Support de formation a propos de la psychologie commerciale

Support de formation a propos de la psychologie commerciale

...

2.1. Illustration de la notion de satisfaction Exemple 1 : Le service d’une compagnie aérienne

Lecture de deux textes sur une compagnie aérienne. Dans le premier texte, un individu décris son périple de l’aéroport au comptoir d’embarquement au décollage de l’avion en précisant sa grande satisfaction pour plusieurs détails : la responsable de l’enregistrement des bagages est souriante, elle lui parle gentiment, elle lui annonce l’agréable météo qu’il fait à son lieu de destination, en gros, chacun de ces gestes prouve qu’elle prend à cœur son travail qu’elle réalise, en plus, rapidement car peu de temps d’attente à l’enregistrement. Ces petites attentions semblent adoucir le regard et l’optique du voyageur, quoi une fois arrivé dans l’avion, est d’humeur agréable et sereine. Tandis que dans la deuxième version, l’auteur décrit un service antipathique où l’hôtesse d’embarquement remplace ses salutations par un vulgaire "au suivant" ne regardant pas le client et discutant plutôt avec sa collègue du comptoir voisin en rallant car elle a visiblement quelques problèmes informatiques. De plus elle n’est pas rapide dans son exécution de travail. Nous remarquerons qu’en définitive le client retiendra que l’aéroport est cher, le service est mauvais et que son humeur est éloignée de celle du premier individu.

...

Nous constatons donc que dans une première version, le client est satisfait et il affiche une bonne humeur évidente sans aucune remarque négative, à l’inverse, dans la deuxième version, il est d’humeur maussade et met en évidence les prix élevés de l’aéroports et d’autres détails qui vraisemblablement dans la première version ont été minimisés par un agréable passage à l’embarquement.

Exemple 2 : Etude réalisée dans une bibliothèque dans les années 1970

Une expérience a été réalisée sur les visiteurs d’une bibliothèque. Dans une première phase, il a été obligé au personnel de ne manifester aucune personnalisation dans leurs rapports avec la clientèle, aucun regard, aucun mot ni agréable ni désagréable, mais une neutralité dans le rapport sans regard ni proposition d’aide. Il en ressort que les clients interrogés à la sortie critiquent la qualité du service de la bibliothèque, mais au grand étonnement des enquêteurs, une grande majorité ne parle pas du personnel mais plutôt du rangement des livres, de l’éclairage ou d’autres détails plus techniques, pratiques ou logistiques de la bibliothèque.

A l’inverse l’expérience a été menée avec une équipe souriante, disponible et qui a personnalisé ses contacts avec les différents clients. Les personnes interrogées ont trouvé le service impeccable dans la même bibliothèque !

Cette expérience nous montre que l’aspect humain, bien qu’en jeux ici, n’est pas soulevé par les différentes personnes interrogées. Alors que dans la première expérience les clients sont insatisfait du rangement des livres, de l’éclairage et d’autres détails, dans la deuxième expérience les clients sont satisfaits de la même bibliothèque et ne parlent plus ni d’éclairage, ni de difficulté de recherche des livres,... pourquoi ?

2.2. La définition du service

Posons-nous la question de ce qu’est le service... nous l’avons vu, le caractère humain (sourires, informations précises,...) joue visiblement un rôle important, mais il semble évident que l’aspect matériel (donner la carte d’embarquement au client,...), joue lui aussi, un certain rôle.

Les deux exemples soulignent également l’importante de la notion d’aide aux clients.

