Cours a propos du marketing ecologique

Cours a propos du marketing écologique

I-introduction

1-1Qu'est-ce que le marketing vert :

Le marketing écologique n'est pas une invention destinée seulement à des entrepreneurs au cœur vert. C’est une réaction raisonnable aux conditions du marché, caractérisées par l’émergence de lois gouvernementales restrictives, et de l‘apparition de mouvements d’écologistes donnant naissance à un flux de consumérisme parfois agressif. Il en résulte des contraintes pour les entreprises qui doivent s’adapter – mais aussi des opportunités de découverte d’une grande capacité de développement de produits originaux et de mise en valeur de nouveaux segments du marché. Il s'agit de trouver un dénominateur commun à ces deux aspects. Mais avant, il est nécessaire de distinguer les différentes désignations liées à ce marketing dont l’environnement est la principale préoccupation.

Les questions environnementales ont pris de l'importance dans les affaires ainsi que dans la vie publique à travers le monde. Il n'est pas étrange de voir les dirigeants des grandes entreprises de différents pays dont quelques-uns de grande renommée sont préoccupés de nos jours par la détérioration de la couche d’ozone dans notre atmosphère, de même que chaque citoyen du monde en est préoccupé par cette menace commune du réchauffement climatique.

Donc, dans ce scénario de préoccupation mondiale, les entreprises ont introduit le marketing vert en tant que partie décisive de leur stratégie visant à promouvoir les produits en utilisant les déclarations environnementales soit à la matière de leurs attributs ou au niveau de leurs systèmes, leurs politiques et leurs processus de production. Des entreprises à qui de toute évidence, le marketing vert fait partie intégrante de l'ensemble de leurs stratégie. A travers l’usage des éléments du marketing mix traditionnel (produit, prix, promotion et la distribution), Le marketing vert couvre donc un large éventail d'activités.

Quelques distinctions pour plus de précisions:

L’intégration de l’environnement dans l’entreprise a changé son processus d’activité et par la même occasion toutes ses fonctions. Le marketing, activité stratégique de l’entreprise redevait lui aussi de s’adapter. On assiste alors à l’apparition d’un marketing attentif à l’environnement, il a été accompagné par une terminologie hétérogène.

Dans ce sens, sont apparues de nombreuses dénominations fournies aux courants Marketing s’intéressant à la combinaison du marketing et de l’environnement qui n’en est encore qu’à ses balbutiements, c’est pourquoi tout un chacun utilise les termes qu’il préfère : marketing environnemental, vert, responsable, durable… Quelle est la signification de ces mots ? C’est ce que nous allons étudier dans la partie qui suit.

* Un Marketing Vert ou Environnemental :

Michael Jay POLONSKY a préconisé la définition suivante: « Le marketing vert ou environnemental consiste en toutes les activités désignées à générer et faciliter tout échange destiné à satisfaire les besoins et désirs humains ; cette satisfaction se produit avec le minimum d’impact détriment sur l’environnement naturel ».

Comme on vient de le noter, cette définition introduit plus de composantes traditionnelles de la définition du marketing ; c'est-à-dire toutes les activités destinées à générer des échanges satisfaisant les besoins et désirs humains.

Elle assure les intérêts de l’organisation et de tous ses consommateurs car un échange volontaire n’a lieu que si vendeur et acheteur en bénéficient mutuellement.

Elle inclut, aussi, la protection du milieu naturel en essayant de réduire l’impact détriment que l’échange réalisé provoque à l’environnement.

Ce point est déterminant car la consommation humaine est de nature destructive du milieu naturel. C’est pourquoi le marketing vert doit défendre la thèse de la minimisation du danger environnemental plutôt que de l’ignorer.

Le « marketing vert » touche l’ensemble des opérations de communication destinées à promouvoir un produit sur la base de ses qualités environnementales mais aussi sociales : il s’agit de « vendre des produits avec un discours éthique ». La dimension commerciale et la référence à des valeurs ou la sensation pour le consommateur d’agir à travers sa démarche d’achat-conçue de façon responsable et citoyenne- sont donc les dimensions dominantes du marketing vert.

Dans la pratique, les raisonnements éthiques peuvent être incorporés à chaque étape de l’élaboration d’un concept marketing - l’argumentaire à partir duquel se déroule le positionnement d’un produit : l’« insight » (formulation d’un problème ou d’une attente spécifique auquel le produit prétend répondre), les profits pratiques ou symboliques du produit et la description de ses propriétés intrinsèques qui justifient sa capacité à répondre aux attentes et le représentent entant que crédible.

