Cours d’initiation au marketing football
Le monde a rapidement évolué, et avec son évolution, plusieurs changements ont étémentionnés ce qui obligeait les entreprises quelque soit le secteur d’activité à suivre ces changements et élaborer des stratégies marketing efficaces en vue de garder sa part de marché face à la forte concurrence actuelle.
Aujourd’hui, il n’est pas rare d’entendre des termes comme excellence, réussite,performance, sponsoring, marketing, … ces termes peuvent s’appliquer aussi bien au monde de l’entreprise que dans le sport.
En effet, les organisations n’hésitent pas à appliquer les vertus collectives etindividuelles du sport dans leur recherche de performance face à un monde de plus en plus ouvert où la concurrence devient rude, agressive et violente pour augmenter la notoriété de ses produits et ses services ou bien modifier et reconstruire son image perçue par ses clients.
Le sport occupe une place très importante dans notre monde actuel que cela soit auniveau national ou international, puisqu’il se considère comme un secteur d’activité d’un grand poids économique. Il est devenu donc un pilier de développement par lequel les entreprises élaborent des stratégies marketing opérantes qui vont leur permettre de réaliser un grand profit et garder ses parts de marché concurrentielles.
Et pour bien comprendre ce concept du marketing sportif, on a décidé dans cettepremière partie d’exposer quelques aspects généraux autour de cette thématique qui vont nous permettre d’avoir une idée globale du sujet en question.
Chapitre préliminaire :
Le marketing sportif
I : Généralité sur le marketing sportif:
1) Définition du marketing sportif :
Au cours de ces dernières années, plusieurs changements ont été enregistrés sur différents niveaux. Face à ces changements, les entreprises ont décidé d’élaborer des stratégies efficaces de développement.
Le domaine de sport n’échappe pas à la règle, puisqu’on remarque que le sport est devenu un thème clé de notre monde les gens commencent à donner plus d’importance au sport, par sa pratique soit à haut niveau ou bien en loisirs, consciemment ou non, à s’approprier ou à véhiculer…ce qui rend nécessaire la transformation d’une organisation sportive qui a un fonctionnement traditionnel vers une entreprise qui élabore des stratégies réfléchies et efficaces de développement.
En effet, avant la transformation à des entreprises, les fédérations et les associations sportives -au niveau des pays développés-, ont ignoré la logique managériale qui se fonde sur des stratégies de développement car leur mission était restreinte (offrir des services publiques).
Aujourd’hui, tout est changé, les entreprises procèdent à un changement d’attitude qui a pour but d’améliorer son image de marque et leurs principes de fonctionnement. Ces dernières voient qu’il faut changer les mentalités, faire évaluer le cadre légal et juridique, mobiliser les ressources humaines et financières nécessaires, recruter des candidats capables de gérer un développement à long terme ...
Vu qu’il est devenu un véritable phénomène de consommation, il mérite d’être étudié, géré, évalué, en faisant appel à l’ensemble des champs scientifiques utilisés habituellement. Ainsi, que la mise en œuvre des démarches, modèles de réflexion, outils de gestion et de marketing afin d’en comprendre ses diversités, ou bien ce qu’on appelle un marketing sportif.
Pour ce fait, on peut définir le marketing sportif comme un ensemble de stratégies marketing appliqué dans le domaine sportif et qui vise à développer les organisations et les clubs sportifs afin de les rendre plus rentables, ainsi sa démarche marketing se résume en trois items principaux :
Démarche Marketing de FUS
Þ Le marketing d’étude : l’étude de marché, de la concurrence, et le contrôle desactions.
Þ Le marketing stratégique : le choix du marché cible, détermination depositionnement.
Þ Le marketing opérationnel : c’est ce qu’on regroupe sous l’appellation de « 4P » quisont le produit, le prix, la distribution (place) et la communication (la promotion).
