Cours d’initiation au marketing agroalimentaire
Cours d’initiation au marketing agroalimentaire
INTRODUCTION
L'industrie de la transformation alimentaire a compris depuis de nombreuses années l'importance du marketing de ses produits auprès des enfants; ces derniers réagissent positivement au marketing qui les ciblent. Leurs habitudes alimentaires sont directement conditionnées par la publicité et cela influencera leur alimentation à l'âge adulte1,2,3. Très jeunes, ils développent un goût pour les aliments qui font l'objet de ces publicités: des aliments souvent de piètre valeur nutritive, trop salés ou trop sucrés et à forte teneur calorique. Dans un contexte où les jeunes disposent d'un budget d'argent de poche de plus en plus élevé, il n'est pas surprenant de constater qu'ils achètent de plus en plus de ce type d'aliments. Il est également bien démontré que les jeunes ont une très grande influence sur les choix alimentaires de toute la famille4, les parents préférant bien souvent abdiquer sur les questions de saine alimentation pour céder aux demandes incessantes des enfants.
Aux États-Unis, les efforts de marketing déployés par l'industrie agroalimentaire arrivent au troisième rang parmi toutes les catégories de produits, derrière ceux de l'industrie de l'automobile et des grands magasins à rayons. Les dépenses promotionnelles en alimentation atteignaient 26 milliards de dollars en 2000, une hausse de 50% en 10 ans5. Sur la scène mondiale, le budget de l'industrie agroalimentaire destiné à la promotion de ses produits était estimé à 40 milliards de dollars en 20016.
L'industrie alimentaire, malgré certaines restrictions législatives sur la publicité destinée aux enfants, a développé des méthodes ciblant spécifiquement cette clientèle. Les boîtes de céréales présentent souvent des personnages de films pour jeune public, les nouveaux aliments-jouets que l'on peut triturer avec les doigts, tels les fromages qui s'effilochent, se multiplient, de même que les produits faciles à servir ou à préparer, que l'enfant peut consommer sans attendre que la mère ou le père soit de retour à la maison. Les grandes chaînes de restauration, qui accaparent une part croissante des dépenses alimentaires des ménages, ne sont pas en reste quand vient le temps d'attirer la jeune clientèle: publicité télévisée, parcs d'amusement, jouets, cadeaux, présentation personnalisée, les entreprises font feu de tout bois.
En mai 2004, l'Organisation mondiale de la santé (OMS) adoptait une Stratégie mondiale pourl'alimentation, l'exercice physique et la santé7, qui interpelle les États Membres afin qu’ils mènent la lutte aux maladies chroniques liées à une mauvaise alimentation et à la sédentarité.
L'OMS et l'Organisation des Nations Unies pour l'agriculture et l'alimentation (FAO), après une enquête sans précédent sur la santé à l'échelle planétaire, lancent un cri d'alarme. Face à l'explosion de certaines maladies chroniques et de l'obésité, il est du devoir des gouvernements d’instaurer des politiques visant à lutter contre les mauvaises habitudes alimentaires, en l'occurrence les excès de sucre, de sel et de mauvais gras.
Dans le cadre de cette lutte, les enfants doivent faire l’objet d’une préoccupation prioritaire. En effet, selon l'Institut de la statistique du Québec, environ 80 % des québécois de 6 à 16 ans ne consomment pas les quantités minimales suggérées des quatre groupes d'aliments du Guide alimentaire canadien et un sur quatre souffre d'un surplus de poids8. Il s'agit d'une situation qui s'aggrave de façon inquiétante depuis quelques années, selon les experts.
Santé Canada rapporte en effet que la prévalence de l'embonpoint chez les garçons est passée de 15 % en 1981, à 35,4 % en 1996 et de 15 % à 29,2 % chez les filles. Durant la même période, la prévalence de l'obésité a triplé, passant de 5 % à 16,6 % chez les garçons et de 5 % à 14,6 % chez les filles. L'Enquête sur la santé dans les collectivités canadiennes (ESCC) révèle qu'en 2004, les taux d'obésité chez les enfants âgés de 2-11 ans atteignait 7,4 % et que 5,5 millions d'adultes canadiens, soit 23,1% de la population canadienne, étaient obèses9. Ce qui inquiète Santé Canada, c'est que les enfants obèses ont tendance à devenir des adultes obèses, s'exposant ainsi à un risque accru de diabète, de maladies cardiaques, de troubles orthopédiques et d'autres maladies chroniques. De plus en plus, les pédiatres constatent une augmentation de l'hyperlipidémie infantile, de l'hypertension et du diabète chez leurs jeunes patients.