Cette définition réduit le marketing vert à sa dimension communicationnelle et promotionnelle.

Certains auteurs regrettent par ailleurs que le marketing vert soit habituellement perçu comme un aspect consistant simplement en l’élaboration de formules savantes et d’arguments attractifs. Au sens étendu, le marketing vert peut couvrir l’ensemble des opérations de développement et de commercialisation qui se s’installent en amont de la communication et qui la justifient. Il s’intéresse non seulement aux produits de consommation, mais aussi aux services et à la production industrielle, par exemple dans le cadre du B2B (Business 2 Business). Par extension, le marketing vert renvoie pareillement aux dynamismes commerciaux conçus pour être socialement et économiquement compétitives à l’attention des exigences du développement durable.

* Un Marketing Responsable :

Ici une nouvelle approche fait son apparition : le marketing responsable. C’est une approche qui suggère une entreprise citoyenne, celle qui se sollicite un respect de sa clientèle et qui s’inscrit ouvertement dans le développement durable. Jacques NANTEL, professeur aux HEC et grand spécialiste du marketing, postule que le marketing responsable, c’est la stratégie de l’avenir. Le fondement est simple : si c’est le marché qui soutient l’entreprise et les emplois, il faut veiller à tarir cette précieuse source.

L’entreprise a par conséquent avantage à défendre le pouvoir d’achat de son client afin d’assurer sa propre pérennité. Le taux d’endettement des ménages a presque doublé au cours des vingt dernières années : à long terme, notre société de crédit n’est pas soutenable. C’est bien extraordinaire de vendre, mais quand l’argent solide n’est plus au rendez-vous, on n’aide ni son client ni sa propre entreprise.

Donc, l’approche de marketing responsable s’appuie tout d’abord sur le fait que l’entreprise forme adéquatement ses vendeurs pour qu’ils soient principalement des conseillers et qu’ils saisissent bien le besoin du client, afin de le guider vers une consommation plus responsable.

Ainsi, faire du marketing responsable n’est pas aisé. Aujourd’hui, c’est pratiquement un luxe réservé aux entreprises qui peuvent compter sur une clientèle sûre. Mais, ce qui semble un luxe aujourd’hui pourrait bien, dans le futur, devenir partie intégrante de la responsabilité sociale des entreprises.

*Un Marketing Durable :

Parce que le marketing joui d’une responsabilité dans le développement économique durable, une analyse critique de la théorie marketing est nécessaire. Le marketing écologique des années 70 et le marketing vert contemporain sont des réflexions pour améliorer les relations entre marketing et environnement naturel. Toutefois, prise séparément, chaque approche ne procure qu’une analyse partielle des problèmes impliqués. Partant des hypothèses et limites des approches économiques et cognitives du marketing, et des dilemmes entre l’objectif micro marketing et les fins macro marketing, le marketing apparaît alors comme ayant une tendance inhérente à la non-durabilité. Van Dam et Apeldoorn (1996) introduisent le concept de marketing durable, qui est le marketing pilier d’un développement économique durable.

Le marketing durable requiert de trouver des cadres de régulation optimaux pour gouverner le rôle du marketing dans un espace écologique limité. La macro marketing préconise que si la globalisation s’amplifie, les problèmes environnementaux le feront également si nous continuons à les cadrer de façon traditionnelle comme des externalités, des échecs du marché ou comme un coût indispensable au progrès. D’une manière identique, si nous cernons le domaine de recherche à des actions spécifiques telles que le recyclage, la consommation verte ou la conservation de l’énergie, le résultat sera insignifiant, et apparaîtra trop tard. L’objet de recherche de la politique globale et de l’environnement doit être étendu dans un mode réellement “ macro ”, en mettant en avant le attribut global et multi disciplinaire des problèmes environnementaux. Les études examinant la relation environnement/marketing dans une vision macro considèrent donc les variables institutionnelles, les systèmes de valeur, les croyances écologiques générales entre cultures.

