Formation sur l’impact du marketing des services au sein de l’entreprise de la telecommunication
Formation sur l’impact du marketing des services au sein de l’entreprise de la télécommunication
Introduction générale :
Le secteur des services se caractérise par sa très grande diversité et il regroupe des activités multiples et hétérogènes. Les entreprises de services sont ainsi de grosses sociétés internationales, dans des secteurs aussi variés que la banque, l’assurance, le transport aérien, les télécommunications, etc. A l’inverse, un grand nombre de services sont délivrés localement par de petites sociétés, des professions libérales ou des indépendants. Nous pensons par exemple aux médecins, aux coiffeurs, aux taxis, aux stations de radio locales, aux restaurants, …
Ces dernières années le déploiement des activités de services, a fait du consommateur un maillon essentiel dans la vie économique actuelle. Le rapport de force « entreprise-client », s’est inversé, au privilège du client. En conséquence, les conditions soumises aux différents acteurs du marché et l’évolution des comportements des consommateurs, exhortent les entreprises à prendre conscience de l’importance du « capital client » et de chercher les segments les plus rentables et les retenir. Ce changement de mentalité s’est accompagné tout naturellement d’un développement en milieu d'entreprise de la télécommunication de la notion de « marketing des services ». Ayant constaté la marge considérable de progression des opérateurs qui attachent de l’importance à ce sujet, nous avons eu l’idée de consacrer notre travail de mémoire à ce thème.
Jusqu'au ce jours et après de nombreuses années de recherches dédiées spécifiquement au secteur des services, les spécialistes en marketing des services ne s’entendent toujours pas sur une définition unique à donner à la notion de service, même si la majorité des définitions reprennent des idées communes.
En raison de l'intérêt croissant pour l'application de la notion de marketing1 dans les entreprises des services, il a attiré les efforts des chercheurs pour identifier les éléments qui peuvent être contenus ou devraient être inclus dans le mix marketing des services; les tentatives de ces chercheurs ont conduit que le marketing mix traditionnel des quatre éléments (produit, prix, distribution et promotion) n'est pas considérée comme un cadre conceptuel suffisant pour une prestation des services. Au sein du marketing-mix, il est particulièrement important que les différents éléments soient reliés et coordonnés de manière logique.
Une autre tendance majeure du marketing des services témoigne d’une évolution marquée vers la qualité des services. Devenue une variable de différenciation et de profit, la qualité est introduite dans les démarches clés des entreprises de services. Elle devient une composante indispensable de l’offre, un indicateur de satisfaction et une étape indissociable de la démarche de fidélisation.
Au vu de la concurrence actuelle et de l’évolution de la société, l’entreprise de la télécommunication n’est plus seulement une entreprise dont la seule occupation est l'offre des biens, mais il doit être désormais considéré comme un prestataire de service à part entière.
En effet, Les entreprises de la télécommunication sont aujourd'hui au cœur de mutations profondes. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication engendrent de nouvelles pratiques touchant d'une part le consommateur et d'autre part les services offerts par ces entreprises notamment dans le secteur de la téléphonie mobile.
- Objectifs et intérêt du sujet :
L'objectif principal de cette étude est l'impact du marketing des services au sein de l’entreprise de la télécommunication sur la satisfaction et la rétention des utilisateurs de l'offre de l'opérateur Mobilis par rapport au mix marketing et à la qualité des services. Il s’agit de :
- Ø Cerner l’importance du mix marketing des services de l'opérateur Mobilis pour la satisfaction de la clientèle.
- Ø Souligner l’effet de la qualité des services perçue par la clientèle de Mobilis.
- Ø Tenter de mettre en évidence la relation entre la satisfaction et la fidélité en regard du marketing des services adopté par Mobilis.
Notre thème de recherche a l’intérêt d'apporter une contribution à la connaissance des attitudes des clients face aux éléments du mix marketing et à la qualité des services offerts par Mobilis. Les démarches marketing des services et les démarches d’amélioration qui les ont précédées, nous ont incité à choisir ce thème de recherche car l’approche de l’évaluation des services offerts par l'entreprise Mobilis doit faire l’objet de mesure de la satisfaction des clients en déterminant les différentes variables existantes. Ces variables toucheront l'offre, le prix, la communication et distribution les éléments tangibles dans l'entreprise Mobilis, la fiabilité, la serviabilité, l’assurance et l’empathie relativement aux attitudes du personnel. Tels sont les objectifs de cette étude qui seront abordés dans les chapitres qui suivent.
