Formation sur la communication marketing b to b et la communication en ligne b to b
Formation sur la communication marketing b to b et la communication en ligne b to b
1. INTRODUCTION
1.1. AVANT-PROPOS
Au début de l’année, nous avons reçu une liasse contenant plusieurs offres de stages. Le stage chez Fabricom nous plaisait énormément pour plusieurs raisons. En premier lieu, nous voudrions travailler dans une entreprise multinationale avec beaucoup de collègues non néerlandophones, à cause de notre prédilection pour les langues anglais et français. En plus, il était primordial que l’ensemble de tâches soit très variées. Cela nous permettra de découvrir pour quel travail nous sommes faite et quelles tâches nous pouvons mener à bonne fin. Notre objectif était d’apprendre aussi tant que possible au sujet de la Communication Marketing. Nous sommes très contente que nous avons eu l’opportunité de faire notre stage chez Fabricom.
1.2. STRUCTURE DU MÉMOIRE
Dans le deuxième chapitre de notre mémoire, nous présentons l’entreprise Fabricom. D’abord, nous esquissons une image de l’histoire de Fabricom. Ensuite, nous expliquons la structure plutôt compliquée de la société. Puis, nous attardons sur l’identité corporate de Fabricom. Nous continuons avec un aperçu de la gamme et le profil des clients. La concurrence a également été examinée. Grâce à une interview avec notre directeur de stage, nous pouvons présenter quelques données spécifiques de Fabricom, comme les données concernant le personnel, la part du marché et le chiffre d’affaires. Enfin, nous nous sommes basée sur toutes les données précédentes afin de rédiger l’analyse swot de l’entreprise.
Le chapitre trois comprend le cadre théorique de notre mémoire. D’abord la communication marketing BtoB est traitée très sommairement. Ensuite, nous nous attardons sur la communication en ligne BtoB. Ce cadre théorique nous a permis d’expliquer le cas d’étude de notre stage au chapitre suivant. Nous avons rédigé un plan de communication en ligne pour tous les établissements de Fabricom situés en Belgique. En plus, nous expliquons les autres tâches que nous avons complétées lors de notre stage.
2. LA PRÉSENTATION INDIVIDUALISÉE DE FABRICOM
2.1. L’HISTOIRE DE FABRICOM1
En 1946, l’organisation Fabricom s.a. était fondée à Bruxelles. Le nom Fabricom vient de ‘la Société Anonyme pour le Commerce et les Fabrications Industrielles’. A l’époque, l’entreprise s’occupait principalement d’installations électriques. Graduellement, la société Fabricom s.a. s’est agrandie et est devenue une entreprise multinationale offrant des activités plus diversifiées. Dans le début des années ’90, l’organisation Fabricom était acquise par SUEZ, un holding français opérant dans les domaines de l’énergie et de l’environnement. En avril 2002, Fabricom s.a. a repris GTI, une entreprise hollandaise qui offrait aux Pays-Bas les mêmes services que Fabricom s.a. en Belgique. Conséquemment à la reprise, Fabricom s.a. a changé son nom en Fabricom GTI. Depuis 1946, Fabricom a acheté de dizaines de grandes et petites entreprises.
En 2008, la fusion entre SUEZ et Gaz de France était complétée. Après la fusion, les deux entreprises ont adopté le nom de GDF SUEZ. Dans le classement ‘The Global 2000’ de Forbes, GDF SUEZ occupe la 24ième place cette année. L’organisation Fabricom GTI est devenue Fabricom en 2009 et fait partie de l’entité belge de GDF SUEZ Energie Services. Fabricom et ses filiales belges emploient plus de 5000 personnes et ont réalisé un chiffre d’affaires de 720 millions d'euros en 2009.
2.2. LA STRUCTURE DE FABRICOM2
La société Fabricom fait partie de GDF SUEZ, un groupe énergétique et environnemental qui comprend six business lines :
Energy France
Energy Europe & International
Global Gas & LNG
Infrastructures
Energy Services
Environment.
