Support de formation sur la strategie commerciale de coca-cola [Eng]
Support de formation sur la stratégie commerciale de coca-cola [Eng]
Coca Cola est connue sous le nom de boissons gazeuses du monde (Bell, 2004). Il a été investi par le Dr John Pemberton, qui était pharmacien à Atlanta. Soda Fountains est un excellent endroit pour faire ses courses. Le premier slogan de la nouvelle boisson était "Délicieux et rafraîchissant"
La société a été extrêmement réussi au cours du siècle dernier et est devenue une icône de la culture américaine. Coca-Cola n'est pas impliqué dans tous les processus qui accompagnent les produits des consommateurs. Selon le site web de l'entreprise, Coca Cola est entrée en partenariat avec des embouteilleurs à travers le monde. Le site Web a déclaré: «Notre société fabrique et vend des concentrés, des bases de boissons et des sirops aux opérations d'embouteillage, possède les marques et est responsable des initiatives de marketing de marques de consommation. Nos partenaires d'embouteillage fabriquent, emballent, commercialisent et distribuent les boissons de marque finale à nos clients et distributeurs automatiques, qui vendent ensuite nos produits aux consommateurs ".
La société a affiché un chiffre d'affaires de 35 milliards de dollars US et un bénéfice net de 11,8 milliards de dollars en 2010. Le nombre total d'employés sur les effectifs de l'entreprise au cours de la période était de 139 600 et la société a vendu ses produits dans plus de 200 pays Coca Cola Company, 2010 ).
Coca Cola devient l'une des marques les plus connues du monde.
Analyse environnementale
L'analyse PEST est précieuse lors de l'analyse d'un environnement commercial (Henry, 2008). Coca Cola. Coca Cola.
Politique
Coca-Cola est strictement réglementée car ses produits sont sous catégorie alimentaire. Cependant, Coca Cola. Voici certains de ces facteurs:
- Production de coca-cola de semis de haute qualité. Les lois sur la protection de l'environnement et les réglementations rigoureuses à cet égard peuvent influer sur le processus de production. Coca-Cola peut travailler pour minimiser cet impact en améliorant l'efficacité de ses processus et en réduisant le gaspillage.
- Les changements gouvernementaux, les troubles civils, la reprise militaire et d'autres perturbations dans un pays peuvent affecter les ventes et les opérations de Coca Cola dans ce pays.
- L'extension à un nouveau pays dépend des conditions politiques de la région. Coca-Cola s'est abstenue d'Israël depuis de nombreuses années car elle voulait protéger le marché arabe, ce qui était assez important.
Économique
Les variables économiques suivantes peuvent avoir une incidence sur Coca Cola
- Le ralentissement économique de Coca Cola. L'impact sur l'entreprise serait particulièrement important car ses produits ne sont pas essentiels.
- Divers facteurs macroéconomiques tels que Coca Cola.
- Pays avec un revenu élevé par habitant.
Social
La Coca Cola Company peut être influencée par les variables sociales
- Les boissons gazeuses sont considérées comme malsaines et les gens reçoivent une santé consciente. Coca Cola. Coca-Cola peut présenter de nouveaux produits dans de nouvelles catégories
- La société a été témoin de l'opposition des groupes sociaux dans certains pays en raison des problèmes environnementaux entourant sa production.
- La société et la culture d'un pays ont un impact énorme sur les habitudes alimentaires de ses citoyens et cela aurait un impact sur le portefeuille que Coca Cola pourrait introduire dans le pays
Technologique
La technologie est utilisée à chaque étape de la chaîne de valeur de Coca Cola - fabrication de sirop, opérations d'embouteillage et stockage dans les magasins de détail. Les facteurs technologiques suivants ont un impact:
- La force de Coca Cola est le marketing et les nouveaux canaux de marketing et de publicité ont un impact important sur l'entreprise. Coca Cola a été courte de joindre de nouveaux médias qui se sont développés au fil des années - la radio, la télévision et maintenant internet. Il est important pour l'entreprise de se connecter aux clients via différents canaux.
