Cours d’introduction au marketing agroalimentaire [Eng]
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Introduction
La relation entre le marketing agroalimentaire et les politiques publiques s'est caractérisée par des périodes d'intégration et de désintégration. Initialement, la commercialisation agricole était fortement intégrée à la politique agricole. La combinaison de la commercialisation agricole et de la commercialisation a entraîné une explosion des sous-disciplines, y compris la gestion de la chaîne d'approvisionnement agroalimentaire et le marketing social des aliments. Dans le présent document, nous spéculons sur les implications de l'élaboration de sous-disciplines orientées vers les politiques dans le marketing agroalimentaire en mettant l'accent sur le cas du marketing social des aliments comme un outil de politique publique.
Du marketing agricole au marketing agroalimentaire
En tant que discipline, le marketing agroalimentaire a émergé de la confluence de deux disciplines précédemment distinctes: la commercialisation agricole et le marketing traditionnel. Au début, la commercialisation agricole au Royaume-Uni était enracinée dans les tentatives de remédier aux inefficacités dans la distribution des produits agricoles découlant de la structure de la production agricole qui prévalait dans les années 1920 et 1930. La principale préoccupation était le fonctionnement des marchés des produits agricoles et les interventions gouvernementales pour contrôler le marché et était considérée comme une branche de l'économie agricole (Ritson, 1997b). Le développement de la commercialisation agricole a eu lieu dans le cadre de la mise en place des offices de commercialisation agricole: les deux activités étaient interdépendantes. Les offices de commercialisation ont été construits à la suite d'efforts scientifiques appliqués visant à améliorer le fonctionnement de l'économie agraire et à fournir un mécanisme permettant aux agriculteurs de résister à la concentration du marché, en particulier dans le secteur laitier. Des offices de commercialisation ont été formés pour contrôler non seulement le prix que les producteurs recevraient, mais aussi pour restreindre l'offre et ainsi déterminer le prix que les consommateurs paieraient pour les produits couverts. En ce sens, le consommateur alimentaire restait indifférencié et la commercialisation agricole était une discipline fermement située dans le domaine de la production alimentaire. Pendant une grande partie de cette période (et pendant la majeure partie du 20e siècle), l'agriculture britannique a impliqué de nombreuses petites entreprises produisant chacune ce qui était considéré comme des produits standard comme le lait, le blé ou les pommes de terre. La préoccupation des spécialistes des sciences sociales intéressés à améliorer le fonctionnement de l'économie agraire n'était pas seulement de stimuler la production mais aussi d'améliorer la distribution des produits agricoles. Au Royaume-Uni, les économistes agricoles s'occupaient de l'économie de la production et de la gestion des exploitations, mais les problèmes de distribution associés à la production agricole étaient pour le commerçant agricole une préoccupation majeure. Ritson (1997a, 1997b) a laissé entendre que l'orientation de la commercialisation agricole sur les problèmes de distribution est très semblable aux préoccupations de la politique agricole. Il suggère que, à cet égard, la politique agricole et la commercialisation agricole sont similaires. Il attire l'attention sur les trois problèmes spécifiques que la commercialisation agricole a été développée pour traiter: le pouvoir de marché (et le profit excédentaire), dérivé des monopoles dans la fabrication et la vente au détail de produits alimentaires, les marges excessives produites par l'organisation inefficace du marché et le problème des signaux de prix Communiqués entre producteurs et consommateurs.
Le marketing agricole pourrait offrir une analyse du comportement et de la performance du marché (pour produire une concurrence effective), des marges de commercialisation et des prix du marché pour résoudre ces problèmes. À partir de cette analyse, des recommandations stratégiques pourraient être formulées, telles que les offices de commercialisation, l'infrastructure de classification et de normes, les contrôles des prix et les contrôles quantitatifs. Ces instruments mettent en évidence l'alignement étroit de la politique et de la commercialisation agricoles.