En conséquence, considérons la définition suivante :

"Un service, c’est mettre à disposition une compétence humaine et/ou matérielle à disposition du client. "

Les études prouvent que :

4 Si l’aspect matériel est présent, l’impression du client est neutre

4 Si l’aspect matériel et l’aspect humain sont présents, l’impression du client est très positive

4 Si l’aspect humain est présent avec une série de défaillances, l’impression du client est globalement bonne (il aura tendance à oublier des détails)

"Le client doit retenir qu’on c’est personnellement occupé de lui." 2.2.1. Services de base et services associés

Les services de base : prestation centrale et fourniture dans le temps (au bon moment),

Les services associés :

4 Accès (contact facile, pouvoir garer sa voiture,...),

4 Relations (accueil, écoute, attention, disponibilité,...),

4 Informations (rapides, précises, pertinentes,...),

4 Suivi (prise en charge, disponibilité,...),

4 Support (dossiers, lettres,...),

4 Conseils (pertinence, formulation,...),

4 Satisfaction (continuité dans la prise en charge du client et de ses besoins),

4 Environnement (cadre, ambiance sonore,...).

Nous avons vu que fournir une prestation de services, c’est mettre à disposition du client pendant un temps déterminé des compétences humaines et matérielles.

2.2.2. La perception du service par le client

Les réactions prévisibles du client peuvent être celle-ci selon différents cas (voir figure 2). En fait, ces situations correspondent à un message implicite émis par le personnel en contact avec les clients, tel que nous le voyons représenté sur la figure 3 :

...

Nous avons donc vu que pour que le client ressente un bon service il faut impérativement l’aspect humain. Notons encore ces quelques points :

4 Le service associé à la vente d’un produit peut comprendre de l’information, de la formation, de l’assistance, de l’entretien ;

4 L’accueil du client, c’est le moment de vérité du service associé ;

4 Le client perçoit le service globalement ;

4 Intérêt de clarifier le contrat —> engagement.

2.2.3. Exercice : adapter la théorie à une expérience professionnelle personnelle

Ce qui suit est bien évidemment totalement subjectif, et ne concerne donc, que moi. Les personnes qui consultent mes notes sont donc tenues de ne pas prendre en compte les réponses proposées...

Exercice sur base de la page 4 du syllabus, mon sujet se rapporte à mon mémoire visant à la création d’un festival de chanson française, service inexistant à l’heure actuelle, il convient de tout imaginer :

4 Service de base

1. a) Satisfaction pour la prestation centrale (en quoi consiste la prestation elle-même ? Qu’est-ce que le client obtient par ce service ? Quelles sont ses attentes de manière générale ?) :

J'offre à la clientèle des événements musicaux conçus sur ses attentes dans le cadre d'une organisation dynamique et festive. Le client attend que l'on réponde à ses attentes en matières de lieu, d'horaire, de goût, soit de l'écoute de ses envies. Il veut aussi un événement de qualité artistique, culturelle et technique sans failles. La clientèle veut sans doute également que l'on puisse la renseigner avant, pendant et après l'événement, que l'on soit disponible et organisé à cet effet.

1. b) Satisfaction pour la fourniture dans le temps (que faut-il faire pour que la prestation soit fournie au bon moment, sans attente, dans des délais convenables ? Quels sont les aspects délicats ? Quel rapport avec le calendrier, l’actualité ?) :

Il faut choisir le moment le plus opportun pour qu'une prestation en plein air ne puisse être gênée par la météo. Il conviendra en terme d'attente, d'assurer une distribution rapide des accès d'entrée, de gérer au mieux le moyen de pénétrer sur le lieu de l'événement.

Un événement à l'image de ce que veut la clientèle c'est bien évidemment proposer des personnalités "à l'affiche" au moment de l'édition. Afin d'assurer un réédition chaque année, il faudra assurer la perfection de la sécurité et de la mobilité des visiteurs, enfin, il faudra que l'organisation et la préparation soient toutes deux bien rodées afin d'assurer une prestation dans des temps déterminés au préalable.

4 Services associés

1. a) Satisfaction pour l’accès (le client peut-il nous contacter facilement ? Quelles difficultés peut-il rencontrer pour se mettre en rapport avec nous ?

Afin d'assurer un contact aisé, nous comptons utiliser plusieurs techniques de communication : téléphone, courriel, rendez-vous dans certains cas. Une personne sera responsable des relations publiques et consacrée uniquement à cette tâche afin d'assurer la facilité de contact pour clients mais aussi pour les personnes extérieures telles que partenaires, sponsors, fournisseurs,...

