Marketing strategique et operationnel cours complet

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Marketing stratégique et opérationnel cours complet

PARTIE I. LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING

CHAPITRE 1 – LE MARKETING ET L’ORIENTATION-MARCHÉ

Pas vu en cours

CHAPITRE 2 – LES NOUVEAUX DÉFIS POUR LE MARKETING

Pas vu en cours

PARTIE II. LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT

CHAPITRE 3 – LES BESOINS DU CLIENT

1) La notion de besoin, vu dans sa multi-dimensionnalité

Le besoin générique

Le besoin générique est un état de manque de quelque chose de fondamental lié à la condition humaine. Il y a des besoins innés, naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou à l’organisme. Et il y a des besoins acquis, culturels et sociaux qui dépendent de l’expérience, des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société.

Le besoin dérivé

Le besoin dérivé est la solution technologique particulière (le bien) apportée au besoin générique. Le désir est un moyen concret de satisfaire un besoin. Le besoin dérivé est saturable, changeant et multiple. Le besoin dérivé ne peut pas créer de besoins génériques mais peut par contre créer d’autres besoins dérivés.

Exemple

L’automobile est un besoin dérivé par rapport au besoin générique de transport individuel autonome. L’ordinateur personnel est un besoin dérivé par rapport au besoin générique de traitement de l’information.

è Bref, les besoins génériques préexistent. Le marketing n’agit que sur les besoins dérivés et la demande !

…

Besoins d’accomplissement : la réalisation de soi, l’évolution personnelle. Le besoin que l’homme a de se dépasser, d’utiliser toutes ses capacités et d’en repousser les limites. Donner un sens aux choses, trouver leur raison d’être. Besoins d’estime : l’estime de soi, la dignité personnelle, la confiance en soi et en sa compétence. Sentir que ses objectifs sont valables. L’estime que les autres ont pour nous. Le besoin de considération, d’être respecté, d’avoir un rang social. Besoins sociaux : Lhomme est un animal social et il éprouve le besoin de s’intégrer à un groupe, de s’associer à ses semblables, le besoin d’aimer et d’être aimé, le besoin d’entre-aide, d’appartenance, de sens communautaire. Besoins de sécurité : la sécurité physique, la sécurité psychologique, le besoin d’identité propre et de se sentir maître de son destin. Besoins physiologiques : ils sont fondamentaux : boire, manger, dormir. Une fois satisfaits, ils cessent d’être des facteurs importants de motivation et n’influencent plus le comportement.

2) La notion de produit, vu comme un panier d’attributs

L’analyse des besoins du client a mis en évidence l’existence d’une structure multidimensionnelle des besoins. Celle-ci se retrouve dans le concept de produit vu comme un panier d’attributs. Pour le client, un bien apporte non seulement une valeur fonctionnelle (le service de base) mais également d’autres valeurs, des services supplémentaires ou des utilités secondaires.

Fonctionnalités de base : c’est la valeur fonctionnelle de la classe de produit. Exemple : pour le dentifrice, c’est l’hygiène dentaire ; pour une montre, c’est la mesure du temps … Fonctionnalités nécessaires : s’identifient aux modalités de production du service de base et à tout ce qui accompagne normalement la fonction de base. Exemple : absence de bruit, économie, emballage, service après-vente … Fonctionnalités ajoutées : sont des utilités non liées au service de base, offertes en plus par la marque et qui, de ce fait, représentent un élément distinctif important. Exemple : carte de crédit qui donne droit à des conditions de faveur dans certains hôtels …

…

Autres exemples : Dentifrices : blancheur, haleine fraîche, prévention des carries, protection gencives, goûts, apparence … Pomme : goût, aspect extérieur, production locale …

La décomposition du produit en panier d’attributs permet principalement d’analyser l’attitude du client vis-à-vis du produit et de comprendre pourquoi il préfère une marque à une autre. Le tableau suivant présente le produit comme un panier de I attributs, dont chacun à une importance différente aux yeux des J acheteurs. La performance de chacune des K marques sur chaque attribut est une perception et varie pour chaque client.

…

3) La notion de client, vu comme un acteur aux multiples rôles

La personne qui paie un produit n’est pas nécessairement celle qui va l’utiliser. Et inversement. Chacun des trois rôles (acheteur, payeur, utilisateur) transforme une personne en un client.

L’utilisateur est l’acheteur et le payeur. La plupart des consommateurs achètent et paient les produits à usage personnel. Exemples : vêtements, montres, … Une seule et même personne assume les trois rôles. L’utilisateur n’est ni l’acheteur, ni le payeur. Exemple : les parents paient et achètent les produits utilisés par les enfants. Le département des achats d’une entreprise achète et paie de nombreux produits utilisés par le personnel de l’entreprise. L’utilisateur est l’acheteur mais n’est pas le payeur. Exemple : les services offerts dans la cadre d’une couverture d’assurance et de sécurité sociale ne sont pas payés par le bénéficiaire qui est néanmoins l’acheteur du service.