- Différents types d'emballages ont aidé Coca Cola à générer des ventes. Outre la bouteille en verre d'origine, les boissons sont maintenant disponibles dans des bouteilles et des boîtes en plastique. Ce sont plus faciles à stocker et à transporter.
- Les nouvelles machines et procédés influent sur les opérations de fabrication. L'adoption de nouvelles technologies permet à une entreprise de fabriquer plus efficacement, avec une meilleure qualité et en grande quantité.
- Les boissons doivent être refroidies avant consommation. Par conséquent, la consommation est limitée aux endroits qui peuvent fournir l'installation de stockage frigorifique.
Analyse client - analyse STP
Cette section examine comment Coca Cola les considère comme les clients et la façon dont elle conçoit la stratégie du consommateur. L'analyse STP (segmentation, ciblage et positionnement) est utilisée pour étudier les clients.
Segmentation
Selon Weinstein (2004, pp4), la segmentation du marché est le processus de répartition du marché en groupes de clients potentiels ayant des besoins et / ou des caractéristiques similaires susceptibles de présenter un comportement d'achat similaire. L'objectif d'un tel processus est d'analyser et de comprendre le marché, d'identifier les opportunités et d'utiliser ou de développer un avantage concurrentiel pour capitaliser sur ces opportunités. La Coca Cola Company segmentne les clients en fonction des critères suivants
- Segmentation géographique: Coca Cola a segmenté le marché mondial sur la base des géographies. Il existe diverses divisions créées pour les grandes régions du monde et les chefs de chaque rapport de division auprès de la société mère. Beaucoup d'autonomie est donnée à chaque division pour exécuter les opérations.
- Lieu de consommation: Coca Cola segment le marché en fonction du lieu de consommation de la boisson. La majeure partie de la consommation a lieu sur place, comme les cinémas, les gares ferroviaires, les restaurants, etc., tandis que le reste se déroule dans les maisons.
- Type de produit: Coca Cola segment le marché sur la base du type de produits achetés par les clients. Le marché est divisé en produits Cola et non cola. Les produits Cola fournissent actuellement la majorité des revenus, mais la proportion de produits non cola augmente.
- Données démographiques: Coca Cola segment le marché sur la base de données démographiques. La segmentation est fondée sur l'âge et sur le revenu.
Ciblage, ciblé, ciblant
Coca Cola cible différents segments avec différentes annonces. Le marché primaire de Coca Cola est le plus jeune dans la tranche d'âge 10-25 avec des personnes de 25 à 40 ans composées d'un marché secondaire. Les produits Cola s'adressent à ceux qui souhaitent une forte saveur, alors que le régime cola et ses variantes visent le segment secondaire qui est conscient de la santé.
Coca Cola utilise des boissons non cola pour cibler le segment consciencieux de la santé du marché. Certains des produits tels que Sprite visent spécifiquement les adolescents et les universités, tandis que d'autres, comme Limca, visent une population active jeune.
Positionnement
Coca Cola positionne ses produits comme un refroidissement et une trempe de soif. On dit que les produits apportent de la joie, comme le montre le dernier slogan de Coca Cola: petites gouttes de joie. Les produits sont associés à passer un bon moment avec les amis et la famille et profiter de la vie quotidienne. Les produits sont également commercialisés comme compatibles et de haute qualité.
Analyse compétitive
Cette section traite des capacités stratégiques développées par Coca Cola au cours des années et de la façon dont elle a aidé l'entreprise à créer des avantages concurrentiels durables.
Analyse SWOT
L'analyse SWOT donnerait une bonne idée des capacités stratégiques et des ressources disponibles et de la manière dont ces capacités renforcent l'avantage concurrentiel et permettent à l'entreprise d'exploiter de nouvelles opportunités (Kotler, 1991). Le cadre SWOT analyse à la fois les facteurs internes (points forts et faiblesses) ainsi que les facteurs externes (opportunités et menaces) qui définissent l'environnement du marché ainsi que la capacité d'une entreprise à répondre aux conditions du marché. Dans le même temps, une distinction est également établie entre les facteurs positifs (points forts et opportunités) et les facteurs négatifs (faiblesses et menaces).