De plus, lors de l'événement, un stand d'information sera déployé avec plusieurs hôtes et hôtesses liées à l'organisation. Afin d'améliorer certains aspects, des fiches de suggestions pourront, le cas échéant, être mise sur pied.

1. b) Satisfaction pour la relation (comment se manifeste la qualité de la relation avec le client ? Que se passe-t-il lorsque le contact est bon ?)

Une relation basée sur le respect d'autrui et l'intéressement à chacun des clients rencontrés semble, à mes yeux, être un des choses essentielles à faire ressentir lors de toute prise de contact.

Pour favoriser le contact avec notre clientèle, nous pourrions également penser à des concours avant mais également pendant l'événement mais aussi à un mailing d'information pour ceux qui en feraient la demande à partir de notre site Internet.

La personnalisation de toute discussion semble cependant être la base de toute bonne relation avec la clientèle.

1. c) Satisfaction pour l’information (Quelles informations orales ou écrites communiquez-vous au client ? En quoi cette information sur le service est-elle bien faite ? Est-ce que je réponds aux attentes de la clientèle par mes informations ?)

Les informations devront être communiquées par le biez de documents clairs à l'effigie de l'organisation (factures, courriers,...). Afin que l'accès à l'information soit aisé pour chacun, le site Internet diffusera en permanence l'évolution de l'organisation, les agendas et la réponse aux principales questions recensées par nos clients.

Publicités, dépliants permanents disponible sur simple demande et concours pourront être, eux aussi, une occasion d'informer le public sur l'événement.

Enfin, pour les professionnels liés à l'événement (fournisseurs, sous-traitants, sponsors, partenaires,...) des dossier clairs et précis seront distribué au préalable de chaque édition.

1. d) Satisfaction pour les conseils (Y a-t-il une demande de conseils à propos de la prestation, de service ? Quels types de conseils pouvez-vous donner au client ?)

Mise en place d'une page conseil durant l'événement sur le site Internet comprenant les conseils relatifs à l'accès des visiteurs, la sécurité sur le lieu de l'événement, les principaux points à connaître (Croix Rouge, stands d'information, zones de parking,...).

Le conseil c'est aussi, à mon avis, avoir sur le lieu de l'événement des hôtes et hôtesses compétentes pour renseigner le visiteur sur le site, ses accès, les différents stands,...

1. e) Satisfaction pour le suivi  (Que peut-on faire pour que le client soit suivi de façon cohérente dans le temps ou bien lorsque plusieurs personnes s’occupent de lui pour des sujets différents ? Que fait-on pour mesurer sa satisfaction à la fin de la prestation ? Le suivi est-il cohérent dans le temps ?)

Tout d'abord, il importe qu'il y ait un dialogue permanent entre les différents responsables de l'organisation afin de mener une politique de gestion cohérente et favoriser la cohérence des actes qui seront posés. Une consultation des différents membres de cette organisation devra elle aussi être réalisée au moins une fois par an aux mêmes fins. Afin de s'assurer de la satisfaction de la clientèle, nous pourrions proposer de petites enquêtes sur le site Internet ou par courrier, sachant que l'acheteur d'un droit d'entrée donne automatiquement son adresse pour qu'on lui envoie les tickets avec, le cas échéant un cadeau pour encourager les participants à répondre.

Des études devront quoi qu'il arrive être élaborée chaque année afin de déterminer les préférences du public en matière artistique, nous pourrions en profitez pour y glisser quelques questions relatives à la satisfaction de notre événement mais aussi des événements concurrents, pourquoi pas ?

Enfin, dans les stands d'information présents sur l'événement, laisser la possibilité aux visiteurs d'exprimer leurs avis sur des fiches de suggestion ou en répondant à de petites feuilles d'enquête.