La lutte à la malbouffe est donc devenue un sujet très présent dans les milieux gouvernementaux et de santé publique. Le gouvernement fédéral vient d'ailleurs d'adopter une motion visant à réduire les gras trans d'origine industrielle dans les produits alimentaires, tandis que le gouvernement du Québec a lancé en grande pompe une campagne publicitaire destinée à encourager l'activité physique et la saine alimentation et qui permettra, en outre, d'aider la Canada à atteindre les objectifs fixés pas l'OMS en vue de l'adoption par la population d'une alimentation plus saine.
Ce projet de recherche propose une revue des pratiques de marketing visant les enfants au Canada, aux États-Unis et en Europe et de l'encadrement réglementaire et d’autoréglementation de ces pratiques. Il identifie également les principales conclusions et recommandations de l'OMS en regard de la lutte à la malbouffe et de la saine alimentation des enfants, ainsi qu'un certain nombre d'initiatives dans les pays industrialisés, notamment au Royaume-Uni, visant l’atteinte des objectifs de l'OMS en la matière.
Notre étude vise à dresser un état des lieux en ce qui a trait au marketing de la malbouffe s’adressant au enfants, par le biais d’un survol des textes et études portant sur le sujet et d’un inventaire des cadres législatif, réglementaire ou d’autoréglementation susceptibles de baliser la publicité des produits alimentaires s’adressant aux enfants ou aux adolescents.
Nous avons procédé par le biais d’une revue de littérature qui, quoique détaillée, ne se veut pas exhaustive ou systématique mais vise plutôt à dresser un portrait global de la situation. Nous avons notamment exploré les documents et références disponibles en ligne, effectuant des recherches à partir de différents moteurs de recherche, dont PubMed, ainsi que dans les archives de la bibliothèque paramédicale de l’Université de Montréal et de la Bibliothèque nationale du Québec.
Nous avons complété ce projet avec une étude comparative de certains produits alimentaires sous les angles nutritionnels et du marketing.
Les conclusions de notre étude nous ont amené à élaborer certaines recommandations sur un éventuel cadre législatif ou réglementaire basé sur les recommandations de l’OMS et, d’autre part, à suggérer des pistes d’actions réglementaires ou de sensibilisation visant à protéger les jeunes consommateurs contre la malbouffe et d’aider le Canada à atteindre les objectifs de l’OMS en vue d’une alimentation plus saine.
…
- MARKETING ET ALIMENTATION
2.1 Les jeunes et les médias
Bien que la responsabilité d'une saine alimentation chez les jeunes repose, pour l'essentiel, sur les épaules des parents, les techniques promotionnelles utilisées par l'industrie agroalimentaire sont de plus en plus pointées du doigt parmi les facteurs déterminant les habitudes alimentaires des enfants et adolescents57. En 2002, Datamonitor, une firme américaine d'information spécialisée dans l'analyse industrielle et la planification stratégique, identifiait la publicité alimentaire destinée aux enfants comme l'une des cinq premières causes de l'obésité infantile58. Même son de cloche du côté de l'OMS qui considère la publicité de la malbouffe et d'autres aliments riches en calories comme cause «probable» de l'obésité59. Il importe donc de voir dans quelle mesure les enfants et adolescents se laissent influencer par les médias.
La prédominance de la télévision
La télévision est sans contredit le véhicule médiatique préféré des jeunes. En effet, bien que l'enfant américain moyen compte dans sa demeure trois radios, un ordinateur (45 % sont branchés à Internet), deux lecteurs de disques compacts et deux magnétoscopes, on retrouve un téléviseur dans 99 % des domiciles et une moyenne de trois téléviseurs par résidence60.