Cette convergence d'intérêts entre la commercialisation agricole et la politique agricole a donné lieu à des interventions politiques visant à améliorer l'organisation de la distribution des produits de base. Au Royaume-Uni, les lois sur la commercialisation agricole de 1931 et 1933 cherchaient à organiser des petits producteurs de produits particuliers dans des conseils élus qui administreraient des programmes de commercialisation. Wadleigh (1932) a qualifié ce mouvement de marketing coopératif de produits de base de contrôle social du marketing agricole. Tout au long du reste des années 1930, les spécialistes du marketing agricole se sont également intéressés aux questions de distribution plus loin de la ferme et plus près de la table de cuisine. En 1934, le Comité d'approvisionnement du marché (MSC) a été créé pour évaluer la situation de la sécurité alimentaire en Grande-Bretagne et conseiller le ministre de l'Agriculture en matière de contrôle de l'approvisionnement alimentaire (Cohen, 1934). Le MSC s'est particulièrement attaché à fournir (déterminé par l'offre du marché) la nourriture nécessaire pour nourrir la nation. Pour imposer des exigences aux producteurs de denrées alimentaires, il était nécessaire de déterminer les besoins alimentaires du pays1, et le Comité consultatif sur la nutrition2 (ACN) a été créé en 1935 pour entreprendre ce travail (Baines, 1991). L'ACN visait à établir si une alimentation suffisante était présente dans le pays pour fournir une alimentation saine, et si l'apport nutritionnel variait entre les différentes sections de la population.
Le déclenchement de la Seconde Guerre mondiale en 1939 a entraîné des changements importants dans la société britannique et la production, la distribution et la consommation de nourriture ont été introduites dans l'économie de guerre planifiée. Deux ministères distincts ont été formés pour traiter séparément l'alimentation et l'agriculture: le Ministère de l'alimentation et le Ministère de l'agriculture et de la pêche (MAF). Selon Foreman (1989), les activités du ministère de l'Alimentation et du MAF étaient fréquemment en conflit. Le premier visait à représenter les consommateurs et les distributeurs alimentaires, tandis que le second s'occupait du secteur agricole. Pour que le gouvernement puisse contrôler le système agroalimentaire en temps de guerre, de nouveaux outils sont nécessaires pour rendre visibles les habitudes alimentaires de la population. Des outils tels que les enquêtes sociales ont porté sur la consommation alimentaire de la population et ont conduit à la création de l'Enquête nationale sur les denrées alimentaires (EPA). De nombreuses enquêtes ont suivi, y compris celles portant sur les habitudes alimentaires, les attitudes à l'égard des repas dans les cantines et la façon dont les ménagères préparaient et cuisinaient les aliments, ces données étant utilisées dans le calcul de l'absorption nutritionnelle des populations. Les données générées par ces enquêtes ont produit, pour la première fois, le consommateur différencié de denrées alimentaires, bien que l'intérêt demeure principalement sur ceux qui étaient considérés comme étant à risque d'une mauvaise alimentation.