Forces
La société Coca Cola bénéficie des points forts suivants qui ont vu l'entreprise devenir la plus reconnue dans le monde d'aujourd'hui
- Marque: The Company a une marque très forte à travers le monde. La marque a été reconnue comme l'une des principales marques mondiales par diverses études menées par Interbrand, Businessweek et d'autres experts. Outre Coca Cola, la société possède d'autres marques de boissons supérieures telles que Fanta, Sprite et Diet Coke. La Société a dépensé énormément d'argent depuis plus d'un siècle pour construire une marque dotée d'un grand client
rappel et est le plus reconnu. Cela permet également à la Société de proposer des extensions de marque et d'introduire divers types de boissons.
- Economies d'échelle: The Coca Cola Company est le plus grand fabricant et commercialisateur de boissons non alcoolisées dans ce monde. La société vend ses produits dans plus de 200 pays. La grande échelle des opérations garantit que la société est en mesure d'investir dans de nouveaux marchés et de tirer parti de ses bénéfices lorsque l'entreprise augmente sa rentabilité.
- Le système Coca Cola: toute la chaîne souple de Coca Cola et son système d'embouteillage est une grande force pour l'entreprise. Il permet à l'entreprise de cibler divers marchés à l'échelle mondiale et de prendre l'aide des embouteilleurs pour acquérir des connaissances sur le marché local. Cela permet également à l'entreprise de se développer rapidement vers de nouveaux marchés sans un gros investissement initial.
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L'analyse de cinq forces de Porter
Cette analyse nous donnerait une bonne idée de l'environnement concurrentiel dans lequel la société opère (Porter, 2008). Les facteurs suivants définissent le paysage concurrentiel de Coca Cola
Compétition
Le plus grand concurrent de Coca Cola est Pepsi Co. Ils concourent dans presque tous les marchés du monde entier. Coca Cola a des ventes plus élevées dans le monde entier, bien que Pepsi Co domine le marché américain. Il existe d'autres acteurs de la catégorie des boissons diverses, mais aucun d'entre eux aussi grand que Coca Cola ou Pepsi Co. La nouvelle concurrence dans l'industrie est d'augmenter le portefeuille de produits et d'introduire de nouvelles variantes de boissons gazeuses et de boissons non gazeuses.
La plupart des forces et des faiblesses de Pepsico sont semblables à celles de Coca Cola. Pepsico bénéficie d'une bonne valeur de marque ainsi que d'économies d'échelle. Dans le même temps, il a également été critiqué pour les problèmes de santé et d'environnement. Alors que Coca Cola opère presque exclusivement dans le segment des boissons, Pepsico tire une part importante des revenus totaux de la catégorie des boissons autres que les chips et l'avoine. Cela peut potentiellement offrir à Pepsico des occasions de profiter des avantages de la synergie entre différents produits. Alors que Coca Cola est appréciée par les personnes de différents groupes d'âge, Pepsico cible principalement les jeunes.
La menace de nouveaux participants
La menace des nouveaux entrants est très faible dans cette industrie et les facteurs suivants sont responsables:
- Nom de marque: Il a fallu à ces entreprises des décennies pour construire leur marque et il n'est pas facile pour une nouvelle entreprise d'imiter cela.
- Canal de distribution: les deux entreprises existantes ont un large canal de distribution à travers le monde et il est difficile de faire correspondre cela.
- Un investissement initial important: le coût élevé de la mise en place des usines de fabrication, des chaînes de transport et du canal de distribution est un obstacle majeur pour les nouveaux entrants.
- Économies d'échelle: les deux entreprises existantes bénéficient de grandes économies d'échelle qui contribuent à réduire les coûts. Un nouvel entrant ne serait pas en mesure de faire correspondre le coût des grossesses et serait expulsé de l'entreprise.
Menace de produits de substitution
La menace de substitution est élevée pour l'industrie des boissons sans alcool avec des produits comme l'eau embouteillée, les jus, le thé et le café facilement disponibles. Pour s'occuper de cela, The Coca Cola Company a également augmenté sa présence dans ces secteurs. Pour les personnes qui prennent des boissons gazeuses pour sa caféine, le thé et le café peuvent être des substituts faciles. Dans certains cas, les boissons alcoolisées comme la bière peuvent également être substituées. Il ne coûte rien pour un client de remplacer une boisson gazeuse par une autre boisson et, par conséquent, il existe une forte menace de substitution. Beaucoup de gens évoluent vers des boissons plus saines et remplacent les boissons gazeuses par des jus, etc.