L'enfant américain (2-18 ans) compte en moyenne cinq heures et demie d'utilisation des médias par jour à la maison (télévision, radio, films, jeux vidéo, ordinateur, magazines, livres, journaux). Plus de la moitié de ce temps dévolu aux médias est passée devant téléviseur (deux heures 46 minutes)61. De plus, toujours selon la même étude, on retrouve un téléviseur dans la chambre à coucher de 32 % des enfants de deux à sept ans et dans celle de 65 % des jeunes de 8-18 ans. Même les bébés regardent la télévision: aux États-Unis, 17 % des bébés de moins d'un an et 48 % des bébés âgés entre un et deux ans sont exposés à l'appareil au moins une heure par jour62. En fait, les enfants d'âge préscolaire (six ans et moins) passent autant de temps devant les écrans qu'ils en passent à jouer dehors63.
Au Canada, à l'automne 2003, la moyenne nationale hebdomadaire du nombre d'heures passées devant le téléviseur s'établissait à 14,0 pour les enfants de 2-11 ans et à 14,8 pour les 12-17 ans.64
La télévision et l'obésité
L'impact de la télévision sur les états d'âmes, la santé et les habitudes alimentaires des enfants et adolescents représente depuis longtemps une source d'inquiétude, tant de la part des parents que des responsables de la santé publique. Une étude longitudinale effectuée sur une période de six ans a démontré que les taux d'obésité augmentaient progressivement avec le nombre d'heures passées devant le téléviseur, pointant vers une relation de cause à effet plutôt que vers une simple association65. La première étude à avoir mis en évidence les liens entre la prévalence de l'obésité et le fait de regarder la télévision fut publiée en 1985 et causa toute une commotion. Plus de 13 000 jeunes participèrent à cette enquête dont les résultats démontraient une augmentation de 2 % de la prévalence de l'obésité chez les 12 à 17 ans pour chaque heure passée devant le petit écran et ce, après avoir pris en considération d'autres facteurs tels les antécédents d'obésité, l'origine ethnique et les facteurs socio-économiques66. Les auteurs de cette étude rapportent par ailleurs que 29 % des cas d'obésité pourraient être prévenus si l'on diminuait les heures d'écoute de la télévision à une heure et moins par semaine67. C'est donc dire que. sur la base de ces résultats, la télévision serait responsable de près du tiers des cas d'obésité chez les jeunes.
Les enfants qui passent plus de temps devant le petit écran consomment davantage de calories, comme le démontre une étude qui rapporte une consommation additionnelle quotidienne moyenne de 175 calories chez les filles qui regardent la télévision plus de cinq heures par jour comparativement à celles qui se limitent à une heure de télévision par jour68. Plusieurs autres études établissent des liens entre l'obésité et la télévision69,70,71.
2.2 L’influence du marketing sur les choix en matière d’alimentation
En vue de déterminer les possibles effets néfastes de la publicité sur les choix alimentaires des jeunes, il faut en premier lieu s'attarder au contenu et aux types d'aliments promus par la publicité. Au Québec, par exemple, un groupe de chercheures s'est penché sur le contenu de 9 858 publicités télévisuelles diffusées pendant des périodes où les jeunes du cycle primaire sont le plus à l'écoute, soit de 15 à 22 heures du lundi au vendredi, de 6 heures à minuit le samedi et de 6 à 22 heures le dimanche. Le recensement de ces publicités, diffusées dans la dernière semaine du mois de mars 2002, a nécessité 483 heures d'enregistrement simultané sur sept chaînes de télévision 72. Le constat : 23 % (2 267) de l’ensemble des publicités faisaient la promotion de produits alimentaires. Sur un total de 135 produits alimentaires qui faisaient l’objet de ces publicités, 73% (soit 99 produits sur 135) ne font pas partie du Guide alimentaire canadien. On y retrouve des grignotines en tous genres, des friandises, des mets préparés et diverses boissons73,74.