Le business line Energy Services, qui comprend Fabricom , est divisé en huit business areas :
Belgium
Installations France
Services France
Netherlands
International North
International South
Engineering
International Overseas
Le business area de Belgium est divisé en cinq parties:
Fabricom
COFELY Services
AXIMA (Contracting & Refrigeration)
Fabricom Oil, Gas & Power
COFELY Airport Solutions
…
Bien que Fabricom Oil, Gas & Power fasse partie du business area de Belgium, cette unité comprend des entreprises situées aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Norvège. Environ 2500 collaborateurs de Fabricom y travaillent. Il s’agit plus exactement des entreprises suivantes :
Fabricom BV (aux Pays-Bas)
Fabricom Oil, Gas & Power Ltd (au Royaume-Uni)
Fabricom Offshore Services Ltd (au Royaume-Uni)
Fabricom AS (en Norvège)
Cofely Oil & Gas (aux Pays-Bas)
2.3. L’IDENTITÉ CORPORATE3
2.3.1. La mission d’entreprise
La mission d’entreprise de Fabricom est stipulée de la manière suivante :
“To work for a sustainable world
- by serving our customers, private companies as public authorities, and meeting their requirements
- offering them, in well defined market segments, a wide range of innovative, sustainable and efficient solutions & services
- executed by competent, motivated, well trained, safety-, environmentally- and client minded personnel.”
En réalité, l’entreprise ne prête pas énormément d’attention à sa mission. Par conséquent, la mission de Fabricom est rarement utilisée et mal connue par le personnel. Pourtant, la plupart des points forts de Fabricom y sont énumérés : son savoir-faire, son personnel compétent et ses excellentes mesures de sécurité.
2.3.2. La vision d’entreprise
Il est difficile de déterminer la vision d’entreprise de Fabricom à cause de la structure compliquée de l’entreprise. Fabricom consiste de différentes divisions qui peuvent être comparées avec de petites entreprises séparées qui fonctionnent autonomes. Voilà la raison pour laquelle il est difficile de stipuler une seule vision d’entreprise.
2.3.3. La stratégie
Il est très difficile pour Fabricom de se distinguer de ses concurrents – par exemple Cegelec, Imtech et SPIE – puisqu’ils offrent à peu près les mêmes services.
Néanmoins, Fabricom essaie de se distinguer à l’aide des caractéristiques suivantes:
- Insister sur HSEQ (Health, Safety, Environment, Quality).
- Exceller dans la gestion de projet : chaque projet est managé comme s’il s’agit d’une petite entreprise. Fabricom pourvoit de nombreuses formations pour le personnel.
- Entretenir de bonnes relations avec les clients.
- Disposer du savoir-faire technique.
- Disposer de nombreuses références clés.
- Prêter attention à la gestion du risque et les risques contractuels en particulier.
- Être indépendant d’Original Equipment Manufacturers (OEM). Ainsi, Fabricom ne doit pas toujours recommander la même marque d’appareillage à ses clients. Pourtant, la plupart des concurrents de Fabricom sont également indépendants.
2.4. UN APERÇU DE LA GAMME4
La plupart du temps, Fabricom est l’entrepreneur principal des projets, sans que l’entreprise ait besoin de sous-traitants. En outre, Fabricom décroche de nombreux contrats en étroite collaboration avec des OEM (Original Equipment Manufacturer) comme Siemens ou avec des entrepreneurs de bâtiments comme BESIX pour la réalisation de différents projets. Beaucoup de contrats sont exécutés à l’aide d’une joint venture ou d’une association commerciale temporaire (B. Peeters, interview, 2010, 19 juillet). Presque toutes les installations et tous les services de Fabricom sont exécutés sur mesure. Voilà la raison pour laquelle il est difficile de clairement décrire la gamme de Fabricom. Afin d’esquisser une bonne image de ce que l’entreprise peut réaliser, leurs activités ont été divisées de la manière suivante :
…
2.5. LE PROFIL DES CLIENTS5
Fabricom est une entreprise B2B, opérant dans de différentes niches. Ces niches ont été subdivisées dans des domaines d’activités, parce qu’elles ont souvent besoin d’une autre approche.
Le plus souvent, les clients de Fabricom sont:
- les producteurs d’énergie (Electrabel, Luminus, Nuon, etc.)
- le gouvernement , surtout pour d’importants travaux d’infrastructure (la société d'approvisionnement en eau des municipalités flamandes TMVW, le gouvernement flamand, etc.)
- les administrateurs réseaux (Elia, Eandis, Telenet)
- l’industrie en Belgique (la pétrochimie, la pharma, l’automobile, la métallurgie, etc.)