2) L’historique du marketing sportif:
A la provenance, les entreprises ne pensent qu’à la fabrication des nouveaux produits pour répondre à la demande des consommateurs, sans difficultés rencontrées lors de la vente, et avec l’amélioration du niveau de vie des prospects, qui sont devenus de plus en plus exigeants , aussi qu’à l’apparition de nouveaux offreurs, la concurrence est devenue acharnée, face à ces contraintes, les entreprises ont été amené à réorienter leurs stratégies, en s’intéressant plus aux études du marché et aux besoins de la clientèle, avant de passer à la production, en adaptant l’offre à la demande, ce bouleversement a été marqué vers la fin du 19éme siècle, en donnant naissance à l’application des stratégies marketing dans le domaine sportif sous forme du mécénat et plus précisément dans les jeux du cirque de JULES CESAR
Quelques dates clés du marketing sportif:
Le 26 août 1939 : l’avènement du premier jeu major (league baseball)
Années 70 à 80 : expansion du marketing sportif dans les domaines professionnels telsque le golf, et le tennis, avec le développement des premiers types des approches marketing à savoir la publicité, le sponsoring, les promotions de vente et les relations publiques.
Milieux des années 70 : création des premières agences du marketing sportif
Et en 1989 : l’acceptation de l’exploitation commerciale des jeux par le comitéinternationale olympique et dés lors la pratique sportive est devenue comme un facteur primordiale du développement et véhicule potentiel des nouveaux produits ou support de parrainage.
3) Objectif du marketing sportif :
Les objectifs du marketing sportif peuvent être présentés comme suit :
Þ Savoir les besoins de consommateur :le marketing sportif permet aux clubs dedétecter les besoins et les désirs des clients afin ajuster l’offre à la demande et assurer une meilleure satisfaction des besoins des consommateurs.
Þ Faire face à la concurrence : le marketing sportifs permet aux clubs sportifsd’améliorer leurs produits et leurs services, de communiquer… et ceci constituent un avantage concurrentiel pour eux.
Þ Amélioration de la notoriété et de l’image de marque: en communiquant à traverscette forme du marketing, les clubs sportifs peuvent avoir une bonne notoriété et une bonne image de marque.
Þ Conquérir des nouveaux adhérents : Après avoir vu la marque et pris conscience de l’existence des produits du club sur le marché par le public cible, cette action va leur permettre d’accroître le nombre d’inscription
Les produits sportifs sont des biens sophistiqués qui visent à satisfaire les besoins des clients sportifs. Notamment, on peut distinguer entre des biens sportifs périssables comme les barres vitaminées, les protéines…et des biens durables comme le vêtement et le matériel du sport.
La production d’équipements sportifs reste complexe vue les différentes raisons : évolution des tendances vestimentaires, des matériaux, des procédés de fabrication…
Les produits sportifs sont caractérisés par deux aspects à savoir : la part d’usage non sportif de ses biens et le degré de l’innovation :
Þ La part d’usage non sportif de ses biens : c’est le désir de se vêtir comme unchampion (motivation d’imitation) ou de représenter l’image du sport préféré en exprimant l’appartenance à une catégorie sociale, et un style de vie précis, et non pas pour des raisons sportives.
Þ Le degré d’innovation : pour que le sportif réalise son exploit, il est nécessaire de mettre à sa disposition un matériel qui constitue certaines caractéristiques techniques précis ce qui oblige l’entreprise à chercher des nouveaux matériaux qui visent à satisfaire les besoins et les désirs des joueurs.
Egalement, le degré de l’innovation a une influence sur la propagation des nouveaux produits, et par conséquent, sur le cycle de vie standard de produit sportif, chaque bien suit sa propre courbe avec les différentes phases que sont le lancement la croissance, la maturité et le déclin, ainsi, l’innovation technologique permet la relance de cycle, si on prend par exemple, le cycle de vie des raquettes de tennis ,on trouve qu’ils ont été approchés de la phase de déclin en 1990, mais le lancement des nouveaux matériaux composites ont permis une relance du cycle.
2) La définition du service sportif :
TRIBOU définit le service sportif à travers ses quatre caractéristiques « ses cotés émotionnels, environnementale, symbolique et la participation active du consommateur ».
Þ la dimension émotionnelle du service sportif :c’est le fait d’exprimer et de réagir,par exemple le fait d’assister à une partie de tennis sans réaction du public diminue la qualité de la prestation.
Þ la dimension environnementale du service sportif : ce critère prend une très grandeimportance dans le domaine du sport, par exemple on ne peut pas imaginer un skieur alors qu’il n’y a pas de neige.
