Formation sur le marketing agroalimentaire [Eng]
Formation sur le marketing agroalimentaire
...
II-Définition de l’industrie agroalimentaire:
Le terme agroalimentaire comprend toutes les industries de transformation de produits issus de l’agriculture, de l'élevage ou de la pêche en biens alimentaires et produits destinés essentiellement à la consommation alimentaire. Les matières premières utilisées sont des produits d’origine animale ou végétale qui subissent des transformations plus ou moins complexes avant d’être mises sur le marché.
Sous le terme industrie agroalimentaire, nous pouvons donc rassembler 151 industrie des viandes, l’industrie du poisson, l’industrie des fruits et légumes, l’industrie des corps gras (huiles, margarines...), l’industrie laitière (fromages, yaourt, beurre...), l’industrie de travail du grain et des produits amylacés (malt, farine, boulangerie...), la fabrication d'aliments pour animaux, l’industrie des boissons (alcoolisées ou non-alcoolisées) et les autres industries alimentaires (chocolaterie, confiserie, épices...).
On distingue alors Huit grandes familles composent ce secteur : -la fabrication de conserves, surgelés, plats cuisinés
-la fabrication de produits à base de céréales : pain, pâtisserie industrielle, pâtes, etc
-la fabrication de produits alimentaires divers : chocolats, confiserie, herbes aromatiques, aliments diététiques ou pour bébés, etc.
-la fabrication d'huiles, de corps gras et margarines.
-l'industrie sucrière,
-l'industrie de la viande : abattage du bétail, charcuterie, etc
-la fabrication de boissons et d'alcools : vins, jus de fruit, etc
-l'industrie laitière : fabrication du lait, des yaourts, des fromages, etc
III-le secteur agroalimentaire à l’échelle internationale :
*le cas de la France :
Le secteur agroalimentaire est central dans l’économie française. Ses forces et son importance sont prouvées par la lourdeur de son poids dans le volume des exportations, ainsi que dans le volume de l’emploi qu’il mobilise.
La diversité des filières dans le secteur est telle qu’on ne parle plus de « l’industrie » au singulier, mais des industries agroalimentaires (IAA). Cette diversité est exemplaire. Elle est présente dans les filières, les modes de production, les dynamiques concurrentielles, l’accès aux marchés internationaux, les relations avec le secteur amont (l’agriculture), et l’aval (la distribution et la consommation), etc.
Le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche définit le secteur agroalimentaire comme étant le premier secteur industriel français. Ce secteur vise essentiellement à transformer et conditionner les productions agricoles en aliments. Les IAA transforment 70% de la production finale de l’agriculture, et la grande distribution commercialise 65% des produits alimentaires achetés par les consommateurs. Le secteur agroalimentaire utilise une matière première d’origine agricole ou de la pêche. Les produits issus du secteur sont destinés à l’alimentation humaine ou animale. Selon J. Nefussi (1989) les IAA occupent une place dans ce qu’on appelle aujourd’hui « le système agroalimentaire », qui va de la fabrication des moyens de production pour l’agriculture jusqu’à la distribution et la consommation.
Selon le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche (2002), dans la chaîne alimentaire, et hormis la valorisation des produits agricoles, la fonction des IAA est essentielle. Elle consiste dans :
Ø La production de produits alimentaires de qualité en termes de conservation, d’hygiène, de sécurité et de critères organoleptiques, répondant aux attentes du consommateur.
Ø La préparation, le conditionnement et l’expédition des produits vers les centres de distribution.
Ø La fabrication et la commercialisation de nouveaux produits issus de la recherche et de l’innovation.
Ø Des actions de promotion et d’information du consommateur. Le tableau suivant résume la situation, en chiffres, du secteur.
Chiffres clés de l’industrie alimentaire 1999 200
0 200
1 200
2 2003 Croissance
(2002/2003, valeur %)
Chiffre d’affaires (Mds €) 124.4 125. 131. 134 136 +1.5%
Salariés (en milliers) 405 412 418 420 421 +0.3%
Exportations (Mds €) 26.2 27.7 27.4 28.7 28,6 -0.3%
Importations (Mds €) 17.8 19.3 19.6 21 20.3 -3.3%
Soldes (Mds €) +8.4 +8.3 +7.8 +7.6 +8.2 +8%
Tableau n° 1 : Les chiffres clés des IAA. D’après ANIA in C.Ton Nu, 2003.