Certaines niches se trouvent parfois dans une position difficile. Par exemple, le plus grand client de High Voltage, Elia, rapporte environ 90% de son chiffre d’affaires. De temps en temps High voltage travaille également pour d’autres clients. De telles activités sont dangereuses, parce que si Elia décide de diminuer son budget de 50%, High voltage perd également 50% de ses revenus. Voilà pourquoi il est très important d’obtenir une forte position diversifiée sur le marché
2.6. LA CONCURRENCE6
Afin d’esquisser une bonne image des concurrents, nous devons les comparer avec l’ensemble de trois entreprises, notamment Fabricom, AXIMA Contracting (installations Heating, Ventilation et Air Conditioning) et COFELY Services (technical management, facility management et energy management). Il est impossible d’analyser les concurrents de Fabricom séparément, parce que les services de ces trois entreprises sont très étroitement imbriqués. COFELY Services, par exemple, procure l’entretien d’installations techniques, tout comme Cegelec.
Cegelec, Imtech et SPIE sont les plus grands concurrents des trois entreprises, puisqu’ils procurent presque toutes les mêmes activités. Toutefois, ces entreprises n’ont pas autant de différentes divisions que Fabricom, AXIMA Contracting et COFELY Services. Dalkia, Eiffage, Stork et Vinci sont des entreprises qui offrent encore moins de différentes sortes d’activités. Dalkia, par exemple, est un grand concurrent de COFELY Services et procure également l’entretien d’installations.
Voilà les concurrents les plus généraux de Fabricom, AXIMA Contracting et COFELY Services. Cependant, n’oublions pas que chaque niche a aussi des concurrents spécifiques, comme Egemin ou ISS. Egemin est un concurrent qui s’est spécialisé en automatisation. ISS est aussi un concurrent d’une niche spécifique qui s’est spécialisé en services généraux.
L’organisation Fabricom peut être positionnée dans le marché de la manière suivante :
Fabricom n’est normalement pas l’entreprise le meilleur marché.
La société Fabricom est connue pour la qualité de ses services, pour son savoir-faire et ses bonnes solutions.
Fabricom vise surtout les grands projets, mais essaie de maintenir un bon équilibre entre les grands et les petits projets.
2.7. DES DONNÉES SPÉCIFIQUES DE FABRICOM7
2.7.1. Le personnel
5090 ETP (Équivalent Temps Plein): Le nombre de travaux à plein temps dont l’entreprise a besoin. Le nombre de personnes qui y travaillent est en réalité encore plus étendu.
• 4602 operationals : Le nombre de personnes qui travaillent sur les opérations.
• 488 SG&A (Selling, General & Administrative expenses): Le nombre de personnes qui soutiennent les operationals, comme par exemple le département de la communication.
ou
• 3322 ouvriers : Le nombre d’ouvriers est très élevé.
• 1768 employés
2.7.2. Les différents secteurs
Les secteurs en Belgique sont les suivants :
1. L’énergie
2. L’industrie
3. L’infrastructure
4. Le tertiaire
Le secteur international est le suivant:
5. Oil, Gas & Power
Les filiales de Fabricom qui sont actives dans le secteur international se situent aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Norvège. Elles se concentrent sur des activités en mer du Nord (par exemple la construction des plateformes de forage, etc.) et se chargent de la partie électromécanique lors de la construction des centrales électriques partout en Europe. Fabricom a des clients dans de différents pays. Pour quelques activités spécifiques, comme le bending (i.e. courber des tubes), l’entreprise a des clients partout dans le monde. La société Fabricom n’est pas active dans les pays où se sont établies d’autres grandes filiales du groupe GDF SUEZ Energy Services, comme en France, en Espagne ou en Italie. L’entreprise Fabricom est active en Algérie et en Libye pour des activités d’Oil, Gas & Power.
2.7.3. La part du marché
Les parts du marché et les chiffres de vente ne peuvent pas être déterminés, parce qu’il n’existe pas de chiffres d’investissements assez détaillés concernant l’industrie ou l’infrastructure. Par conséquent, il est difficile de tirer des conclusions sur Fabricom. L’entreprise même estime qu’elle dispose d’environ 25% de la part du marché dans le secteur industriel. En Belgique, Fabricom est très clairement le leader dans les secteurs de l’énergie, de l’industrie, de l’infrastructure et du tertiaire. Pour certaines activités plus spécifiques, l’entreprise est active dans plusieurs pays. Par exemple, Fabricom est la deuxième entreprise mondiale en terme de bending – i.e. courber des tubes – et le leader européen. Même sur le plan mondial, le marché est plutôt limité puisque c’est une activité très spécifique.
