’un système d’information efficace.
Section 2 Le système d’information marketing
Les sources d’information sont différentes selon les objectifs à atteindre. On peut constater, depuis plusieurs années, une capacité de stockage accrue, des sources et des bases de données variées et multiples ce qui facilite grandement la tâche des marketers.
…
2-2– les sources internes à l’entreprise : des sources secondaires.
• documents comptables
• documents commerciaux
• statistiques
• fichiers clients …
2-3- les sources externes à l’entreprise : des sources secondaires
2-3-1- les organismes externes
• INSEE : insee.fr
• CREDOC Centre de Recherche et de Doc sur la consommation
• Banque de France
• Banques de données, Bases de données les mégabases de données les grande enquête sur la consommation des foyers »CONSODATA
• La presse spécialisée : Capital, Management, Les Echos, LSA,…
• Sources documentaires : ladocfrancaise.gouv.fr, kimao.com
• Le mapping
• Les administrations
• CCI : cci.fr
• Chambre de Métiers : apcm.com
• Mairie …
2-3-2- la collecte sur le terrain : des sources primaires
• Sociétés d’études de marché ou d’études qualitatives
• Marchés tests
• Sondages
1-La connaissance des concurrents ou analyse de l’offre
• Concurrents directs ou indirects ?
• Concurrence sectorielle, catégorielle et de marques.
• Identification des concurrents : il faut les identifier et ensuite les analyser :
Connaissance de la stratégie de chaque concurrent et de son image de marque
Position concurrentielle
Parts de marché : % qui exprime la place qu’occupe une entreprise ou une marque donnée sur le marché où elle intervient.
CA
Puissance
Moyens financiers
Dynamisme
Réactivité
• Sources d’information :
Etude documentaire : sur internet, documents comptables ou commerciaux de l’entreprise, base de données de l’INPI, euridile…. réseau de vente, stagiaire, distributeurs, BA, clients, presse, salons, brevets….
2- Analyse de l’environnement de l’entreprise
Il faut apprécier la position de l’entreprise par rapport à l’environnement interne et externe de l’entreprise.
Une méthode anglo-saxonne est très utilisée :
S.W.O.T (force et faiblesses de l’entreprise et opportunités/menaces.
Je vous renvoie à votre cours de stratégie pour de plus amples informations.
• L’environnement technologique : toute entreprise se doit de connaître et de comprendre l’environnement technologique de son marché car il est source d’opportunités.
• L’environnement institutionnel : il est constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois et réglementations dans lesquelles s’inscrivent les relations entre les acteurs.
• L’environnement démographique
• L’environnement social
• L’environnement économique
• L’environnement sociétal
• L’environnement culturel
3-L’étude de la demande et la connaissance des comportements d’achat
Les acteurs de la demande vont devoir être étudiés afin de gagner des parts de marché au sein de la demande potentielle. La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs : les consommateurs et les prescripteurs ou préconisateurs. L’analyse de la demande doit impérativement se faire par une analyse détaillée des comportements d’achat au travers de plusieurs outils. Le comportement du consommateur se trouve au cœur de l’étude de la demande et ce, de façon encore plus prépondérante lorsqu’il s’agit de produits et services de grande consommation. L’entreprise doit observer les comportements mais également les expliquer et les comprendre afin de les influencer.
Les processus fondamentaux du comportement
a) La perception Le consommateur prend conscience d’informations véhiculées par son environnement de façon sélective et délimitée dans le temps.
b) La mémorisation Elle permet au consommateur de stocker les informations.
c) L’apprentissage C’est une modification durable du comportement suite à une expérience et par rapport à sa capacité de traitement de l’information. L’apprentissage résulterait davantage de modifications de connaissances accumulés par l’individu.
d) Les attitudes Ce sont des « prédispositions acquises par l’individu pour répondre à un objet de façon favorable ou défavorable »
Les facteurs influençant le comportement
a) les facteurs propres au consommateur
• Les caractéristiques socio-démographiques : âge, emploi, localisation géographique, niveau de formation, le revenu et le patrimoine
• Les besoins (voir Maslow) et les motivations
Hédonistes
Oblatives
D’auto expression
Le terme de motivation est apparu dans les années et a fait l’objet de nombreuses définitions. « ensemble des déterminants irrationnels des conduites humaines : les désirs et les besoins, les passions, les croyances, les valeurs vécues, les fantasmes et les représentations imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les habitudes, les attitudes profondes et les opinions, les aspirations »11
Il existe plusieurs théories sur les motivations :
- séquentielle (les besoins d’un niveau supérieur ne sont ressentis que lorsque les besoins du niveau inférieur sont satisfaits),
- situationniste (influences extérieures),
- empiriste (expériences),
interactioniste ( environnement psychologique)12
• Les freins
- Les peurs
- Les inhibitions
- Les risques
• Les attitudes
En marketing, le concept d’attitude est l’un des meilleurs prédicteurs du comportement pour la majorité des modèles d’analyse du consommateur. L’attitude comporte trois composantes : cognitive, affective et conative.