L’utilisateur est le payeur mais n’est pas l’acheteur. Exemple : les courtiers qui agissent comme agent pour le compte de leurs clients.

CHAPITRE 4 – LE PROCESSUS DE RÉPONSE

Le processus d’apprentissage

Les différents niveaux de réponse du client potentiel peuvent être regroupés en trois catégories : la réponse cognitive, la réponse affective et la réponse comportementale.

La réponse cognitive met en cause les informations détenues et la connaissance

 Réception de l’information

La réponse affective concerne l’attitude et le système d’évaluation.

 L’évaluation de l’information

La réponse comportementale décrit l’action, c.à.d. l’acte d’achat mais aussi le comportement après achat.

 L’action compte tenu de l’information

On considère habituellement que ces trois niveaux de réponse sont hiérarchisés et que l’individu comme l’organisation franchit successivement et dans cet ordre ces trois stade :

…

On parle alors de processus d’apprentissage, lequel s’observerait principalement lorsque le client potentiel est fortement impliqué par sa décision d’achat.

Le modèle d’implication de Foote, Cone et Belding (FCB)

Les différents cheminements du processus de réponse peuvent être restitués dans un cadre plus général qui fait intervenir non seulement le degré d’implication mais également le mode d’appréhension du réel. La théorie de la spécialisation du cerveau postule qu’une séparation anatomique entre les zones du cerveau correspond à une perception spécifique de la réalité :

- La partie gauche, le mode intellectuel d’appréhension du réel, s’appuie essentiellement sur la raison, la logique, le raisonnement, les informations factuelles, le langage et l’analyse. C’est le mode cognitif.

- La partie droite, le mode affectif, au contraire, s’appuie sur les émotions, l’intuition, l’affectivité, les sens, le non verbal. C’est le mode sensoriel.

Ces deux approches du réel ne sont jamais tout à fait distinctes mais sont souvent complémentaires. Le croisement du degré d’implication et du mode d’appréhension du réel conduit à la matrice suivante dans laquelle on peut identifier quatre cheminements différents du processus de réponse :

…

PARTIE III. L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING

CHAPITRE 6 – LA SEGMENTATION

1) La macro-segmentation

La conceptualisation du marché de référence

On définir le marché de référence en se rapportant aux trois questions suivantes :

- quels sont les besoins à rencontrer ou les solutions à apporter à QUOI

- quels sont les différents groupes de clients potentiellement concernés par ces besoins à QUI

- quelles sont les solutions technologiques existantes ou les métiers susceptibles de rencontrer ces besoins à COMMENT

On a trois définitions possibles du marché de référence, qui ont chacune leurs mérites et leurs faiblesses :

- Un produit-marché : se situe à l’intersection d’un besoin (ou groupe de fonctions), d’un groupe de clients potentiels et d’une solution particulière.

- Un marché-solution : recouvre l’ensemble des solutions disponible pour un besoin et un groupe de clients.

- Une industrie : se définit par une solution, quels que soient les groupes de client et les besoins.

L’utilité d’une analyse de macro-segmentation

L’analyse de macro-segmentation est un outil d’analyse stratégique qui permet de délimiter clairement son marché, de repérer la vraie concurrence générique, de diagnostiquer une dispersion d’activité, de découvrir des idées de développement ou de choisir une stratégie de couverture.

- La délimitation claire de son marché :

En définissant son marché en termes de « un besoin pour un groupe de clients, toutes solutions confondues » l’entreprise envoie un message clair à tout son personnel du contexte d’analyse dans lequel il faut comprendre leur activité… et donc les menaces futures.

- Le repérage des concurrents génériques :

Une macro-segmentation mettra rapidement en évidence les autres solutions technologiques, substituables à la technologie envisagée, présentes sur le même marché.

Elle peut alors signicativement réduire la myopie technologique.

- Le diagnostic d’une dispersion (ou d’une concentration/synergie) d’activités :

La représentation visuelle dans un espace à trois dimensions des produits-marchés desservis par l’entreprise mettra immédiatement en évidence si l’entreprise se concentre dans certaines zones ou si ces activités sont éparses.