- Problématique :
Compte tenu de l'urgence ressentie par les entreprises de la télécommunication au marketing des services et ses techniques pour faire face à la concurrence et pour la conquête et la rétention de ses clients et sa part de marché. Nous tenterons de répondre à la problématique suivante :
« En quelles formes, apparaît l'impact du marketing des services? »
Pour répondre à notre problématique, nous sommes amenés à considérer les questions suivantes :
Comment parler d’un marketing des services ?
Dans quelle mesure l’entreprise de la télécommunication requiert-elle la mise en place d’un marchéage, spécifiquement adapté à ses exigences propres ?
La qualité des services et la fidélisation sont des déterminants de la satisfaction de la clientèle?
- Les hypothèses :
En vue de répondre à notre problématique, nous proposons les hypothèses suivantes :
Notre première hypothèse concernera l'évaluation de la satisfaction par les consommateurs à l'égard du mix marketing adopté et de la qualité des services.
ü H1 : L’entreprise adopte des stratégies et des techniques de marketing satisfaisantes en matière des services fournis.
Dans la deuxième hypothèse, nous supposons ce qui suit :
ü H2 : Le niveau satisfaisant du marketing des services conduit inévitablement à la fidélité de la clientèle.
- Motifs du choix de ce sujet :
Afin de vérifier nos hypothèses, et d’atteindre nos objectifs de recherche, nous avons choisi de les tester sur les consommateurs des offres de services de la téléphonie mobile. Notre choix s’est porté sur ce secteur car en Algérie, les services de télécommunications mobiles constituent un marché relativement récent initié par la technologie, en croissance exponentielle.
D’autre part, le secteur de la téléphonie mobile en Algérie reste très concentré (on compte seulement trois opérateurs de téléphonie mobile) et surveillé de près par l’ARPT (l'Autorité de Régulation de la Poste et des Télécommunications). Aussi, nous percevons, constamment, un grand nombre de politiques et stratégies introduites par les opérateurs de télécommunications (stratégie de communication, stratégie de qualité, …).
- Méthodologie de recherche :
Pour étudier l’impact du marketing des services au sein de l’entreprise de la télécommunication, notre mémoire puise ses fondements, d’une part, sur une analyse documentaire, dans ce sens, nous avons consulté les données disponibles : livres, thèses, articles, publications internationales,… D’autre part, notre recherche apportera un approfondissement, en s’appuyant sur l’étude de cas de l’opérateur de téléphonie mobile « Mobilis ». Aussi, et pour répondre au mieux à notre problématique, nous avons adopté la méthode descriptive et déductive.
- Limites de recherche :
Toute recherche n’étant jamais dépourvue de limites, les nôtres proviennent principalement des possibilités d’erreurs dues à l’étendue de notre échantillon (un échantillon de convenance de 400 individus, qui sont les utilisateurs des services Mobilis sujets de notre étude) qui se limite à deux wilayas et deux communes algériennes ceci peut être un obstacle à la généralisation des résultats de notre recherche empirique.
Une deuxième limite concerne la méthodologie et l’échantillon de notre enquête. La méthodologie utilisée présente certes des avantages quant à la problématique de notre recherche, cependant la méthode d’échantillonnage nous a été imposée par la réalité du terrain, puisqu’on ne pouvait en aucun cas construire une base de sondage (l’aspect de confidentialité).
Finalement, l’étude du marketing des services est complexe, notamment du fait qu’elle fait intervenir un nombre considérable de variables, qu’elle évolue dans le temps et qu’elle diffère grandement en fonction de l'attitude et des caractéristiques personnelles de l’individu. Cette particularité de notre thème a compliqué l’élaboration de notre questionnaire.
- Structuration de recherche :
La première partie de notre étude est composée de trois chapitres qui sont consacrés à une revue de la littérature sur les différents éléments de notre problématique. Dans la deuxième partie deux chapitres dont chacun traite des données retenues dans la problématique et les hypothèses de notre recherche.