1. f) Satisfaction pour l’environnement (Quel est le rôle de l’environnement dans la prestation ? Ce cadre est-il favorable ? Quelles sont les fonctions des supports matériels dans la prestation ? Ces fonctions sont-elles bien assurées ?)

L'environnement est évidemment, dans le cadre d'un événement musical, particulièrement significatif. Nous avons optés pour des places publiques car l'écho sonore et les bâtiments qui clôturent le lieu de l'événement donnent cette impression de chaleur et d'ambiance.

Le lieu concerné est entouré d'espaces de parking et permet donc un accès aisé, il est adapté à l'événement. La technique et le matériel scénique permettent d'augmenter l'attrait naturel du lieu et de captiver l'attention du client. Les infrastructures permettent, de plus, d'assurer une sécurité physique mais aussi matérielle à tous les visiteurs.

4 Autres questions...

1. a) Quelles sont les principales prestations de l’offre globale proposée au client ?

- Un prix attractif

- Un événement de qualité

- Une infrastructure de qualité

- Une politique de communication et d'information

1. b) L’ensemble de ces prestations peuvent-elles engendrer des problèmes ? Si oui, comment ?

A priori non. Les seuls problèmes éventuels seraient plus techniques, liés aux infrastructures, mais dans pareil cas, c'est la sous-traitance qui s'occupe du problème.

1. c) Quelles sont les valeurs que vous voulez véhiculer ?

La réunion d'individus de tous horizons, de toutes cultures, de toutes nationalités pour fêter véritablement la musique dans le respect de son prochain.

Cet exercice nous montre la difficulté de coordonner les différents services. Idéalement, le bon service tendra vers une satisfaction de tous les points énumérés...

Il faut se mettre dans la peau du client, essayer de comprendre ce qu’il veut pour pouvoir mieux y répondre.

Se poser la question : Que puis-je promettre au client ? (Qu’aimerait-il qu’on lui promette ?). Bien évidemment, il n’est pas possible de tout promettre au client (la réponse est plus courte que les attentes du client, on ne peut pas tout donner), cependant, ce que l’on s’engage à lui apporter, il faut pouvoir l’honorer.

Il faut être réaliste et ne promettre que ce que l’on peut faire, proposer un nombre limité d’engagements (points essentiels et faciles à mémoriser et s’assurer du respect de ces engagements par l’écoute des bénéficiaires...

Terminons ce point en précisant qu’établir des engagements vis-à-vis de la clientèle permet de se positionner face à la concurrence et dans l’esprit du consommateur.

2.3. La satisfaction des clients

Il faut penser évaluer la satisfaction des clients pour faire évoluer l’entreprise. Il faut offrir la qualité à notre clientèle.

On dit généralement que 80% de clients satisfait est nettement insuffisant. Traditionnellement, un client mécontent en parle 4 fois plus à son entourage qu’un client satisfait. En faisant un calcul rapide, nous constatons que 20% multiplié par 4 donne 80%, ce qui nous amènes donc à une propagation négative comparable aux 80% de clients satisfaits

On considère dès lors qu’un taux de satisfaction de 96% doit être un minimum, mais cela dépend bien évidemment du secteur d’activité et de la concurrence.

2.3.1. L’importance de recueillir de l’information sur la satisfaction des clients

Traditionnellement, on dit "Pas de nouvelles, bonnes nouvelles". C’est précisément ce genre de diction qu’il faut abandonner si l’on veut recueillir de l’information sur la satisfaction dans l’optique d’améliorer la qualité de notre service et d’assurer un plus grand contentement au sein de nos clients. Pour consulter notre clientèle, il existe plusieurs moyens : enquête, boîte à suggestions,... mais il convient aussi de se poser des questions et de ne pas hésiter à discuter avec nos clients.

La démarche proposée est présentée ci-après dans le schéma

4 Faire la liste de ce que je sais déjà ;

4 Mettre en commun ce que nous savons entre collègues ;

4 Repérer ce que nous pouvons savoir en consultant les dossiers, en observant les clients, en questionnant les clients,...