- La génération d’idées de nouveaux produits-marchés :

Une analyse de macro-segmentation est également l’occasion de découvrir des nouveaux produits-marchés potentiels, notamment en remettant en cause des découpages ou des clivages communément admis dans le secteur mais qui ne sont plus nécessairement pertinents. « Comment découvrir de nouveaux macro-segments potentiels ? » MSO7 p. 195

- Le choix d’une stratégie de couverture du marché de référence :

Le choix de cette stratégie se fera sur la base des analyses d’attractivité et de compétitivité conduites dans chaque segment et des choix stratégiques. Il est utile de définir les différentes stratégies de couverture de marché qui peuvent être envisagées par l’entreprise :

Stratégies de concentration : l’entreprise définit son domaine d’activité, de manière restrictives, sur un produit-marché, c.à.d. un besoin, une technologie et un groupe de clients. Stratégie du spécialiste-produit : l’entreprise choisit de se spécialiser dans la satisfaction d’un besoin, mais de couvrir tous les groupes de clients concernés par ce besoin. Stratégie du spécialiste-client : l’entreprise se concentre sur une catégorie de clients (les hôpitaux, l’hôtellerie) en présentant une gamme complète de produits ou un système complet d’équipements exerçant des fonctions complémentaires ou reliées entre elles. Mais elle couvre également tous leurs besoins. Stratégie de spécialisation sélective : cette stratégie consiste à introduire plusieurs produits dans des marchés n’ayant pas de lien entre eux : il s’agit d’une stratégie opportuniste, répondant souvent à un souci de diversification. Stratégie de couverture complète : elle consiste à proposer un assortiment complet pour rencontrer les besoins de tous les groupes de clients. L’entreprise couvre la totalité des marchés.

2) La micro-segmentation

L’objectif de la micro-segmentation est d’analyser finement la diversité des besoins des différents groupes de clients à l’intérieur des marchés identifiés par l’analyse de macro-segmentation. L’objectif de la micro-segmentation est donc d’identifier des sousgroupes de clients qui recherchent les mêmes fonctionnalités du panier d’attributs. Dans la plupart des marchés, il est pratiquement impossible de satisfaire tous les clients avec un seul produit. Des clients différents ont des intérêts et des désirs variés. Dans les sociétés industrialisées, les usagers ne sont plus disposés à se contenter de produits standard conçus pour un client « moyen » mais recherchent des solutions adaptées à leur problème spécifique. Face à cette attente, les entreprises sont amenées à abandonner les stratégies de marketing de masse pour évoluer vers des stratégies de ciblages différenciés vers un ou plusieurs groupes de clients.

L’identification des groupes de clients-cibles est l’objectif de la démarche de microsegmentation qui va décomposer le marché de référence en sous-ensembles homogènes du point de vue des attentes et des comportements d’achat et développer une stratégie d’offre adaptée aux attentes de chaque segment. Voir graphe MSO7 p. 199 La démarche de micro-segmentation consiste donc à découper le marché en sousensembles de clients recherchant dans un produit le même panier d’attributs. Le découpage du marché en segments homogènes peut se faire de cinq manières différentes :

…

La segmentation par avantages recherchés se base sur les différences de systèmes de valeurs des clients et donc de leurs attentes face aux produits. La valeur ou l’avantage recherché dans un produit est le facteur explicatif qu’il faut identifier. L’objectif est ici d’expliquer et donc de prévoir les différences dans les préférences et les comportements.

- Les informations nécessaires : La réalisation d’une segmentation par avantages recherchés implique la connaissance du système de valeurs des clients vis-à- vis du produit considéré. D’une manière générale, on observe que les clients veulent le plus d’attributs ou d’avantages possibles. Le modèle comportemental sur lequel s’appuie la segmentation par avantages recherchés est donc le modèle multi-attributs. Son application suppose le recueil des informations suivantes :

· La liste des attributs ou avantages associés à la catégorie de produits étudiée ;

· Une évaluation de l’importance relative accordée à chaque attribut par les clients ;

· Un regroupement des clients qui donne les mêmes évaluations aux attributs retenus ;

· Une identification de la taille et du profil socio-démographique des clients de chaque segment identifié.

- Les limites de la segmentation par avantages recherchés :

· La plus grande difficulté d’une telle méthode est d’identifier les attributs à privilégier, et cela, principalement dans le marché des biens de consommation. Si les informations du marché sont complétées par une bonne compréhension des problèmes rencontrés par les usagers d’un produit, des idées de produit nouveau ou amélioré peuvent apparaître.

· Une autre difficulté tient au fait qu’on perd en connaissance du profil sociodémographique des usagers.

2°/ La segmentation socio-démographique ou descriptive

La segmentation socio-démographique est une méthode de segmentation indirecte. L’hypothèse est ici que ce sont les différences dans les profils socio-démographiques qui sont à l’origine de différences dans les avantages recherchés et dans les préférences. Exemple : hommes et femmes ont des besoins différents pour les vêtements, cosmétiques, etc. Les variables de segmentation socio-démographique les plus utilisées sont le sexe, l’âge, le revenu, la localisation, la taille de la famille, le niveau d’études et les classes professionnelles.