La première partie de notre travail passera en revue le sujet sur son volet théorique en abordant les différents points relatifs au marketing des services, en mettant l'accent sur la satisfaction et la fidélité des clients. Cette partie consiste donc en une revue de la littérature relative aux différents concepts concernant le travail empirique de l’étude. Le thème de recherche, la question principale (question de départ) ainsi que les hypothèses. Cependant, la conceptualisation constitue une construction abstraite qui vise à rendre compte du réel.
Le premier chapitre a pour objectif principal de mettre en relief tous les aspects de la littérature. Tout d'abord, il comprendra : le concept du marketing des services, il s'agit aussi de bien définir dans un second temps le secteur des services, en évoquant des éléments explicatifs de l'évolution des services et leur servuction.
Le deuxième chapitre présente un double objectif : il s’agit, d’une part, de mettre en avant les principales politiques du marchéage dans le domaine des services, et d’autre part, d’aborder la question du développement de nouvelles politiques de services. En expliquant, les différents concepts, stratégies et outils de ces politiques, nous viserons à cerner la logique et les mécanismes du marketing mix des services.
L’objet du troisième chapitre, est de présenter un cadre théorique sur l’adoption de la qualité des services. Nous expliquerons dans ce chapitre ainsi, l’influence des différents facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur la décision d’achat de services, en mettant en exergue, les facteurs fondateurs : la qualité, la satisfaction et la fidélité.
La deuxième partie de notre travail (volet pratique) sera un passage de l’abstrait au concret, c'est-à-dire à l’observable, elle reposera sur une étude empirique.
Le quatrième chapitre est consacré au contexte de l’étude, la présentation de l’établissement où a eu lieu notre enquête, c'est-à-dire le terrain de l’enquête, représenté par l'entreprise Mobilis.
Le dernier chapitre de notre mémoire a pour objectifs de : présenter et d’expliquer la méthodologie de recherche empirique suivie par rapport à notre problématique; tester nos hypothèses à travers une étude sur le terrain.
LA PREMIERE PARTIE : LE CADRE CONCEPTUEL
Chapitre (1) :Les fondements du Marketing des services
Domaine riche d’enjeux, le marketing ne cesse de croiser le succès croissant des recherches académiques notamment dans les services. Cependant, les activités des services dominent maintenant toute économie moderne. Les services ne peuvent être analysés ni gérés comme des produits en raison de leurs caractéristiques. Ainsi, certains auteurs préconisent un marketing spécifique pour les services, en raison des caractéristiques inhérentes au service.
L’importance croissante du marketing des services et l’étendue de ce qu’il recouvre nous incite à commencer notre travail en évoquant l’évolution du marketing des services en bref retracé.
Aussi, nous nous attacherons dans ce premier chapitre introductif à décrire les différents concepts qui entourent la notion de service : sa raison d’être, ses caractéristiques et les particularités du système qui tend à le délivrer avant de décrire l’impact de plusieurs facteurs qui participent actuellement à la mutation d’une prestation des services.
Section 1 : l’apparition et le concept du marketing des services
Les changements dans la structure sectorielle de la demande, de la production et de l’emploi dans les services ont été considérables à partir des années qui suivirent la révolution industrielle. Il y eut alors un recul massif du secteur agricole et un développement important des secteurs industriel et des services. Donc la légitimation de l’idée que les services sont différents des biens tangibles et que, par conséquent, il importe de développer un marketing qui leur soit spécifique, c’est ce que nous allons évoquer dans le point suivant:
l’historique et l’évolution du marketing des services :
L’émergence du marketing des services en tant que paradigme spécifique du marketing débute véritablement dans les années soixante-dix, après un débat sur sa légitimité. Certes, comme présenté ci-après, il existe des travaux antérieurs à cette période parfois extrêmement visionnaires portant sur des activités de services. Ces analyses constituent très probablement une source d’inspiration importante pour la discipline naissante du marketing des services et elles aident au développement du paradigme.