L’excédent commercial dégagé par les échanges de produits alimentaires (vins inclus, tabac exclus) s’élève à 1,6 milliards d’euros au 1ertrimestre 2004 soit une baisse de 4.4% par rapport au même trimestre 2003. Les exportations au premier trimestre 2004 (en baisse de 0.9% par rapport à l’an passé, soit -62 millions d’euros) se chiffrent à 6.7 milliards d’euros. Le chiffre d’affaires, après une baisse de 0.8% en glissement annuel au dernier trimestre (+0.4% en moyenne annuelle 2003) se redresse de 3.1% au premier trimestre 2004 grâce notamment aux excellentes performances des corps gras et des boissons (Agreste Conjoncture, 2004). L’augmentation du chiffre d’affaires s’explique également par la hausse des coûts des prix de ventes sur le marché interne, engendrées par la hausse des coûts des matières premières agricoles2.
La France occupe le 2ème rang mondial pour les exportations agricoles et alimentaires, et le 1er pour les produits de l’agroalimentaire devant les Etats-Unis. Dans l’Union Européenne, elles se situent au 2ème rang, en termes de chiffre d’affaires, derrière les industries allemandes, et devant les britanniques.
Le secteur agroalimentaire est un pôle d’excellence de l’économie nationale . Ce secteur est central pour la société. Il est régi par diverses réglementations, pour son caractère stratégique et élémentaire, mais aussi pour sa composition concurrentielle. On voit une diversité et une spécificité dans les réglementations touchant : la politique agricole et l’organisation des marchés, la protection
2 Due en partie aux aléas climatiques notamment la canicule.
juridique des dénominations et de la production artisanale, les réglementations internationales via différents accords, mais encore la préservation de l’environnement (les enjeux de la pollution et les problèmes des sols, etc.). S’ajoutent également les nouveaux enjeux concernant les biotechnologies et les réglementations qui s’en suivent. La protection de la propriété intellectuelle est aussi un domaine de réglementation du secteur dans le cadre de l’Uruguay Round par exemple, ainsi que dans le cadre des négociations pour la protection des obtentions végétales, sous l’égide de l’OMPI.
Le secteur agroalimentaire est caractérisé par la diversité des filières, et des produits. Cette diversité n’a pas d’égale. Elle relève aussi des relations avec l’agriculture, mais aussi avec la distribution et la consommation, ainsi que la diversité des comportements concurrentiels et des structures des marchés.
La relation entre l’agriculture et le secteur agroalimentaire rend ce dernier plus vulnérable par rapport aux aléas de la production (sols et climats) en termes de qualités et de quantités. Il y a alors une spécificité dans l’approvisionnement des IAA, ainsi qu’une dépendance vis-à-vis de la distribution. Hormis ces dépendances (vis-à-vis de l’agriculture et de la distribution), le secteur se trouve au centre de plusieurs tendances : l’ouverture de l’espace européen et l’élargissement des frontières, la force de la grande distribution s’étend à sa diversification elle aussi dans l’agroalimentaire, les forces des grands groupes de négoce et de transformation qui concentrent le marché et l’oligopolisent, les nouvelles préférences des consommateurs en termes de prix et de qualité, les révolutions techniques au niveau du transport, de la logistique, etc.
Tous ces éléments contribuent à caractériser encore plus le secteur, et à accentuer les niveaux de concurrence, donc à diversifier les dynamiques concurrentielles.
Les structures du secteur agroalimentaire :
La diversité des filières dans l’industrie agroalimentaire relève de plusieurs critères :
- La taille des entreprises opérant dans le secteur (PME et grandes entreprises) ;
- Le niveau de l’implantation géographique et donc de l’influence de l’entreprise sur son environnement (régional, national, transnational, international) mais aussi sur le plan de l’exportation ;
- L’appartenance à un niveau dans la transformation des produits agricoles et alimentaires et du type de la relation avec l’agriculture (on parlera alors des industries de 1ère transformation, de 2ème transformation, etc.),
- L’appartenance en termes de produits selon le code NAF révisé en 1993 et récemment, en 2003. Cette diversité est aussi importante lorsque l’on considère les marchés, les produits, les techniques, les circuits commerciaux et financiers et les organisations économiques, les groupements d’entreprises (coopératives par exemple), le chiffre d’affaires, l’origine du capital, l’appartenance à un système de production, etc.