Þ le consommateur du produit s’implique activement dans la production du service sportif : il s’agit ici d’évaluer la qualité de prestation à partir de l’état physique généraldu consommateur.
Le service sportif nécessite une forte adhésion des ressources humaines qui l’animent avec de nombreuses innovations et comme a déclaré TRIBOU « produit intangible et à fort caractère émotionnel »
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Ainsi, comme tout autre service, le service sportif présente quatre caractéristiques qui se déterminent comme suit :
Þ Non stockable : il faut le consommer au moment de la prestation si non, il sera perdu.
Þ Intangible : les consommateurs prennent la décision d’achat sur la base d’unepromesse du vendeur car il ne peut ni le regarder ni le toucher.
Þ sa qualité instable : la qualité de prestation se change selon des nombreuses variablesd’environnement.
Þ sa production se fait simultanément à sa consommation.
III. La mise en œuvre de différentes étapes de la démarche marketing sportif:
Comme toute autre branche du marketing, pour la mise en œuvre d’une démarche marketing sportif, il existe trois phases essentielles à suivre :
1) la phase d’étude de marché :
cette phase a pour objectif d’apprécier la situation économique du marché sportif et le contexte interne et externe de l’entité, dans laquelle on s’intéresse à connaître les besoins des consommateurs, étudier la concurrence, identifier le volume du marché, apprécier son image, savoir ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces à travers l’analyse SWOT , ainsi elle permet de déterminer le prix des ventes des produits et des services sportifs, et choisir la meilleure promotion de ces produits et de ces services .
Cette phase a un rôle primordial dans la phase de décision stratégique puisqu’elle permet d’éclairer, d’aider et de savoir l’entourage de l’entreprise ce qui est essentiel pour prendre une décision.
Concernant les méthodes utilisées dans cette phase on peut distingue entre 2 types :
Þ Des méthodes qualitatives : dans ce cadre, les entretiens et les observations quipermettent l’analyse des comportements et des motivations psychologiques.
Þ Des méthodes quantitatives : tels que les questionnaires qui permettent la cherchedes résultats statistiquement représentatifs pour une population donnée.
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Une stratégie marketing sportif c’est le choix et l’organisation des moyens permettant d’atteindre des objectifs commerciaux réalistes et quantifiables, par rapport au couple produit/marché.
Avant de prendre une décision stratégique, le directeur du service est tenu de donner à ses élus des études, des diagnostics, des tableaux de bord pour que ces derniers prennent des décisions en prenant compte aux différents critères économiques, financiers, humains, sociaux et politiques …
D’une façon générale, cette phase permet à la direction de formuler des objectifs en fonction de la cible visée ainsi qu’identifier, hiérarchiser et définir un positionnement dans un environnement.
3) La phase opérationnelle :
Pour la mise en œuvre de cette étape, il est nécessaire tout d’abord de garantir la cohérence entre les deux étapes précédentes.
La phase opérationnelle permet de prendre des décisions en étudiant les quatre variables essentielles qui sont, le prix, le produit, la distribution (place) et la communication (promotion), elle permet de répondre aux questions suivantes :
Quels services ou produits à proposer à ses clients ?
A quel prix ?, par quels moyens les vendre ?, Et comment en assurer la promotion ? Ainsi ,il faut signaler que la cohérence entre le 4P (produit, prix, distribution,
communication),est essentiel, il ne devrait pas par exemple ,pouvoir démarrer une politique de communication sans pouvoir remettre en cause une politique de produit ou de service ou de politique de prix.
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Chapitre 1 :
Les acteurs du sport
Le sport, occupe une place très importante dans notre quotidien, chaque jour on rencontre des personnes qui se dirigent à la piscine, dans une salle de gymnastique, du judo, de karaté…, chaque fin de semaine, des milliers de personnes assistent à des rencontres sportives (football, basket-ball…) payantes ou non, organisées par des fédérations ou des associations sportives. L’importance du sport dans nos jours, et conscients de cette place qu’occupe le sport, les acteurs de ce dernier ont font tout leur mieux pour une bonne gestion, une organisation efficace.