Nous constatons que l’évolution et la légitimation du marketing des services en tant que discipline spécifique du marketing peut se caractériser par trois périodes clés, Observons plus en détail chacune de ces périodes clés :
La naissance et la légitimation du paradigme des services (avant 1980) :
Cette période est celle des preneurs de risques, comme le disent Brown, Fisk et Bitner1. John Bateson, Leonard Berry, Pierre Eiglier, William George, Christian Grönroos, Eric Langeard, Christopher Lovelock ou encore Lynn Shostack contribuent durant cette période à donner au marketing des services ses lettres de noblesse et à le faire reconnaître comme discipline spécifique à part entière.
Avant la fin des années 702, les techniques marketings étaient largement dominées par une logique «produit», et aucune distinction ne semblait être faite entre le marketing des produits et celui des services. Pourtant, dès le milieu des années cinquante, des doctorants et de jeunes professeurs s’intéressent plus spécifiquement aux activités de services dans une perspective marketing et plaident pour la mise en place de démarches d’analyse et d’outils spécifiques.
Ainsi, cette période marque le commencement des publications sur le marketing des services. Sans plaider en faveur d’un paradigme spécifique pour le marketing des services, Lambin1(1960) propose une réflexion sur la nature et le rôle de la fonction commerciale dans une entreprise de services. Dans cet article, il présente de manière assez visionnaire les enjeux et les spécificités des services par rapport aux produits.
En 1963, Regan publie un article où il décrit ce qu’il nomme la révolution des services, qui marque selon lui une évolution majeure de l’économie des Etats-Unis et du comportement des consommateurs. Ainsi, Judd (1964) discute de la définition d’un service, et Rathmell (1966) affirme que les gens du marketing doivent absolument accorder une plus grande importance au secteur des services. Même si ces articles sont descriptifs, ils marquent les esprits et constituent le point de départ de beaucoup de recherches2.
En 1969, Johnson soulève la question de la différence des services par rapport aux produits, et lance ainsi le débat sur les spécificités des services3. C’est véritablement dans les années 70 que la discipline prend son essor, à travers un nombre croissant de recherches doctorales et de publications. Un premier ouvrage dédié au marketing des services est écrit par Rathmell en 1974 (Marketing in the service sector)4. Ce dernier cherche à proposer une démarche marketing cohérente pour les activités de services, en se focalisant sur quatre secteurs particuliers : les services sportifs, les soins de santé, les services bancaires et les services professionnels. Les premiers séminaires sur les services se tiennent en France en 1975, réunissant des chercheurs européens et américains.
Des projets de recherche naissent sous l’égide du Marketing Science Institut, réunissant les français Eiglier et Langeard et les britanniques Lovelock et Bateson. Ces projets conduisent à la rédaction, en 1977, d’un recueil d’articles dédiés au marketing des services, qui va constituer une ressource essentielle pour les jeunes chercheurs dans la discipline naissante. Vers la fin des années 70, alors que la littérature sur le marketing des services croît, la question fondamentale de la légitimité du marketing des services en tant que discipline spécifique du marketing est posée. Même si peu d’attaques sont publiées dans la littérature, les chercheurs activant dans le marketing des services se font fréquemment critiquer verbalement. La critique est toujours la même : le marketing des services ne serait qu’un cas particulier du marketing, une application des principes de base du marketing parmi d’autres et il ne constituerait en aucun cas un paradigme spécifique.
En 19771, Lynn Shostack, alors Vice-Présidente de Citibank adresse une question fondamentale à la communauté académique : le marketing deviendrait-il myope en échouant à développer un paradigme pertinent pour les activités de services ? Son expérience managériale marque les esprits lorsqu’elle affirme qu’une application pure et simple des règles de marketing des produits de consommation au domaine des services conduit souvent à l’échec.
Plus récemment, les faiblesses de l'approche marketing des produits ont été exposées dans un nombre croissant d'ouvrages sur le marketing des services. Les années 1978-1980 marquent un consensus croissant dans la littérature en marketing des services et différent en raison de la nature des services par les chercheurs2 Thomas (1978), Bateson (1979), Lovelock (1979) et
encore Berry (1980). Ces auteurs font admettre que les services diffèrent des produits sur plusieurs caractéristiques (intangibilité, périssabilité inhérente, l'hétérogénéité et l'inséparabilité). Lovelock rappelle néanmoins en 1981 que l’intention n’est pas de faire croire que le marketing des services est unique et totalement différent de celui des produits, ce qui soulèverait de sérieuses questions sur la cohérence du marketing comme discipline du management, mais simplement que les services de par leurs spécificités méritent une démarche et des outils spécifiques.