IV-La place du secteur agroalimentaire dans l’économie marocaine :
Le secteur agro-industriel occupe une place stratégique dans l'économie marocaine. Il compte plus de 1700 entreprises qui représentent 25% du total des établissements industriels. Les industries agroalimentaires (IAA) marocaines ont réalisé en 2002 un chiffre d'affaires, hors tabacs, de 53,8 Mds Les plus importantes d'entre-elles, appartenant à de grands groupes marocains (ONA, Dyana Holding, Holmarcom) ou étrangers (Castel, Bel) génèrent des chiffres d'affaires annuels qui dépassent les 100 M. Le tissu des IAA marocaines demeure néanmoins essentiellement composé de PMI (sont considérées comme telles les entreprises de moins de 200 salariés) puisque elles représentent 95% des IAA. Mais celles-ci n'assurent qu'un peu moins de la moitié de la production agroalimentaire alors que les 50 plus importantes en assurent près de 55%.
V-Les acteurs du marché
Le secteur recense plus de 1 953 entreprises qui représentent 24 % du total des établissements industriels, et emploie plus de 110 000 personnes. Le tissu des IAA marocaines demeure néanmoins essentiellement composé de PMI (sont considérées comme telles les entreprises de moins de 200 salariés) puisqu’elles représentent 95 % des IAA. Mais celles-ci n’assurent qu’un peu moins de la moitié de la production agroalimentaire alors que les 50 plus importantes en assurent près de 55 %. Celles-ci appartiennent soit à des groupes nationaux (ONA, Dyana Holding, Ynna Holding, Holmarcom), soit à des entreprises étrangères (Nestlé, Coca Cola, P&G, Unilever, Savola...).
Sucre :
COSUMAR,
Filiale du Groupe ONA à 55,5%
Depuis l’opération majeure de l’acquisition des sucreries publiques en 2005, Cosumar est devenue l’unique opérateur industriel du secteur sucrier national, avec pour responsabilité de contribuer au développement de l’ensemble de la filière sucrière et de poursuivre la mise à niveau de l’amont agricole, au bénéfice des 80 000 familles qui vivent de la production betteravière et cannière. Cosumar intervient dans trois métiers distincts : l’extraction, le raffinage et le conditionnement du sucre.
Chiffres clés 2007 :
Chiffre d’affaires : 5 462,8 Mdh Effectif : 2 571
Amont agricole : 80 000 agriculteurs
Superficie agricole : 90 000 ha Investissements : 204,8 Mdh
Biscuit :
En partenariat avec Danone, Bimo s’est rapidement constitué au fil des années en leader de l’industrie biscuitière au Maroc. Bimo détient une part de marché de 42% et possède une gamme riche et variée de biscuits, gaufrettes, biscuits secs ou biscuits sandwichés. Bimo compte parmi ses marques phares: Tonik, CENTRALE LATIERE, Filiale du
Pépito, Golden, Tagger et Merendina.
Groupe ONA à 51%
Chiffres clés 2007 :
Centrale Laitière est pionnière de lindustrie laitière au Maroc. Dès 1953, l’entreprise devient partenaire du groupe Danone. Centrale Laitière devient filiale en 1981 du Groupe ONA. Avec une production dépassant les 500 millions de litres de lait par an, Centrale Laitière est le moteur du secteur laitier dans son ensemble. Avec quatre sites de production, 17 agences commerciales et une distribution dans plus de 50 000 points de vente, Centrale Laitière a fait de la proximité avec ses clients le véritable levier de son développement. L’entreprise détient 60% des parts de marché.
Chiffres clés 2007 :
Chiffre d’affaires : 4 483,6 Mdh Part de marché Lait : 59,8% Part de marché PLF : 60,7% Effectif : 2 453 Investissements : 353,8 MDH
Crée en 1997 par Centrale Laitière en association avec le Groupe agroalimentaire Français Bongrain Fromagerie des Doukkala est spécialisé dans le fromage fondu. Fromagerie des Doukkala est aujourd'hui connue du grand public à travers différents marques de produits phares notamment 'Cœur de Lait', 'Carré crème', 'jebli' et Sandwich’in.
Fromagerie des Doukkala exporte ses produits vers la Libye, l’Egypte, le Sénégal, le Sierra Leone, le Libéria et le Japon.
Chiffres clés 2007 :
Chiffre d’affaires 2007 : 254,4 Mdh Effectif : 212
Part de marché : Fondu 28%, Frais: 49%, Slices : 75%
Eaux minérales :
SOTHERMA, Filiale du Groupe ONA à 30%
Première société à avoir commercialisé l’Eau Minérale Naturelle au Maroc dès 1963, Sotherma distribue deux marques, Aïn Saïss en partenariat avec Danone, n°1 mondial de l’eau en bouteille, et Sidi Harazem.