1-2. Définition propre du Marketing Ecologique :

Quelques Définitions :

Le marketing écologique est une notion assez nouvelle car il date depuis seulement trois décades. Les définitions autour de cette idée incorporent un grand nombre d’éléments et d’activités qui incluent modification du produit, changement du processus de production, changement de l'emballage, modification de la promotion et de la communication autour du produit. Certaines terminologies lui ont été convenues : marketing écologique, marketing vert, marketing environnemental,…

Mintu et Lozada (1993) définissent le marketing vert entant que l'application des outils de marketing classique pour faciliter les échanges et remplir les objectifs organisationnels (de l’entreprise) et individuels de telle manière que la préservation, la protection et la conservation de l'environnement physique soit maintenue ".

Selon Stanton et Futrell (1987)-il s’agit de toutes les activités visant à susciter et de faciliter des échanges destinés à satisfaire les besoins et les désirs humains; par conséquent, il insiste sur le fait que les intérêts de l'organisation et de tous les consommateurs, soient protégés, et que l'échange volontaire n’aura pas lieu à moins que les acheteurs et les vendeurs sont mutuellement bénéficiaires. La définition inclut également la protection de l'environnement naturel en tentant de minimiser l'impact négatif de cet échange sur l'environnement.

Ce second point est très important pour le consommateur par sa nature même destructrice pour l'environnement. Pour être plus précis, les produits faisant des revendications doivent indiquer qu'ils sont «moins nocifs pour l'environnement» plutôt que «produit vert ». "Ainsi le marketing vert devrait s’apparenter à minimiser les dommages environnementaux, et non pas nécessairement à les éliminer.

Les industriels ont reconnu que le système de production et consommation détermine la qualité environnementale du produit. Les impacts environnementaux sont en fonction de la façon dont les services sont fournis et la manière dont les produits sont fabriqués, livrés, utilisés et éliminés. Production et consommation sont examinées ensemble, car les gains réalisés à travers le contrôle, de la réduction ou la minimisation de la pollution de la production seront dépassés par les augmentations simultanées dans l'échelle de la demande pour ces produits et services de la part des consommateurs.

Subséquemment, le marketing vert englobe un large éventail d'activités, notamment la modification des composants du produit, du processus de production, le changement de l’emballage ainsi que la révision de la politique communicationnelle de l’entreprise.

Une autre définition des plus riches du marketing écologique a été énoncée par Henion et Kinnear comme suit : " Le marketing écologique est l’étude (suivie de l’action) des répercussions positives et négatives des politiques de marketing sur la pollution, l’épuisement des ressources énergétiques et non énergétiques ".

Selon ces deux auteurs le marketing écologique appréhende deux principes :

♣  Le premier s’intéresse au système écologique : tout d’abord à la pollution en tant qu’effet, puis à la raréfaction des ressources énergétiques (et à la sollicitation croissante des produits consommant l’énergie), ainsi, qu’à l’épuisement des ressources non énergétiques comme le cuir, le fer, ou le nickel (et à la demande des produits réalisés avec ces matières).

♣  Le deuxième élément se préoccupe des politiques marketings qui, soit créent des problèmes à l’environnement, soit aident à les éviter.

Cette définition malgré qu’elle s’intéresse à un sous ensemble de toutes les activités marketing et qu’elle étudie à la fois les efforts positifs et négatifs de la politique marketing, examine un champ étroit de gênes environnementaux.

Et le marketing écologique se devait d’être plus pertinemment cerné pour être compris. Ainsi, PEATTIE et CHARTER définissent le marketing écologique comme : « Le processus de management holistique responsable d’identifier, anticiper, et satisfaire les besoins des consommateurs et de la société d’une façon soutenue et profitable ».

Cette définition montre la relation étroite qui existe entre le marketing écologique et la société et souligne les objectifs que s’alloue d’atteindre le marketing écologique à savoir garantir le bien être de toute la société.

Pareillement, l’usage du terme holistique met en relief la nécessité d’examiner les problèmes environnementaux à l’intérieur de toute l’organisation et non seulement le département marketing. Par conséquent, pour que le département marketing ait une orientation écologique, toute l’organisation avec ses activités doit être pilotée à travers les variables écologiques.

La dernière définition admise au marketing écologique et sans doute la plus adaptée car elle reprend la mission première du marketing ainsi que la majeure partie de toutes les autres définitions du marketing écologique.