Des chercheurs ont réalisé un exercice semblable dans le Canada anglais en s'intéressant aux publicités diffusées le samedi matin, de 7 à 11 heures sur cinq canaux de télévision75. Sur les 160 heures d'enregistrement, 147 publicités furent recensées, dont la moitié (74 sur 147) annonçaient des aliments. Parmi les publicités destinées à promouvoir les aliments, une cinquantaine représentaient des aliments de faible qualité nutritionnelle, de restauration rapide ou des céréales sucrées76.
La situation s'apparente chez nos voisins du sud: plus de la moitié des publicités vues par l'enfant américain chaque année proviennent du secteur agroalimentaire77 L'enfant américain voit une publicité alimentaire pour chaque tranche de cinq minutes passée devant le téléviseur et, considérant qu'il y passe en moyenne deux heures 46 minutes par jour78, il s'expose à voir jusqu'à trois heures de publicités alimentaires par semaine79. Un autre rapport, publié par le département de l'agriculture des États-Unis (USDA), rapporte que parmi les quelque 10 000 publicités alimentaires auxquelles les jeunes américains sont exposés chaque année, 95 % vantent des aliments de piètre qualité nutritionnelle, riches en sucre ou en gras80. L'industrie alimentaire n’attribuerait à la promotion des fruits, légumes et grains entiers qu’un maigre 2 % de ses dépenses publicitaires81. En Angleterre, la proportion de publicités touchant les produits alimentaires augmentent de deux à trois fois lors des émissions pour enfants lorsque comparés aux temps de diffusion d'émissions pour adultes. Dans ce pays, à l'instar du Canada et des États-Unis, la très large majorité de ces publicités font la promotion de produits riches en gras, en sucre ou en sel82.
Il va sans dire que l’influence du marketing sur la mauvaise alimentation ne se fera sentir que si ces publicités entraînent des choix conséquents par les enfants ou créent des besoins et des désirs qui conduiront à un achat du dit produit. Certaines études semblent indiquer que l'impact de ces publicités est en effet non-négligeable auprès des jeunes. Le temps passé à regarder la télévision influencerait de façon significative les enfants dès l'âge de trois ans, les incitant à demander à leurs parents les produits commercialisés83. Dans 75 % des cas, la première requête d'un enfant pour un produit, parfois dès l'âge de deux ans, aurait lieu au supermarché et les items les plus désirés seraient les céréales pour le petit déjeuner (47 %) et les boissons et grignotines (30 %)84, jusqu'à trois produits sur quatre réclamés par les enfants auprès de leurs parents étant de ceux qui font l'objet de publicité télévisuelle85.
Certains chercheurs estiment que les publicités alimentaires à la télévision peuvent altérer la perception qu'ont les jeunes d'une saine alimentation. Par exemple, une étude rapporte que 70 % des jeunes de 6-8 ans considéraient les aliments provenant de chaînes de restauration rapide plus nutritifs que ceux préparés à la maison86, tandis qu'une autre étude, qui demandait aux enfants de quatrième et cinquième année du primaire de choisir lequel de deux aliments était le plus sain – par exemple entre des Corn Flakes et des Frosted Flakes – indique que ceux qui regardaient davantage la télévision choisissaient le moins nutritif des deux produits présentés87.
Ainsi, sur la base des nombreuses études évaluant les effets de la publicité diffusée à la télévision il semble plus que raisonnable de croire que ces publicités ou encore le manque d’équilibre dans la publicité des divers groupes d’aliments affectent de façon négative les choix alimentaires des jeunes et moins jeunes.
À l'inverse, la publicité d'aliments sains peut entraîner de bonnes habitudes de consommation alimentaire.
L'université de la Virginie de l'Ouest et le Bureau américain du Centre pour la science dans l'intérêt public (CSPI) ont conduit une étude afin de vérifier si une campagne médiatique accompagnée d'une stratégie de relation publique pouvait induire dans la population des changements de comportements alimentaires. Des publicités diffusées à la radio et à la télévision, appuyées par des conférences de presse et d'autres événements couverts par les médias, encourageaient les gens à délaisser le lait 2% mg au profit du lait 1 % mg. Les résultats de sondages téléphoniques qui ont suivi la campagne médiatique ont démontré que 34 % des gens avaient effectué le changement dans la ville visée par cette campagne comparativement à 4 % durant cette même période de temps dans une ville témoin dans laquelle aucune campagne n’avait été menée88.