Et même pour les non-pratiquants du sport, les médias font offrir un grand spectacle à domicile ;
Vu un financement très important pour le développement de ce dernier, nous essayons de répondre aux questions suivantes :
C’est quoi une organisation sportive, son but et ses finalités ? Que représente un équipementier sportif ?
Quelles médias sportifs à déployer ?
I. Les organisations sportives:
«Une organisation peut être définit comme un ensemble des ressources humaines,matérielles ou financières collectivement ordonnés par ses parties prenantes ».
Les objectifs premiers des organisations sportives ne peuvent pas être économiques ou marchands. Cette forme d’organisation sociale s’est choisie parce qu’elle sert à conserver une autonomie par rapport à l’entreprise étatique ou privée.
Les organisations sportives se dirigent comme n’importe quelle organisation ou plutôt comme une entreprise vue le changement remarquable qu’elles ont connu durant ces dernières années.
Les organisations sportives se fondent sur la motivation des pratiquants, des dirigeants, des cadres, des entraîneurs, des arbitres, des animateurs … ayant un but commun qui se manifeste dans l’adaptation, la préparation, l’aménagement des espaces pour pratiquer le sport, ainsi que mobiliser des matériaux spécifiques adaptés aux buts visés.
On peut classer les organisations sportives selon deux approches, la première est sectorielle, alors que la deuxième est par niveau d’intégration
Þ L’approche sectorielle : dans cette typologie, on classe les organisations selondeux secteurs :
Le secteur privé non marchand qui comprend toutes les formes de groupements sportifs qui ont un but non lucratif (le club, les fédérations, le groupement…).
Le secteur public qui regroupe des organisations fondées sur quatre territoriaux : L’Etat, la région, le département, et la commune.
Þ L’approche par niveau d’intégration : Elle se fonde sur quatre sous niveaux
Des organisations adoptent un système cohérent, fondé sur des logiques sociales, historiques, politique … appelé également « un mouvement sportif ».
Des organisations appartenant au secteur sportif et non aux organisations fédérales.
Des organisations publiques et privées qui ont une relation avec le sport.
Les organisations dont les activités ne sont pas en relation avec le sport mais elles utilisent le sport comme un outil de management (le mécénat, le sponsoring…)
Généralement, dans cette catégorie des acteurs du sport, on peut inclure: les clubs professionnels, et les fédérations et les ligues sportives
1) Les clubs professionnels :
Les clubs sportifs peuvent être définit comme un ensemble de ressources humaines, matérielles, et financières qui ont pour mission de réaliser un but commun qui se manifestent dans la préparation d’espace pour pratiquer du sport et la mobilisation d’un matériel spécifique…
Et pour suivre les changements qui marquent la société ces dernières années, Les clubs sont devenus des entreprises qui emploient des sportifs contre rémunérations, et qui organisent souvent des manifestations payantes, elles peuvent prendre la forme soit d’une société à responsabilité limitée (SARL), soit d’une société anonyme à objet sportif (SAOP), ou bien une société anonyme professionnelle(SAPS).
Certains clubs cherchent à maximiser leurs résultats sportifs sans trop se soucier à des considérations financières, tandis que d’autres cherchent à minimiser leurs déficits, en détriment à court terme des résultats sportifs, et cela est dû aux difficultés d’ordre économique.
Les clubs se composent : d'un encadrement sportif tels que des entraîneurs, des médecins, kinésithérapeutes, préparateurs physiques, psychologues du sport en plus des sportifs eux-mêmes.
Ce type d’organisation a sorti du contexte légal en cherchant à réaliser le profit et donc des buts lucratifs « le statut associatif ne doit pas être utilisé pour déroger aux contraintes du marché et la fiscalité commerciale ».
2) Les fédérations sportives :
Les fédérations sportives sont un ensemble d’associations sportives, qui ont pour mission de regrouper les groupements sportives et les licenciés afin d’organiser la pratique du sport.
En 1873, La première fédération « l’union des sociétés de gymnastique de France » a vu le jour
Il existe plusieurs types de fédérations, parmi lesquelles on cite :
Þ Les fédérations unis sports : ce sont des fédérations qui reçoivent la délégationdu ministre de la jeunesse et du sport pour organiser les compétitions sportives et qui regroupent les fédérations olympiques et les fédérations non olympiques.