2.7.4. Le chiffre d’affaires et l’EBIT
Le chiffre d’affaires de Fabricom a augmenté trois années d’affilée, mais a baissé en 2009. D’une part ce résultat s’explique par la crise économique, d’autre part cela s’explique par le fait que le chiffre d’affaires de 2008 était exceptionnellement bon. Nous n’avons pas l’autorisation de mentionner l’EBIT (earnings before interest and tax) de Fabricom dans notre mémoire. Cependant, il est évident que l’EBIT de ce secteur est plutôt bas. Fabricom ne doit pas investir de grands montants dans le développement de nouveaux produits. Par conséquent, l’entreprise n’a pas de grands frais et ne court pas de gros risques. L’entreprise est human intensive, pas capital intensive.
2.7.5. Le département de la communication
Le département de la communication est actif sur le niveau corporate. En d’autres mots, les communicants ne travaillent pas au niveau divisionnel, sauf sur le plan international. Étant donné que Fabricom est une entreprise qui est project driven et non marketing driven, le département est plutôt limité – environ 10 personnes y travaillent – et n’existe pas encore très longtemps. Les établissements situés hors de la Belgique font un rapport sur le cours des événements au département de la communication à Uccle. Cependant, il faut noter qu’il n’est pas du tout évident d’établir un tel département dans une entreprise technique avec de nombreuses activités différentes. Chaque partie a besoin d’une approche différente et les ouvriers et les ingénieurs qui y travaillent n’en voient pas toujours l’utilité.
Le département consiste de la Communication interne, de la Communication marketing, d’Employer branding et des Relations publiques.
2.7.5.1. La Communication interne
Pourvoir à la Communication interne de Fabricom n’est pas facile. Fabricom est une grande entreprise composée de différents établissements, où on parle le français et le néerlandais et où on se concentre sur de différentes activités. Beaucoup d’ouvriers ne visitent les établissements de Fabricom qu’une ou deux fois par an, puisqu’ils travaillent quotidiennement sur le site d’un client. En d’autres termes, il est souvent difficile d’atteindre le personnel. L’organisation résout ce problème entre autres à l’aide des magazines internes, comme le What’s Up ou l’intranet.
2.7.5.2. La Communication marketing
Puisqu’il n’existe pas de département marketing, il n’est pas facile de pourvoir à la Communication marketing. La communication marketing doit être un service stratégique à l’appui du service des ventes. Grâce à la communication marketing, le service des ventes décrochera des contrats plus facilement.
2.7.5.3. L’Employer branding
Fabricom aura besoin de nombreux employés pendant les cinq années suivantes. En outre, il est très difficile d’attirer des ingénieurs. Les emplois que Fabricom offrent sont très intéressants, très variés, mais souvent ils ne sont pas très populaires.
2.7.5.4. Les Relations publiques
La société est encore en train de développer ses Relations publiques.
…
3. LE CADRE THÉORIQUE : LA COMMUNICATION MARKETING BTOB
Lors de notre stage, nous avons rédigé un plan de communication en ligne pour tous les établissements de Fabricom en Belgique. Ce plan était composé entre autres d’une partie théorique au sujet de la communication en ligne BtoB. La communication en ligne fait partie de la communication marketing. Dans ce chapitre, la communication marketing BtoB sera traitée très sommairement. Ensuite, nous nous attardons sur la communication en ligne BtoB. Ce cadre théorique nous permettra d’expliquer le cas d’étude de notre stage au chapitre suivant.