Après cette démarche, il conviendra, de requérir à certaines techniques de récoltent d’informations auprès de la clientèle.

Enumérons quelques techniques : table ronde avec les clients, téléphone vert, questionnaire, enquête,...

Seule condition, il faut utiliser des méthodes simples qui ne requièrent que de petits moyens. Une fiche de question qui comprend 53 questions ouvertes sera évidemment plus facilement rejetée qu’une fiche comportant 3 ou 4 questions fermées (dont la réponse est oui ou non) ou à laquelle un choix multiple ou une échelle est proposée. Idéalement, un questionnaire comprendra une petite introduction de quelques lignes.

Certaines études nécessiterons la détermination au préalable d’un échantillon, peut être qu’un événement d’entreprise pourra permettre de toucher les personnes désirées...

3. LES INDICATEURS QUALITÉ

3.1. Déroulement pour le client, rôle du personnel, rôle du support physique

Nous fonctionnons toujours dans l’optique de satisfaire le client, à ces fins nous allons approfondir les caractéristiques des prestations que nous fournissons.

Dans un premier temps, nous allons détailler nos prestations sous 3 aspects :

4 Déroulement pour le client : Ce qui se passe pour le client qui fait appel à vous pour une prestation.

4 Rôle du personnel : Ce que vous faites vous-même pour fournir le service, votre rôle en contact avec le client

4 Rôle du support physique : Le rôle des supports physiques, le rôle des aides matérielles qui participent à la prestation.

...

4. L’ACHAT, QUESTION DE MOTIVATION

Le client achète pour consommer, utiliser, posséder... pour répondre à un besoin ou un besoin créé par le vendeur lui-même qui a su le persuader.

Il achète parfois, tout simplement pour satisfaire un besoin élémentaire d’ordre physiologique. Cependant, dès qu’il existe une possibilité de choix, on aborde un degré supérieur d’explication du comportement d’une personne, que nous appelons motivation.

La question que le vendeur doit se poser est la suivante : "Pourquoi l’individu achète-il ? Que dois-je connaître de la logique et de la sensibilité de son raisonnement pour l’aider à se décider en faveur de ce que le lui propose ?"

Mais bien plus qu’un produit le client achète une idée, un concept, un critère, une représentation.

Vendre sera alors en grande partie faire accepter les idées par le client, les faire devenir siennes.

Ces idées sont :

4 Des arguments de ventes,

4 Des motivations qui justifient l’achat.

4.1. Les moyens du vendeur pour faire pénétrer les idées de la vente dans l’esprit du client Trois solutions d’offrent au vendeur :

L’art de mettre son produit en valeur —> les sens —> arguments perceptifs La technique de son produit —> la raison —> arguments objectifs

Les idées que les clients ont du produit —> les sentiments —> arguments subjectifs

4.2. L’argument, un avantage soutenu par des faits ou preuves

Le meilleur des arguments de vente est ce que le produit peut apporter au client. C’est pourquoi, il faut acquérir l’automatisme suivant ;

"Un argument solide va comporter un avantage soutenu par des faits ou preuves"

On distingue trois sortes d’avantages :

4 Avantage général (quand on peut en dire autant pour l’ensemble des produits similaires)

4 Avantage particulier (lorsqu’on le distingue de ceux des concurrents)

4 Avantage personnalisé (lorsqu’il est en rapport avec l’état psychologique personnel de notre interlocuteur, en fonction de ses mobiles d’achats)

4.3. Exemple pratique

1) Choisir un produit, noter les caractéristiques du produit, société, services

2) Présenter les caractéristiques

3) Imaginer les avantages qui correspondent à une ou plusieurs caractéristiques

4) Synthèse (c’est rapide grâce à la friction des molécules d’eau)

5) Imaginer les bénéfices pour le client qui pourrait correspondre à ces avantages

6) Synthèse : présentation sous forme définitive (vous pourriez "bénéfice" parce que "avantages" grâce à "la ou les caractéristiques")