Chiffre d’affaires : 192,1 Mdh Effectif : 314
Investissements : 6,9 Mdh
Emballage plastique :
CMB PLASTIQUE, filiale du Groupe ONA à hauteur de 56,1%
Filiale à 100% de Lesieur Cristal depuis 2003, CMB Plastique opère sur le marché des emballages plastiques destinés aux industries alimentaires liquides. Les clients de CMB Plastique sont constitués à 20% des sociétés du Groupe ONA, notamment Lesieur Cristal et la Société de Thermalisme Marocaine (Sotherma) et d’autres opérateurs non moins importants comme les Huileries ou les embouteilleurs des boissons gazeuses. Par ailleurs, CMB Plastique a élargi son marché en se développant à l’export, notamment vers la Tunisie, la Mauritanie, le Gabon, le Cameroun et d’autre pays de l’Afrique du Nord.
Chiffres clés 2007 :
Chiffre d’affaires 2007 : 184,7 Mdh Effectif : 56
LESIEUR CRISTAL, Filiale du Groupe ONA à 55%
Lesieur Cristal est l’un des tous premiers groupes du secteur agro-industriel. Elle opère à travers deux métiers de base : la trituration des graines oléagineuses et le raffinage des huiles. L’entreprise conditionne et commercialise une gamme complète de marques d’huiles de grande qualité. Elle a également diversifié ses activités dans le domaine des eaux de Javel, des produits d’hygiène et d’entretien ménager. Lesieur Cristal est par ailleurs un opérateur de référence dans le domaine de l’alimentation animale, à travers la production des tourteaux, issus de la trituration des graines oléagineuses. Son activité s’étend également à l’international à travers l’exportation de ses produits mais aussi l’implantation de son savoir-faire industriel à l’échelle régionale.
Chiffres clés 2007 :
Chiffre d’affaires : 3 694 Mdh
Effectif : 1 314
Investissements : 40,3 Mdh
Parts de marché : Huile de table : 64% Huile d’olive : 16% Tourteaux : 45% Savon : 87% Détergents : 28%
Produits de la mer :
MARONA, Filiale du Groupe ONA à 98,7%
Opérant dans la pêche hauturière et spécialisée dans la commercialisation d’une gamme de poisson essentiellement composée de céphalopodes, Marona écoule ses produits principalement sur les marchés japonais et européen. Dès juin 2007, Marona étend son activité au poisson traité. Ce nouveau procédé consiste à transformer du poisson frais en poisson congelé.
Chiffres clés 2007 :
Chiffre d’affaires : 303,7 Mdh Effectif : 526
Investissements : 13,1 MD
L’essentiel de la production des IAA (83 %) est destiné au marché local (produits de base comme le sucre, le lait et ses dérivés, la farine et l’huile).
VI-Les faiblesses
L’industrie alimentaire nationale reste dans son ensemble, un système productif fragile et structurellement faible. Si au niveau de plusieurs branches, quelques entreprises - généralement les entreprises de création ancienne ou relevant du grand capital- réalisent de bons résultats, les performances du secteur demeurent globalement modestes.
Les faibles taux d’investissement et le retard technologique, le sous-développement du capital humain et la prédominance du travail précaire, la faiblesse de l’innovation et de la qualité ainsi que les carences de l’organisation et de la gestion des entreprises, caractérisent l’évolution de cette industrie.
Les faibles taux de croissance de la productivité et des taux de valeur ajoutée sur une longue période traduisent une croissance de type extensif et témoignent des difficultés auxquelles sont confrontées les industries alimentaires (IA) pour réaliser une mutation devant induire des changements importants au niveau de la fonction de production et un approfondissement de l’industrialisation du secteur avec leurs effets sur l’industrialisation de l’agriculture.
Si le tissu productif est constitué fondamentalement de PME, le secteur connaît un développement rapide du phénomène de concentration qui prend deux formes : l’élargissement du poids des grandes entreprises dans la production globale de l’industrie en question d’une part et la formation et l’extension des « groupes alimentaires », d’autre part.
Plusieurs marchés de produits des IA sont oligopolistiques ou quasi-monopolistiques. Dans la plupart des cas, les oligopoles sont asymétriques où l’entreprise leader contrôle le marché dans une large mesure. Dans ces conditions, l’espace du jeu concurrentiel est très limité.