3.1. LA COMMUNICATION MARKETING BTOB
3.1.1. La définition de la communication marketing
Fill et Fill définissent la communication marketing de la manière suivante:
Marketingcommunicatie is een managementproces waarbij een organisatie met de diverse doelgroepen in contact treedt. Het doel is om de zienswijze op en het begrip van de organisatie en/of de producten en diensten te verbeteren, om specifieke betekenissen over te brengen en een langdurige attitudeverandering en gedragsmatige respons uit te lokken. (2006, 253)
Floor et Van Raaij décrivent la communication marketing de la manière suivante:
Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. (2006, 77)
Les définitions soulignent, l’une comme l’autre, qu’une organisation essaie de contacter plusieurs groupes-cible. L’organisation veut améliorer la perception des groupes-cible quant à l’organisation ou quant aux produits et services, à l’aide de la communication marketing. En plus, l’organisation veut influencer l’attitude, le comportement et la connaissance des groupes-cible. Dans la première définition, on met l’accent sur le fait que l’organisation veut également transmettre des significations spécifiques.
3.1.2. Les caractéristiques du BtoB
BtoB est l’abréviation de Business to Business, ce qui veut dire que des entreprises vendent leurs produits ou accordent leurs services à d’autres entreprises. Par contre, BtoC est l’abréviation de Business to Consumer, ce qui signifie que des entreprises vendent leurs produits ou accordent leurs services à des consommateurs. On peut discerner quatre caractéristiques spécifiques pour le BtoB.
TABLE DES MATIÈRES
1. INTRODUCTION.................................. 6
1.1. AVANT-PROPOS ......................... 6
1.2. STRUCTURE DU MÉMOIRE......................... 6
2. LA PRÉSENTATION INDIVIDUALISÉE DE FABRICOM .... 7
2.1. L’ HISTOIRE DE FABRICOM........................ 7
2.2. LA STRUCTURE DE FABRICOM ................. 8
2.3. L’IDENTITÉ CORPORATE .......................... 10
2.3.1. La mission d’entreprise .......... 10
2.3.2. La vision d’entreprise............. 10
2.3.3. La stratégie .......... 10
2.4. UN APERÇU DE LA GAMME ..................... 11
2.5. LE PROFIL DES CLIENTS ........ 13
2.6. LA CONCURRENCE.................. 14
2.7. DES DONNÉES SPÉCIFIQUES DE FABRICOM........... 15
2.7.1. Le personnel ........................... 15
2.7.2. Les différents secteurs............ 16
2.7.3. La part du marché................... 16
2.7.4. Le chiffre d’affaires et l’EBIT................... 17
2.7.5. Le département de la communication ....... 17
2.8. L’ANALYSE SWOT ................... 19
3. LE CADRE THÉORIQUE : LA COMMUNICATION MARKETING BTOB.............. 21
3.1. LA COMMUNICATION MARKETING BTOB .............. 21
3.1.1. La définition de la communication marketing ............. 21
3.1.2. Les caractéristiques du BtoB..................... 22
3.1.3. Les groupes-cible ................... 23
3.1.4. Les objectifs ........................... 23
3.1.5. L’image de marque................. 24
3.1.6. Les moyens de communication marketing BtoB ......... 24
3.2. LA COMMUNICATION EN LIGNE BTOB.................... 26
3.2.1. Le site web .......... 26
3.2.2. Le Search Engine Marketing (SEM)......... 27
3.2.3. Les relations publiques en ligne (E-PR)....................... 30
3.2.4. Entretenir les partenariats en ligne ............ 32
3.2.5. Interactive display advertising................... 32
3.2.6. Electronic word-of-mouth marketing........ 35
4. L’EXPÉRIENCE PRATIQUE LORS DU STAGE ................... 37
4.1. RÉDIGER UN PLAN DE COMMUNICATION EN LIGNE.............. 37
4.1.1. Le commencement du plan........................ 37
4.1.2. La méthode de travail............. 37
4.2. ASSISTER A UN ÉVÉNEMENT DANS LE MUSÉE MAGRITTE MUSEUM... 43
4.3. ADAPTER LE SITE WEB DE FABRICOM OIL, GAS & POWER .. 45
4.4. S’OCCUPER DU CONCOURS DE DESSIN ................... 45
4.5. PLUSIEURS PETITES TÂCHES .................. 46
4.5.1. Créer un powerpoint............... 46
4.5.2. Traduire et réviser des textes..................... 46
4.5.3. Assister à l’événement ‘Push Ahead’........ 46
4.5.4. Aider lors de la préparation de l’événement ‘Oostende voor Anker’ ................ 47
4.5.5. Commander des plans d’accès .................. 47
5. LA CONCLUSION........... 48
6. BIBLIOGRAPHIE ............ 50
7. APPENDICE..................... 52