Une campagne médiatique destinée à des gens de l'Arizona bénéficiant d'aide alimentaire a fait augmenter la consommation de fruits et légumes, la doublant chez les personnes dont le
revenu annuel était inférieur à 15 000 $ et la triplant chez celles dont le revenu s'établissait entre 15 000 $ et 20 000 $89.
Une autre étude, publiée dans un journal scientifique, démontra qu'une vaste campagne médiatique menée en 1985 (télévision, imprimés, coupons, messages sur les emballages) faisant la promotion de céréales riches en fibres avait fait augmenter, de façon soutenue (soit une hausse de 37 % sur 48 semaines), les ventes de céréales de ce type90.
Par ailleurs, la littérature démontre que l'introduction d'une problématique de santé dans le cadre d'une émission de télévision populaire a le potentiel d'inciter les auditeurs à tenir compte des informations ainsi véhiculées et prendre des décisions concernant leur propre santé, allant même jusqu'à consulter leur médecin91.
2.3 Les investissements en publicité de l'industrie agroalimentaire
En 2001, le budget total mondial de l'industrie agroalimentaire pour faire la promotion des ses produits était d'environ 40 milliards $US en 200192, avec près du tiers de ce budget (13 milliards de $US) destiné aux enfants93. Aux États-Unis, l'industrie agroalimentaire se classe deuxième, après celle de l'automobile, pour ce qui est de la taille du budget alloué à la promotion94. Ces investissements semblent justifiés lorsque l'on observe les statistiques associées aux dépenses des consommateurs américains dans le secteur alimentaire, qui s'élèvent à 12,5 % de leur budget total95. De plus, comme la nourriture constitue un secteur de consommation perpétuelle et que les tendances des consommateurs peuvent varier, il devient important pour l'industrie agroalimentaire, afin de faire face à la compétition, de faire la promotion de ses produits, 80 % des dépenses totales étant engagées pour la promotion de marques reconnues (Coca-Cola, Nestlé, McDonald's, etc.)96.
TABLE DES MATIÈRES
L’UNION DES CONSOMMATEURS, la force d’un réseau...........4
Introduction........................................................5
1 Nutrition et Santé........8
1.1 La mondialisation de la malbouffe ......8
1.2 Qu’est-ce la malbouffe? ......................9
1.3 Les conséquences sur la santé ..........9
1.4 Les habitudes alimentaires des jeunes ............................11
2 Marketing et alimentation........................14
2.1 Les jeunes et les médias...................14
2.2 L’influence du marketing sur les choix en matière d’alimentation..................15
2.3 Les investissements en publicité de l'industrie agroalimentaire.....................18
2.4 Les stratégies de marketing..............19
2.5 La compréhension de la publicité par les enfants ...........25
2.6 Pourquoi cibler les jeunes? ...............27
3 Les conclusions de l'OMS en regard de l'alimentation des enfants ...............29
4 Les initiatives visant l'atteinte des objectifs de l'OMS pour lutter contre la malbouffe
(Canada, États-Unis, Union européenne).............................32
4.1 Au Canada..........32
4.2 Aux États-Unis ...................................37
4.3 Au Royaume-Uni................................41
4.4 En Europe...........42
4.5 L'industrie ...........45
5 Réglementation de la publicité destinée aux enfants ........47
5.1 Au Canada..........47
5.2 Au Québec..........49
5.3 Aux États-Unis ...................................51
5.4 Dans l'Union européenne..................52
6 Étude comparative de certains produits alimentaires sous les angles nutritionnels
et du marketing .........56
6.1 Objectif................56
6.2 Hypothèse et méthodologie ..............56
6.3 Statistiques.........57
6.4 Résultats.............57
6.5 Discussion des résultats....................59
7 Conclusion.................61
8 Recommandations ...................................63
Médiagraphie....................65
Annexe A - Grilles d'analyse .........................81
Annexe B - Fiche produit alimentaire ..........83
Annexe C - Exemple de marketing alimentaire ..........................84
Annexe D - Graphiques ..................................85