Pour son fonctionnement, cette industrie repose fondamentalement sur l’importation de ses biens d’équipement mais aussi, dans le cas de plusieurs branches, de biens intermédiaires divers et des matières premières, ce qui est à l’origine de l’accentuation de la dépendance vis à vis de l’extérieur, de l’exportation d’importantes possibilités de création d’emplois au niveau de l’économie nationale et d’un coût en devises de plus en plus lourd.
Parallèlement à ce phénomène, une grande partie des produits exportés sont des biens de faible valeur ajoutée. L’industrie alimentaire nationale remplit, dans le cadre de son insertion dans l’économie mondiale (division internationale de travail) une fonction bien précise : celle de produire des biens n’ayant subi qu’une simple transformation et mis à la disposition de firmes et capitaux internationaux qui en tirent le maximum de valeur ajoutée et de profit, des biens pour lesquels la concurrence joue essentiellement par les prix.
L’évolution indique donc que les IA marocaines sont de plus en plus embarquées dans une tendance à l’enclavement et non dans un processus de domestication ascendante de la valeur ajoutée.
Depuis plusieurs années, les IA nationales se sont inscrites dans une tendance à la perte de compétitivité non seulement sur les marchés extérieurs mais aussi au niveau du marché domestique.
Certes, les pratiques protectionnistes de l’Union Européenne qui constitue le principal débouché de nos produits ont contribué à cette situation, mais nous devons relever que la faiblesse de la qualité de nos produits, le niveau relativement élevé de nos coûts de production ainsi que l’incapacité de nos industriels à innover en matière de diversification des produits et des marchés ont été déterminants en matière de recul de la compétitivité externe des entreprises nationales.
Mais il reste à souligner que le caractère très contraignant de l’environnement dans lequel évoluent les IA nationales explique à son tour, et dans une large proportion, leur faible performance : difficultés d’approvisionnement des usines en matière premières agricoles, faiblesse de la demande solvable, problèmes du financement et particulièrement pour les petites et moyennes entreprises, coût élevé du transport, de l’emballage et de l’énergie, faiblesse de la recherche dans toute la sphère agro-alimentaire (au niveau de l’agriculture et de l’industrie de transformation) etc. En somme, le processus d’accumulation propre aux IA souffre de défaillances et se trouve confronté à d’importantes contraintes au niveau de ses trois phases : la phase de mobilisation du capital, la phase de mise en valeur du capital et enfin la phase de réalisation.
Dans un contexte où le marché mondial alimentaire est dominé par les firmes multinationales géantes, où les pays du « Centre » vivent depuis plusieurs années déjà une crise de mise en valeur du capital engagé dans l’Alimentaire du fait de la surproduction et de la stagnation de la demande alimentaire et où la concurrence est de plus en plus féroce entre les pays du Sud pour l’écoulement de leur production, la fragilité du système productif national exige une véritable stratégie de redressement et la mise en 1/2uvre d’actions tendant à créer les conditions favorables à une dynamique de progrès au profit de cette industrie. Cela doit être l’oeuvre aussi bien des entreprises que des pouvoirs publics.
VII-Les opportunités
Le « Plan EMERGENCE », lancé en 2005, constitue une nouvelle stratégie industrielle vise à canaliser les effets de l’ouverture et à dynamiser la mise à niveau afin que le Maroc puisse se positionner dans les échanges mondiaux et résister face à la montée en puissance des pays asiatiques. Ce plan a identifié les industries agroalimentaires en tant que secteur à fort potentiel de croissance. La stratégie arrêtée préconise, à long terme, une métamorphose totale du secteur, c’est-à-dire une meilleure valorisation des ressources agricoles et une offre exportable et compétitive. Cela ne sera possible qu’à travers la consolidation des firmes industrielles et la recherche développement.
Le secteur agroalimentaire recèle des opportunités d’affaires très intéressantes, notamment pour la France qui est déjà bien présente dans le secteur au travers de filiales. Des branches entières sont au début de leur processus de développement. D’autres pistes restent insuffisamment exploitées (produits bio, huile d’argan, élevage de dindes...). D’autres sont encore inexploitées ou négligées comme l’alimentation des animaux domestiques.
Le Maroc ne peut plus se concentrer uniquement sur les produits qui soutiennent l’effort d’exportation (agrumes, tomate) ; il devra désormais se diversifier et attaquer de nouvelles niches à plus forte valeur ajoutée. Dans le cadre de la libéralisation de l’économie nationale et de la mise en valeur du patrimoine agricole, le gouvernement marocain a adopté un plan visant à se dégager de la gestion directe des terres agricoles gérées par la SODEA et la SOGETA. Le partenariat public-privé encourage ainsi l’investissement et la création d’emploi en mettant à la disposition des investisseurs nationaux et étrangers une assiette foncière très importante sous forme de location longue durée. Au terme de la 1ère tranche de mise en location des terres des sociétés SODEA-SOGETA, 169 projets concernant 44000 ha ont été retenus en 2005 avec un investissement global de 4,7 milliards de dirhams.