1.3 Importance du marketing vert:

Depuis les débuts des années 1990, une préoccupation majeure de l'impact écologique de l’industrie sur l'environnement a été ressentie. Non seulement la relation entre l'homme, l'entreprise et l'environnement naturel est en cours de redéfinition, mais aussi les implications de ceux-ci doivent être expliquées. Par conséquent, de nouvelles perceptions et concepts sont apparues telles que les produits écologiques, la capacité de recyclage, la réduction des déchets, le coût associé à la pollution et la valeur assurée de l'environnementalisme.

Une Pression de divers intervenants, Gouvernement, écologistes, ONG, et des consommateurs pèse désormais sur les entreprises, en contrôlant constamment leurs opérations et leurs comportements à l’égard de l’environnement. Un résultat direct peut être remarqué dans les pays développés et même dans les pays en en voir de développement, où les Gouvernements sont devenus de plus en plus stricts et exigeants en imposant des règlementations et des lois pour protéger l'environnement. Simultanément, les consommateurs de ces pays sont eux même devenus de plus en plus expressifs sur leurs besoins en matière de produits respectueux de l'environnement, même s’ils seront obligés de payer un surprix pour ces produits!

Par conséquent, en cette époque où les consommateurs peuvent décider du sort d'une entreprise, le marketing vert confère une stratégie proactive à ces entreprises pour répondre aux nouvelles exigences du marché en offrant des produits et/ou services verts capables de réduire ou de minimiser tout impact préjudiciable sur l'environnement.

Une approche marketing vert dans le domaine des produits incite l'intégration des questions environnementales dans tous les aspects des activités des entreprises : de la définition de la stratégie, la planification, le re-engineering du processus de production et de la relation avec les consommateurs.

Donc, pour rester compétitif dans le cadre du défi lancé par les protectionnistes de l'environnement, les entreprises devront trouver une réponse à travers leurs stratégies marketing : leur conception de produits & services, redéfinition de leur relation client. Dans ce but, les entreprises doivent adopter de nouvelles technologies de traitement des déchets, des eaux usées et de la pollution atmosphérique. Elles peuvent adopter une normalisation pour assurer des produits respectueux de l'environnement, en fournissant des produits véritablement écologiques

À cet égard les entreprises devraient se préoccuper de ce qui se passe à un produit tout le long son cycle de vie. Les entreprises peuvent manifester cette préoccupation à travers l'expérimentation de nouveaux moyens de réévaluation et redéfinition des étapes de vie des produits. Réévaluation du cycle de vie met l'accent sur les considérations environnementales dans le développement et la conception de produits, y compris les consommations énergétiques et matérielles usés lors de la production, l’utilisation et l'élimination des produits. De ce fait l’entreprise sera capable de gérer les étapes de cycle de vie d'un produit dans un contexte respectueux de l'environnement. L’Eco-efficacité renvoie au bon usage ou d’utilisation des ressources naturelles afin que la nature ait la possibilité de se renouveler et de se régénérer

Le cycle de vie écologique du produit inclut :

phase 1

Stade de développement: traditionnellement caractérisé l'acquisition de matières premières, composants, et sous-ensembles. l'approche alternative préconisée ici encourager les fabricants à vérifier la programmes environnementaux de fournisseurs, d'exiger un minimum d'emballage des intrants, et à envisager des sources de matières qui pourraient être facilement reconstituées ou recyclables.

phase 2

Phase de production: les entreprises manufacturières sont encouragées à réduire les émissions, la toxicité et des déchets, et à minimiser l’utilisation de l'eau et de l'énergie. elles sont également encouragées à rechercher et développer des alternatives technologiques, de réviser le processus de fabrication, à minimiser la production de déchets, et de réduire la consommation d'énergie ou de tenter de trouver des sources alternatives d'énergie.

phase 3

Stade de la consommation: la minimisation des emballages, la conservation de la l'énergie et la minimisation des déchets provenant de l’utilisation des produits et services sont fortement encouragés.

phase 4

L'étape finale d'un produit est sa disposition après utilisation, le marketing vert introduit les concepts de réutilisation et de recyclage, en plus du concept de réduction des déchets.

Ainsi, le défi gigantesque, comme celui du marketing vert qui consiste à répondre aux besoins illimités de consommateurs sous la contrainte de ressources limitées, est possible en introduisant les outils de la gestion moderne de l’environnement tels que TQM, 6-Sigma, 4R (Réduire, Réutiliser, Recycler, récupération) dans les processus de production des entreprises.