Þ Les fédérations multisports : ces fédérations sont agrées par le Ministère de laJeunesse et des Sports. Selon un point de vue juridique, il n’existe pas une différence entre les fédérations multisports et les fédérations affinitaires, tandis que le point de vue historique révèle qu’il existe une petite différence entre les deux puisque les premières se sont créées autour de lieu d’affinité idéologique et d’affinités syndicales alors que les deuxièmes ne forment pas un tout uniforme.
Les fédérations scolaires ou universitaires : Ces fédérations sont placéessous la tutelle du Ministère de l’Education Nationale.
Les ligues sportives professionnelles sont des associations sportives qui ont pour mission de gérer les championnats au Maroc.
II. Les équipementiers sportifs :
Les équipementiers sportifs sont des entreprises avec lesquelles les clubs sportifs signent un contrat, en contrepartie d’un gain financier et d’une fourniture d’équipement.
Le bénéfice des équipementiers sera de vendre les articles aux pratiquants du sport (des vêtements, des chaussures, et du matériels).Donc, le sport et les sportifs sont considérés ici comme des supports sur lesquels s’appuient les équipementiers sportifs afin d’augmenter les ventes.
En qui concerne les principaux acteurs de ces équipementiers, on trouve les marques NIKE et ADIDAS qui ont signé un contrat de sponsoring avec les deux célèbres clubs français: MARSEILLE et PARIS SAINT GERMAIN et qui ont réussit à construire une bonne image de leurs marques et d’accroitre leur notoriété.
Chapitre 2 :
La communication par le sport
Face à une concurrence de plus on plus rude, les entreprises, les clubs professionnels, les organisations sportive ont recours à la communication qui se considère comme un outil très puissant pour faire connaître les produits d’une entreprise et développer sa notoriété.
Et pour avoir un impact très important sur les cibles visées, un nouveau mode de communication a vu le jour c’est la communication par le sport. Celle-ci est devenue un secteur économique puissant à travers lequel les entreprises cherchent à réaliser un grand profit, puisqu’on ne peut pas imaginer un match de football par exemple sans voir des affiches des différents marques autour du terrain, où bien des différents logo qui sont marqués sur les maillots des joueurs…
Pour cela, ce chapitre subdivise en quatre sections principales, dont on présente toutes les notions qui ont une relation avec ce nouveau mode de communication
I. la communication sportive:
Quelle que soit la situation d’une entreprise, il est indispensable de ne pas négliger une stratégie de communication axée sur le long terme et fondée sur un concept global qui lui permet d’atteindre ses buts.
Or, ces dernières années, on constate que de nombreuses firmes ont recourt à un nouveau mode de communication qui a vu le jour et qui se manifeste dans la communication par le sport.
Pourtant, il existe plusieurs objectifs de la communication par le sport selon le but que l’entreprise veut atteindre
Þ Montrer une marque et accroître sa visibilité : toute entreprise quicommunique par le sport, vise dans un premier temps à montrer sa marque et à faire passer un message à une cible visée (ses spectateurs qui assistent à la compétition sur le lieu de l’événement ou des spectateurs qui suivent ces compétitions à travers un média quelque soit télévision, radio, internet ou presse).
Þ Développer et améliorer la notoriété : à chaque fois que le nom de lamarque, son image, ses produits, sont exposés devant le public, ce dernier mémorise facilement le nom de la marque. « La notoriété d’une entreprise se mesure en faisant des sondages auprès des consommateurs et en vérifiant le taux acquis par la marque ».
Þ Améliorer l’image de marque d’une entreprise : en communiquant par lesport, l’entreprise améliore son image de marque en associant à elle certaines valeurs comme : la haute technologie, la solidarité, l’esprit d’équipe, la performance, le risque et l’aventure, ainsi il faut souligner que chaque sport signifie une valeur précise, par exemple « le rugby reflète l’esprit d’équipe et la solidarité … »
Þ Communiquer en interne et motiver le personnel : parfois la directiond’une entreprise cherche à motiver leur salariés en communiquant par le sport qui leur permet de développer leur esprit d’équipe et d’appartenance à l’entreprise
Þ Faire une démonstration produit et stimuler les ventes : encommuniquant par le sport, l’entreprise pousse le consommateur à acheter des produits utilisés par des sportifs dans le but de les imiter, ainsi le fait d’associer un nom de marque à un champion, reflète une preuve de bonne qualité des produits.