Puissance du fournisseur
Le pouvoir du fournisseur est faible dans le cas de Coca Cola. Voici les fournisseurs de l'entreprise:
- Les matières premières telles que le sucre et l'eau sont standard et les fournisseurs peuvent être facilement remplacés sans problème.
- Les fabricants d'équipement d'embouteillage sont des fournisseurs de Coca Cola puisque la société possède une participation dans de nombreuses unités d'embouteillage. Ces équipements peuvent être fournis par de nombreuses entreprises et, par conséquent, ils ont un faible pouvoir de négociation.
- D'autres facteurs tels que le travail, le pouvoir, etc. ne seraient pas un problème pour l'entreprise.
Pour tous les intrants, Coca Cola a un pouvoir de négociation plus élevé, car elle bénéficie d'économies d'échelle et commande en grande quantité auprès des fournisseurs.
Puissance de l'acheteur
Dans le cas de The Coca Cola Company, les unités d'embouteillage sont les acheteurs puisque la société leur vend le sirop et que le reste des activités est effectué par eux indépendamment. Mais la société possède une grande partie des usines d'embouteillage et, dans ce cas, les acheteurs sont les points de vente au détail.
- Les partenaires d'embouteillage ont un faible pouvoir de négociation avec Coca Cola. Bien que la société dépend des embouteilleurs pour la vente de leur produit aux consommateurs finaux, ils peuvent remplacer les partenaires d'embouteillage. Pour démarrer l'entreprise, la société d'embouteillage doit investir beaucoup, ce qui crée un verrouillage pour eux, ce qui réduit leur puissance.
- Le pouvoir des détaillants de masse est modéré. D'une part, la marque de Coca Cola est très forte et les détaillants doivent stocker le produit pour satisfaire les clients. D'autre part, les détaillants peuvent passer à d'autres boissons sans frais et cesser de stocker les produits de Coca Cola.
Approche stratégique et avantages concurrentiels
La société Coca Cola est connue pour son expertise en marketing et la société a toujours suivi une excellente stratégie de marketing qui est responsable de la réussite de l'entreprise depuis plus d'un siècle. La plus grande force de Coca Cola est sa marque. Cela a pris beaucoup d'efforts et une bonne stratégie pour créer la marque largement connue. En dehors de cela, il existe diverses stratégies que Coca Cola a suivies au fil des ans afin d'obtenir un avantage concurrentiel en utilisant ses capacités stratégiques.
Ces stratégies comprennent:
- Stratégie de marketing et de marque: Healey (2008) définit une marque comme une promesse de satisfaction et l'accent que la bonne marque renforce la réputation, génère de la fidélité et assure la qualité. Peu d'entreprises dans ce monde ont développé une marque aussi forte que Coca Cola. La société a utilisé ses ressources de marketing pour créer une marque largement connue et est devenue le plus grand avantage concurrentiel pour l'entreprise. Coca Cola a réussi à créer une fidélité à la marque parmi ses consommateurs. Ceci est le résultat d'efforts de marketing soutenus à partir du début du 20ème siècle. Coca Cola a adopté des techniques innovantes de commercialisation dès l'époque de Candler et Robert Woodruff. Outre la publicité habituelle par le biais de conseils de facture et de journaux, Coca Cola s'est concentrée sur les organisations, les universités et les collèges et cette augmentation des ventes tout en promouvant la marque.
- La stratégie glocal de Coca Cola: Coca Cola a utilisé sa capacité organisationnelle à adopter une stratégie glocal Gay et al. (2007) - en utilisant un mélange de fonctions de marketing central et local afin d'obtenir une efficacité maximale en matière de commercialisation et de distribution. À l'aide de cela, Coca Cola maintient la forte marque mondiale tout en présentant les éléments locaux du marketing pour s'assurer que l'image du produit est en harmonie avec la culture locale.