Les travaux menant à l'établissement de l'Enquête nationale sur l'alimentation ont franchi une nouvelle étape importante dans le développement futur de la commercialisation agroalimentaire. La préoccupa- tion de la ferme avait été ébranlée et la notion de consommateur d'aliments prenait forme. Les décennies d'après-guerre ont apporté un changement significatif dans le gouvernement de nourriture. L'enquête nationale sur les denrées alimentaires a continué, mais le ministère de l'Agriculture et de la Pêche et le ministère de l'Alimentation devaient fusionner en 1954. Ritson et Hutchins (1991) décrivent en 1950 l'analyse en cinq phases de la consommation alimentaire au cours des 50 premières années de la NFS. -60 comme un «retour aux régimes normaux» et 1960-70 comme «l'effet de la croissance des revenus». Du milieu des années 1950 au milieu des années 70, les mesures de contrôle alimentaire de l'économie de guerre planifiée ont fait place à un marché plus ouvert de l'alimentation. Les motifs du consommateur d'aliments, qui avaient été identifiés à travers les travaux d'enquête de la période de guerre, occupaient un rôle plus important3. Ainsi, des années 1950 au début des années 1970, Discipline de la commercialisation, a commencé à enquêter sur quels attributs de la nourriture et son marketing encouragé l'acceptabilité des consommateurs. Le contexte de certains de ces chercheurs n'était pas dans le domaine de la politique agricole du marketing agricole, mais les chercheurs dans les nouveaux domaines de la publicité et du marketing commençaient à accorder une attention particulière aux motifs, aux désirs et aux aspirations des consommateurs. Leur importance dans le secteur agroalimentaire s'est accompagnée d'une évolution technologique rapide. Au début des années 1960, John Abbott, ancien chef de la Direction de la commercialisation de la FAO, a noté que le développement de la vente au détail, des aliments préemballés et des technologies de mise en conserve et de congélation avait profondément modifié la structure de commercialisation des aliments. Ont des répercussions importantes sur le marketing agricole (Abbott, 1963). Il a également suggéré que la dépersonnalisation de l'approvisionnement alimentaire augmenterait l'importance de la publicité.
Le système agroalimentaire et le marketing: assembler le consommateur
L'essor de la publicité produit et le développement de produits dans les décennies d'après-guerre ont marqué le début du consommateur comme un agent actif dans le processus de production. Le marketing en tant que spécialiste général était à la hausse et on a commencé à s'intéresser à la construction et à la livraison de communications marketing intégrant les demandes des consommateurs. Historiquement, le marketing agricole s'est développé sur une voie tout à fait distincte de la commercialisation, la première étant orientée vers des interventions politiques dans le secteur agricole et la seconde émergeant comme une activité commerciale avec des applications génériques. Les instruments techniques de la commercialisation agricole, tels que les offices de commercialisation, différaient dans leur orientation politique par rapport aux techniques de profilage des consommateurs du marketing commercial. Cependant, comme le souligne Abbott (1963), les changements dans la structure du marché de la nourriture ont des répercussions profondes sur la société. Ceci, conjugué à la croissance du marketing comme activité distincte, signifiait que la commercialisation agricole commencerait à absorber de nouvelles influences.
L'orientation du marketing agricole sur l'économie de la distribution signifiait que la discipline était réceptive à ces changements. En particulier la compréhension du consommateur alimentaire, comme un sujet relativement nouveau avait des implications importantes pour la direction de la commercialisation agricole.
Dans les décennies d'après-guerre, de grands efforts ont été déployés par les spécialistes du marketing pour se familiariser avec les désirs souvent complexes et subjectifs des consommateurs. Ces activités n'étaient pas nécessairement des tentatives de manipulation dissimulée des consommateurs mais impliquaient plutôt un travail spécifique de la part des marketeurs pour mobiliser le consommateur en tant que sujet de consommation. Miller et Rose (1997) suggèrent que sans mettre en place la psychologie des consommateurs, les marketeurs n'auraient pas pu contribuer au développement de produits de consommation. Ils mettent l'accent sur les activités de marketing menées à l'Institut Tavistock des relations humaines et détaillent les facteurs sociaux, culturels et psychologiques complexes que ces spécialistes des sciences sociales cherchent à rendre «réels» en «... assemblant le sujet de la consommation» (Miller et Rose, 1997, p. 1). Demander à un groupe de personnes de s'engager dans une discussion très générale sur la crème glacée pourrait entraîner la connexion de problèmes technologiques, les systèmes de repas des ménages et les implications psychologiques de la nourriture pour le plaisir. Ainsi, le «comportement du consommateur» a été considéré en termes de relation entre les réalités externes et internes des individus. Par la suite, l'accent a été mis sur la segmentation démographique de l'individu, en particulier, mais non exclusivement, en fonction de l'âge, du sexe, des classifications socio-économiques et psychologiques. Cette segmentation, bien qu'évoluée, est encore largement utilisée aujourd'hui, en particulier dans les sciences sociales, où l'on recherche une compréhension profonde du consommateur, à des fins diverses (études de marché, profil psychographique, marketing social, etc.). Par conséquent, cette période a connu un développement rapide dans la façon dont les commerçants, les universitaires, les sociétés «assemblées» ou profilé leurs consommateurs. L'activité de marketing entreprise à Tavistock, selon Miller et Rose (1997), a été informée par une psychologie sociale du consommateur rationnel. Plutôt que de chercher à manipuler, persuader ou duper les consommateurs, une analyse psychologique et comportementale a été entreprise pour comprendre les motivations et les désirs des consommateurs. L'importance de leur compte n'est pas de démontrer que la publicité et le marketing ont joué un rôle malin ou émancipateur, mais plutôt de comprendre les techniques employées et les façons dont le consommateur a été promulgué par un processus mutuel.