Le décollage de la discipline (1980-1985) :
La période entre 1980 et 1985 a été le moment de "l'intérêt et d'enthousiasme"3 pour les services. La littérature sur le marketing des services se dégage du débat sur sa légitimité, et un nombre croissant de recherches se penchent sur des problématiques spécifiques au marketing des services.
Lovelock (1983)4 propose ainsi plusieurs méthodes de classification des services selon qu’ils partagent des caractéristiques communes, en dépassant le cadre strict des secteurs de services. Il spécifie en outre comment ces caractéristiques sont susceptibles d’influencer la définition des stratégies marketing. Des études empiriques cherchent également à mieux comprendre les problèmes marketing spécifiques auxquels sont confrontés les managers d’activités de services. Durant cette période, des courants de recherche aujourd’hui encore centraux sont initiés, avec notamment des premiers travaux sur la qualité de service, sur la satisfaction des clients, ou sur la gestion de la rencontre entre le client et le prestataire.
Cependant, Booms et Bitner1 suggèrent que non seulement les 4P traditionnels doivent être modifiés pour les services, mais ils doivent aussi être étendus pour les participants, aux preuves matérielles et aux processus.
En cette période, deux développements importants permettent d’expliquer partiellement l’engouement pour la discipline à cette période. D’une part, la dérégulation d’un grand nombre de secteurs de services aux Etats-Unis, et plus tard en Europe, qui modifie le climat concurrentiel au sein de ces secteurs : concurrence accrue, pression sur les prix, augmentation des exigences des clients. A cela vient s’ajouter la création de nouvelles activités de services. Ce changement de climat accroît l’importance du marketing dans les entreprises de services. D’autre part, cette période coïncide avec l’apparition d’un nombre croissant de conférences dédiées au marketing des services.
L’explosion (1986 – …)2 :
La période allant de 1986 à nos jours se traduit véritablement par une explosion des recherches en matière de services. Aux travaux théoriques viennent s’adjoindre un grand nombre de recherches empiriques. Le nombre de manuels sur le marketing des services décolle. Cette période marque aussi l’ouverture de plusieurs grands centres de recherche en matière de management de services, tant aux Etats-Unis qu’en Europe.
Si la période de décollage a permis de définir de grandes thématiques de recherche, cette période se traduit par un approfondissement, tant théorique qu’empirique, de ces thématiques. La gestion de la qualité ou de la satisfaction, la gestion des processus de services, la synchronisation de la demande et de l’offre de services, la gestion de la rencontre client prestataire souvent appelée le moment de vérité, la problématique de la rétention de la clientèle et les connexions avec le marketing relationnel, … sont autant de domaines investis plus en profondeur. La discipline tend à s’ouvrir à d’autres fonctions du management, en particulier la gestion des opérations et des ressources humaines. En outre, les problématiques s’internationalisent.
L’avenir de la discipline en discussion (début du second millénaire) :
La discipline du marketing des services s’est construite autour du constat que les services diffèrent des produits sur plusieurs caractéristiques, ce qui rend nécessaire la mise en place de stratégies et d’outils marketing spécifiques. (Nous allons les développer dans le deuxième chapitre.)
Après cette brève présentation historique de l’émergence du marketing des services, voyons dans le tableau suivant, en quoi le marketing des services se différencie du marketing des produits. Ainsi, on peut également mettre en évidence le rôle d'une économie de services à travers cet historique mentionné (voir l’annexe 1).