Þ Recourir aux relations publiques : communiquer par le sport et soutenir unchampion ou un événement est une occasion à l’entreprise pour inviter leurs clients, leurs fournisseurs, et établir des bonnes relations avec eux.
Enfin, on peut dire que la communication par le sport peut se considérer comme un bon outil pour toute entreprise qui souhaite se faire connaître malgré qu’elle demande un grand investissement humain, matériel et financier.
1) la démarche de la communication sportive:
Pour la mise en œuvre d’une démarche de communication, il existe trois étapes essentielles à suivre notamment (la phase d’investissement et de diagnostic, la phase de décision stratégique de communication et la phase d’action ou opérationnelle)
a) La phase d’investigation et de diagnostic :
Cette phase a pour objectif d’évoluer la situation interne et externe de l’organisation sur les différents niveaux à savoir le niveau social, le niveau financier, le niveau commercial, le niveau technique et le niveau humain ; de façon générale, il s’agit de faire un bilan sur ce qui est de l’organisation aujourd’hui et ce qu’elle peut devenir demain, notamment de point de vue de sa stratégie de communication.
Pour la réalisation de cette étape, il est nécessaire de mettre en place une étude qualitative ou quantitative et l’élaboration d’un diagnostic, d’un bilan …Les études les plus classiques concernent la notoriété en externe et comment les cibles perçoivent l’image de marque de l’entreprise, elles concernent la satisfaction en externe et interne et comment les clients perçoivent la politique de la communication de l’entreprise et son offre marketing.
b) La phase de décision stratégique de communication :
Après que la direction d’établissement élabore le diagnostic, il le remet à la direction générale qui va élaborer un autre diagnostic stratégique définitif qui précise la source du problème et la solution qui va le régler. Une fois le diagnostic établi, on passe pour la définition des objectifs et des cibles
D’une façon générale cette étape a pour objet de préciser 3 éléments essentiels : les objectifs (faire connaitre, faire aimer, faire agir), les cibles, et le choix des axes de communication (s’agit-il d’une communication institutionnelle, commerciale).
c) La phase d’action opérationnelle et le mix promotionnel :
cette phase permet de déterminer les moyens qui vont participer à la réalisation des objectifs, atteindre la cible ,analyser et préciser le contenu et la forme du message à envoyer et enfin contrôler si les résultats obtenus sont conformes aux objectifs ou non.
2) Les stratégies de la communication par le sport:
Déterminer une stratégie de communication par le sport c’est le fait de planifier, de réfléchir, de comprendre la situation, afin de prendre les bonnes décisions qui définissent :
Les objectifs que l’entreprise vise par la communication dans le sport. le budget alloué pour cet investissement.
les canaux de la communication selon la cible qu’on veut toucher.
La répartition de l’effort de communication dans le temps et par canal.
Donc, l’élaboration d’une stratégie de communication par le sport est essentielle quel que soit le but de l’entreprise visé par sa communication externe
Pour ce fait, il existe des étapes à suivre notamment :
Þ Déterminer la situation actuelle de l’entreprise : C’est le fait deconnaitre les points forts et les points faibles de la communication actuelle de l’entreprise.
Þ Identifier les objectifs recherchés à atteindre : Pour savoir ces objectifs,il est nécessaire de prendre en compte :
Les informations disponibles comme les études marketing, étude de marché,les articles professionnels ou spécialisées…
la consultation des salariés qui ont un contact avec la clientèle et qui ont unevision globale sur le marché.
la détermination de la problématique :c’est connaitre le problème qu’on viseà résoudre à travers la communication par le sport. Ainsi, il est essentiel de se concentrer sur la résolution d’une seule problématique.
![Support d’introduction generale sur l’industrie de l'automatisation du marketing B2B [Eng]](/images/remos_downloads/id-12652.12652.pdf_thumb-min.webp)