• La personnalité : ensemble des systèmes qui rendent compte des particularités propres à un individu, de sa manière de se sentir, de penser, d’agir et de réagir dans des situations concrètes.13. On assiste à un déclin de ce type de travaux depuis les années 60.
…
b) les facteurs externes
• La famille et son cycle de vie
• La culture
• Le groupe ou influence interpersonnelle : on distingue les groupes d’appartenance et les groupes de référence.
• Les classes sociales, les styles de vie et tribus
Le processus de décision Ce processus peut être étudié en parralèle au modèle AIDA. Le processus de décision peut être découpé en cinq phases : la reconnaissance d’un besoin, la recherche d’informations, l’évaluation des possibilités, l’achat proprement dit et l’évlauation des conséquences après l’achat. Il est possible de dresser des typologies des processus de décisions
Passerelle entre stratégie et marketing vers le plan d’action marketing
Les informations recueillies par les marketeurs serviront à l’analyse stratégique.
1) Diagnostic : mise en évidences des forces et faiblesses de l’entreprise
2) Analyse de l’environnement : mise en évidences des opportunités et des menaces.
3) Analyse de la concurrence
4) Analyse de la demande
La stratégie est alors capable d’opérer à des choix stratégiques en faisant des segmentations stratégiques grâce à des outils comme les matrices, les portefeuilles d’activités : le choix d’un DAS est le résultat d’une segmentation stratégique. Toutefois, ce processus montre ses limites lorsqu’il s’agit de répondre aux besoins de consommateurs appartenant à une même catégorie. En effet, pour un produit de référence, il est rare que tous les consommateurs aient les mêmes attentes. Il faudra donc étudier attentivement la segmentation de marché, la notion de cible et de positionnement : voir chapitre 3.
En marketing, les études de cas sont souvent résolues selon le plan de ce chapitre à savoir une première partie qui analyse l’existant : analyse de l’environnement, de la concurrence et de la demande. Puis une seconde partie traite des solutions possibles via la politique commerciale que l’on appelle le marketing mix : politique de produit, prix, distribution et communication. Ces points seront abordés en 2ème année au 3ème semestre de votre cursus avec des cas pratiques.
CHAPITRE 2 Les études de marché
o Les objectifs de l’étude de marché
o Il existe deux grands types d’études de marché : les études quantitatives et les études qualitatives. Répondent-elles aux mêmes besoins ?
o Les étapes
La préparation de l’enquête : définition de l’objet de l’étude, lister toutes les informations que l’on désire obtenir à l’issue de l’enquête, prévoir une grille d’analyse des résultats, déterminer le budget de l’étude et fixer le délai de réalisation
La construction de l’échantillon
L’élaboration du questionnaire ou guide d’entretien ou autre
L’enquête sur le terrain : réalisation de l’étude auprès de l’échantillon choisi
Traitement et analyse des données : sur logiciel
Rédaction d’un rapport (graphiques, tableaux)
1. les enquêtes quantitatives
a) les enquêtes continues : les PANELS Ce sont donc des échantillons permanents
• Secodip ou Sofres : panel de consommateurs
• Nielsen : panel de distributeurs
b) les enquêtes spontanées : L’échantillon est l’ensemble représentatif d'une population sur lequel porte une étude de marché. Théorique :toutes les personnes qui possèdent les caractéristiques recherchées par l'enquêteur Prgamatique: ensemble des personnes qui composent l'univers idéal et avec lesquelles on peut communiquer compte tenu des contraintes de temps et d'argent imposés par l'étude Le sondage étudie une partie de la population représentative de la population totale. La base de sondage est une liste ou un fichier regroupant l'univers étudié et permettant un tirage au sort
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APPLICATION : Satisfaction de la clientèle, tel est l’objectif premier de la société ZAPPING ! Pour cela, vous êtes chargé(e), d’effectuer une étude pour déterminer le niveau de satisfaction de sa clientèle. Son fichier client est constitué de 7 000 références. 1-Déterminer la taille de l’échantillon à interroger pour des seuils de confiance 95% et le taux d’erreur 4% . 2- Il ne pourra être traité que 300 questionnaire par souci d’efficience. Calculer l’erreur pour un seuil de confiance de 95%
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La rédaction du questionnaire : Une attention toute particulière doit être portée à l’élaboration du questionnaire . La qualité de rédaction est primordiale car il faut attirer l’attention, être compréhensible, clair et précis. Les formes des questions peuvent être de divers ordres : questions qualifiantes, de mise en route, spécifiques, de situation (âge, profession…), fermées /ouvertes, à choix multiples, ou à classement.
…
Le dépouillement du questionnaire Je vous renvoie à l’utilisation d’un logiciel tel « sphynx » (en informatique) où il est possible de faire des tris à plat et des tris croisés : les tris à plat permettent de déterminer des % (fréquences relatives) alors que les tris croisés combinent les réponses à deux questions (tableau à double entrée). Il est également possible de réaliser des tests statistiques pour savoir si une différence observée est généralisable à l’ensemble de la population. Nous avons vu dans les chapitres précédents, la notion de « mapping ».