Table des matières :
INTRODUCTION GENERALE 01
PARTIE I : CADRE CONCEPTUEL
Chapitre 1 : Les fondements du marketing des services 07
Section 1 : l’apparition et le concept du marketing des services 08
l’historique et l’évolution du marketing des services… 08
La situation actuelle du secteur de service 13
Concepts de marketing des services… 14
Section 2 : La notion de service 15
Concept de service 15
La spécificité des services… 18
Les différents types de services constituant le secteur tertiaire 22
Section 3: La notion de système de servuction 25
Le système de servuction… 25
Les éléments du système de servuction 26
Le modèle de l’entreprise de service 27
Section 4 : Les facteurs d’évolution des services et sa servuction 30
Les raisons de croissance des services… 30
Technologie et mutation des servuctions… 31
L’impact de la technologie sur les éléments de servuction 35
Chapitre 2 : Le marchéage des services 40
Section 1 : l’offre de service 41
La classification des services 41
Le cycle de vie d’un produit «service» 45
Les stratégies de l’offre de services. 46
Section 2 : la politique de prix 49
Les objectifs et les contraintes d’une politique de prix 49
La fixation de prix 51
Les stratégies de prix 54
Section 3 : La politique de la communication 58
Les objectifs et les cibles de communication 58
Le processus et les moyens de communication 60
Les stratégies de communication 64
Section 4 : La politique de distribution 65
Les modes de distribution des services… 65
Les stratégies de distribution… 68
Le marchandising et la logistique… 70
Section 5 : Les variables supplémentaires au marketing-mix 71
Le Marketing Interne 71
Le Marketing interactif… 72
Les facteurs supplémentaires 73
Chapitre 3 : De la qualité perçue des services à la fidélisation 76
Section 1 : La qualité des services 77
Le concept de la qualité des services… 77
Les modèles conceptuels de la qualité des services… 78
Distinction entre les construits «satisfaction» et « qualité du service » 83
Section 2 : De la qualité à la satisfaction 85
Définition et caractéristiques de la satisfaction… 85
Les approches et la conceptualisation de la satisfaction… 87
La mesure de la satisfaction du consommateur en global… 89
Section 3 : La fidélité des clients 90
Les approches conceptuelles de la fidélité 91
Les avantages de la fidélité 94
3.2. Les antécédents de la fidélité des services… 95
Section 4 : De la fidélité à la fidélisation 98
La fidélisation du consommateur 98
Les stratégies de la fidélisation 99
La démarche stratégique de la fidélisation et ses limites 103
LA DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE EMPIRIQUE
Chapitre 4 : Rétrospective sur L'ATM "Mobilis" 107
Section 1 : Généralité sur l’entreprise ATM… 108
Présentation de l’entreprise Algérie télécom 108
Présentation de l’entreprise Algérie télécom mobile (ATM) 110
Les objectifs et les engagements de Mobilis 112
Section 2 : Historique et positionnement d’ATM 113
L’évolution du marché de la télécommunication en Algérie 113
La position de Mobilis sur le marché des opérateurs de téléphonie mobile 115
L’évolution de l’entreprise Mobilis… 118
Section 3 : Le mix marketing des services d’ATM 121
Répertoires de Mobilis 121
La politique de prix d’ATM 128
La politique de communication 129
La politique de distribution 132
Une évolution dans l’aménagement des espaces Mobilis et sa servuction… 134
Le marketing interne et interactif… 135
Section 4: Qualité, satisfaction et fidélisation chez ATM 137
Politique de qualité d’ATM 137
La satisfaction et la fidélisation des clients de Mobilis 138
Chapitre 5 : L’étude de cas d’ATM « Mobilis » 141
Section 1 : Méthodologie de recherche 142
La définition et objectifs du mode d’investigation 142
l'échantillonnage et le choix des instruments 143
Distribution et collecte du questionnaire 146
Dépouillement et méthodes d'analyse des données 146
Section 2 : Présentation des données 147
Identification des répondants 147
Identification de choix de l’opérateur 149
Section 3 : Analyse et interprétation des résultats 151
Analyse et interprétation des résultats du marketing mix 152
L’analyse et l’interprétation des résultats de la qualité perçue des services 161
L’analyse et l’interprétation des résultats de la fidélité 169
Section 4 : Etude des résultats 172
Etude du résultat de la première hypothèse 172
Etude du résultat de la seconde hypothèse 173
CONCLUSION GENERALE… 179
Bibliographie 184
Listes des tableaux et des figures 195
Annexes