- Nouvelles présentations de produits: Coca Cola suit l'approche tout en développant de nouveaux produits. Coca Cola a toujours préféré prendre en compte les préférences des clients et concevoir ses produits selon eux, au lieu de prendre une approche interne - le processus de bilan des actifs internes et de l'expertise et de les utiliser pour produire quelque chose que les clients achèteraient. Sur la base de cela, la société introduit un nouveau produit ou acquiert une entreprise produisant le produit approprié. Ceci est essentiel pour survivre dans l'évolution du marché et pour changer le portefeuille de produits selon les exigences du client.
Analyse des canaux
Cette section examine la stratégie de communication et de distribution de Coca Cola.
Communication - Publicité innovante
La société a utilisé tous les moyens disponibles pour la publicité et a été à la pointe de la technologie pour elle. L'utilisation de la radio a été l'un des plus anciens moyens de publicité et avec l'arrivée de la télévision; la société est devenue l'un des premiers grands annonceurs à travers le moyen.
Coca Cola se présente toujours comme une boisson agréable et rafraîchissante. La société a lancé avec succès de nombreuses campagnes célèbres telles que «The Coke add life» et «Have a coke and smile» dans les années 1970; "Ne peut pas battre le sentiment" et "Coke est-ce!" Dans les années 1980; "Ne peut pas battre la réalité" dans les années 1990 et "toujours la vie" en 2000.
La société sponsorise les grands événements sportifs à travers le monde et embauche les meilleurs sportifs pour promouvoir la marque. La société recrute également les meilleurs modèles et les stars de cinéma comme ambassadeurs de marque. La société se présente toujours comme le numéro un et possède les meilleurs produits disponibles. Avec l'avènement d'Internet, la société a fait de la publicité en ligne pour se connecter à la population en ligne.
Distribution
Coca Cola a développé son réseau de distribution partout dans le monde. Il suit deux types de stratégie de distribution:
- Vente directe: dans cette méthode, Coca Cola fournit divers produits aux détaillants. Ces détaillants peuvent être des magasins de détail, des restaurants, des salles de cinéma, etc. La société utilise ses propres véhicules pour livrer les produits. La vente directe n'entraine qu'une petite partie du chiffre d'affaires.
- Vente indirecte: la plupart des revenus proviennent de cette chaîne. Coca Cola entre en partenariat avec divers agences de distribution. La société fournit des produits à ces distributeurs, qui les rendent accessibles aux détaillants.
Dans le modèle traditionnel, les produits sont transférés des embouteillages vers les grands distributeurs. Ces distributeurs transmettent ensuite les produits aux détaillants ou aux petits distributeurs. Le petit noeud distributeur est ajouté dans le cas de zones rurales ou de zones à faible densité de population. Les petits distributeurs fournissent ensuite le produit aux détaillants. La plupart des embouteilleurs sont sous contrat avec Coca Cola. Dans le même temps, la société a un contrat direct avec de grands détaillants tels que Wal-Mart.
Coca Cola Company a mis en place un mécanisme de distribution innovant dans les pays africains pour aider l'économie locale à prospérer. Selon le rapport de l'entreprise, «Notre modèle de distribution unique permet au système Coca Cola de créer des relations avec les petites entreprises, créer des opportunités économiques et créer des richesses au niveau de la communauté dans les marchés en développement. Ces entreprises de micro-distribution, communément appelées centres de distribution manuelle (MDC), sont dirigées par des entrepreneurs locaux à petite échelle qui emploient des travailleurs locaux pour livrer nos produits aux petits détaillants dans leurs quartiers. Ils atteignent généralement les consommateurs dans les zones urbaines denses dans le monde en développement où la livraison traditionnelle de camions n'est pas possible.
La création de MDC a été menée dans le cadre de l'initiative menée par le PNUD (Programme des Nations Unies pour le développement). Ce programme appelle les entreprises à identifier les étapes qui peuvent être prises pour atteindre les objectifs du Millénaire pour le développement (OMD). Ce modèle garantit la disponibilité du produit Coca Cola dans des endroits difficiles à atteindre tout en contribuant au développement de la région.