Miller et Rose (1997) suggèrent que le travail entrepris à Tavistock découlait d'une prise de conscience que, même si les consommateurs étaient rationnels, leur rationalité n'était pas toujours évidente et semblait donc imprévisible lorsqu'on les considérait par des approches économiques classiques du marketing. Selon Wiebe (1952), on dit que la rationalité du consommateur existe dans le contexte de l'achat et de la consommation de produits ou de services par les consommateurs. Miller et Rose (1997) élargissent ce point de vue en reconnaissant la constitution différenciée du comportement rationnel4. Ce n'est qu'en utilisant des méthodes pour établir ces perceptions et attitudes des consommateurs que les spécialistes du marketing pourraient commencer à comprendre pourquoi les consommateurs se sont comportés de la même façon qu'ils l'ont fait. Bref, les consommateurs ne sont pas traités comme des citoyens ignorants et impassibles.
Où ce compte laisse-t-il notre transition de la commercialisation et de la politique agricoles à l'intégration de la commercialisation agroalimentaire avec le marketing commercial? À partir des années 1950-1970, le marketing est devenu une activité et une discipline académique. La montée en puissance des sciences de la consommation a eu un effet profond sur la trajectoire de la commercialisation en même temps que le système agroalimentaire a commencé à s'orienter davantage vers les demandes des consommateurs. Cela dit, les impératifs de la production demeurent dominants, mais l'acceptation croissante du besoin de savoir ou de rassembler le consommateur de denrées alimentaires est de plus en plus reconnue par les entreprises agroalimentaires. Au cours des dernières décennies, les changements socio-techniques majeurs ont produit un système agroalimentaire très différent de celui qui existait dans les décennies d'après-guerre des années 50 et 60. En raison de la concentration de la propriété privée, des chaînes d'approvisionnement globalement intégrées et des impératifs de libéralisation du commerce, les outils politiques utilisés pour intervenir dans le système agroalimentaire sont également différents (on peut évidemment affirmer que ces caractéristiques structurelles du système agroalimentaire sont les Résultats des choix politiques). La discipline du marketing agroalimentaire a répondu à ces changements dans la structure du secteur, par exemple la gestion de la chaîne d'approvisionnement agroalimentaire est maintenant une sous-discipline très importante (voir, par exemple, Bourlakis et Weightman, 2004).
