Comment réaliser une étude de marché à l’international ?

Contenu :

Introduction

1. Méthodologie de l’étude de marché à l’international

1.1. Évaluation du potentiel d’exportation

1.2. Définition des objectifs

1.3. Identification de l’information à rechercher et budget

1.4. Choix du marché

2. Typologies d’études de marché à l’international

2.1. Études exploratoires

2.2. Études sur la structure et le fonctionnement d’un marché?

2.3. Études de marche? basées sur la segmentation

Conclusion

Introduction

Une étude de marché à l’international consiste en un ensemble organisé et hiérarchisé d’informations concernant les marchés recueillies en vue de préparer les décisions relatives au développement. Son objectif principal est de mettre en place un processus de sélection de marchés cible après avoir détecter les opportunités a? l’international, et les avoir évalués. Dans un premier temps, nous allons présenter une méthodologie de l’étude de marché à l’international. Dans un second temps, nous allons nous intéresser aux différents types d’étude de marché à l’international qui existent.

1. Méthodologie de l’étude de marché à l’international

1.1. Évaluation du potentiel d’exportation

La première étape de toute étude de marché à l’international est l’évaluation du potentiel d’exportation. Elle consiste à analyser l’entreprise et connaître ses forces et ses faiblesses à travers les produits qu’elle offre, sa santé financière et la qualité de son management.

1.2. Définition des objectifs

Que veut l’entreprise ? S’internationaliser. C’est une réponse simpliste. L’entreprise doit se fixer des objectifs chiffrés. Il lui faut lister les marchés cibles potentiels et d’indiquer leurs caractéristiques. Afin de réaliser cette étape, il faut répondre aux questions suivantes :

• Quels sont les 5 à 7 principaux marchés pour lesquels les produits de l’entreprise sont en phase de croissance ?
• Comment ont évolués les marchés potentiels durant les 5 dernières années ?
• Est-ce que des barrières commerciales existent ? ou au contraire y-a-t-il un accord régional (comme une zone de libre-échange ?
• Comment sont les infrastructures de transport dans le pays de destination ? Quelles sont les chaînes de distribution existantes dans le pays de destination ?
• Comment est le régime politique du pays de destination ?
• Quels sont les concurrents locaux et internationaux existants dans le pays de destination ?
• Quels sont les canaux de communication utilisés communément dans le pays de destination ?
• Quelles sont les différences culturelles ?
• Quelles sont les pratiques commerciales du le pays de destination ?

1.3. Identification de l’information à rechercher et budget

1.4. Choix du marché

Après avoir collecter des informations (à travers une recherche documentaire et une étude de terrain), elles doivent faire objet d’analyse et d’interprétation afin de permettre à l’entreprise à prendre une décision. Enfin, la dernière étape consiste à choisir un marché cible et d’y adapter une stratégie. Un rapport final doit être rédigée afin de formaliser la décision. Pour une première expérience, l’entreprise devrait concentrer ses efforts autour d’un ou deux marchés uniquement.

Une étude de marché à l’international permet d’identifier les marchés à cibler, de recueillir des informations sur lesdits marchés et d’adapter la stratégie de l’entreprise.

2. Typologies d’études de marché à l’international

2.1. Études exploratoires

Les études exploratoires consistent à identifier l’intérêt commercial d’un pays à travers la recherche d’informations concernant le macro-environnement dudit pays, et sur son microenvironnement. Ces informations permettent de connaître le potentiel du marché? et sa stabilité? qui sont des critères essentiels permettant d’orienter le choix de l’entreprise vers un quelconque marché étranger. Aussi, un autre critère est le meilleur potentiel du pays par rapport a? son offre de produit et services.

2.2. Études sur la structure et le fonctionnement d’un marché?

Après s’être plus au moins orientés vers quelques pays, des études plus approfondies sont réalisées. Elles permettent d’avoir une connaissance globale et approfondie du marché? (en l’occurrence du pays) en analysant sa structure (exemple : structure concurrentielle, ...), son fonctionnement et ses contraintes (exemple : contraintes juridique, culturelles etc), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel). Suite à ces études,  le degré d’attractivité du marché à moyen terme est déterminée. C’est à ce niveau que l’entreprise peut prendre une décision concernant le pays.

2.3. Études de marche? basées sur la segmentation

Une fois que le pays est choisi, il convient de définir précisément les différents éléments du plan de commercialisation en adéquation avec les caractéristiques du marché? et les ressources internes de l'entreprise. Concernant le produit en lui-même, il convient de mener une étude de marché ayant pour mesurer son acceptabilité? par les consommateurs a? travers des tests de concept par exemple. Pour le prix, une étude de marché doit être réalisée afin de pouvoir fixer un prix adapte? au marché (sur la base des prix appliqués par les concurrents et de l’estimation du prix psychologique admis par les consommateurs). En ce qui concerne la distribution, une étude de marché doit permettre à l’entreprise de choisir les canaux de distribution les plus adaptés. Elle porterait sur de la structure de distribution locale tout en identifiant ses acteurs. En outre, elle permettrait d’analyser les performances de chaque circuit de distribution voire même la sélection de partenaires industriels et commerciaux, etc. Enfin, en ce qui concerne la communication, une étude de marché doit être réalisée afin de rechercher des axes publicitaires, de tester l’efficacité? d’un message et d’en apprécier la mémorisation, etc.

Il existe trois types d’études de marché à l’international : études exploratoires, études de marché basées sur la segmentation,  études de marché basées sur le fonctionnement et la structure du marché.

Conclusion

Toute entreprise ayant pour ambition de s’orienter vers l’international se doit d’évaluer la probabilité de succès de ses produits à l’étranger. Afin de prendre cette décision, il lui faut collecter et analyser des informations à propos de son environnement macro-économique, ses concurrents sur le marché cible, les différences socio-culturelles et les comportements d’achat des consommateurs étrangers, etc. Pour une première expérience, l’entreprise devrait s’entourer par des professionnels du métier afin de l’accompagner dans sa stratégie. Avec le temps et les expériences, le personnel de l’entreprise peut acquérir de l’expérience afin de pouvoir faire ses investigations sans avoir recours à la sous-traitance.