- Les limites de la segmentation socio-démographique

· Faible prédiction des comportements d’achat : la valeur prédictive d’une telle segmentation tend à diminuer dans les économies industrialisées, en raison de la standardisation des modes de consommation dans les différentes classes sociales. Cette segmentation doit donc être complétée par d’autres méthodes d’analyse pour pouvoir expliquer et prévoir les comportements d’achat.

· Ignorance des comportements opportunistes

3°/ La segmentation comportementale

Une troisième base possible de segmentation d’un marché est le comportement d’achat. Différents critères peuvent être utilisés :

- Le taux d’utilisation du produit : il faut identifier les 20% ou 30% de clients qui réalisent 70% ou 80% du chiffre d’affaires. L’entreprise peut adapter les conditionnements des produits en fonction des besoins des petits, moyens et gros utilisateurs.

- La vitesse de réaction de l’innovation : certains groupes de clients sont plus rapides que d’autres à adopter une innovation. Roger (1995) à réparti les clients en cinq segments selon leur réactivité à la nouveauté :

a) les innovateurs, qui achètent une nouveauté dès sa sortie ;

b) les adopteurs précoces, qui réagissent rapidement ; c) la majorité précoce, qui attent l’expérience des adopteurs précoces précédents ;

d) la majorité tardive, qui adoptera l’innovation lorsqu’elle deviendra incontournable ;

e) les retardataires, qui achètent l’innovation lorsqu’elle n’en sera plus une.

- Le statut d’utilisateur : une distinction peut être faite entre utilisateurs potentiels, non-utilisateurs, premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers.

- Le statut de fidélité : les clients de produits à achat répétitif peuvent être groupés en clients fidèles inconditionnels, fidèles non exclusifs et non fidèles.

4°/ La segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie (ou psychographique)

L’objectif est de fournir un portrait plus humain des clients qui ne se limite pas à leur seul profil socio-démographique, mais qui comprenne également des informations sur leurs valeurs, leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions. La segmentation par styles de vie veut aller plus loin et aborder le domaine des motivations et de la personnalité en relation avec la consommation. L’objectif principal est d’établir une relation entre le comportement d’achat et le style de vie. Le style de vie est la résultante globale du système de valeurs d’un individu, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation. Il décrit la façon d’être d’un groupe d’individu et le distingue des autres groupes :

- les valeurs individuelles, c.à.d. les croyances fermes et durable qu’un mode de comportement spécifique ou qu’un but dans l’existence est meilleur qu’un autre.

- les activités, intérêts et opinions (AIO) propres à un individu et révélateurs de son système de valeur

- l’ensemble des produits achetés et consommés qui sont e reflets éphémères des deux niveaux précédents

…

La limite de cette segmentation est qu’il y a des typologiques parfois divergentes. Ce qui est dû entre autre au manque de modèle explicatif de référence.

5°/ La segmentation par occasion d’achat

La segmentation par occasion d’achat est volatile puisqu’un même individu peut appartenir à deux segments différents à des moments différents, par exemple. Cette segmentation peut se faire selon le moment, le lieu ou le contexte d’achat ou de consommation :

- selon le moment : achat quotidien ou achat exceptionnel, achat selon l’heure de la journée, achat de saison ou hors saison…

- selon le lieu : consommation à domicile, au travail, en déplacement...

- selon le contexte : achat professionnel, de loisir, de vie privée, en urgence, en cadeau…

L’utilité principale de cette approche est qu’elle tient en compte des comportements opportunistes lorsqu’un même individu change de préférences selon le contexte, ce qui est un comportement courant. De plus, cette segmentation ouvre la voie à la pratique des prix dynamiques (selon le moment d’achat, la saison…) qui permettent de lisser les pics de consommation en élevant le prix aux moments de pointes, par exemple.

3) Les tribus

La segmentation est une démarche intellectuelle de l’analyse marketing, qui essaye, par son observation des marchés, de constituer des groupes d’individus dont il espère prédire qu’ils auront des comportements semblables, et ce avec plus ou moins de pertinence et de fiabilité. Dans ce qu’on appelle une segmentation tribale, ce sont les individus eux-mêmes qui se regroupent spontanément autour d’affinités communes, comme un produit ou hobby, une marque, une passion, un problème, un objectif,…

L’appartenance à une tribu n’est pas la résultante de caractéristiques individuelles, mais le résultat d’une expérience commune de la réalité. Les tribus diffèrent des segments par au moins trois aspects :

1. Les tribus émergent la plupart du temps de façon spontanée initiées par les individus eux-mêmes qui s’y affilient. Alors que les segments sont des créations voulues par des analystes marketing.

2. Le regroupement en tribus est une réalité alors que la segmentation est un artefact intellectuel. Les membres de tribus ont des contacts entre eux et se reconnaissent alors que les membres d’un segment n’ont pas de liens entre eux et ignorent même leur appartenance à un segment.

TABLE DES MATIÈRES