Ainsi, la commercialisation agroalimentaire a été définie comme suit:
"acheter et vendre; La structure d'incitation économique; Et le système de manutention des denrées alimentaires, du point de production à la transformation et à la distribution jusqu'à la vente finale aux consommateurs ... "
Cette définition de la commercialisation agroalimentaire met en lumière les problèmes socio-techniques difficiles engendrés par un système agroalimentaire mondialisé. La commercialisation agroalimentaire porte sur la structure du marché, la logistique, la vente au détail, la salubrité des aliments et les marqueurs de qualité. La définition de Padberg (1997) souligne deux points importants et connexes: la consolidation des entreprises dans le système agroalimentaire et la croissance du commerce des produits alimentaires manufacturés vis-à-vis des produits alimentaires en vrac. L'augmentation des produits alimentaires complexes par rapport aux denrées alimentaires simples est un facteur important dans le développement de la discipline de commercialisation agroalimentaire, le lien entre la commercialisation agricole et les politiques étant perturbé par ces évolutions. En ce qui concerne les instruments politiques, l'accent est désormais moins mis sur les contrôles directs du marché sur le secteur agricole britannique6. Au lieu de cela, les demandes des consommateurs, en partie canalisées par les détaillants multinationaux dominants, ont des répercussions sur la direction du système agroalimentaire. Au Royaume-Uni, le rapport 2002 de la Commission sur l'avenir de l'alimentation et de l'agriculture (souvent désigné sous le nom de Commission du curry) a motivé une révision approfondie de la politique alimentaire. Le rapport a fait de la «reconnexion» entre les consommateurs et les producteurs de produits alimentaires un thème central, suggérant que les consommateurs devraient être reliés à ce qu'ils mangent et à la façon dont ils sont produits.
Cette nouvelle orientation du contrôle du système agroalimentaire a été qualifiée de «chaîne alimentaire inversée», où les signaux de demande guident le développement des produits et technologies agroalimentaires (Wolf et Nilsagard, 2002). Cette orientation provoque de nouveaux questionnements sur les outils d'intervention appropriés et pertinents.
Le marketing agroalimentaire et les politiques publiques: le cas du marketing social des aliments
On a fait valoir dans cet article que le marketing agroalimentaire émergeait de la confluence de la commercialisation agricole et du marketing commercial. Ces deux disciplines ont des origines et des orientations politiques très différentes. Miller et Rose (1997) suggèrent que certaines formes de marketing commercial avaient un accent psychosocial social distinct, défiant les descriptions du marketing commercial comme une forme de contrôle malveillant et coercitif. La nouvelle discipline du marketing agroalimentaire a intégré les éléments du marketing agricole et du marketing commercial, et d'autres changements dans la structure du système agroalimentaire ont contribué au développement de nouvelles sous-disciplines dans le marketing agroalimentaire. Dans le reste du document, la substance d'une de ces sous-disciplines, la commercialisation sociale des aliments, est discutée. En particulier, la relation entre le marketing agroalimentaire et les politiques publiques est explorée.
L'évolution récente des politiques au Royaume-Uni a explicitement examiné le rôle du marketing social dans la politique alimentaire. L'examen de la politique alimentaire du gouvernement du Royaume-Uni, «Food Matters», suggère que le marketing social a un rôle important à jouer dans la promotion et la modification du système agroalimentaire en mettant l'accent sur le changement de comportement dans la consommation alimentaire, (Unité de stratégie, 2008). Le marketing social est décrit comme une approche sophistiquée de la politique publique qui traite directement des facteurs sociaux, psychologiques et culturels. La préoccupation du gouvernement à produire des interventions plus ciblées et différenciées en matière de politiques publiques dans le domaine de la politique alimentaire est démontrée par ce chiffre, tiré du même examen:
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L'émergence du marketing social remonte à un article clé des spécialistes du marketing Kotler et Zaltman (1971). Pour la première fois, le marketing social était explicitement défini comme «la conception, la mise en œuvre et le contrôle de programmes conçus pour influencer l'acceptabilité des idées sociales» (Kotler et Zaltman, 1971, p. Plus récemment, le marketing social au Royaume-Uni a trouvé un foyer institutionnel au National Social Marketing Center (NSMC). La NSMC suggère que le marketing social repose sur trois principes fondamentaux et trois notions fondamentales (NSMC, 2007). Les trois principes fondamentaux sont les objectifs comportementaux, le mix marketing et la segmentation de l'audience. Les trois notions de base sont la perspicacité, l'échange et la concurrence. Le consommateur est l'objet du marketing social, non seulement en ce qui concerne le changement de comportement du consommateur, mais en ce qui concerne les chercheurs, les décideurs et d'autres qui cherchent à établir un «profil» du consommateur cible. La relation entre ces variables et le consommateur est schématisée ci-dessous:
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