VIII-Les exportations
La structure des exportations montre qu’elles sont concentrées sur quelques produits, souvent à faible valeur ajoutée, et destinées à un marché restreint. Elles sont constituées à hauteur de 79 % de quatre produits (huile d’olive, conserves de légumes, de boyaux et de poissons) et sont essentiellement tournées vers l’Union européenne qui absorbe environ :
80% des exportations marocaines de produits végétaux transformés ;
60% des exportations marocaines de produits de la pêche.
En 2005, les exportations marocaines à destination de l’UE ont progressé de 22,7 % pour atteindre 497 millions d’€.
Les importations de produits agroalimentaires en provenance de l’UE se sont élevées à 286 millions d’€ en 2005, soit une croissance de 8,5 % par rapport à 2004. Ces importations sont composées essentiellement de 5 produits qui totalisent 46 % des parts en 2005 : produits laitiers (beurre, lait, fromages), huiles végétales brutes, tabac, vins et alcools.
La grande distribution alimentaire au Maroc ne représente que 8% du commerce de détail au Maroc, mais sa croissance est constante et rapide. Cette évolution associée à l’accord de libre échange Maroc-UE devrait contribuer à la croissance des importations de produits agroalimentaires en provenance de l’Europe.
Le plan Emergence
Le plan Emergence: vise la mise en valeurs des métiers dans lesquels le Maroc dispose d’avantages comparatifs ; Stratégie industrielle pour chacun des sept métiers mondiaux du Maroc pour les 10 ans à venir : Le programme s’articule autour de deux axes:
ü Créer de la richesse, donc de l'emploi et de la croissance
ü Développer des activités exportatrices à haute valeur ajoutée Le plan émergence devrait générer sur les 10 prochaines années :
ü 9 milliards d’€ de PIB supplémentaire, Soit 1.6 point de croissance en plus par an
ü Aboutir à la création de 440.000 emplois
ü Et réduire de moitié le déficit commercial
-le pôle Meknès-Fès,
-le pôle du Gharb,
-le pôle Oriental
-et le pôle agro-technologique de Souss-Massa-Draâ.
Le plan Emergence a retenu trois axes principaux :
-Le premier concerne les filières existantes et à fort potentiel comme les maraîchages, les condiments, les herbes et épices et les petits fruits.
-Le deuxième axe, en revanche, propose le positionnement du Maroc sur de nouvelles filières en forte croissance comme la transformation des produits «bio» et les plats cuisinés.
-Une relance plus agressive sur des filières traditionnelles du Maroc comme l'olive, l'huile d'olive, l'huile d'argan et le jus d'orange de qualité supérieure.
IX-Propositions :
Dans ce cadre, quelques propositions peuvent être présentées : Du côté des entreprises :
Les mesures à mettre en oeuvre concernent, outre les aspects liés à l’optimisation des approvisionnements, les fonctions de production et de commercialisation ainsi que l’organisation et la restructuration des entreprises.
S’agissant de la fonction de production, les efforts devront porter d’abord sur la qualité des facteurs de production : modernisation de l’outil de production et l’usage de technologies performantes d’une part, et, mise en œuvre d’une politique de formation et de qualification de la force de travail, d’autre part. Les entreprises doivent réaliser que l’amélioration du capital humain est un préalable à tout progrès en matière de productivité et de qualité des produits. D’ailleurs, l’utilisation optimale de la technologie moderne, très intensive en informations et en symboles, exige l’acquisition au préalable par la main d’œuvre de qualifications appropriées.
Le processus de modernisation est un tout, et les innovations technologiques ne peuvent avoir un effet positif que sur des organisations préparées.
Pour ce qui est des produits, la qualité, la diversification et la différenciation doivent faire l’objet d’une attention particulière de la part des dirigeants des entreprises. Tout en cherchant à améliorer leurs coûts de production, celles-ci doivent tirer bénéfice d’une compétitivité hors coût (qualité, différenciation...) qui devrait leur permettre d’accroître leurs débouchés. Les innovations concernant les produits doivent porter aussi bien sur le contenu (le produit lui-même) que sur le contenant (l’emballage).